營銷學科圖譜-基于科學計量與可視化技術的營銷研究分析.pdf

1、營銷學科的發(fā)展已有上百年的歷史，但是真正的科學研究只有五十年的歷史，營銷學科是在經(jīng)濟學的基礎上發(fā)展起來的，而營銷學科的科學研究被認為受到心理學的影響較深。在長達五十年的研究歷程中，不斷有學者關注營銷學科的研究狀況與走勢，從肯定的、追蹤的角度去評價過去。然而隨著研究隊伍的不斷擴大以及研究產(chǎn)出的日益增長，通過傳統(tǒng)的文獻閱讀了解學科領域的發(fā)展狀況已經(jīng)越來越困難。進入二十一世紀，營銷研究越來越國際化，但是否定的、批判的聲音開始此起彼伏，來自歐洲

2、和澳洲的學者認為營銷學術研究不夠國際化，而來自美國的學者批評當前的營銷學術研究走向分裂與衰退。盡管有各種批評的聲音，但是用理論和數(shù)據(jù)從總體上展現(xiàn)和說明市場營銷學現(xiàn)狀的研究卻很罕見，本研究力圖從全局上展現(xiàn)市場營銷學的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，解答疑惑并尋找發(fā)展方向。
　　 本研究通過科學計量學的方法從期刊、作者、知識三個角度全面地展現(xiàn)營銷學科的發(fā)展現(xiàn)狀，使用可視化的知識圖譜呈現(xiàn)全局性的發(fā)展狀態(tài)和階段性的發(fā)展歷程，以便更好地把握整個學科的發(fā)展

3、面貌，更好地思考發(fā)展的方向，回答和解釋當前對營銷學科發(fā)展的一些疑問和爭議。
　　 本研究的創(chuàng)新性體現(xiàn)在研究問題、研究視角和工具的使用三個方面，主要工作涉及如下四點：(1)從縱向與橫向的視角全面地審視營銷學科的現(xiàn)狀；(2)基于社會網(wǎng)絡分析的理論評價期刊、作者與知識單元；(3)使用多個學科發(fā)展的理論模型相互印證學科發(fā)展的狀態(tài)；(4)對國內(nèi)營銷學科的研究趨勢進行了全程的客觀分析。
　　 論文可以分為三大部分，第一部分包括三章內(nèi)

4、容，除了第一章緒論，其它兩章分別對市場營銷學的發(fā)展歷程和本研究使用的方法做了簡單的介紹。第二章對市場營銷學的發(fā)展歷程進行梳理，并指出市場營銷學的思考角度、研究范疇和專業(yè)領域的變化，說明其它學科對市場營銷學的作用和影響，以作為最終研究結果參照、比較和解釋的依據(jù)。第三章對科學計量學和可視化技術的原理、方法和技術作了說明，介紹其應用的優(yōu)點及缺點，以更好地發(fā)揮工具的效果，避免工具帶來的問題，也能更加客觀和準確地解釋研究的結果。
　　 第

5、二部分是本研究的重點，也包括三章內(nèi)容，分別從期刊網(wǎng)絡、作者合著網(wǎng)絡與知識網(wǎng)絡三個層面展現(xiàn)營銷學科的整體發(fā)展態(tài)勢。第四章從營銷期刊入手，從表層掌握學科的發(fā)展狀況。通過對穩(wěn)定發(fā)行的六十八本營銷期刊的引文分析，構建營銷的期刊網(wǎng)絡，展現(xiàn)營銷學科期刊之間的關聯(lián)，從期刊的角度探討學科成熟度、學科知識的傳播路徑與傳播主導力量。研究結果顯示，營銷學科期刊的核心網(wǎng)絡包括十七本期刊，與營銷學科密切相關的學科依次是管理學、心理學和經(jīng)濟學，學科期刊已形成幾個穩(wěn)

6、定的旗艦期刊。從營銷期刊的知識傳播網(wǎng)絡判斷營銷學科已經(jīng)是成熟學科，從營銷學期刊的角度可以將營銷知識分為五人類。
　　 在構建營銷期刊網(wǎng)絡的過程中，也與過去的營銷期刊評價的研究進行了比較，基于引文分析的研究能做到客觀穩(wěn)定的評價。傳統(tǒng)的主觀評價的研究由于地區(qū)的不同、所屬機構性質的不同、機構大小的不同、個人特征等方面的差異，而對期刊的評價產(chǎn)生了較大的差異，但是也存在一定的共識，比較確定的認同是頂級期刊，基于引文數(shù)量的評價雖然可以客觀地

7、評價期刊，但是結果易于被操縱，通過社會網(wǎng)絡的期刊評價從原理上講，可以較為穩(wěn)定地評價期刊的表現(xiàn)。
　　 第五章從作者合作的角度研究營銷學科的發(fā)展變化。通過對三種營銷學科的旗艦期刊的作者合著的分析，展現(xiàn)了營銷學科的無形學院，并從作者合作的角度探討研究合作的趨勢、作者合作與研究產(chǎn)出以及研究質量的關系、營銷學科的發(fā)展階段。研究結果顯示，營銷學科的研究者之間的合作越來越密切，合作的規(guī)模越來越大，也越來越頻繁。從合作與否的角度分析，合作與被

8、引頻次之間存在顯著相關，而且短期內(nèi)的被引頻次受合作與否的影響更大，但是從合作人數(shù)與被引頻次看，不管是長期還是短期，作者人數(shù)的增加并沒有顯著影響被引頻次。從四個階段的作者合著網(wǎng)絡判斷，營銷學科目前處于逐漸趨于統(tǒng)一的成熟期，而不是逐漸分裂的衰退期，這個結論與期刊引文的分析結果是一致的。
　　 合著研究還從國家、機構和作者三個層面評價營銷研究的主要生產(chǎn)者。從國家層面看，作為營銷學科發(fā)源地的美國是當之無愧的第一位，依照網(wǎng)絡中心性的評價指

9、標看，荷蘭在營銷學科的影響力要大于加拿大，中國也有不錯的表現(xiàn)，但主要是香港學者的貢獻，德國、法國、英國在頂級營銷學術研究上也有不錯的表現(xiàn)。從機構的層面看，最近十年的高產(chǎn)機構是賓夕法尼亞大學，杜克大學居第二位，西北大學第三位，傳統(tǒng)營銷研究發(fā)源地、研究導向型大學和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的機構都有競爭力，高水平機構并不集中于某個地區(qū)，也不完全由知名大學掌握，一些不那么知名的大學在營銷學科建設上也表現(xiàn)卓越。從作者層面看，由于作者的產(chǎn)出不像機構那么穩(wěn)定，十

10、年的產(chǎn)出評價與三十年的產(chǎn)出評價相比變化很大。
　　 第六章從研究主題入手深入分析營銷學科的知識單元與知識結構，詳細地把握學科的內(nèi)在脈絡。研究通過詞頻統(tǒng)計分析營銷學科研究的當前熱點，通過共現(xiàn)網(wǎng)絡從三個層面揭示學科層面、專業(yè)層面、方向層面的知識網(wǎng)絡，對照營銷學界關于營銷學科知識的分類以及營銷學科體系在教材或者研究中的組織結構，展現(xiàn)客觀的知識網(wǎng)絡結構構建的優(yōu)勢。研究結果表明，營銷學科研究的熱點是消費者行為、品牌管理、關系營銷、產(chǎn)品管理

11、、服務營銷、廣告和營銷戰(zhàn)略等領域。從整個營銷學科看，營銷學科的核心知識單元構成了一個緊密的知識整體，并不存在分裂的狀態(tài)。
　　 在對高頻關鍵詞進行學科編碼及專業(yè)編碼的基礎上，發(fā)現(xiàn)學科層面上營銷學科的主要關聯(lián)學科包括經(jīng)濟學、管理學、心理學、一般商業(yè)、金融學、社會學等學科，管理學知識與營銷學科知識有較大程度的關聯(lián)，這一點與期刊網(wǎng)絡的分析是相同的。從專業(yè)層面看，營銷學科中最引人注目的研究領域是品牌、產(chǎn)品以及消費者行為的研究，但是最具中

12、心性的研究是營銷戰(zhàn)略、服務營銷和銷售管理的研究。在具體到研究方向上，新產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略、服務與顧客關系的研究、品牌延伸的研究、市場導向的研究是最突出的方向。關于產(chǎn)品與消費者的研究關系密切，而關于顧客與服務的研究關系密切。從研究的傾向看，營銷研究側重于對變量間的互相影響研究，而不是基于建模的方式。
　　 第三部分包括兩章內(nèi)容。第七章是關于國內(nèi)營銷研究主題變化的分析。通過對國內(nèi)營銷研究三十年主題變化分析，發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)營銷研究上，既存在與

13、國際接軌的趨勢又保留著自己的特色。國內(nèi)學者在學習國外營銷學時往往受到當時國際上主流研究的影響，一些剛剛興起的研究熱點被及時地引進到國內(nèi)，比如服務營銷、國際營銷、內(nèi)部營銷、市場定位等領域。不過，這些研究領域能否在國內(nèi)得到發(fā)展，與國情需要有關。這些關于本國營銷學科研究發(fā)展的趨勢有助于我們規(guī)劃未來的研究方向。
　　 第八章對本研究進行總結并展望未來?？偟膩碚f，從多個角度得出的結果可以幫助營銷學界更新對整體營銷學科研究與學科知識的認識。