孫悟空：作為廣告形象代言的經(jīng)典文學(xué)人物分析_22475.pdf

1、眾所周知，廣告為提升自身價(jià)值，需要用“文化力”進(jìn)行包裝。在平面廣告中植入傳統(tǒng)文化信息的智慧，早在上個(gè)世紀(jì)二三十年代就出現(xiàn)了。隨著傳播媒介的變化，從紙質(zhì)媒介走向了電子媒介，從文學(xué)作品走進(jìn)了廣告文本當(dāng)中?！段饔斡洝纷鳛橐徊考矣鲬魰浴D孺皆知、被譯成外語(yǔ)文本最多的小說(shuō)之一，其主角孫悟空常被用作“形象代言”出現(xiàn)在各類平面或電視廣告中。21世紀(jì)，由于廣告受眾面的擴(kuò)大，關(guān)于廣告社會(huì)價(jià)值的討論頗為熱烈，廣告本質(zhì)、社會(huì)價(jià)值的討論最受關(guān)注，本文在這個(gè)契機(jī)

2、下，以孫悟空文學(xué)形象為載體的電視廣告文本為研究對(duì)象，將實(shí)例分析與理論闡釋相結(jié)合，以廣告文本細(xì)讀，分析、歸納、比較為主要研究方法，分析21世紀(jì)以來(lái)古典文學(xué)形象孫悟空“嫁接”電視廣告文本的幾種情況、特點(diǎn)。從而總結(jié)出，電視廣告主要通過(guò)敘事蒙太奇的手法局部改編劇情，或者借用孫悟空平面形象全新創(chuàng)造情節(jié)來(lái)進(jìn)行廣告短片的敘事編排兩大特點(diǎn)。在大眾文化的語(yǔ)境下，該類廣告呈現(xiàn)三種特點(diǎn):內(nèi)容深度感歷史感的消失，廣告觀賞者靜觀審美情趣消失，廣告本身是一座制造欲

3、望的機(jī)器，其角色的內(nèi)涵消解。
　　研究課題涉及廣告學(xué)、大眾文化、視覺(jué)文化、消費(fèi)文化，后現(xiàn)代主義文化問(wèn)題，主要思路在于以分散的局部的研究在廣告視覺(jué)文化的平臺(tái)上綜合為一個(gè)整體，力求廣告學(xué)原理與文化研究相結(jié)合，宏觀社會(huì)語(yǔ)境與微觀文本探討相結(jié)合。在文章的現(xiàn)實(shí)關(guān)懷上，筆者認(rèn)為廣告?zhèn)鞑シ綉?yīng)在符合民族“期待視野”的限度中使用傳統(tǒng)文化符號(hào)，做到藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值并重，推行正確的價(jià)值理念。廣告接受方應(yīng)提升主體意識(shí)，堅(jiān)信日常生活的審美化帶來(lái)的益處，加