旅游垂直搜索引擎的品牌傳播研究——“去哪兒網(wǎng)”為例.pdf

1、新媒介乃至新新媒介以絕對優(yōu)勢，占據(jù)并引領時代的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的影子充斥著人類的日常生活，無處不在。從媒體的發(fā)展進程來看，對于用戶體驗，使用與滿足并非相等概念。以此來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌在影響著人類的同時，正被人類的需求推向革新與創(chuàng)造的新進程。
　　在技術的更新?lián)Q代、用戶的黏性保證、產(chǎn)品的內容優(yōu)勢與市場空前的競爭力等因素的共同影響下，自媒體時代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌打造開始顯得至關重要。品牌傳播引導著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與用戶之間的關系，決定著產(chǎn)品內容與技

2、術的雙重領先，它以發(fā)展的觀點推動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與產(chǎn)品的發(fā)展。
　　垂直搜索引擎的目的性和針對性明確，這決定其擁有相對固定的用戶群，但并不意味著其不需要改良自身的品牌傳播策略。相反，由于用戶替換產(chǎn)品的成本低，以及產(chǎn)品的個性與創(chuàng)新要求高等因素，垂直搜索引擎需要對自身品牌傳播策略提出了更高的要求。因此，本文以垂直搜索引擎中的旅行類別為具體研究對象，選取極具代表性和典型性的全球最大中文旅游搜索引擎——“去哪兒網(wǎng)”為例，研究其品牌傳播發(fā)展之路，

3、探尋網(wǎng)絡品牌的品牌傳播演變。
　　品牌傳播，無論是在理論的革新，還是在企業(yè)市場的實踐之中，一直以高速發(fā)展的姿態(tài)扮演著至關重要的角色。而對于新媒體時代背景下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其品牌傳播策略也需要不斷發(fā)展和更新。本文以此觀點為基礎，在案例分析的過程中，將“去哪兒網(wǎng)”的十年發(fā)展之路劃分三個階段，縱向分析其在不同階段的品牌傳播發(fā)展策略。
　　本文一方面在文獻研究法的基礎上，分析個體案例——“去哪兒網(wǎng)”在不同發(fā)展階段的策略轉變及其帶來的影

4、響;另一方面，筆者作為“去哪兒網(wǎng)”旅行攻略頻道的媒體運營實習生，以切身實踐對“去哪兒網(wǎng)”現(xiàn)階段的品牌傳播進行行動研究。結合品牌傳播理論，通過計劃、行動、觀察及反思多個環(huán)節(jié)對“去哪兒網(wǎng)”具體的品牌策劃作出闡釋與分析。
　　行動研究結果表明:品牌傳播對垂直搜索引擎甚至廣大網(wǎng)絡產(chǎn)品的發(fā)展，起著至關重要的作用。品牌傳播的相關理論，在今天的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場實踐中再次得到論證。品牌推廣要求企業(yè)精心運營，在發(fā)展的觀點中整合傳播，以誠信互利、服務為