廣告學外文翻譯（選自書籍）

1、<p><b>　　中文3850字</b></p><p>　　畢 業(yè) 設 計 譯 文</p><p>　　一、譯文原著出版封面（Title Page）</p><p>　　二、原文（English）</p><p>　　三、封底（Back cover）</p><p>　　四、原著版權

2、信息（Product Details）</p><p>　　File Size: 13.5×2.1×20.3cm</p><p>　　Print Length: 320 pages</p><p>　　Publisher: Collins Business (2007)</p><p>　　L

3、anguage: English</p><p>　　ISBN: 9780061241895 </p><p>　　五、目錄（Contents）</p><p>　　六、譯文（Translation）</p><p><b>　　1. 影響力的武器</b></p><p>　　一切都應該

4、盡可能地簡單，但不要太簡單。</p><p>　?。柌?#183;愛因斯坦</p><p>　　有一天，我接到一位朋友打來的電話。這位朋友最近開了一間出售印度珠寶的商店。她那兒剛發(fā)生一件不可思議的事情。她想，作為一名心理學家，我可能能夠對這件事做出合理解釋。這是故事是關于那些難以賣掉的綠松石珠寶的。那時正值旅游旺季，商店里顧客盈門。那些綠松石珠寶物超所值，但卻怎么也賣不出去。為了

5、把他們賣掉，她想了各種招。比如，把它們移到中間的展示區(qū)，以引起人們的注意，可還是不奏效。她甚至告訴營業(yè)員要大力推銷這些寶石，但仍沒有任何收效。</p><p>　　最后，在出城采購的頭一天晚上，她氣急敗壞地給營業(yè)員寫了張字跡潦草的紙條：“這個盒子里的每件商品，售價均乘以1/2。”希望借此能將這批討厭的珠寶賣掉，哪怕虧本也行。幾天后，當她回到商店時，不出她所料，這批寶石果然全都被賣掉了。然而，當她得知由于營業(yè)員沒有

6、看清她潦草的字跡錯將紙條上的“1/2”看成了“2”，而以2倍的價格將全部珠寶賣掉之后，她驚呆了。</p><p>　　她就是在這個時候給我打電話的。我一聽就知道這是怎么一回事。但我卻告訴她，如果她想要我解釋這件事，她得先聽我講一個故事。其實，這個故事也不是關于我自己的，而是關于火雞媽媽的。這個故事屬于動物行為學這一相對較新的學科，動物行為學研究的是動物的自然環(huán)境下所發(fā)生的行為。火雞媽媽是非常稱職的母親，它們有愛心

7、、警惕性高、對小火雞呵護備至。它們會把小火雞攏在身下，而且花很多時間將它們農得暖暖和和、干干凈凈的。但火雞媽媽的育兒方法卻有點奇怪。實際上，所有這些育兒工作都是由一件事情引起的，那就是小火雞“吱吱”的叫聲。而小火雞的其他辨別特征，如氣味、感覺或相貌，看起來在育兒過程中沒有發(fā)揮什么作用。如果剛出殼的小火雞發(fā)出了“吱吱”的叫聲，它的媽媽就會來照顧它；如果它沒有發(fā)出這種聲音，它的媽媽就會對它置之不理，甚至有時會殺死它。</p>

8、<p>　　動物行為學家曾用一只雌火雞和一個黃鼠狼標本做實驗，生動說明了火雞媽媽對這種聲音的極度依賴。黃鼠狼是火雞的天敵。每當它們靠近時，火雞媽媽就會發(fā)出憤怒的叫聲，對它們又啄又抓。研究人員確實發(fā)現，即使是用繩子拉著黃鼠狼標本接近火雞媽媽，也會立刻遭到它們的猛烈攻擊。然而，同樣是這個黃鼠狼標本，當把一個能發(fā)出“吱吱”聲的小錄音機放入黃鼠狼標本體內時，火雞媽媽不僅會接受正在靠近的黃鼠狼標本，而且會把它攏在自己身下。一旦把錄音機關

9、上，黃鼠狼標本馬上又會遭到兇猛的攻擊。</p><p>　　雌火雞的這種行為看起來非?；奶?。它會將天敵擁在懷中，只因為它會發(fā)出“吱吱”的聲音；它會虐待甚至殺死自己親生孩子，也僅僅因為它沒能發(fā)出這種叫聲。它看起來就像一臺母愛天性自動收到這種聲音控制的機器。但動物行為學家們卻告訴我們，這種現象并非僅存在于雌火雞身上。事實上，他們已經在很多動物身上發(fā)現了這種有規(guī)律的、盲目機械的行為模式。</p><

10、p>　　雌火雞表現出來的這種行為模式被稱為“固定行為模式”，它包括錯綜復雜的一連串行為，如整個求偶或交配過程。這種模式的一個基本特征就是，組成這種模式的行為每次都以相同方式按同樣的順序發(fā)生，就好像是將這種模式錄在磁帶上，放在動物體內一樣。每當求偶情景出現時，就會播放求偶的磁帶；每當育兒的情景出現時，就會播放育兒行為的磁帶。隨磁帶轉動，一系列標準的行為就會出現。</p><p>　　在這種模式中，最令人感興趣

11、的還是啟動這些磁帶的方式。例如，一只雌性動物的出現常常會使同類的另一只雄性動物感覺受到了侵犯，后者會采取行動來保衛(wèi)自己的領地，從而啟動了保衛(wèi)領地行為的磁帶，包括嚴陣以待、威脅恐嚇以及在必要時決一死戰(zhàn)等一系列行為。但令人奇怪的是，啟動磁帶的并不是發(fā)起挑戰(zhàn)的雄性動物的整個身體，而是它身上的某些特征，即觸發(fā)特征。這個特征通常只是入侵者身上及其微小的一部分。有時候，顏色的深淺都可以成為觸發(fā)特征。</p><p>　　人們

12、可以利用觸發(fā)特征輕易地讓低等動物做出一些不合情理的蠢事。在我們?yōu)榇硕曾Q得意之前，我們要認識到兩件事情。第一，在決大多數情況下，動物的這種機械的固定行為模式都起到了良好的作用。我們要了解的第二件事是，我們的體內也存在類似的事先錄制好的磁帶。通常情況下，這些磁帶都會起到對我們有益的作用，但有時候觸發(fā)特征也會愚弄我們，使我們發(fā)生放錯磁帶的情況。</p><p>　　哈佛大學社會心理學家蘭格的一個實驗證明了人類也有著與

13、動物相似的固定行為模式。有一條著名的行為準則說的是，當我們請別人幫忙時，如果能夠講出一個理由，那我們得到別人幫助的可能性就更大。原因很簡單，人們就是喜歡為自己所做的事找一個理由。為了驗證這一平淡無奇的事實，蘭格跑到圖書館，請排隊等候復印的人幫她一個小忙：“對不起，我有5頁紙要復印，能不能讓我先復印呀？因為我有急事?！边@種“請求＋原因”的方式幾乎受到了百分之百的效果，有94%的人讓她排到了前面。但她不說明理由時，效果就差多了?！皩Σ黄穑?/p>

14、有5頁紙要復印，能不能讓我先復印呢？”當她這樣說時，只有60%的人答應了她的請求。乍一看，這兩種請求方式最顯著的差異是第一個請求提供了額外信息“因為我有急事”。但蘭格又試了第三種請求方式，結果證明事實并非如此。真正的原因不在于多說那一句話，而在于“因為”這個詞。蘭格的第三種請求方式是“對不起，我有5頁紙要復印，能不能讓我先復印呢？因為我要復印幾頁紙?！边@種請求方式并沒有包括一個真正能讓人順從的理由，僅僅使用了“因為”一詞。它沒有增加新的

15、信息，只是重復一個明顯的事實。但這種請求方式幾乎又達到了百分之百的效</p><p>　　蘭格其他的一些發(fā)現也表明，雖然在很多情況下，人類的行為并不是機械的、也并非像播放磁帶那樣發(fā)生，但出現這種情況的頻率還是高得驚人。珠寶店里那些顧客的奇怪舉動就是一個例子。在營業(yè)員錯誤地將綠松石珠寶的價格提高了一倍之后，他們將這些珠寶一搶而空。除了使用“咔噠，嘩”這套理論外，我找不出什么合理的理由來解釋他們的行為了。</p

16、><p>　　這些顧客大多家境富裕，但對綠松石沒有什么了解。在他們購買珠寶時，他們依靠的是“昂貴＝優(yōu)質”這一基本原理。因此，這些一心想買到好珠寶的度假者，在綠松石珠寶的價格被提高之后，認為這些珠寶更有價值、更值得擁有。單單一個價格就已成為質量的觸發(fā)特征。而價格的大幅提高，又導致那些注重質量的顧客購買量大幅增加。</p><p>　　大肆地批評那些觀光客所做的愚蠢購買決定并不難，但仔細思考過這件

17、事之后，我們就會對此持一種寬容的態(tài)度。這些人都是在“一分錢一分貨”的告誡中長大的，而且在生活中也多次體驗到這一定律的正確性。過不了多久，他們就將這一定律轉化成“昂貴＝優(yōu)質”。這個公式在過去一直都很管用，因為通常來說，商品的價格都會隨價值的增加而提高，價格越貴，質量就越好。所以當他們想買質量好的綠松石珠寶，但對珠寶又沒有什么了解時，便很自然地靠這個公式去判斷珠寶的價值。</p><p>　　但這些顧客可能都沒意識到

18、，僅憑價格來判斷綠松石的價值就像是一場投機取巧的賭博。與其辛苦地去掌握判斷綠松石價值的各種知識，不如只靠一個數字，因為他們知道這個數字通常與商品的質量有關。他們堅信，價格可以說明一切。這一次，因為有人誤將“1/2”看成了“2”，致使他們下錯了賭注。但從他們過去和未來的生活環(huán)境來看，利用這一捷徑來賭一把恐怕仍是最合理的辦法。</p><p>　　實際上，這種自動的、像播放磁帶一樣的行為在我們的生活中隨處可見。因為在

19、很多情況下，這是最有效的行為方式。而在另外一些情況下，我們必須要這么做。自古至今，我們生活的這個環(huán)境無疑是地球上節(jié)奏最快也最錯綜復雜的環(huán)境。為了適應這種環(huán)境，我們需要有捷徑。我們每天所遇到的每一個人、每一件事甚至每一種情況，我們都不可能事事去親自認識和分析。我們既沒有時間和精力，也沒有那個能力去這樣做。因此，我們必須要經常使用我們的磁帶、使用我們從經驗中得來的方法，按照事物的特征將其歸類。然后當某一種觸發(fā)特征出現時，我們就會不加思索地做

20、出相應反應。</p><p>　　有時候，我們采取的這種模式化的行為并不適合當時的情況，因為即使是最恰當的磁帶以及最可靠的觸發(fā)特征也不是每次都能奏效。但我們卻甘愿接受這種狀況，因為除此之外，我們別無選擇。如果沒有這些模式化的行為，我們就只能停滯不前，站在原地進行分類、評價和比較，任由我們采取行動的時間好不留情地逝去?，F在種種跡象都表明，在未來我們會更加依賴這些模式化的行為。當我們的生活充滿了刺激，并且變得越來越復

21、雜多變時，我們也會更加依賴捷徑去應付這一切。</p><p>　　英國著名哲學家阿爾弗雷德認為，這是現代生活不可避免的一個特質。他曾經說過：人類文明進步一個標志，就是人們可以更頻繁地、不加思索地去采取行動。舉例來說，優(yōu)惠券是人類文明進步的產物。消費者認為只要出示優(yōu)惠券，他們就可以以優(yōu)惠價購買商品。我們對優(yōu)惠券讓人自動產生這種想法的了解到底有多少？一家生產汽車輪胎的公司的經歷就可以說明這一切。由于印刷錯誤，這家公司