2011云南房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)狀淺析報告

1、<p>　　云南房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)狀淺析報告</p><p>　　艾森豪言：“計劃無所謂科學(xué)，但是計劃的過程必須科學(xué)?！?lt;/p><p>　　注：本文數(shù)據(jù)采集于2011年11月下旬，最權(quán)威的ALEXA中文官方網(wǎng)站（cn.alexa.com），中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），和百度指數(shù)index.baidu.com。</p><p>　　Alexa是著名的

2、互聯(lián)網(wǎng)第三方免費提供網(wǎng)站流量信息調(diào)查的公司。創(chuàng)建于1996年，一直致力于開發(fā)網(wǎng)頁抓取和網(wǎng)站流量計算的工具，總部位于舊金山，是亞馬遜（emazon.com）旗下的子公司之一。</p><p>　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心China Internet Network Information Center簡稱CNNIC，是經(jīng)國家主管部門批準，于1997年6月3日組建的管理和服務(wù)機構(gòu)，行使國家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的職責(zé)。 權(quán)威發(fā)

3、布中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計信息，代表中國參與國際互聯(lián)網(wǎng)社群。</p><p>　　百度指數(shù)以全球最權(quán)威的中文檢索數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過科學(xué)、標準的運算，并且以直觀的圖形界面展現(xiàn)，幫助用戶最大化的獲取有價值信息。</p><p><b>　　專業(yè)詞條解釋：</b></p><p>　　【PV】：page view，即網(wǎng)頁瀏覽量，或點擊量，是指頁面刷新的次數(shù)，每一

4、次頁面刷新，就算一次PV流量。</p><p>　　【UV】：unique visitor，即獨立訪客，訪問您網(wǎng)站的一臺電腦客戶端為一個訪客。00:00—24:00內(nèi)相同的客戶端只被計算一次。</p><p>　　【IP】：Internet Protocol，即IP地址，獨立IP是指訪問過某站點的IP總數(shù)，以用戶的IP地址作為統(tǒng)計依據(jù)。00:00-24:00內(nèi)相同IP地址之被計算一次。&l

5、t;/p><p>　　【千人成本】：衡量廣告投入成本的實際效用的辦法。</p><p>　　計算方法：每月單位面積的媒體價格Χ1000/每日實際的交通流量</p><p>　　廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介。</p><p>　　計算公式如下：千人價格=（廣告費用/到達人數(shù)）Χ1000。</p><p>　　【網(wǎng)站粘

6、度】：網(wǎng)站粘滯程度，就是吸引訪客第二次訪問，或者在網(wǎng)頁長時間停留的重要指標。</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　隨著云南房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，相關(guān)的房地產(chǎn)專業(yè)媒體也呈多種業(yè)態(tài)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體發(fā)展迅猛，其具有受眾面廣、信息量大、傳播率快、多媒體性、可追溯性及互動性等特點，正在被主力的購房者所熱衷，且相比紙媒每年7%的下滑速度，網(wǎng)絡(luò)媒體每年

7、28%以上高遞增的普及率，的確值得我們認真思考與分析。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)媒體的主要特點</b></p><p><b>　　受眾面廣</b></p><p>　　2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到

8、4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅僅為6.1%。隨著人均GDP從高到低的變化，互聯(lián)網(wǎng)普及率也呈現(xiàn)由低到高地變化，在以GDP為核心的經(jīng)濟時代里，互聯(lián)網(wǎng)與我們越來越緊密相關(guān)。</p><p><b>　　多媒體性</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)是繼報紙、廣播、電視后，依托高科技發(fā)展起來的第四媒體，其既有平面媒體的圖文并茂，又有廣播電視的聲像共舉，可以說是

9、集百家之長，是目前眾多媒體中包容性最強的媒體，也正是這種多媒體性在不斷吞噬著其它媒體。</p><p><b>　　信息量大</b></p><p>　　研究人員曾用“數(shù)字洪水”來描繪互聯(lián)網(wǎng)上迅猛增長的數(shù)據(jù)流量。據(jù)美國思科Cisco公司預(yù)計，到2012年，互聯(lián)網(wǎng)每個月的流量將增加44艾字節(jié)。目前我國網(wǎng)頁的數(shù)量是44.7億個，網(wǎng)頁字節(jié)數(shù)為122,305,737,000K

10、B，如此大量的一個包羅萬象的數(shù)據(jù)庫是沒有哪個媒體可以匹敵的。</p><p><b>　　可追溯性</b></p><p>　　與其它媒體所不同的是，互聯(lián)網(wǎng)媒體信息具有保留時間長的特點，過期的紙媒很難再找到，廣播電視更是隨著時間的流逝而成過往云煙，而幾個月前，甚至幾年前的網(wǎng)絡(luò)信息至今仍然可隨時查詢，而且將一直存在，搜索引擎類網(wǎng)站一直在不斷地為此而積累著。</p&

11、gt;<p><b>　　傳播率快</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)媒體具有即時發(fā)布的特點，互聯(lián)網(wǎng)媒體僅需編輯，而免除了印刷、制作、出版等環(huán)節(jié)，而且可以做到近似實時地更新，更加上網(wǎng)絡(luò)的傳播上不受時空限制，可在任何終端，任何時間瀏覽信息，這使其傳播效率無可匹敵。</p><p><b>　　互動性強</b></p>&

12、lt;p>　　很多媒體都是單向傳播，如廣播、電視、紙媒、戶外等，而互聯(lián)網(wǎng)卻是雙向傳播，網(wǎng)民可以通過論壇、博客等手段發(fā)布自己的信息。這種互動性增加了受眾對象的參與性，更增加了媒體的受眾粘性。</p><p>　　房地產(chǎn)媒體投放策略與媒體選擇</p><p><b>　　房地產(chǎn)的地域性特點</b></p><p>　　房地產(chǎn)是大宗商品，而且具

13、有很強的地域性，很難看到有哪家開發(fā)商在CCTV這樣全國性的媒體上做某一樓盤的廣告。所以在選擇媒體時要考慮到媒介的傳播范圍。另一方面，因為中國地域廣闊，各區(qū)域之間的人們生活、閱讀習(xí)慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；另外一點在于各區(qū)域的傳媒發(fā)展水平有所不同，媒體與媒體之間的品質(zhì)不同，其受眾也不同。</p><p>　　項目市場定位不同決定媒體選擇有所偏重</p><p>　　房地產(chǎn)

14、項目的市場定位是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標準。只有完全理解了項目定位的全部內(nèi)容，才能制定合理的媒介策略。</p><p>　　云南（昆明）主要的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體</p><p>　　昆明目前的主流房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體大致可以分為兩個層次：第一梯隊由搜狐焦點昆明站、新浪樂居昆明站、搜房網(wǎng)昆明站和云南房網(wǎng)組成；第二梯隊由騰訊房產(chǎn)頻道云南站

15、、云南信息港房產(chǎn)頻道、云南網(wǎng)房產(chǎn)頻道、藍房網(wǎng)昆明站等組成；市場廣告投放主要以第一梯隊為主。</p><p><b>　　百度關(guān)鍵字搜索</b></p><p>　　對百度關(guān)鍵字做一個搜索檢測。搜索關(guān)鍵字分別為“云南房地產(chǎn)”、“昆明房地產(chǎn)”、“云南買房”、“昆明買房”、“云南賣房”、“昆明賣房”、“昆明二手房”、“昆明家居”、“昆明建材”做了搜索檢測。如下圖所示：<

16、;/p><p>　　“云南房地產(chǎn)”：百度快照云南房網(wǎng)位居第一，其他網(wǎng)站第一頁未出現(xiàn)。</p><p>　　“昆明房地產(chǎn)”：百度快照排名依次為搜房網(wǎng)、搜狐焦點網(wǎng)、云南房網(wǎng)，搜索第一頁新浪樂居未出現(xiàn)。</p><p>　　“云南買房”：百度快照，第一頁僅出現(xiàn)云南房網(wǎng)。</p><p>　　“昆明買房”：百度快照，第一頁依次出現(xiàn)云南房網(wǎng)、搜狐焦點網(wǎng)。&

17、lt;/p><p>　　“云南賣房”：百度快照，第一頁依次出現(xiàn)新浪樂居、云南網(wǎng)、云南房網(wǎng)。</p><p>　　“昆明賣房”：百度快照，第一頁依次出現(xiàn)云南房網(wǎng)、搜狐焦點、新浪樂居。</p><p>　　“昆明二手房”：百度快照第一頁依次出現(xiàn)搜房網(wǎng)、58同城、趕集網(wǎng)、云南房網(wǎng)。</p><p><b>　　百度收錄排名</b>

18、</p><p>　　NO.1搜房昆明站km.soufun.com：445,000</p><p>　　NO.2云南房網(wǎng)ynhouse.com：268,000</p><p>　　NO.3搜狐焦點昆明站km.focus.cn：149,000</p><p>　　NO.4新浪樂居昆明站yn.house.sina.com.cn：15,900<

19、;/p><p>　　從數(shù)據(jù)來看，搜房占絕對優(yōu)勢，相比新浪樂居昆明站顯劣勢</p><p>　　Google PR值</p><p>　　焦點搜狐PR值： 6</p><p>　　新浪樂居PR值： 5</p><p>　　搜 房 網(wǎng) PR 值： 5</p><p>　　云南房網(wǎng)PR值： 5</

20、p><p><b>　　綜合分析</b></p><p>　　以下就第一梯隊的幾家網(wǎng)絡(luò)媒體（昆明主流房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體）的詳細情況做一個簡單的分析。</p><p>　　1、搜狐焦點網(wǎng)昆明站（km.focus.cn）</p><p>　　1999年9月焦點網(wǎng)成立，2003年11月被搜狐公司收購，依托搜狐的知名品牌，焦點網(wǎng)憑借自己

21、的商業(yè)運作模式繼北京之后，陸續(xù)開設(shè)上海、天津、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、南京、西安等分布在全國33個城市，近80個地方站，焦點網(wǎng)也由一個北京的區(qū)域性媒體發(fā)展成為全國房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體。每日用戶量百分比為0.38%，分站用戶量比0.38%/33=0.0115%，總量不及搜房的0.53%。</p><p>　　搜狐焦點房產(chǎn)網(wǎng)昆明站2008年開通，進入昆明時間均晚于搜房和新浪樂居，搜狐焦點房產(chǎn)網(wǎng)由子非魚廣告公司代理

22、至今，進行相關(guān)的內(nèi)容制作和廣告運營，值得一提的是該公司在今年又代理云南網(wǎng)房產(chǎn)頻道，試圖擴大媒體平臺，但是效果卻并不理想。由于僅僅是廣告代理業(yè)務(wù)，搜狐焦點與新浪樂居有同樣的弊病，那就是對內(nèi)容制作并不上心，僅局限于樓盤動態(tài)發(fā)布、新房信息完善等，盡管信息發(fā)布的及時性得到了同行的認可，但其活動趨利性導(dǎo)向卻過于明顯，活動比較單一，主要以“看房團”活動為主，此外也有做一些業(yè)內(nèi)沙龍線下活動。</p><p>　　Alexa圖示

23、（以2011年11月25日采樣為例）：搜狐焦點總站PV,500萬左右，IP100萬左右，但流量主要由北京、焦點家居、深圳站、廣州站等一線發(fā)達城市貢獻，其中焦點的大本營——北京站就占去將近一半流量。相比之下昆明站流量占比僅為0.26%，PV約為2萬左右。</p><p>　　百度指數(shù)關(guān)注度圖標顯示：在2010年11月26日—2011年11月26日為期1年的記錄期內(nèi)，根據(jù)圖示均值線顯示，搜狐焦點昆明地區(qū)關(guān)注度徘徊在2

24、0左右，而且整個走勢大升大降起伏較大。由于昆明站新聞不被百度新聞源收錄，媒體關(guān)注度幾乎為0，其新聞僅在2009年有被百度新聞源收錄過一次。</p><p>　　百度指數(shù)地區(qū)分布圖顯示：北京作為搜狐焦點的大本營，占有絕對優(yōu)勢，之后排名靠前的是深圳、上海等一線城市，云南地區(qū)排名在第14位，這反映了搜狐焦點在區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)友認可度。</p><p>　　從受眾群來看，搜狐焦點總體以20—39歲區(qū)間的

25、受眾為主，其中20—29歲的群體稍大于30—39歲的群體，因此搜狐焦點的受眾主要以年輕群體為主，實際市場中，這一部分群體并不是真正具有購買力的群體。</p><p>　　新浪樂居云南站house.sina.com.cn</p><p>　　2008年2月25日，新浪與易居正式宣布將新浪拆分為房產(chǎn)頻道及家居頻道。同年7月1日，新浪房產(chǎn)改版為新浪樂居，并且“新浪樂居”正式進行獨立品牌和垂直網(wǎng)站

26、運營。據(jù)DCCI Admonitor 2011年第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，新浪樂居在專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站廣告主投放量中居于第三，總量遠遜于競爭對手搜房網(wǎng)、搜狐焦點網(wǎng)。</p><p>　　新浪房產(chǎn)約在2006年進入昆明。最初與云浩房網(wǎng)合作運營，命名為“新浪云浩房網(wǎng)”。2008年后新浪樂居與云浩房網(wǎng)終止合作，新浪樂居由代理公司在本地運作。新浪樂居的最大弊病就是代理商更換頻繁，差不多每年都要更換代理商，眾多代理商都不

27、愿“替他人做嫁衣”，這就導(dǎo)致了新浪樂居的工作連續(xù)性不強。</p><p>　　新浪樂居無獨立域名，僅有依托在主站上的二級域名。目前新浪樂居在云南共有三站：昆明站，曲靖站和大理站，分別由不同的代理公司運作。</p><p>　　Alexa圖示（以2011年11月25日采樣為例）：house.sina.com.cn，其流量值約為：www.sina.com.cn的2.6%=4，543，484，這

28、一數(shù)字低于搜狐焦點總站的5，037，780。地區(qū)來看，估計昆明地方站跟搜狐焦點應(yīng)該差不多。同時數(shù)據(jù)也顯示，新浪樂居網(wǎng)友粘性不足，回頭率和人均瀏覽頁面占比不高。</p><p>　　百度指數(shù)關(guān)注度圖標顯示：在2010年11月26日—2011年11月26日為期1年的記錄期內(nèi)，根據(jù)圖示均值線顯示，新浪樂居昆明地區(qū)關(guān)注度徘徊在52左右，而且整個走勢大升大降起伏較大。昆明站新聞幾乎不被百度新聞源收錄，媒體關(guān)注度接近為0，2

29、010至2011年全年中僅僅有為數(shù)不多的幾次收錄。</p><p>　　從受眾來看，以20—39年齡段的群體為主，其中20—29歲的群體略大于30—39歲的群體，以較為年輕的群體為主。</p><p>　　百度指數(shù)地區(qū)分布圖顯示：搜索排名靠前的是北、上、廣等一線城市地區(qū)，云南地區(qū)排名在第19位。</p><p>　　搜房網(wǎng)昆明站www.soufun.com</

30、p><p>　　搜房網(wǎng)成立于1999年，是全球最大的房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡(luò)平臺，擁有5000名員工，業(yè)務(wù)覆蓋全球104個城市和地區(qū)，目前正在向覆蓋314個城市的目標邁進。搜房網(wǎng)是全球排名第一的房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡(luò)平臺，中國網(wǎng)站排名20位左右，是房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站日均流量第一的網(wǎng)站，是全國房地產(chǎn)網(wǎng)站用戶數(shù)量占第一的網(wǎng)站，也是全國規(guī)模最大、最具影響力的購房者平臺。2010年9月17日，搜房網(wǎng)在紐交所上市，交易代碼SFUN。搜房控股旗下?lián)碛?/p>

31、四大集團：搜房新房集團、搜房二手房集團、搜房家居集團、搜房研究集團（中國指數(shù)研究院）。業(yè)務(wù)覆蓋新房、二手房、租房、別墅、寫字樓、商鋪、工業(yè)廠房、家居、裝修裝飾等。</p><p>　　搜房網(wǎng)擁有0.53%的每日用戶量百分比，相對焦點網(wǎng)要高出0.15%。</p><p>　　Alexa圖示（以2011年11月25日采樣為例）：搜房網(wǎng)PV總量40755000，昆明站流量=40755000

32、15;0.35%=142642。這一數(shù)值遠遠高于云南房網(wǎng)、搜狐焦點昆明站、新浪樂居昆明站。</p><p>　　百度指數(shù)關(guān)注度圖標顯示：在2010年11月26日—2011年11月26日為期1年的記錄期內(nèi)，搜房網(wǎng)昆明地區(qū)關(guān)注度排行在600左右，發(fā)展穩(wěn)定。從圖上看，盡管2011年有小幅下挫，但是搜房網(wǎng)仍然以600的平均關(guān)注度在第一梯隊中穩(wěn)坐鰲頭。搜房網(wǎng)原創(chuàng)信息豐富，憑借多年的口碑積累，媒體關(guān)注度在昆明網(wǎng)絡(luò)媒體第一、二

33、梯隊位居榜首，相比之下，新浪和焦點因為原創(chuàng)內(nèi)容比較少，媒體關(guān)注度很低，本地網(wǎng)站云南房網(wǎng)關(guān)注度只有在今年11月份才有記錄，之前媒體關(guān)注度為零。</p><p>　　從關(guān)鍵詞搜索排名和分地區(qū)搜索排名來看，北、上、廣排名突出，云南地區(qū)排名23位，這個排名雖然低于第19位的新浪樂居昆明站，也低于第14為搜狐焦點，但因為搜房分站較多，所以不能以此來判定。</p><p>　　云南房網(wǎng)www.ynho

34、use.com</p><p>　　云南房網(wǎng)是云南本地成立較早的的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，其運營公司“云南互通網(wǎng)絡(luò)有限公司”于2000年成立，網(wǎng)站同年開通。該網(wǎng)站于2008年被現(xiàn)在的運作團隊“昆明任我行文化傳播公司“收購，并與其旗下的自有媒體《云南地產(chǎn)》、《曲靖地產(chǎn)》、《云游客》、《昆明家居》和代理媒體FM95.4汽車廣播電臺以及《公交周刊》房產(chǎn)版等媒體搭建傳媒矩陣。目前該站已經(jīng)開通了大理、曲靖、版納、玉溪、楚雄、麗江、

35、普洱7個地州網(wǎng)站。云南房網(wǎng)作為本地媒體，近幾年來發(fā)展迅速，憑借良好的紙媒采編平臺，內(nèi)容制作上普遍強于搜狐焦點和新浪樂居，該網(wǎng)站的不足之處是特色不夠鮮明，架構(gòu)和設(shè)計有些呆板。但在云南網(wǎng)絡(luò)媒體的第一梯隊中，其線上、線下活動還是比較豐富的，除了一些趨利性的線下活動，也舉辦了一些公益活動。因為是獨立持有的網(wǎng)站，整個網(wǎng)站制作非常用心。</p><p>　　Alexa圖示（以2011年11月25日采樣為例）：云南房網(wǎng)PV總量

36、為163，800，IP為7,800。該日云南房網(wǎng)PV較高，平時一般在10萬左右。</p><p>　　上圖顯示：云南房網(wǎng)受眾年齡主要以20——39歲之間為主，其中30——39歲群體略高于20—29歲群體。學(xué)歷分布以本科或以上學(xué)歷者為主。</p><p>　　百度指數(shù)關(guān)注度圖標顯示：在2010年11月26日—2011年11月26日為期1年的記錄期內(nèi)，根據(jù)圖示均值線顯示，云南房網(wǎng)關(guān)注度徘徊在4

37、00多，波動幅度不大，但媒體關(guān)注度長期以來沒有被百度新聞源收錄所以幾乎為零，本月因為被收錄，已經(jīng)出現(xiàn)了記錄。</p><p>　　百度指數(shù)地區(qū)分布圖顯示：由于地域優(yōu)勢，云南房網(wǎng)在昆明搜索排名第一。</p><p>　　第二梯隊網(wǎng)絡(luò)媒體因為基數(shù)太低，不再做詳細分析。</p><p>　　搜狐焦點昆明站、新浪樂居昆明站、搜房昆明站、云南房網(wǎng)主要類項比對</p>

38、;<p>　　注：廣告價格以2011頂部通欄市場執(zhí)行價為例。</p><p>　　五、媒體選擇存在的問題</p><p>　　1、缺乏對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的理性認識</p><p>　　長期以來，昆明房地產(chǎn)網(wǎng)站參差不齊，導(dǎo)致從開發(fā)商到民眾，都普遍存在認識不足的問題，大致分為不信與迷信兩種：不信就是認為網(wǎng)絡(luò)媒體不如傳統(tǒng)媒體，不予重視；迷信就是過于盲從市場大流

39、。</p><p>　　2、不重視網(wǎng)站推廣策略</p><p>　　目前大多房地產(chǎn)項目不重視項目網(wǎng)站或展示專題的建設(shè)，僅僅以單純的廣告為主，不能夠合理科學(xué)地運用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷，使得網(wǎng)絡(luò)廣告大打折扣。一些制作精美項目網(wǎng)站或3D立體化項目展示專題，能使人猶如身臨其境?？陀^真實的項目評測，豐富人物專訪欄目，論壇引導(dǎo)輿論這些都是很好的手段，但是有些開發(fā)商往往一味地追求單一的硬廣形式。</p&g

40、t;<p>　　3、面向外埠的低成本媒體</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)媒體不受地域限制，優(yōu)于平面、路牌等媒體，這對于部分面向外埠銷售項目的開發(fā)商是一種選擇。特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的千人成本僅僅是傳統(tǒng)媒體的十分之一?？梢哉f，沒有哪種媒體能夠比網(wǎng)絡(luò)媒體能夠更低廉地面向外埠市場。云南是旅游城市，外銷樓盤眾多，網(wǎng)絡(luò)媒體是很好的一種傳播媒體。</p><p><b>　　4、網(wǎng)絡(luò)是把雙刃