淺析無形資產(chǎn)中商標評估

1、<p>　　淺析無形資產(chǎn)中商標評估</p><p>　　摘要：（200-300） 商標是商品或服務(wù)的標記，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了把自己的商品或服務(wù)區(qū)別于他人的同類商品或服務(wù)，在商品上服務(wù)中使用的一種特殊標記。這種標記一般是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。從經(jīng)濟學(xué)角度，商標的這些作用最終能為企業(yè)帶來超額收益。從法律角度來說，保護商標也就是保護企業(yè)獲取超額收益的權(quán)利。商

2、標除了是區(qū)別標志以外，作為無形資產(chǎn)是有價值的。因此，對商標權(quán)的價值進行評估是商標權(quán)參與經(jīng)濟活動的重要前提，已經(jīng)成為理論界，評估界以及交易參與者廣泛關(guān)注的問題。 </p><p>　　關(guān)鍵字：無形資產(chǎn) 商標權(quán) 評估理論 評估方法 </p><p>　　正文：商標作為一種區(qū)別商品出處的標志雖然出現(xiàn)很早，但其數(shù)量急劇增加則只是近一百年的事。商標除了是區(qū)別標志以外，作為無形資產(chǎn)是有價值的。

3、當轉(zhuǎn)讓商標的時候，需要給商標訂一個價格；當評估企業(yè)整體價值的時候，把商標當做一個品牌來進行評估，其品牌價值不僅能提高企業(yè)的整體價值，還能提高企業(yè)的整體形象和市場認知度，從而可以讓產(chǎn)品更暢銷，獲得超出同行業(yè)平均資金利潤的收益；當投資的時候，商標究竟可以多少的作價入股，商標價值評估能確定一個合理的尺度。商標評估是根據(jù)特定目的，遵循公允、法定標準和規(guī)程，運用適當方法，對商標進行確認、計價和報告，為資產(chǎn)業(yè)務(wù)提供價值尺度的行為。商標評估屬于無形資

4、產(chǎn)評估的一種類型。有如下特點：</p><p>　　1. 現(xiàn)實性：是指以評估基準期為時間坐標，按這一時點的市場、環(huán)境、商標信譽及其預(yù)期對資產(chǎn)進行評價；</p><p>　　2.市場性：是指商標評估是以模擬市場為依據(jù)，以商標市場和本金市場為參照系，對商標價格屬性做重新描述；商標的評估結(jié)果的有效性按市場標準檢驗；</p><p>　　3.預(yù)測性：是指商標在未來時空的潛能

5、來說明現(xiàn)實、例如用預(yù)期收益來反映商標的現(xiàn)實價格；</p><p>　　4.公證性和咨詢性：公證性是指商標評估行為對于評估當事人具有獨立性，它服務(wù)于商標業(yè)務(wù)的需要，而不是服務(wù)于相互矛盾的商標業(yè)務(wù)當事人任何一方的需要、咨詢性是指商標評估結(jié)論是為資產(chǎn)業(yè)務(wù)提供專業(yè)化評估意見，這個意見本身無強制執(zhí)行的效力。</p><p>　　商標是連接商品和消費者的紐帶，是企業(yè)信息的載體，企業(yè)通過上表可以對消費者

6、傳遞商品或有關(guān)商品的消息，其商標的價值評估有以下作用：1．利用無形資產(chǎn)質(zhì)押貸款（如商標權(quán)、專利、版權(quán)、股權(quán)質(zhì)押登記等質(zhì)押貸款）、工商注冊、增資擴股、參資入股、股東以無形資產(chǎn)作價出資等、許可使用、轉(zhuǎn)讓、租賃承包、清算拍賣等；2．提高品牌知名度，展示企業(yè)實力，增強凝聚力，品牌形象，展示企業(yè)實力；3．企業(yè)利用無形資產(chǎn)的運作與國際標準接軌，進而打入國際市場；4．保護知識產(chǎn)權(quán)的需要，為企業(yè)打假、侵權(quán)、訴訟提供索賠依據(jù)；5．以財務(wù)報告為目

7、的的資產(chǎn)評估日益重要，通過無形資產(chǎn)的評估，評估后可以完成本單位的清產(chǎn)核資，可以摸清家底，為經(jīng)營者提供管理信息合理配置資源；6．項目融資、合資合作、企業(yè)兼并、收購、吸引投資、用無形資產(chǎn)進行投資、招商引資，無形資產(chǎn)是對外招商引資的核心吸引力（如商業(yè)品牌、企業(yè)盈利能力、銷售系統(tǒng)、渠道，人才隊伍、研發(fā)能力等）。可運用無形資產(chǎn)進行捆綁式文化輸出。</p><p>　　隨著知識經(jīng)濟社會的到來，作為企業(yè)無形資產(chǎn)的商標權(quán)在經(jīng)濟活

8、動中發(fā)揮著越來越重要的作用，商標權(quán)之所以變得如此重要是因為評估后的商標權(quán)會對企業(yè)帶來一下優(yōu)勢：</p><p>　　1.有利于企業(yè)長遠發(fā)展。在實際生活中，企業(yè)的股份制改造、合資、聯(lián)營、兼并、拍賣、轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)抵押等大量活動，都需要對商標權(quán)進行評估。目前，我國仍有企業(yè)對商標權(quán)評估的作用不了解。事實上，對商標進行評估，不僅有利于企業(yè)摸清自己的家底，而且還有利于企業(yè)確定未來的發(fā)展戰(zhàn)略。</p><p&

9、gt;　　2.有利于企業(yè)投資入股。商標權(quán)評估作價后，企業(yè)可以充分利用這一無形資產(chǎn)進行投資入股 。對于出資方來講，用商標權(quán)投資可以減少現(xiàn)金支出，以較少的現(xiàn)金投入獲得較大的投資收益：可以擴大使用注冊商標的商品或服務(wù)項目的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，進一步提高商標信譽。對于接受商標權(quán)投資的企業(yè)來講，商標權(quán)資本化可使其直接獲得名牌商標的使用權(quán)，進而打開市場，擴大生產(chǎn)經(jīng)營；接受商標權(quán)投資，也可促使企業(yè)嚴格依法使用注冊商標，提高經(jīng)營管理水平和商品或服務(wù)質(zhì)量，增

10、加產(chǎn)品品種，增強企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭力。</p><p>　　3.有利于企業(yè)維護其合法權(quán)益。 商標權(quán)評估后，在商標的侵權(quán)訴訟和商標的行政保護中，有利于對假冒侵權(quán)行為造成的損失進行量化、認定賠償額，不僅為商標權(quán)人打假維權(quán)提供索賠依據(jù)，而且有利于維護企業(yè)的合法權(quán)益，提高其知名度。</p><p>　　4.有利于企業(yè)申請質(zhì)押貸款。企業(yè)要發(fā)展、壯大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模，需要注入大量的資金。商標權(quán)評估

11、后，可以憑法定評估機構(gòu)的證書到銀行申請商標權(quán)質(zhì)押貸款。企業(yè)利用這些資金，可以用來進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足消費者的需要。同時可以開展對外商品貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易，擴大國際經(jīng)濟技術(shù)交流與合作，增強我國產(chǎn)品出口競爭能力。</p><p>　　商標權(quán)在企業(yè)發(fā)展過程中有著不可忽略的重要意義，商標權(quán)評估意義更為重大，主要由以下幾點：</p><p>　　1．提高商標的聲譽。商標經(jīng)過評估，告訴人們自己的商標

12、值多少錢，以此可以顯示自己的商標在市場上的顯赫地位。配以宣傳，提高商標知名度、美譽度，樹立企業(yè)形象，展示企業(yè)實力。2.激勵公司員工，增強品牌凝聚力。通過評估，不但可以向公司外部宣傳商標價值，更重要的是向公司內(nèi)部員工傳達公司商標發(fā)展的健康狀態(tài)，明確商標長期發(fā)展的目標，激勵員工的信心，從而增強商標向心力。3.商標運營和資本運營的需要。將商標從其他資產(chǎn)中分離出來，作為一項獨立的資產(chǎn)去投入甚至控股新的合資公司，此時需要評估商標的價值。在與外

13、商合資時，很多國內(nèi)商標未經(jīng)評估（如：潔花、孔雀、揚子、美加凈等）就以低廉的價格甚至無償讓渡給外方，造成國有資產(chǎn)的流失。同樣，在與國內(nèi)公司合資時，也不應(yīng)忽略本公司的無形資產(chǎn)價值。另外在重組、改制、上市等過程中也應(yīng)對無形資產(chǎn)進行評估。4.激勵投資者信心。通過商標評估可以讓投資者對公司的價值有較正確的看法，增強投資者的信心，提高投資、融資的交易效率。在商標特許經(jīng)營、商標許可使用、商標質(zhì)押貸款等經(jīng)營活動中，商標評估尤為必要。5.摸清家底，為

14、經(jīng)營者提供管理、決策依據(jù)。對各個品牌價值作出評估后，有利于經(jīng)營者對商</p><p>　　那么商標權(quán)在什么情況下需要對其進行評估呢？</p><p>　　1．轉(zhuǎn)讓商標：企業(yè)轉(zhuǎn)讓其商標，應(yīng)當符合有關(guān)商標管理法律、法規(guī)及政策的規(guī)定，提交商標轉(zhuǎn)讓協(xié)議和商標評估報告，報商標局核準。</p><p>　　2．以商標權(quán)投資：在企業(yè)合并或建立中外合資企業(yè)時，一方或數(shù)方以商標權(quán)作為

15、出資方式的，應(yīng)當進行商標評估。</p><p>　　3．企業(yè)破產(chǎn)清算：企業(yè)破產(chǎn)清算時，對破產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)進行處理、或變現(xiàn)時，應(yīng)當進行商標評估。</p><p>　　4．以商標權(quán)作質(zhì)押：以商標專用權(quán)進行質(zhì)押時，需要在質(zhì)押合同上標明商標的價值，這一價值應(yīng)當通過合法評估得出。</p><p>　　5．在商標侵權(quán)訴訟中關(guān)于賠償額的認定：在商標侵權(quán)訴訟中，對商標的合法評估，往往

16、是確定侵權(quán)行為人應(yīng)當向受害人進行賠償數(shù)額的基礎(chǔ)。</p><p>　　6．其他依法需要進行商標評估的，應(yīng)當依法進行評估。</p><p>　　在商標權(quán)評估中，經(jīng)常使用的方法有三種：</p><p>　　1．重置成本法： 重置成本法，即在現(xiàn)有的技術(shù)和市場條件下，重新開發(fā)一個同樣價值的商標所需的投入作為商標權(quán)評估價值的一種方法。它需要把商標權(quán)主體的有關(guān)廣告宣傳、售前售后

17、服務(wù)附加值、有關(guān)的公益救濟性捐贈等累加起來作為商標權(quán)的評估值。這種評估商標權(quán)的方法值得研究。首先，企業(yè)在申請商標注冊時所花費的以及商標做廣告宣傳的費用，一般來講，都已分攤到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成本中了。如果商標權(quán)評估時再一次計價，是否合適其次，商標權(quán)是一種無形財產(chǎn)權(quán)，具有專有性和獨占性，和一般的所有物不同，物品可以同時被不同的人所有；根據(jù)商標法規(guī)定，不允許在相同和近似的商品或服務(wù)上使用相同和近似的商標。因此，對商標進行重置在理論上講不通。&l

18、t;/p><p>　　2．收益現(xiàn)值法：收益現(xiàn)值法，即以特定商標在有效期內(nèi)的預(yù)期收益作為商標權(quán)的評估值。 根據(jù)我國商標法的規(guī)定，注冊商標的有效期為10年，期滿可以續(xù)展，續(xù)展沒有次數(shù)的限制。即商標權(quán)人只要遵守法律規(guī)定，可以永遠擁有商標權(quán)。收益現(xiàn)值法的評估，只在注冊商標的有效期內(nèi)進行評定，有其一定的局限性。沒有反映出該商標連續(xù)使用、注冊的實際情況。</p><p>　　3．市場比較法：市場比較法，即

19、通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與被評估商標相同或相似的商標作為比較對象，分析比較對象的交易價格和交易條件，進行對比調(diào)查，估算出評估商標價值的方法。這種方法在實踐中操作很困難，因為特定的商標權(quán)的交易是不公開的，雙方所成交的項目及條件常常不為他人所知：即使有些商標權(quán)的交易信息可以獲知，但可比性出入很大。因為每個企業(yè)的規(guī)模、贏利、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營管理水平、售后服務(wù)和廣告宣傳等存在很大差異，無法做出科學(xué)、合理的資產(chǎn)對比和評估。</p>

20、<p>　　總之，對于商標權(quán)的評估，理論上可以選擇這三種方法中的任何一種，但是考慮到商標價值的特性以及我國商標權(quán)交易市場不發(fā)達的現(xiàn)狀，可以得出以下結(jié)論：</p><p>　　重置成本法計算的商標權(quán)價值可以作為商標評估值得下限，但由于這種方法無法反映商標權(quán)實際使用的價值，因此重置成本法至多只能成為其他方法的一種補充。</p><p>　　市場法是商標權(quán)評估的最佳方法，但是這種不符

21、合我國的使用情況，它的使用會受到限制。</p><p>　　收益法是最能反映商標權(quán)實際價值的方法。</p><p>　　[案例] 京東板栗好 “栗源”爭第一</p><p>　　京東板栗品質(zhì)好、口感佳，深得廣大消費者好評，但因其不耐貯藏、食用方法簡單，產(chǎn)業(yè)一直難以形成規(guī)模。</p><p>　　河北栗源食品有限公司地處京東燕山南麓，環(huán)京津唐渤

22、海開發(fā)區(qū)腹地，成立于1999年。公司占地10余萬平方米，現(xiàn)有員工1525人，年儲藏保鮮板栗2萬噸，年加工板栗能力2萬噸。為突破板栗產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，栗源公司利用得天獨厚的原料供應(yīng)優(yōu)勢和強大的研發(fā)實力，以科技創(chuàng)新和新產(chǎn)品研發(fā)為突破口，承擔(dān)了“國家星火計劃”關(guān)于“京東板栗貯藏、保鮮及深加工系列產(chǎn)品技術(shù)”項目，經(jīng)過兩年多的艱苦努力和不斷投入，經(jīng)國家科技部《國家星火計劃項目》鑒定，該技術(shù)達到了國際先進水平，有效地解決了栗仁的褐變、風(fēng)味流失等難題。

23、在此基礎(chǔ)上，栗源公司相繼開發(fā)出各種袋裝常溫保鮮的栗仁產(chǎn)品及栗蓉、栗粉、日式栗醬、栗羊羹、小甘薯、板栗糕點、開口甜栗等12大系列40多個品種，結(jié)束了1000多年來板栗單一糖炒食用歷史。公司率先于2000年全套引進2條日本栗仁小包裝自動化生產(chǎn)線，使公司成為國內(nèi)首家擁有國際先進生產(chǎn)線的廠家，將板栗的粗加工轉(zhuǎn)化為精加工、把普通簡易食品轉(zhuǎn)化為高檔休閑食品，開辟了國內(nèi)板栗深加工的先河，使板栗這一“乾果之王”得到深層開發(fā)，并且?guī)恿酥袊謇醍a(chǎn)業(yè)全面發(fā)

24、展。2003年通過HACCP驗證、2004年獲得日本有機食品認證、200</p><p>　　現(xiàn)在，在我國“和諧號”動車組上可以直接感受到京東板栗“栗源”的美味。目前，栗源公司已步入第二個三年發(fā)展規(guī)劃，準備進一步建立和延長產(chǎn)業(yè)鏈條，增強收購和加工板栗能力，帶動基地面積的進一步擴大，帶動農(nóng)戶增加到5萬戶，朝著高標準板栗食品工業(yè)園區(qū)、打造集團化行業(yè)航母邁進。</p><p>　　由于商標權(quán)價值

25、評估在我國起步較晚，可供查閱和參考的資料有限，再加上商標權(quán)價值評估本身就是十分復(fù)雜的問題，所以影響商標價值評估的因素較多，主要由以下幾個： </p><p>　　1.商標產(chǎn)品歷史收益狀況； </p><p>　　2.商標產(chǎn)品未來收益能力； </p><p>　　3.商標狀況：商標狀況必須詳細了解它的影響力、所處市場的狀況、競爭狀況、過去的表現(xiàn)、未來計劃及風(fēng)

26、險程度等。具體講，分析以下七個影響因素： </p><p>　?。?）領(lǐng)導(dǎo)力。即影響行業(yè)市場的能力。如某一商標為其所處市場的龍頭產(chǎn)品的商標，其價值就比其他普通價值要高。 </p><p>　?。?）生存力。即商標的穩(wěn)定性。那些歷史悠久、消費者信任度高的商標的價值要高。 </p><p>　　（3）市場力。指商標的市場經(jīng)濟狀況。食品、飲料的商標比高科技產(chǎn)業(yè)

27、的商標取值要高。 </p><p>　?。?）輻射力。指商標超過地理文化邊界的能力。符合國際慣例和口味的商標比某一區(qū)域和地區(qū)性商標的價值要大。 </p><p>　　（5）趨勢力。指商標對行業(yè)發(fā)展方向的導(dǎo)向及影響力。商標的長期發(fā)展趨勢能夠很好地反映其與消費者的聯(lián)系和同步性。 </p><p>　　（6）支持力。指能夠獲得投資及重點支持的商標其價值要大一些

28、。 </p><p>　　（7）保護力。指商標擁有者的合法權(quán)利，即為注冊商標的保護能力。商標受法律保護的深度及廣度在評估商標時很重要。 評估商標中，要對企業(yè)定性、定量資料充分加以整理、分析、測算，對企業(yè)進行綜合考察。 </p><p>　　4.商標權(quán)知識產(chǎn)權(quán)的體系建立完善程度。 </p><p>　　5。商標權(quán)從長遠意義角度考慮是企業(yè)不敗的核心競爭力

29、。 </p><p>　　結(jié)束語：商標權(quán)是企業(yè)擁有和控制卻無法具體辨認，能夠?qū)ζ髽I(yè)獲得社會必要收益能力產(chǎn)生影響的諸要素綜合的資本價值。也可以說是企業(yè)與同行業(yè)企業(yè)比較，在同等條件下獲得高于同行業(yè)一般利潤水平的能力。商標權(quán)的價值是企業(yè)各類可確指的有形和無形資產(chǎn)所能獲得的超過正常投資報酬的價值。商標權(quán)的價值，反映了一個企業(yè)包括管理水平、經(jīng)營業(yè)績、銷售網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部控制、人員素質(zhì)、地理環(huán)境、歷史聲譽等諸多因素在內(nèi)的整體素質(zhì)，

30、同時也體現(xiàn)了企業(yè)未來的發(fā)展前景。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　鄭成思 論商標的價值評估 1997 P39~41</p><p>　　丁鴻君 資產(chǎn)評估教程 2000 P265</p><p>　　陳仲 無形資產(chǎn)評估導(dǎo)論 1995 P306&l