大學(xué)生網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素分析 【畢業(yè)論文+任務(wù)書+開題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+外文翻譯】

1、<p>　　本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）</p><p>　　論文題目：大學(xué)生網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素分析</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 信息管理與信息系統(tǒng) </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) <

2、/p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）獨(dú)創(chuàng)性聲明</p><p>　　本人鄭重聲明所提交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標(biāo)注的地方外，論

3、文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學(xué)位而使用過的材料，論文（設(shè)計(jì)）中不涉及任何知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。否則，本人將承擔(dān)一切責(zé)任。</p><p>　　學(xué)生簽名：____________ </p><p>　　日 期：____________ </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>

4、　　隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)活動(dòng)中得廣泛運(yùn)用，一種新型的購物方式——網(wǎng)上購物應(yīng)運(yùn)而生。然而網(wǎng)上購物作為一種創(chuàng)新的購物方式雖然具有諸多優(yōu)勢，但目前在我國的發(fā)展卻是十分的緩慢，其中一個(gè)主要原因是大多數(shù)的消費(fèi)者很難接受這種新型的購物方式。而作為未來將推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的主要消費(fèi)人群, 在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為會(huì)對其今后將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于自身管理工作的意識(shí)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。</p><p>　　本文從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)，通過對電子商務(wù)的

5、興起與發(fā)展?fàn)顩r的分析，得到了網(wǎng)上購物模式下感知風(fēng)險(xiǎn)維度的構(gòu)成要素，總結(jié)了網(wǎng)上購物中感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素，并且采用問卷調(diào)查的方式對大學(xué)生網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素情況進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集，在對其進(jìn)行分析后得出結(jié)論，并針對大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購對其提出一些建議，同時(shí)為各大購物網(wǎng)站以及數(shù)以萬計(jì)的個(gè)體商戶在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)的諸多問題提供了改進(jìn)的方向。</p><p>　　關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)上購物；大學(xué)生</p><

6、;p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the Internet is widely used in commercial activities, a new way to shop - online shopping came into being. However, online shopping as an innovative way to s

7、hop, while having many advantages, develops slowly in our country, one of the main reasons is that most would be hard to accept this new way to shop. And will promote the future development of electronic commerce as a ma

8、jority of consumer groups, the university students online shopping behavior of its future network management technolog</p><p>　　Key words: perceived risk; shopping in line; university student</p><

9、p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 引言1</b></p><p>　　1.1 選題背景與研究意義1</p><p>　　1.2 電子商務(wù)的興起與發(fā)展2</p><p>　　2 感知風(fēng)險(xiǎn)的文獻(xiàn)回顧4</p><p>　　2.1 感知

10、風(fēng)險(xiǎn)的概念4</p><p>　　2.2 感知風(fēng)險(xiǎn)的維度7</p><p>　　2.3 感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素9</p><p>　　2.4 減少感知風(fēng)險(xiǎn)的策略11</p><p>　　2.4.1 消費(fèi)者減少感知風(fēng)險(xiǎn)的方法11</p><p>　　2.4.2 銷售商減少感知風(fēng)險(xiǎn)的方法12</p>

11、<p>　　3 大學(xué)生網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素調(diào)查與分析14</p><p>　　3.1 調(diào)查方法和調(diào)查對象14</p><p>　　3.2 數(shù)據(jù)分析14</p><p>　　3.2.1信譽(yù)度問題分析15</p><p>　　3.2.2 網(wǎng)上支付安全問題分析16</p><p>　　3.2.3 物流配

12、送問題分析17</p><p>　　4 結(jié)論與建議20</p><p>　　4.1 研究結(jié)論20</p><p>　　4.2 對大學(xué)生網(wǎng)購的建議21</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)22</b></p><p>　　關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購狀況的問卷調(diào)查1</p><p&

13、gt;<b>　　1 引言</b></p><p>　　1.1 選題背景與研究意義</p><p>　　自20世紀(jì)20年代以來，“風(fēng)險(xiǎn)”這一概念就開始在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域盛行，隨后它又成功地被應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)、金融和決策等領(lǐng)域。古典宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的著名假定之一——“透明的市場”，即所有的信息都是可以獲得的，消費(fèi)者可以在完全信息下進(jìn)行比較和選擇。然而在現(xiàn)實(shí)中這種情形是不可能存在的，由

14、于消費(fèi)者是在不完全信息下進(jìn)行選擇，而對在此情況下所做的決策后果是無法預(yù)計(jì)的，因此在購買決策過程中消費(fèi)者主觀感知到風(fēng)險(xiǎn)存在(Derbaix，1983)，但這種風(fēng)險(xiǎn)并不是客觀存在的，研究者將其稱為“感知風(fēng)險(xiǎn)(Perceived Risk)”。</p><p>　　Bauer首次將“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為學(xué),他對感知風(fēng)險(xiǎn)的最初陳述是這樣的[21]：“消費(fèi)者的所有行為都會(huì)產(chǎn)生其自身無法準(zhǔn)確預(yù)見的后，而且其

15、中部分后果很可能是令人不愉快的，所以從這個(gè)意義上講，消費(fèi)者的行為涉及到風(fēng)險(xiǎn)?！盡itchell[22]認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者“主觀確定的對損失的預(yù)期”，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)傾向于減少其感知風(fēng)險(xiǎn)而不是最大化其感知價(jià)值，感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者行為的解釋能力更強(qiáng)。Kotler[23]指出，消費(fèi)者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。</p><p>　　在電子商務(wù)背景下，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者地

16、位正在發(fā)生一系列的變化：1、許多消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)收集商品信息，但離線購物，節(jié)省了線下搜索商品的時(shí)間和精力；2、消費(fèi)者控制力提高，公司促銷能力和效果下降。網(wǎng)上商店提供方便的搜索引擎、智能機(jī)器人等先進(jìn)技術(shù)使消費(fèi)者擁有巨大的控制力和更多的選擇，消費(fèi)者可以越過廣告直接進(jìn)入有關(guān)商品，導(dǎo)致沖動(dòng)購物指數(shù)降低，公司促銷效果下降；3、消費(fèi)者忠誠度下降。網(wǎng)上購物，消費(fèi)者點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可實(shí)現(xiàn)商店轉(zhuǎn)換，使消費(fèi)者忠誠度大大下降。一些調(diào)查還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者將選擇不同的網(wǎng)上商店

17、進(jìn)行購物，顯示了低忠誠度。此外，網(wǎng)絡(luò)增加了消費(fèi)者比較價(jià)格的能力也導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌忠誠度降低。可以說，網(wǎng)上購物作為一種新的消費(fèi)方式，越來越被人們所接受。</p><p>　　據(jù)CNNIC報(bào)告[8]顯示，中國網(wǎng)民中在校學(xué)生所占比例最多，已達(dá)到了28%。而在這當(dāng)中，大學(xué)生又是一群特殊的人，他們受教育程度較高，知識(shí)豐富，對網(wǎng)絡(luò)的使用駕輕就熟，每月?lián)碛锌梢宰杂芍涞纳钯M(fèi)用，消費(fèi)行為具有一定的自主性，并且容易接受新鮮事

18、物，因此他們主宰未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性較大，是網(wǎng)上購物的一個(gè)重要的目標(biāo)客戶群。另外，他們很快就會(huì)結(jié)束校園生活走上社會(huì)，成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，并且他們在大學(xué)里的消費(fèi)習(xí)慣勢必也會(huì)有一部分延續(xù)到工作以后，而這正是推動(dòng)我國電子商務(wù)取得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一。</p><p>　　與此同時(shí)，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，感知風(fēng)險(xiǎn)日趨成為認(rèn)識(shí)消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的重要切入點(diǎn)。研究者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買沒有店鋪的商品，比購買設(shè)有店鋪的商

19、品產(chǎn)生更多的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，在電子商務(wù)情境下消費(fèi)者的購買活動(dòng)中，會(huì)涉及到許多普通商務(wù)情境下不存在的變量．比如人們對新技術(shù)的接受和信賴程度，新的情境下人們收集信息的途徑等。這也使得研究者需要對電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對其消費(fèi)行為的作用有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)和評價(jià)。</p><p>　　從理論上講，關(guān)于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)的研究并沒有一致的定論，尤其是在新的購物情境下，對于消費(fèi)者行為的研究往往缺乏充分的理論依據(jù)。從現(xiàn)實(shí)意

20、義上來講，感知風(fēng)險(xiǎn)的研究有利于服務(wù)或產(chǎn)品銷售商了解消費(fèi)者所憂慮的購買損失，并通過積極引導(dǎo)或提供相應(yīng)的信息來轉(zhuǎn)移或降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而增加消費(fèi)者的購買行為。</p><p>　　1.2 電子商務(wù)的興起與發(fā)展</p><p>　　自1997年7月美國政府正式發(fā)布“全球電子商務(wù)政策框架”以來，全球掀起了一股電子商務(wù)的熱潮，中國的互聯(lián)網(wǎng)也隨著這股熱潮而迅速發(fā)展起來，眾多的企業(yè)開始在網(wǎng)上直接向消費(fèi)者銷

21、售產(chǎn)品，一種新型的購物方式——網(wǎng)上購物應(yīng)運(yùn)而生。對消費(fèi)者來說網(wǎng)上購物是一種全新的購物渠道和全新的購物體驗(yàn)(Lohse、Spiller，1997) [31]，與傳統(tǒng)的現(xiàn)場購物相比它能給消費(fèi)者帶來更多的便利(嚴(yán)學(xué)軍、陳漢林，2001) [7](熊德勇，2001) [6]。而且網(wǎng)上購物也為數(shù)以萬計(jì)的零售商提供了增加收入的機(jī)會(huì)和吸引客戶的新手段，并且能夠密切他們與原有客戶的關(guān)系(王敏、萬曉，2000) [5]。</p><p

22、>　　從我國的電子商務(wù)發(fā)展情況來看，我國第一筆網(wǎng)絡(luò)交易于1998年完成，隨后幾年的發(fā)展情況不盡人意。2003年是我國網(wǎng)上購物市場發(fā)展的元年，“非典”疫情激發(fā)了網(wǎng)上購物的發(fā)展活力，使得網(wǎng)上購物交易量大幅度提升，B2C和C2C購物市場當(dāng)年交易額都突破了10億元大關(guān)，累計(jì)網(wǎng)購用戶規(guī)模也首次突破1000萬，達(dá)到1520萬人(Iresearch，2006)[19]。近年來隨著我國信息化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，上網(wǎng)速度不斷提高、家庭電腦逐漸普及、網(wǎng)上

23、銀行逐步發(fā)展、以及專業(yè)物流配送公司的相繼出現(xiàn)，為我國網(wǎng)上購物的進(jìn)一步發(fā)展提供了有力的保障。截至2006年底，我國網(wǎng)上購物交易額為312億元，網(wǎng)購用戶市場規(guī)模達(dá)到4310萬(Ireseareh，2006)[20]。而2007年雖然我國二線城市網(wǎng)民數(shù)的急劇增加，但網(wǎng)上購物對于那些初涉者而言是比較陌生的，因此2007年網(wǎng)上購物用戶仍以一線城市的網(wǎng)民為主，預(yù)計(jì)經(jīng)歷3年左右的普及，在販賣商品種類的增加、價(jià)格合理化及二線城市物流建設(shè)加強(qiáng)等有利因素推

24、動(dòng)下，二線城市的網(wǎng)民將逐步熟悉并喜愛上網(wǎng)絡(luò)購物這一新形式。雖然相對網(wǎng)上購物市場發(fā)達(dá)的國家來講，我國的網(wǎng)上購物市場無論是在交易規(guī)模還是</p><p>　　2 感知風(fēng)險(xiǎn)的文獻(xiàn)回顧</p><p>　　2.1 感知風(fēng)險(xiǎn)的概念</p><p>　　感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者主觀確定的對損失的預(yù)期，感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)因素：決策結(jié)果的不確定性和錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性。而網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)

25、為：“網(wǎng)上消費(fèi)者在考慮一項(xiàng)具體的網(wǎng)上購買行為時(shí)，主觀確定的對損失的預(yù)期。”在這里，感知風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)上消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中對遇到的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的心理感受和主觀認(rèn)識(shí)，是消費(fèi)者在網(wǎng)上購物過程中感知到的不確定性，這種不確定性包括購買結(jié)果的不確定和錯(cuò)誤決策結(jié)果嚴(yán)重程度的不確定。外界的刺激并不會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者的行為反應(yīng)，消費(fèi)者是基于他們對外界環(huán)境刺激的感知而采取行為的。研究者對消費(fèi)過程中存在的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了嚴(yán)格的分析和評估，但消費(fèi)者仍然按照他們的直覺

26、、經(jīng)驗(yàn)和主觀認(rèn)識(shí)對客觀風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行判斷，這就是典型的“感知風(fēng)險(xiǎn)”。</p><p>　　同時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)(perceived risk)一直是消費(fèi)心理學(xué)研究中備受關(guān)注的一個(gè)重要領(lǐng)域。1960年哈佛大學(xué)學(xué)者Raymond Bauer首次將“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為學(xué)研究中。Bauer(1960)[21]指出，因?yàn)橄M(fèi)者在考慮購買時(shí)不能確定使用產(chǎn)品的結(jié)果如何，故消費(fèi)者承擔(dān)了某些風(fēng)險(xiǎn)，所以消費(fèi)者行為可視為一種“

27、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)(risk taking)”。消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)無法確定決策的結(jié)果，這種結(jié)果的不確定性中就隱含著風(fēng)險(xiǎn)，這就是感知風(fēng)險(xiǎn)的最初含義。繼Bauer之后，很多學(xué)者對感知風(fēng)險(xiǎn)的定義進(jìn)行完善補(bǔ)充，根據(jù)文獻(xiàn)資料所述，感知風(fēng)險(xiǎn)有很多定義方式，主要有以下幾種，如下表，其中得到大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同的是(Cunningham，1967)的定義。</p><p>　　表1 感知風(fēng)險(xiǎn)的定義</p><p>　

28、　對于消費(fèi)者購買決策行為理論，西方曾主要出現(xiàn)了兩種模式：一種認(rèn)為消費(fèi)者的購買決策的決定于對商品價(jià)值的感知，消費(fèi)者將購買感知價(jià)值最大的商品(Zeithaml，1988)；另一種是用風(fēng)險(xiǎn)感知的概念來解釋消費(fèi)者購買行為，認(rèn)為消費(fèi)者將購買感知風(fēng)險(xiǎn)最小的商品（Ettman，1973)。</p><p>　　進(jìn)入20世紀(jì)90年代，這兩種理論開始走向一致。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，感知利得(perceived benefits)包括物態(tài)因

29、素、服務(wù)因素以及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素。感知利失(perceived sacrifices)則包括顧客在購買時(shí)所付出的成本，如購買價(jià)格、獲取成本等。伍德(Charles M．，Wood)在他的研究中提出感知利失更應(yīng)該包括顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)(Wood，1996)。而且在接下來的一些研究中證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值密切相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)減少了，感知價(jià)值會(huì)相應(yīng)提高(Sweeney，1999；Agarwal，2001)。</p>

30、<p>　　正如上文所說的，感知風(fēng)險(xiǎn)最初的概念是由哈佛大學(xué)的鮑爾(Raymond Bauer)從心理學(xué)延伸出來的。他認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(Derbaix，1983)。比如對家用電器的購買，消費(fèi)者無法事先預(yù)料產(chǎn)品性能如何，如果性能不好，勢必會(huì)造成心情不快等負(fù)面影響。感知風(fēng)險(xiǎn)具有兩個(gè)方面，一是對購買結(jié)果優(yōu)劣（是否能夠滿足購買目的）的不確定，二

31、是對購買失敗后果的不確定。在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者可能會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)有的會(huì)被消費(fèi)者感受到，有的則不一定被感受到；有的可能被消費(fèi)者夸大，有的則可能被縮小。因此，感知風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致，因?yàn)閷τ跓o法感知的風(fēng)險(xiǎn)不論其真實(shí)性或危險(xiǎn)性多高．都不會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。</p><p>　　由于消費(fèi)者在購買過程中冒有某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，因此，每個(gè)消費(fèi)者都在努力回避或減少這種風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)意義上講，消費(fèi)者的購

32、買行為就是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。營銷者掌握了感知風(fēng)險(xiǎn)的理論，就可以對癥下藥，根據(jù)消費(fèi)者在購買過程的不同階段感知到的不同風(fēng)險(xiǎn)，而采取相對應(yīng)的營銷措施。</p><p>　　消費(fèi)者的決策過程被認(rèn)為包含5個(gè)主要階段（Howard、Sheth，1969；Engelet.al，1978）問題認(rèn)知、信息搜索、選擇評價(jià)、購買決策和購買后行為。這些階段被看作復(fù)雜決策過程中得信息加工階段（Bettman，1979）。對消費(fèi)者非常重要

33、和復(fù)雜的消費(fèi)決策來說，每一個(gè)階段都被看作一個(gè)信息加工、不確定性降低的過程，其中消費(fèi)者不斷接近讓其滿意的購買目標(biāo)。</p><p>　　Mitchell（1992）總結(jié)了再每個(gè)階段出現(xiàn)的感知風(fēng)險(xiǎn)的潛在影響（表2）。</p><p>　　表2 感知風(fēng)險(xiǎn)在購買決策階段的作用</p><p>　　在購買過程的各個(gè)階段，感知風(fēng)險(xiǎn)的水平是不同的。Mitchell認(rèn)為在確認(rèn)需要階

34、段，由于沒有立即的解決問題手段或者不存在可利用的產(chǎn)品，感知風(fēng)險(xiǎn)不斷增加；開始收集信息后，風(fēng)險(xiǎn)開始減少；感知風(fēng)險(xiǎn)在方案評價(jià)階段，繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)輕微上升；假設(shè)購買后消費(fèi)者達(dá)到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)走低（圖1）。</p><p>　　圖1 感知風(fēng)險(xiǎn)水平在各個(gè)購買階段的變化</p><p>　　2.2 感知風(fēng)險(xiǎn)的維度</p><p>　　最初

35、Bauer(1960)將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為兩個(gè)維度——不確定性和負(fù)面損失。Bauer(1960)提出感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者購買決策，可是并沒有說明感知風(fēng)險(xiǎn)具體包括哪些內(nèi)容。隨后很多學(xué)者對感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容做了研究，結(jié)果顯示感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多維度的概念。下表是國外學(xué)者對感知風(fēng)險(xiǎn)維度方面的主要研究。</p><p><b>　　表3 風(fēng)險(xiǎn)維度</b></p><p>　　由于不同的風(fēng)

36、險(xiǎn)對整體風(fēng)險(xiǎn)的解釋變異量和相關(guān)性差異不同，大多數(shù)學(xué)者在研究感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，并沒有將所有的風(fēng)險(xiǎn)維度納入考慮的范圍，只基于研究的需要債權(quán)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)維度。在相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的研究中，功能風(fēng)險(xiǎn)被討論得最多。其次是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，身體風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)則相對比較少被探討。功能風(fēng)險(xiǎn)并不能代表整體風(fēng)險(xiǎn)，如果忽略其他風(fēng)險(xiǎn)的解釋則會(huì)妨礙其研究的發(fā)展與推廣。</p><p>　　國內(nèi)學(xué)者在借鑒國外學(xué)者的研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合本國的實(shí)際情況對風(fēng)險(xiǎn)

37、認(rèn)知的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行了落地式的檢驗(yàn)。唐雪峰(2007) [13]對廣東城鎮(zhèn)居民轎車消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知實(shí)證研究證明，消費(fèi)者轎車消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知維度為：社會(huì)、心理、功能、便利服務(wù)、財(cái)務(wù)、身體和機(jī)會(huì)成本六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度。雷鳴等(2007) [17]在對消費(fèi)者購房行為感知風(fēng)險(xiǎn)維度的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購房行為中感知到四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、購房伴隨風(fēng)險(xiǎn)和投資風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　以上研究說明，對不同的研究對象進(jìn)行感知風(fēng)

38、險(xiǎn)的研究，所得出的感知風(fēng)險(xiǎn)維度會(huì)有所不同。并且，國內(nèi)外學(xué)者在維度構(gòu)成方面，研究結(jié)果明顯不同，如消費(fèi)者的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)相融合；對時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知不明顯；關(guān)注便利服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等。這些結(jié)果表明感知風(fēng)險(xiǎn)的維度存在一定的跨文化差異。</p><p>　　表4 網(wǎng)絡(luò)購物模式下主要感知風(fēng)險(xiǎn)維度的構(gòu)成要素</p><p>　　2.3 感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素</p><p>　　Lambe

39、rt(1972)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的個(gè)人特征會(huì)影響到感知風(fēng)險(xiǎn)：購物革新者相比傳統(tǒng)消費(fèi)者比較不考慮負(fù)面的后果，此外消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度也會(huì)影響到他們對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。Pras和Summeers(1978)研究認(rèn)為，性別會(huì)影響到風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知水平。同時(shí)，家庭收入與風(fēng)險(xiǎn)感知也存在負(fù)相關(guān)。Ellen和Michal(2004)研究證明女性對網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)顯著高于男性，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)使用和網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的增長，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低。</

40、p><p>　　Pavlou(2003)[28]證明了引起消費(fèi)者從傳統(tǒng)購物方式轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物方式的感知風(fēng)險(xiǎn)因素、信任因素以及技術(shù)優(yōu)越性方面的因素。Zikmund(1977)[32]提出并證明了產(chǎn)品的屬性會(huì)影響到消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)：在購買中高度風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的情況下，產(chǎn)品類別的整體風(fēng)險(xiǎn)性越高，產(chǎn)品的各個(gè)屬性和風(fēng)險(xiǎn)的各個(gè)成分之間的相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)度就越大。國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素的研究主要是從消費(fèi)者個(gè)體因素以及網(wǎng)站的角度出發(fā)

41、的：</p><p>　　程華(2003) [14]從個(gè)體差異的角度出發(fā)對網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了研究，并揭示了網(wǎng)上購物者與使用傳統(tǒng)方式購物的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)方面存在的差異。井淼等人(2005)[2]的研究顯示，影響網(wǎng)上購物消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的因素包括：網(wǎng)站因素，產(chǎn)品因素以及消費(fèi)者因素。并在隨后的研究中，從消費(fèi)者的角度證明了性別、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)歷、網(wǎng)上購物經(jīng)歷、卷入程度以及網(wǎng)上消費(fèi)者類型都會(huì)影響到各個(gè)維度的感知風(fēng)

42、險(xiǎn)。又從網(wǎng)站的角度證明了網(wǎng)站便捷性、真實(shí)性、安全性對感知風(fēng)險(xiǎn)的各個(gè)維度均有影響。</p><p>　　由于網(wǎng)上購物在時(shí)間和空間上的特殊性，使得消費(fèi)者在網(wǎng)購與實(shí)體購物時(shí)所感受的風(fēng)險(xiǎn)存在較多差異。相對于實(shí)體購物，本文認(rèn)為影響網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的因素主要集中在消費(fèi)者、商品、零售商和技術(shù)四方面。</p><p><b>　　(1)消費(fèi)者因素</b></p><

43、;p>　　感知風(fēng)險(xiǎn)具有一定的主觀性，因此消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)受到其自身因素的一定影響。首先消費(fèi)者的個(gè)性特征決定了不同的生活方式，導(dǎo)致對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知不同。對于20-30歲的人群接而言，其接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，具有較強(qiáng)的判斷能力，感知風(fēng)險(xiǎn)相對較小，而年齡在40-50歲的消費(fèi)者他們所感知風(fēng)險(xiǎn)相對較高。另外男性消費(fèi)者感受到的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)顯著，女性消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)顯著。高收入人士的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)更加明顯，而學(xué)歷對網(wǎng)購的感知風(fēng)險(xiǎn)影響并不顯著

44、。其次，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)歷。 網(wǎng)上購物經(jīng)歷與消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。第三，擁有較高產(chǎn)品知識(shí)程度的消費(fèi)者，較少感知風(fēng)險(xiǎn)中的不確定性因素。第四，消費(fèi)者卷入程度。消費(fèi)者卷入是指消費(fèi)者在搜索、處理商品相關(guān)信息所花時(shí)間和消費(fèi)者有意識(shí)地處理商品相關(guān)信息和廣告所花精力，它決定消費(fèi)者對信息類別的篩選和作出購買決策的過程。在網(wǎng)購環(huán)境條件下，獲知信息的渠道雖然增加，但同時(shí)也相對增加了信息的甄別成本，因此消費(fèi)者的卷入程度也直接影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)大小。&l

45、t;/p><p><b>　　(2)產(chǎn)品因素</b></p><p>　　消費(fèi)者選擇網(wǎng)購方式進(jìn)行交易時(shí)，最重要的購物風(fēng)險(xiǎn)是買到假冒偽劣產(chǎn)品，或者購買的產(chǎn)品與網(wǎng)站上介紹不一致的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，因此不同的產(chǎn)品可能會(huì)帶來不同的感知風(fēng)險(xiǎn)。第一，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。早期電子商務(wù)最成功的模式就是卓越亞馬遜的網(wǎng)上書店，其成功的重要原因之一就是書這種產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)化程度降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，因此

46、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，感知風(fēng)險(xiǎn)越低。第二，產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品較高的品牌知名度，對提升消費(fèi)者的認(rèn)知度，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)具有明顯的作用。第三，產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品的價(jià)格對消費(fèi)者選擇在線購物有著顯著的影響，消費(fèi)者普遍對價(jià)格較低的產(chǎn)品更趨向于在線購物，而對一些昂貴的產(chǎn)品則更愿意選擇實(shí)體交易的方式。因?yàn)閮r(jià)格較低的產(chǎn)品即使選擇在線購物出現(xiàn)問題，損失也不會(huì)太大。</p><p><b>　　(3)營銷商因素</b

47、></p><p>　　營銷商所提供的信息與服務(wù)也勢必對消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有一定的影響。第一，賣家的信譽(yù)度。賣家的信譽(yù)度是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購選擇商品時(shí)考慮的最重要的要素之一。周黎安等人(2006)[16]在《信譽(yù)的價(jià)值：以網(wǎng)上拍賣交易為例》一文中通過實(shí)證研究的方式證明了賣家的信譽(yù)度對成交可能性有著顯著的影響。高信譽(yù)的賣家能顯著地降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。第二，賣家選擇的支付方式。目前的在線交易通常選擇第三方支付工具，

48、比如支付寶等。這種方式大大降低了消費(fèi)者對款已付而貨不發(fā)的憂慮。第三，賣家的物流配送。物流配送方式?jīng)Q定了消費(fèi)者可能承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的大小。由于電子商務(wù)交易的特殊性，使得售前售后溝通、送貨上門、產(chǎn)品售后服務(wù)等必然需要占用比線下交易相對更多的時(shí)間，以及由于產(chǎn)品在配送時(shí)產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)或者產(chǎn)品出現(xiàn)問題后各種退貨、維修費(fèi)用等造成的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和可能得不到客戶服務(wù)的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也是一個(gè)影響感知風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。</p><p>&l

49、t;b>　　(4)技術(shù)因素</b></p><p>　　進(jìn)行網(wǎng)上購物需要一定的技術(shù)門檻，要求消費(fèi)者必須具備一定的IT知識(shí)，能夠熟練地使用網(wǎng)上銀行、在線交易網(wǎng)站提供的聯(lián)系工具、第三方支付平臺(tái)等必備的網(wǎng)購工具。消費(fèi)者還必須對網(wǎng)絡(luò)安全等方面有一些了解。這些線下交易所不用考慮的技術(shù)因素，在網(wǎng)上購物時(shí)消費(fèi)者必須要有所考慮。而這些技術(shù)因素的安全性也在一定程度上影響著消費(fèi)者的購物行為。</p>

50、<p>　　2.4 減少感知風(fēng)險(xiǎn)的策略</p><p>　　一旦在購買過程中感知到某種風(fēng)險(xiǎn)的存在，消費(fèi)者就會(huì)尋求以減少該風(fēng)險(xiǎn)的方法。Shimp和Bearden(1982)[34]、Chen和Dubinsky(2003)[33]學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知產(chǎn)品品質(zhì)與顧客感知風(fēng)險(xiǎn)之間成負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此提升產(chǎn)品或者服務(wù)的品質(zhì)是降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的根本之道。Dawar和Niraj(1994)研究認(rèn)為，品牌聲譽(yù)可以幫助

51、顧客對產(chǎn)品質(zhì)量做出判斷。而Heiman和Amir(1996)則認(rèn)為品牌聲譽(yù)有助于口碑傳播并最終幫助顧客降低感知風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　Mitchell(1999)[22]認(rèn)為消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)自信成正相關(guān)關(guān)系，而消費(fèi)自信與感知風(fēng)險(xiǎn)成負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此顧客應(yīng)該努力積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，增加消費(fèi)自信，從而降低感知風(fēng)險(xiǎn)。Roselius (1971)、Mitchell和Greatorex(1994)[35]學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，顧客購買

52、自己熟悉的或知名度較高的產(chǎn)品所承受的風(fēng)險(xiǎn)與購買陌生或者無名品牌的產(chǎn)品相比要小很多。因此，通過購買名牌產(chǎn)品，可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　目前我國國內(nèi)學(xué)術(shù)界對降低網(wǎng)上購物的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的研究并不多。主要有井淼等(2007)[3]的研究顯示購物網(wǎng)站應(yīng)該努力提高網(wǎng)站的便捷性、真實(shí)性和安全性，提供快速、完善的售后服務(wù)以降低消費(fèi)者感知的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，提供真實(shí)可行的產(chǎn)品信息以降低消費(fèi)者感知的功能風(fēng)險(xiǎn)，提高安全

53、措施以保障消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)對個(gè)人信息的足夠控制以降低消費(fèi)者的隱私風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　2.4.1 消費(fèi)者減少感知風(fēng)險(xiǎn)的方法</p><p>　　消費(fèi)者在整個(gè)購買過程中都冒著某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，因此每個(gè)消費(fèi)者都在努力回避或減少這種風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)意義上來說，消費(fèi)者的購買行為就是一種減少風(fēng)險(xiǎn)行為。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以采用的降低風(fēng)險(xiǎn)的策略主要有：</p><p>　　

54、(1)主動(dòng)搜集信息。消費(fèi)者的購買行為實(shí)際上是一個(gè)信息加工過程，在這一過程中搜集的信息越多，感知風(fēng)險(xiǎn)就越低。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者一方面可以努力搜集有關(guān)產(chǎn)品的信息，另外也可以通過網(wǎng)上論壇、聊天室、公告牌等了解其他消費(fèi)者購買、使用同類商品的經(jīng)歷、感受和心得等，這些信息對消費(fèi)者降低感知風(fēng)險(xiǎn)有很大幫助。</p><p>　　(2)注重商店形象。只在信譽(yù)好、形象好，有相關(guān)隱私保護(hù)政策的網(wǎng)上商店購物，可以很好地降低消費(fèi)者感知的財(cái)

55、務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　(3)購買名牌商品。在存在購買風(fēng)險(xiǎn)的情況下，從外部搜集信息無疑有助于降低感知風(fēng)險(xiǎn)，但信息的搜尋是需要成本的。這些成本既包括時(shí)間成本，也包括金錢和精力的投入。知名品牌是商品質(zhì)量、性能的保證，如果消費(fèi)者在網(wǎng)上購買具有一定知名度、美譽(yù)度的名牌商品，將會(huì)幫助消費(fèi)者降低感知的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　(4)尋求商家

56、保證。如果互聯(lián)網(wǎng)零售商以包修、包換、包退、包賠等方式對商品售后服務(wù)提供保證，那么消費(fèi)者感知的功能風(fēng)險(xiǎn)有一部分就會(huì)被轉(zhuǎn)移了。所以，我們要尋求商家的保證，還要及時(shí)索要發(fā)票。</p><p>　　(5)選擇安全的支付方式。安全的支付方式可大大減輕消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的疑慮和擔(dān)心。如選擇貨到付款以避免資金的損失，還有現(xiàn)在比較流行的方式是支付寶等第三方支付。</p><p>　　2.4.2 銷售商減少感

57、知風(fēng)險(xiǎn)的方法</p><p>　　研究如何降低消費(fèi)者特別是高感知風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)，是商家制定有效的營銷策略的前提。一般來說，賣家可以通過減少損失的結(jié)果和增加結(jié)果的確定來減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，以提高所銷售的產(chǎn)品或品牌被消費(fèi)者選擇的可能性。</p><p>　　(1)提高網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性和完整性</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是，對消費(fèi)者充

58、分展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，不能隱藏其缺陷，如果一味地追求完美，那么很有可能會(huì)適得其反，加重消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)銷售商的不信任。通過客觀的介紹，使消費(fèi)者的自我表現(xiàn)意識(shí)在購買過程中得到充分的體現(xiàn)，經(jīng)過多方面的比較，消費(fèi)者對產(chǎn)品的有用性和可靠性才會(huì)更加確信，購買相關(guān)產(chǎn)品的可能性也同時(shí)增加。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商需要豐富產(chǎn)品的品種類別，讓消費(fèi)者買得到所需要的產(chǎn)品，同時(shí)又要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者方便快捷的進(jìn)入購物網(wǎng)站、方便搜索商品信息、方便撤銷訂單手續(xù)，

59、方便付款和接收貨物等。另外，網(wǎng)絡(luò)銷售商應(yīng)提高信用度，提高消費(fèi)者投訴受理及糾紛解決的能力，進(jìn)一步制定清晰合理透明的售后保障制度，進(jìn)而達(dá)到降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知的目的。</p><p>　　(2)注重網(wǎng)店和產(chǎn)品的品牌建設(shè)</p><p>　　我國購物網(wǎng)站應(yīng)該首先建立信譽(yù)。建立購物網(wǎng)站品牌和知名度，以此增加消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的信任度，提高消費(fèi)者對網(wǎng)站可靠性的認(rèn)識(shí)，降低網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)。首先，應(yīng)盡快通過

60、各種渠道建立購物網(wǎng)站的形象，可以借助各種媒體的力量進(jìn)行宣傳，提高網(wǎng)站的知名度；還可以建立網(wǎng)上社區(qū)，借助社區(qū)的力量來增強(qiáng)網(wǎng)站的知名度和美譽(yù)度，從而吸引更多的消費(fèi)者前來光顧。其次，由于當(dāng)前我國市場上仍然存在很多產(chǎn)品質(zhì)量問題，網(wǎng)上銷售的商品更應(yīng)該注重品牌建設(shè)。銷售一些品牌知名度較高的商品不僅可以節(jié)約消費(fèi)者搜索信息的時(shí)間，而且有助于增加消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，提高消費(fèi)者的購物決策效率。</p><p>　　(3)建立網(wǎng)

61、絡(luò)安全體系，培養(yǎng)消費(fèi)者的安全感和信賴感</p><p>　　很多消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)都遇到過產(chǎn)品質(zhì)量不合格、售后服務(wù)不健全、網(wǎng)上支付不安全及網(wǎng)上銷售商信用不可靠等問題。因此，需要加快建立網(wǎng)絡(luò)安全體系，完善網(wǎng)絡(luò)商家的信用機(jī)制，提供公平規(guī)范的購物環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，從而培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的安全感和信賴感。例如，建立網(wǎng)上社區(qū)進(jìn)行監(jiān)督，健全相應(yīng)的法律法規(guī)對網(wǎng)上欺詐行為進(jìn)行有效打擊。面對這些新出現(xiàn)的法律問題，必須在網(wǎng)絡(luò)交易的合

62、同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收等方面制定詳細(xì)的規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序和快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。</p><p>　　(4)引入第四方物流，提高配送效率</p><p>　　第四方物流作為一個(gè)全新的概念，它的提出融合了諸多現(xiàn)代管理思想，資源整合、優(yōu)勢集成是第四方物流的特點(diǎn)。從本質(zhì)上講，第四方物流是一個(gè)供應(yīng)鏈的集成商，它不僅負(fù)責(zé)具體供應(yīng)鏈職能和流程的正常運(yùn)作，還通過新

63、技術(shù)實(shí)現(xiàn)各個(gè)供應(yīng)鏈職能的加強(qiáng)，而且通過再造，即供應(yīng)鏈過程的協(xié)作和供應(yīng)鏈過程的再設(shè)計(jì)，使整個(gè)供應(yīng)鏈達(dá)到最佳整合與優(yōu)化。與第三方物流能提供低成本的專業(yè)服務(wù)相比，第四方物流能監(jiān)控和管理整個(gè)物流過程，并對整個(gè)過程提出策劃方案，再通過電子商務(wù)把這個(gè)過程集成起來，以實(shí)現(xiàn)快速度、高質(zhì)量、低成本的物流服務(wù)。</p><p>　　3 大學(xué)生網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素調(diào)查與分析</p><p>　　3.1 調(diào)查方

64、法和調(diào)查對象</p><p>　　本研究采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，全部調(diào)查問卷由調(diào)查員核實(shí)后進(jìn)行編碼，利用Excel進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。本人在寧波、杭州、溫州三個(gè)城市的大學(xué)生中發(fā)放了105份調(diào)查問卷，回收105份，得到有效問卷100份，回收率為100%，有效回收率為95.24%。 </p><p>　　該問卷主要針對網(wǎng)上銷售商和網(wǎng)站二個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，其中網(wǎng)上銷售商方面涉及其信譽(yù)度、服務(wù)質(zhì)量

65、、產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量及物流運(yùn)輸?shù)?，網(wǎng)站方面則涉及信息真實(shí)性、交易安全性等。</p><p><b>　　3.2 數(shù)據(jù)分析</b></p><p>　　在本次調(diào)查的有效問卷中，從性別來看，其中男生36位，占36%，女生64位，占64%。通過對接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間統(tǒng)計(jì)，問卷結(jié)果顯示：接觸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間少于1年的，有0個(gè)樣本；接觸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間1-3年的，有6個(gè)樣本；接觸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間3-5年

66、的，有31個(gè)樣本；接觸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間5年以上的，有63個(gè)樣本，占總體比例的63%。</p><p>　　圖2 大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間長度表</p><p>　　很顯然，大學(xué)生有長期充分的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)早已融入他們的世界，成為日常生活的一部分。在這群熱衷于網(wǎng)上沖浪的群體中，網(wǎng)上購物自然也逐漸被他們所接受。再者，在網(wǎng)購經(jīng)歷的分析調(diào)查表中，100位調(diào)查者只有3位沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷，如此高比例的網(wǎng)購經(jīng)歷，無

67、疑驗(yàn)證了網(wǎng)上購物的急劇風(fēng)靡的程度。</p><p>　　3.2.1信譽(yù)度問題分析</p><p>　　假設(shè)H1：商家信譽(yù)度影響大學(xué)生網(wǎng)上購物的決策</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)交易中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得買賣雙方存在著嚴(yán)重的信息不對稱。大學(xué)生在網(wǎng)上購物時(shí)接觸不到商品，而商家的真實(shí)身份又難以查明，這些情況無疑增加了購物的不確定性，從而使大學(xué)生推遲或放棄網(wǎng)上購物的行為。&

68、lt;/p><p>　　根據(jù)對圖3可以看出有33%的受訪者直接因?yàn)榫W(wǎng)店的好評率而選擇該店進(jìn)行購物，還有近乎一半的調(diào)查者選擇了“網(wǎng)友關(guān)于商品的評價(jià)”作為其選擇購物網(wǎng)店的標(biāo)準(zhǔn)，再者就是在同學(xué)朋友的推薦介紹下進(jìn)入某店購物，其比例為12%。后兩個(gè)選項(xiàng)間接的說明了消費(fèi)者選擇網(wǎng)店的理據(jù)是出于商家的聲譽(yù)，因?yàn)楫a(chǎn)品是由賣家進(jìn)行銷售的，而產(chǎn)品若廣受好評的話，那么毫無疑問該商鋪?zhàn)匀欢痪蜁?huì)被消費(fèi)者所認(rèn)可，第二點(diǎn)就是身邊的朋友之所以會(huì)向你

69、推薦某網(wǎng)店，無非是因?yàn)樵谒?她看來那是一家可靠、可信的店鋪，這也就說明了它擁有良好聲譽(yù)。</p><p>　　圖4的結(jié)果顯示，35%的消費(fèi)者選擇了信譽(yù)度這一項(xiàng)，也是比例最高的一項(xiàng)，據(jù)此再一次證明了商家信譽(yù)度在網(wǎng)購活動(dòng)中得重要性。從圖5也可以看出，“眼見不為實(shí)”成為了網(wǎng)購的一大缺點(diǎn)之一，而與其直接相關(guān)的就是賣家的信譽(yù)問題，商品真實(shí)性欠缺，無疑是商家信譽(yù)度不夠，沒有做到實(shí)事求是。在圖10中，關(guān)于網(wǎng)購環(huán)境存在的缺陷問題

70、，27%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)購存在誤導(dǎo)欺詐情況及虛假宣傳，這點(diǎn)歸根到底也是由于商家的信譽(yù)度不夠所造成的。</p><p>　　以上四點(diǎn)皆說明了商家信譽(yù)度是影響大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購的關(guān)鍵問題。</p><p>　　圖3 消費(fèi)者選擇進(jìn)行網(wǎng)購的店鋪依據(jù)</p><p>　　圖4 網(wǎng)購消費(fèi)者認(rèn)為其在進(jìn)行購物時(shí)的不方便之處</p><p>　　圖5 網(wǎng)購相比與實(shí)體

71、店的缺點(diǎn)</p><p>　　3.2.2 網(wǎng)上支付安全問題分析</p><p>　　假設(shè)H2：網(wǎng)上支付安全問題在網(wǎng)購中尤為關(guān)鍵</p><p>　　在實(shí)體交易環(huán)境下，支付行為發(fā)生在雙方面對面的買賣過程中，一般不會(huì)發(fā)生消費(fèi)者資金損失的情況。但是網(wǎng)上購物環(huán)境下，支付地點(diǎn)是客戶任意選定的網(wǎng)絡(luò)終湍，交易過程被置于完全開放的Internet環(huán)境之中，如沒有一定的支付安全保障，

72、那么可以說，網(wǎng)購只是場空談罷了。</p><p>　　正如之前提到的那僅有的三位沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的被調(diào)查者中，其中一位之所以不選擇網(wǎng)購的原因是出于對支付安全問題的顧慮。由此可以看出，在線支付也是阻礙網(wǎng)購發(fā)展的不可忽略的因素。從圖6可知，沒有一人選擇“匯款”這項(xiàng)，因?yàn)樗鼧O易出現(xiàn)雖已付款卻無法獲得所購買的商品的情況，對交易過程沒有任何安全保障，全憑商家的信用程度，對我們的財(cái)務(wù)產(chǎn)生巨大的威脅。超過一半的被調(diào)查者選擇了第三方

73、支付方式，它類似與一個(gè)中介，可以看作是把錢財(cái)和貨物都進(jìn)行了加鎖，而鑰匙就是對方的行為，從而大大增加了網(wǎng)購的安全性。還有9%的受訪者選擇了貨到付款，這也是最安全可靠的，在某方面來說它完全保護(hù)了消費(fèi)者的付款行為。</p><p>　　購物交易本質(zhì)上就是貨幣和貨物的交換過程，因此保證兩者的安全互換就是其重中之重。對任何形式的交易而言，支付安全問題都是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。</p><p>　　圖6 消

74、費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)選擇的支付方式</p><p>　　3.2.3 物流配送問題分析</p><p>　　假設(shè)H3：物流配送問題成為另一網(wǎng)購隱患</p><p>　　實(shí)體交易環(huán)境下，買賣結(jié)束后商品就處于消費(fèi)者的控制之下。但是，網(wǎng)上購物將付款與交貨變成在時(shí)間和空間上分離的兩個(gè)過程，商品必須經(jīng)過一定的時(shí)間和運(yùn)輸才能到達(dá)消費(fèi)者手中。目前，網(wǎng)上購物普遍采取依靠各類快遞公司、

75、郵政公司進(jìn)行商品的傳遞。這種方式不僅增加了消費(fèi)者的應(yīng)付款金額，延長了到貨時(shí)間，而且很難完全保證及時(shí)送達(dá)，也不能保證送達(dá)時(shí)商品不受損傷。許多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生經(jīng)常抱怨所定購的商品不能及時(shí)送達(dá)，即使送到了也已是傷痕累累。這種因商品傳遞而造成的風(fēng)險(xiǎn)大大減少了網(wǎng)絡(luò)購物帶來的好處。</p><p>　　從圖4和圖7中可以看出，15%的人選擇了運(yùn)費(fèi)太高，77%的消費(fèi)者所能接受的郵費(fèi)為5-10元，這完全符合一般情況下網(wǎng)購

76、所需要支付的郵費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，13%的人選擇了5元以下，而選擇其他兩個(gè)選項(xiàng)的一共只有10%，這說明消費(fèi)者還是很在意與傳統(tǒng)實(shí)體店購物相比，網(wǎng)購在郵費(fèi)上所帶來的經(jīng)濟(jì)損失。在圖8中，關(guān)于物流配送時(shí)間，67%的人最長能接受3-5天，其次選擇1-2天的人數(shù)比例為14%， 6-7天則是13%，以上數(shù)據(jù)反映了在物流配送過程中時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的重要性。同時(shí)，物流公司員工的服務(wù)態(tài)度在包裹運(yùn)配送途中將直接關(guān)系到物件的完好度，將影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)損失，因此，正如圖9所顯示的8

77、2%的受訪者表示員工態(tài)度與其選擇哪家公司有直接關(guān)系，并且影響很大。再者，在網(wǎng)購環(huán)境所存在的缺陷中（見圖10）,有25%的被調(diào)查者認(rèn)為對物流運(yùn)輸?shù)戎虚g環(huán)節(jié)的管理有待加強(qiáng)，這無疑同意證明了物流問題是備受廣大消費(fèi)者所著重關(guān)注的。</p><p>　　圖7 消費(fèi)者能接受的郵費(fèi)水平</p><p>　　圖8 消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)最長能接受的配送時(shí)限</p><p>　　圖9

78、 快遞公司員工的服務(wù)態(tài)度對消費(fèi)者選擇其的影響</p><p>　　圖10 消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購環(huán)境所存在的缺陷</p><p><b>　　4 結(jié)論與建議</b></p><p><b>　　4.1 研究結(jié)論</b></p><p>　　在1960年當(dāng)Bauer第一次把風(fēng)險(xiǎn)的概念引入到消費(fèi)者行為研究時(shí)，他

79、這樣說：“我的觀點(diǎn)是否能夠?qū)е麓蟮淖兓瑢Υ宋壹葻o信心也不焦慮。我希望它能夠引起一些研究者和實(shí)踐人員的注意，至少能夠活過嬰兒期”(Bauer，1960)。然而事實(shí)證明，感知風(fēng)險(xiǎn)概念的出現(xiàn)，的確對消費(fèi)者行為學(xué)的研究造成了深遠(yuǎn)的影響。</p><p>　　本研究是在眾多研究者的理論成果基礎(chǔ)之上，對網(wǎng)上購物這一新情境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行了初探性的嘗試，在研究中必然包含許多沒有考慮到的方面，這也需要進(jìn)一步的研究進(jìn)行驗(yàn)證。本

80、文通過實(shí)證研究，證明了網(wǎng)上零售商的信譽(yù)度、網(wǎng)上支付的安全性以及物流配送對消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響作用。研究結(jié)果為理論假設(shè)提供了證據(jù)，我希望本研究的研究結(jié)論能夠?yàn)楦兄L(fēng)險(xiǎn)理論在新的時(shí)期、新的環(huán)境下的發(fā)展有所貢獻(xiàn)。結(jié)論總結(jié)具體如下：</p><p>　　(1)網(wǎng)上零售商的信譽(yù)對消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響，信譽(yù)度越高，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越小。Pavlou(2003)通過實(shí)地訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者覺得購買著名公司

81、的產(chǎn)品時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小些，即有較高聲譽(yù)度的公司會(huì)降低消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)程度。而Jarvenpaa(1999)發(fā)現(xiàn)，零售商聲譽(yù)是影響在線消費(fèi)者信任(Trust)的一個(gè)因素，信任與感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在著負(fù)相關(guān)關(guān)系。可見，本研究結(jié)論與Jarvenpaa的實(shí)證結(jié)果是一致的。</p><p>　　(2)物流配送對消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響，物流公司的綜合質(zhì)量越好越高，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越小。此結(jié)論與Sweeney(1

82、999)的實(shí)證結(jié)果一致，他們認(rèn)為高服務(wù)質(zhì)量和較低的物流配送費(fèi)用可以降低顧客感知的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和績效風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　(3)網(wǎng)站安全性對消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響，安全性越高，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越小。網(wǎng)站充足的安全性保障，網(wǎng)站能夠提供有效地保護(hù)隱私和安全地交換資金、信息的方法這些都能有效的降低消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購物時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)程度。此結(jié)論與Anthony(2001)和Anne．Sophie(2002)的實(shí)

83、證結(jié)果一致，即消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)能得到越多的網(wǎng)站關(guān)于安全方面的承諾與服務(wù)，其感知到的風(fēng)險(xiǎn)越低。</p><p>　　4.2 對大學(xué)生網(wǎng)購的建議</p><p>　　大學(xué)生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體。雖然目前大學(xué)生網(wǎng)上購物還存在一些問題，但隨著相關(guān)規(guī)章條例的制定完善和網(wǎng)上購物行為的規(guī)范，大學(xué)生網(wǎng)上購物必將在不久的將來以強(qiáng)勁的勢頭迅速崛起。以下是對其在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)有助于降低感知

84、風(fēng)險(xiǎn)的建議：</p><p>　　(1)選平臺(tái)。首先應(yīng)選擇經(jīng)營歷史較長或訪問量較大的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站之所以能發(fā)展壯大起來，信用服務(wù)通常都較好，比如，淘寶、易趣等。盡可能不要選擇新的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站產(chǎn)品往往較多，頁面設(shè)計(jì)較為美觀，但仔細(xì)查看它的訪問量就會(huì)發(fā)現(xiàn)，按其訪問量一天內(nèi)可能都不會(huì)賣出一件商品，這樣的網(wǎng)站其可信度相對也就比較低。</p><p>　　(2)選商家。目前，很多網(wǎng)站提供了商家信用

85、評價(jià)體系。大學(xué)生在網(wǎng)上購物時(shí)首先要查看買家的評語，信用等級(jí)高，好評百分百，特別是長時(shí)間以來得到很多顧客贊許的一般都是很優(yōu)秀的賣家。</p><p>　　(3)選產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上同類產(chǎn)品很豐富，大學(xué)生在網(wǎng)購前最好事先做一下產(chǎn)品調(diào)查。哪個(gè)是質(zhì)量最好的、最適合自己的要做到心中有數(shù)。要學(xué)會(huì)貨比三家，多逛幾家店，相互比較一下。</p><p>　　(4)選支付方式。目前大部分網(wǎng)站提供的支付方式無外乎以下

86、幾種：網(wǎng)上支付、貨到付款、郵政匯款、手機(jī)支付等。本人認(rèn)為第三方支付是很好的支付方式。大學(xué)生普遍缺乏必要的購物經(jīng)驗(yàn)，第三方支付有利于雙方，特別是大學(xué)生消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。比如，淘寶的支付寶，拍拍的財(cái)付通，易趣的安付通等。</p><p>　　(5)多溝通。買賣雙方要多進(jìn)行溝通。買前有任何不清楚的、有懷疑的都要向賣家進(jìn)行咨詢。售后也要與商家積極進(jìn)行溝通，有產(chǎn)品問題可以與賣家商量解決，不滿意可以要求退貨退款。</p

87、><p>　　(6)提高大學(xué)生網(wǎng)上購物的保護(hù)意識(shí)。在網(wǎng)上購物中大學(xué)生不僅要熟悉相應(yīng)的流程，更要注意提高自身的安全保護(hù)意識(shí)。比如要學(xué)會(huì)鑒別網(wǎng)上商店的真實(shí)性，服務(wù)質(zhì)量的好壞；學(xué)會(huì)查詢賣家的信用度，對超常低于市場價(jià)的商品，會(huì)謹(jǐn)慎分析；對于高額交易盡量選擇第三方付款的方式，不在公共場所轉(zhuǎn)帳，并在完成交易后，將訂購單的網(wǎng)頁進(jìn)行存檔；向賣家索要收據(jù)或者憑證，妥善保管匯款單據(jù)，同時(shí)保留與賣家的聯(lián)系記錄，以備不時(shí)之需。這樣一旦出了問

88、題，有利于維護(hù)自己的消費(fèi)者合法權(quán)益。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 于丹,董大海,金玉芳,李廣輝.基于消費(fèi)者視角的網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)研究[J].營銷科學(xué)學(xué)報(bào),2006(2).</p><p>　　[2] 井淼,周穎,呂巍.互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)維度[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào),2005(40).&

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