找到你的“藍色航線”

1、<p>　　找到你的“藍色航線”</p><p>　　曾幾何時，由歐洲工商管理學(xué)院W·錢·金和勒妮·莫博涅兩人合著的《藍海戰(zhàn)略》一書在海內(nèi)外企業(yè)界一度掀起熱潮。在中國的MBA課堂上，講戰(zhàn)略也必談藍海。 </p><p>　　但是，中國企業(yè)經(jīng)過實踐很快就對藍海戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑：為什么在紅海里船只星羅棋布也照樣賺錢，而在藍海里船只寥寥無幾卻跌得頭破血流？

2、</p><p>　　中國第一個進入互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)商瀛海威，就演繹了一場短暫的互聯(lián)網(wǎng)悲情故事；第一個入手微博的“做啥網(wǎng)”，如今不知道“做啥”去了；第一個做團購的“團寶網(wǎng)”，也沒團到奇珍異寶；第一個去朝鮮投資的遼寧首富周福仁，更是賠了巨款黯然撤離……從表面看，他們都找到了藍海，但卻沒能在藍海上揚帆遠航。 </p><p>　　真正的出路是，不要急于去開辟藍海，而是在紅海中找到一條“藍色航線”。

3、也就是說，即便原本一無所長，卻能集結(jié)眾長，由整合產(chǎn)生聚變。如同在競爭最為激烈的手機行業(yè)，蘋果公司一度做到的那樣。 </p><p>　　怎么找到屬于自己的這條“藍色航線”呢？ </p><p><b>　　認識五個價值點 </b></p><p>　　成功的企業(yè)會為顧客提供五個價值點：一是產(chǎn)品；二是服務(wù)；三是體驗；四是通路；五是價格。優(yōu)秀的企業(yè)

4、甚至?xí)峁└郊又怠?</p><p>　　但是，許多企業(yè)并沒有認識清楚顧客真正關(guān)心的是什么。比如：對于產(chǎn)品，企業(yè)認為，顧客追求的是品質(zhì)最好的商品，但顧客真正關(guān)心的是品質(zhì)穩(wěn)定可靠，而非最好；對于服務(wù)，企業(yè)常常提供所謂的“價值服務(wù)”，卻連基本服務(wù)都不能令人滿意，而顧客真正關(guān)心的是企業(yè)誠信可靠；對于體驗，企業(yè)覺得帶給顧客最好的購物體驗是娛樂，然而顧客真正關(guān)心的是在購物過程中所體驗到的親密感；對于價格，表面上看，顧客要的

5、是便宜，但調(diào)查顯示，他們真正關(guān)心的是價格的合理性，而非最便宜……可見，企業(yè)與顧客的認知大有偏差。這就是為什么企業(yè)抓不住顧客的原因所在。 </p><p>　　不僅如此，很多企業(yè)也沒有與顧客建立良好的互動關(guān)系。顧客與企業(yè)的互動關(guān)系有三個層次：接受、喜歡、追求。 </p><p>　　在“接受”這個層次上，顧客會考慮跟企業(yè)合作，他的潛意識是：“我接受你，我購買你的商品和服務(wù)很放心，我會考慮再次

6、光顧?！辈贿^，他也可能永遠不再光顧。顧客與企業(yè)之間的互動關(guān)系只是一次性交易，不存在忠誠度，在這個層次上，企業(yè)只是“符合”顧客的需求。 </p><p>　　在“喜歡”這個層次上，顧客開始對企業(yè)著迷，他的潛意識是：“我喜歡你的商店、商品和服務(wù)，我喜歡在這里消費?！逼髽I(yè)開始贏得顧客的信任，在這個層次上，企業(yè)要做的是“差異化”，并且超越競爭者。 </p><p>　　許多優(yōu)秀企業(yè)都有一群非常強大

7、的“老顧客”，這群“老顧客”與企業(yè)建立了非常穩(wěn)固的互動關(guān)系。當顧客“追求”你的時候，他會對你的企業(yè)非常忠誠。如果能到達這個層次，企業(yè)在顧客心智中將處于“獨占”地位。 </p><p>　　了解了顧客最關(guān)心的五個價值點，也了解了企業(yè)與顧客互動關(guān)系的三個層次，但必須明確一點，企業(yè)不需要在每一個價值點上都做到滿分，因為這非常難以實現(xiàn)。如果服務(wù)是一流的，產(chǎn)品是一流的，體驗也是一流的，一定會價格不菲，價格競爭力就達不到滿分

8、了。如果價格是最便宜的，產(chǎn)品則很難做到一流。因為企業(yè)能做到的越多，就要求顧客付出的越多。 </p><p>　　做好自己的“5分” </p><p>　　如果說這五個價值點的滿分都是5分，那么優(yōu)秀企業(yè)一般遵循這樣的規(guī)律：一個價值點5分（即“獨占”），一個價值點4分（即“差異化”），三個價值點3分（即“符合”）。5分是優(yōu)秀，4分是良好，3分是一般。這就是54333模型。詳見圖表。 </

9、p><p>　　符合這種模型的企業(yè)一般都是顧客心目中最好的企業(yè)，也是企業(yè)成功的關(guān)鍵。你不需要將兩個點都做到最好，因為顧客反而會混淆，搞不清楚你哪樣最精專，但也不能是其它三個點都低于一般水平，因為這會讓顧客懷疑你的能力。 </p><p>　　拿沃爾瑪來說，在顧客的認知中，在價格低廉方面它是5分，商品豐富是4分。同樣是以低價著稱的K-mart百貨標新立異，在店里賣意大利高端服裝品牌Gitano，

10、結(jié)果可想而知，顧客不相信K-mart店內(nèi)賣的是高級貨，這就好比在地攤上賣LV。所以，只要一項做到5分就好，不要太貪心。 </p><p>　　想做成功企業(yè)，一定要先找到自己的5分在哪里。比如：若問星巴克的5分在哪里？當然是體驗。曾經(jīng)很流行一句話：“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！笔切前涂丝Х鹊奈兜罒o與倫比嗎？不是。是星巴克通過咖啡這種載體，將其獨特的生活格調(diào)傳遞給顧客。去星巴克喝的不

11、是咖啡，而是生活。如果要喝味道最純正的咖啡，則要去意利。 </p><p>　　同樣是航空公司，各家的藍色航線也不一樣。美國航空作為最大的航空公司，它的5分是航線，到哪里都可以坐美國航空的飛機，其渠道是最完善的。西南航空的5分是哪一方面呢？是價格。它的機票價格便宜。它只飛短航線，甚至連頭等艙都不設(shè)，通過多加艙位擠出更多空間，讓價格降到最低。而新加坡航空的5分則是服務(wù)，它的渠道比不過美國航空，又打不起價格戰(zhàn)，但是在

12、一個彈丸之地卻做成了世界上非常優(yōu)秀的航空公司，這就是錯位經(jīng)營的優(yōu)勢。 </p><p>　　54333 模型中將5分放在第一位，是說一個企業(yè)一定要有一項做到最好，這樣才會有競爭優(yōu)勢。假如所有企業(yè)都把產(chǎn)品作為5分的話，會怎么做呢？其實，還可以對產(chǎn)品進一步細分，在一個大的市場如果你做不到第一的話，那么就在細分市場去錯位經(jīng)營，即便是在一個很狹小的領(lǐng)域里做到第一。 </p><p>　　找到企業(yè)五