第二單元

1、超越市場的品牌營銷哲學(xué),孫夕龍,一、品牌與哲學(xué)何干？二、品牌本質(zhì)三、生活方式營銷,討論目錄：,1、品牌內(nèi)涵的多種認(rèn)知2、品牌超越市場3、品牌的哲學(xué)屬性,一、品牌與哲學(xué)何干？,1、品牌內(nèi)涵的多種認(rèn)知,代表性觀點(diǎn),,▲外延式說明▲產(chǎn)品式說明▲傳播式說明▲廠家主導(dǎo)式說明,,存在的問題,2、品牌超越市場,,,市場的主人公是誰？,,,,,,,,,,,,,...,...,...,...,...,...,...,,,,,,,,,,,,,

2、,,...,...,...,...,...,...,品牌的主人公是誰？,,品牌行為中誰忠誠誰？,,,,品牌忠誠度,其他資產(chǎn),品牌聯(lián)想,品牌知名度,品牌認(rèn)知度,品牌資產(chǎn),,顧客真的是上帝？,3、品牌的哲學(xué)屬性,▲哲學(xué)被看成妓女?！軐W(xué)被等同于理念、思路乃至方法。▲哲學(xué)晦澀，與我無關(guān)。,,哲學(xué)的市場遭遇,▲哲學(xué)是關(guān)于事物的最一般本質(zhì)的學(xué)問?！軐W(xué)在人類社會(huì)中表現(xiàn)為世界觀、價(jià)值觀 和人生觀?！軐W(xué)滲透在人類生存行為的所有

3、方面。,,哲學(xué)的內(nèi)涵,▲ 品牌是人類的一種生存方式。▲ 品牌體現(xiàn)了人類的生存意義?！?品牌是一種文明形態(tài)?！?哲學(xué)貫穿品牌建設(shè)全過程。,,品牌的哲學(xué)屬性,百年傳奇：哈雷摩托,,,,哈利·戴維森（Harley-Davidson）付出了6年的艱苦努力，試圖將V-Twin發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲注冊成商標(biāo)，理由是這種聲音對于喜歡摩托車消費(fèi)者來說，就像看到星條旗一樣熟悉。,1、品牌的哲學(xué)定義2、消費(fèi)象征價(jià)值3、有閑階級與炫耀性消

4、費(fèi),二、品牌本質(zhì),1、品牌的哲學(xué)定義,品牌是人格自我實(shí)現(xiàn)的媒介,,▲人是主宰。▲自我實(shí)現(xiàn)是目的。,,,0,,,,,,,馬斯洛需要模型,1、,1,2,3,4,5,生理需要,安全需要,愛與歸屬的需要,尊重的需要,自我實(shí)現(xiàn)的需要,2、消費(fèi)象征價(jià)值,▲ 消費(fèi)不以實(shí)物為對象，作為實(shí)物的商品只是消費(fèi)者的 需要獲得滿足的媒介和對象，消費(fèi)行為既包括了消耗 作為商品的實(shí)物，也包括消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)賦予商品某 種符號(hào)意義的

5、行為，后者是一 種象征行為，這兩個(gè)方 面的結(jié)合起來，才是消費(fèi)行為的完整過程和內(nèi)容。 ▲ 消費(fèi)行為的主要目的不是商品的實(shí)物特征，而是商品 背后體現(xiàn)的人與人之間的關(guān)系以及或差別。 ▲ 消費(fèi)是一種積極的保持關(guān)系（不僅與對象物，而且與 集 體和世界）的方式，一種系統(tǒng)的活動(dòng)方式，而某種 商品為了成為消費(fèi)的對象，必須變成符號(hào)。被消費(fèi)的 不是對象，而是關(guān)系本身?！?被消費(fèi)的不是

6、使用價(jià)值，而是象征價(jià)值。,,讓·鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》,3、有閑階級與炫耀性消費(fèi),▲浪費(fèi)性消費(fèi) ▲代理消費(fèi)▲炫耀性消費(fèi),,凡勃倫《有閑階級論》,▲ 在教堂、商店、公園、劇院、舞廳、旅館等等大集會(huì) 上，大家相互之間并不了解各自的日常生活，但為了 給別人一個(gè)深刻的印象，為了獲得一種自我滿足感， 就會(huì)以最顯露的形式展現(xiàn)自己的金錢，務(wù)求別人能夠 一覽無余?！?有閑階級的一種

7、特殊消費(fèi)習(xí)慣：喜歡手工制品，排斥 機(jī)器制品。,▲當(dāng)代人消費(fèi)的最高追求是在炫耀中自我實(shí)現(xiàn)?！?dāng)代人更愿意在消費(fèi)日常消費(fèi)品過程中炫耀。,,當(dāng)代人消費(fèi)特點(diǎn),,美國曾經(jīng)流行印有文字和圖案的T恤衫。T恤衫上的文字和圖案“常常很簡單，無非是啤酒商標(biāo)，像百威或喜力。當(dāng)然也有較為老練的淫昵的，比如一位姑娘的T恤衫上寫著：‘最好的東西在里面’。當(dāng)貧民階層歡聚一堂共度閑暇時(shí)，絕大多數(shù)人會(huì)身穿印有各種文字的服裝亮相。隨著社會(huì)等級的升高，低調(diào)原

8、則隨即開始奏效，文字逐漸消失。中產(chǎn)階級和中上階層的服裝上，文字被商標(biāo)或徽記取代，例如一條鱷魚。循序漸上，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)形形色色的標(biāo)記全部消失了，你就可以得出結(jié)論：你已置身于上等階層的領(lǐng)地。印著‘可口可樂才是正牌’的T恤屬于貧民階層；同樣原理，寫著‘馬拉伯爵夫人’的領(lǐng)帶俗不可耐，因此是中產(chǎn)階級趣味的表現(xiàn)?！?保羅·福塞爾《格調(diào)》,1、STP分析2、生活方式分析3、實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)4、兩個(gè)案例,三、生活方式營銷,1、STP分析,,李寧

9、品牌的STP,,▲主要運(yùn)動(dòng)品牌的市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位和品牌特征的差異。,▲李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品基本不能成為自我實(shí)現(xiàn)的媒介。隨著15-24歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長和收入增加，未來25歲年齡段消費(fèi)者選擇國際品牌的可能將隨之增加?，F(xiàn)有25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長，消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐漸下降。李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠度只有40%，大部分現(xiàn)有消費(fèi)者，特別是15-25歲的年輕消費(fèi)者，在價(jià)格不成問題的時(shí)候，傾向于選擇耐克

10、、阿迪等國際品牌。,2、生活方式分析,▲ 生活方式是包含在衣食住行、娛樂休閑和家庭生 活等個(gè)人行為以及社會(huì)交往、政治活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活 動(dòng)、文化活動(dòng)等公共行為中的主導(dǎo)風(fēng)格、習(xí)慣和 價(jià)值偏好等?！?當(dāng)代人生活方式本質(zhì)是自我實(shí)現(xiàn)。,,生活方式（Life Style）,▲社會(huì)意識(shí):世界觀、人生觀和價(jià)值觀，其中世界觀包括 自然觀、時(shí)空觀、社會(huì)觀等，價(jià)值觀包括道 德觀、法律

11、觀、審美觀等?！鐣?huì)心理:社會(huì)傳統(tǒng)、社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)習(xí)俗、生活習(xí)慣 以及時(shí)尚潮流等等。▲個(gè)人心理:個(gè)人的本能、氣質(zhì)、感覺、知覺、情感、理 智和潛意識(shí)等等。,個(gè)人價(jià)值觀內(nèi)涵,,3、實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn),▲ 滿足生理和安全需要的是一般產(chǎn)品。▲ 滿足愛與歸屬需要的是被動(dòng)品牌，消費(fèi)者從屬于品牌?！?滿足尊重需要的是民主品牌，消費(fèi)者與品牌平等?！?滿足自我實(shí)現(xiàn)需要的是完美品牌，品牌是消費(fèi)者生存

12、的 內(nèi)在要素。 ▲ 要滿足自我實(shí)現(xiàn)意味著要同時(shí)滿足前四個(gè)需要。,,品牌層次,,完美品牌的特征與標(biāo)準(zhǔn),,,,,,,,,…,實(shí)用,樂觀,尊重,???,自陶,民主,信任,喜愛,,,完美品牌,4、兩個(gè)案例,,▲體育用品如何實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)？,成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績變化、新奇、充

13、滿挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng),,產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)：幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和理想；幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點(diǎn)幫助超越自我，發(fā)揮潛能產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)和款式方面能夠與眾不同、凸顯個(gè)性、受人注目,消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求,對體育運(yùn)動(dòng)用品的要求,▲ 年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及 參加體育活動(dòng)的心理訴求。,,▲ 消費(fèi)者需要的是將科技、專業(yè)性同心理 渴望結(jié)合起來，創(chuàng)造出一種運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)。

14、,,,,體育用品的專業(yè)性和科技創(chuàng)新,消費(fèi)者參加體育運(yùn)動(dòng)的心理訴求和渴望,消費(fèi)者生活渴望,,如“釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)”,科技創(chuàng)新,,品牌遠(yuǎn)景,當(dāng)運(yùn)動(dòng)不止是為了獲勝,當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的手段和途徑,當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為一種生活態(tài)度,,▲ 喬丹：耐克的氣墊技術(shù)同消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)中 跳得更高、感受飛翔的愿望的緊密結(jié)合。,“I believe I can fly, I believe I can touch the sky”（我相信自己可以飛，我

15、相信自己可以觸摸到天空）,Air (氣墊),,,,,消費(fèi)者心理訴求對產(chǎn)品技術(shù)的要求,產(chǎn)品技術(shù)對消費(fèi)者心理訴求的滿足,從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”,,▲“愛國者”如何實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)？,,愛國者是什么？,SNMSUNG,三星自由生活，自主選擇,acer,數(shù)字生活每一天，給生活更多空間,Sony,夢想，把微妙的世界清晰展現(xiàn),BenQ,科技+享樂=（快樂）2,Panasonic,力圖社會(huì)生活之改