貳、產(chǎn)業(yè)如何變革-嶺東科技大學(xué)數(shù)位學(xué)習(xí)平臺(tái)

1、臺(tái)灣報(bào)業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新策略之探討─以蘋果日?qǐng)?bào)為例,東海大學(xué) 管理碩士在職專班 指導(dǎo)教授：謝登隆 博士 研 究 生：丁興華教師：周少凱學(xué)生：藍(lán)國豪,第一章 緒論,第一節(jié)：研究動(dòng)機(jī)　　　2003 年5 月2 日來自香港的「蘋果日?qǐng)?bào)」在臺(tái)灣創(chuàng)刊，擾亂臺(tái)灣報(bào)業(yè)市場(chǎng)一池春水，經(jīng)營二年轉(zhuǎn)虧為盈，成為臺(tái)灣報(bào)紙「發(fā)行量」、「實(shí)銷量」、「閱讀率」與「廣告量」皆排

2、名第一的媒體。近年來，臺(tái)灣報(bào)業(yè)經(jīng)營環(huán)境劇烈變遷，多家報(bào)社相繼宣佈停業(yè)，十餘年來宣稱每日發(fā)行量突破百萬份的三大報(bào)系連年虧損嚴(yán)重，唯蘋果日?qǐng)?bào)獲利一枝獨(dú)秀，Gary Hamel & Gary Getz：「成長源自創(chuàng)新」，蘋果日?qǐng)?bào)有何創(chuàng)新成功策略？ 2008 年全球金融海嘯影響，大環(huán)境景氣不佳，更使臺(tái)灣報(bào)業(yè)經(jīng)營跌至谷底，面對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)與惡劣環(huán)境，臺(tái)灣報(bào)紙如何創(chuàng)新經(jīng)營？正是本文所要探討的。,第二節(jié)：研究目的,一、探討蘋果日?qǐng)?bào)採訪編輯

3、內(nèi)容之創(chuàng)新策略。二、探討蘋果日?qǐng)?bào)增加發(fā)行量之創(chuàng)新策略。三、探討蘋果日?qǐng)?bào)增加廣告收入之創(chuàng)新策略。四、驗(yàn)證Gary Hamel 論點(diǎn)：大幅提昇創(chuàng)新效率的五大原則。,第三節(jié)：研究流程,,第二章：文獻(xiàn)回顧,壹、創(chuàng)新　　　克里斯汀生（ ClaytonM.Christensen）認(rèn)為，創(chuàng)新不一定帶來企業(yè)持續(xù)的成長，同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在創(chuàng)造市場(chǎng)上扮演著關(guān)鍵的角色，唯有採取「破壞性的創(chuàng)新」才有可能奏效，為經(jīng)營者指出了如何破除這個(gè)困境的可能方向。其中

4、包含低階市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新、新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新以及維持性市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新，而蘋果日?qǐng)?bào)則屬於低階市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新。,貳、產(chǎn)業(yè)如何變革阿尼塔?麥克加漢(Anita M. McGahan)著作《產(chǎn)業(yè)如何變革HOW INDUSTRIESCHANGE》文章中，提到企業(yè)演進(jìn)依循四種截然不同的變革軌跡。如下表所示：,叁、Gary Hamel 論點(diǎn)：大幅提昇創(chuàng)新效率的五大原則● 提高創(chuàng)新者/員工總數(shù)的比率。不論員工的正式工作內(nèi)容如 何，愈多員工認(rèn)為自

5、己是創(chuàng)新者，創(chuàng)新收益就會(huì)愈高?！?提高激進(jìn)創(chuàng)新/漸進(jìn)創(chuàng)新的比率。真正突破性構(gòu)想占公司創(chuàng)新案的比例愈高，創(chuàng)新的效益就會(huì)愈高。● 提高外部創(chuàng)新/內(nèi)部創(chuàng)新的比率。公司愈善用外界的構(gòu)想與資源，創(chuàng)新投資的報(bào)酬就會(huì)愈好?！?提高創(chuàng)新案的學(xué)習(xí)成果/投資的比率。公司愈精於探索新商機(jī)，能夠僅冒些微風(fēng)險(xiǎn)就學(xué)到許多經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新就愈有效率?！?提高投入資源/關(guān)鍵創(chuàng)新案數(shù)目的比率。把資源集中於數(shù)量相對(duì)較少、但範(fàn)圍廣泛的創(chuàng)新目標(biāo)，同時(shí)長期堅(jiān)持不懈，創(chuàng)新的成效

6、就會(huì)加倍。」,第三章：臺(tái)灣報(bào)業(yè)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)特性,第一節(jié)：臺(tái)灣報(bào)業(yè)市場(chǎng)營收分析壹、報(bào)業(yè)營收與市占率臺(tái)灣民營報(bào)紙經(jīng)營最大營收來源為「廣告」及「發(fā)行」兩項(xiàng)收入。報(bào)紙為一綜效產(chǎn)品，包含編輯部、廣告部、印務(wù)部、發(fā)行部以及供應(yīng)鏈廠商成員之統(tǒng)合，才能成就一份「報(bào)紙」產(chǎn)品。各部門相輔相成，企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、銷售、人資、研發(fā)、財(cái)務(wù)及供應(yīng)鏈的管理、降低成本與差異化，外部市占率與消費(fèi)者(讀者和廣告主)滿意度的提升，是報(bào)社思考提升營收策略的重要課題。,報(bào)紙的市占

7、率有以下四個(gè)參考指標(biāo)：一、「發(fā)行量」：指的是報(bào)紙每天印刷發(fā)行的數(shù)量。二、「實(shí)銷量」：指的是當(dāng)日發(fā)行的報(bào)紙中，實(shí)際銷售的數(shù)量。三、「閱讀率」：指的是閱讀該報(bào)紙的人數(shù)比率。 　　　　　　　　 分為兩種：每日閱讀率及每週閱讀率。四、「廣告量」：指的是當(dāng)日刊登該報(bào)紙的有費(fèi)廣告金額，包　　　　　　　　　含營業(yè)廣告(或稱商業(yè)廣告)及分類廣告(或稱　　　　　　　　　人事廣告)?！　　　　　∫陨纤姆N指標(biāo)常被各界做為媒體比較的參考依

8、據(jù)，也是各個(gè)報(bào)紙媒體經(jīng)營努力的方向目標(biāo)。,貳、報(bào)紙營收來源：發(fā)行收入　　　報(bào)紙「發(fā)行收入」包含訂戶報(bào)及零售報(bào)等兩種收入，蘋果日?qǐng)?bào)因受三大報(bào)聯(lián)合各地派報(bào)社抵制派送訂戶報(bào)，而取消訂戶之經(jīng)營，故無訂戶報(bào)收入。　　　蘋果日?qǐng)?bào)進(jìn)入臺(tái)灣，受三大報(bào)抵制無法經(jīng)營訂戶報(bào)，其危機(jī)就是轉(zhuǎn)機(jī)，轉(zhuǎn)為經(jīng)營零售報(bào)，物流交給勤力書報(bào)社安排，與全省便利商店合作，每份蘋果日?qǐng)?bào)銷售15 元，營收三拆，平均每日發(fā)行50 萬份，每日實(shí)銷98%以上，因此，對(duì)蘋果而言，發(fā)行方面

9、每月還能增加一筆可觀的營收。,叁、報(bào)紙營收來源：廣告收入　　　廣告是報(bào)社收入最大來源，又分為營業(yè)廣告(或稱商業(yè)廣告)及分類廣告(或稱人事廣告)。　　　根據(jù)浩騰媒體分析，在比較2007 年與2006 年報(bào)紙廣告營收，中國時(shí)報(bào)下滑了14%，而聯(lián)合報(bào)下滑了22%的廣告收入，只有蘋果日?qǐng)?bào)一支獨(dú)秀，其廣告收入呈現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，2007 年廣告量較2006 年成長了10%,第二節(jié)：替代品特性與營收分析壹、替代品特性　　　一、電視媒體特性：

10、電視廣告最為昂貴，最短為10 秒，增加秒數(shù)以5 秒為一單位，無線臺(tái)廣告最長為180 秒，有線臺(tái)廣告最長不限制，廣告播出前需送審，核準(zhǔn)後使得播放。二、廣播媒體特性：廣播廣告原則上用10 秒進(jìn)為基本單位。三、雜誌媒體特性：雜誌具備深度報(bào)導(dǎo)的特性，可精準(zhǔn)接觸目標(biāo)族群，屬分眾市場(chǎng)，圖像表現(xiàn)豐富，且傳播時(shí)效長，具保存特性。四、網(wǎng)路特性：網(wǎng)路具有高度互動(dòng)性，且連結(jié)度廣，目前臺(tái)灣上網(wǎng)人口已達(dá)1,500 萬人以上，民眾使用網(wǎng)路上網(wǎng)時(shí)間與看電視時(shí)間相當(dāng)，

11、顯示網(wǎng)路的重要性日漸提升。,在全球報(bào)紙業(yè)與印刷業(yè)都逐漸衰退的同時(shí)，隨著科技發(fā)展，生活消費(fèi)型態(tài)轉(zhuǎn)變，為解決消費(fèi)者問題與滿足消費(fèi)者需求，替代品漸有更多發(fā)展的空間，尤其網(wǎng)路與有線電視，成為報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅。,貳、替代品營業(yè)收入分析一、電視廣告：電視仍是臺(tái)灣第一大媒體，電視媒體(有線臺(tái)加無　　線臺(tái))2007 年的廣告量為新臺(tái)幣181.42 億元，佔(zhàn)2007 年總　　體廣告量的40%。二、雜誌廣告：2007 年雜誌廣告量總計(jì)達(dá)64 億元，與

12、前一年同　　期成長1%。雜誌可能受惠於其分眾市場(chǎng)特質(zhì)，各產(chǎn)業(yè)雜誌種　　類眾多，因此雜誌廣告量仍有1%的成長率。三、廣播廣告：2007 年廣播廣告量為新臺(tái)幣37.7 億元，較前一　　年下滑4.9%，主因唱片產(chǎn)業(yè)仍持續(xù)因?yàn)楸I版/版權(quán)議題而無　　復(fù)甦的跡象; 而原物料價(jià)格上漲，便利商店也縮減廣播廣告　　預(yù)算。,四、網(wǎng)路廣告：據(jù)臺(tái)北市網(wǎng)際網(wǎng)路廣告暨媒體經(jīng)營協(xié)會(huì)的預(yù)估，　　關(guān)鍵字廣告將是帶動(dòng)網(wǎng)路廣告成長的主要?jiǎng)恿λ凇Ｒ跃W(wǎng)路　　廣

13、告的成長速度來看，一般預(yù)估三、四年後，網(wǎng)路廣告市場(chǎng)　　規(guī)模將有機(jī)會(huì)超過報(bào)紙，而成為第二大廣告媒體。,第三節(jié)：臺(tái)灣報(bào)紙產(chǎn)業(yè)特性一、規(guī)模經(jīng)濟(jì)：報(bào)紙屬於平面媒體，需規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入障礙高，學(xué)習(xí)曲線長。每日出刊，具知識(shí)經(jīng)濟(jì)，編輯、廣告、印刷與銷售速度快，有時(shí)間壓力。發(fā)行面廣。二、負(fù)項(xiàng)賽局：報(bào)紙市場(chǎng)資源(廣告主與讀者)有限，廣告與發(fā)行易採價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，容易取代競(jìng)爭(zhēng)者客戶，如前所述，報(bào)業(yè)面臨激進(jìn)型(Radical Change)變革，整體產(chǎn)

14、業(yè)呈現(xiàn)負(fù)成長，經(jīng)營上許多競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，屬負(fù)向賽局理論。因此，新進(jìn)入報(bào)業(yè)市場(chǎng)者，需做低階市場(chǎng)破壞式創(chuàng)新。,三、替代品(一)電視：具有影音聲光的效果，廣告量最大。(二)廣播：只有聲音表現(xiàn)，以開車族及學(xué)生為主，廣告量少。(三)雜誌：屬分眾市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)種類多，客戶量少，廣告價(jià)格　　　　　中等。(四)網(wǎng)路：涵蓋面廣，有互動(dòng)性，族群偏年輕，廣告價(jià)格較便　　　　　宜，新興發(fā)展媒體成長快速。　　　若從報(bào)紙觀點(diǎn)來看上述替代品的廣告市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

15、，電視的客戶廣告量最大，是報(bào)業(yè)主要爭(zhēng)取對(duì)象。,第四節(jié)：報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力　　　　硬體部分，蘋果日?qǐng)?bào)擁有報(bào)業(yè)界最新的印刷機(jī)器可「全彩」印刷，蘋果日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊時(shí)三報(bào)只有少數(shù)幾張報(bào)紙呈現(xiàn)雙面彩色，礙於舊有機(jī)器無法全面汰換，動(dòng)輒新臺(tái)幣數(shù)億元機(jī)器更新成本過高，以及每日發(fā)行張數(shù)無法突破，三大報(bào)面對(duì)突如其來的蘋果日?qǐng)?bào)進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得束手無策?！　　≡谲涹w部分，蘋果日?qǐng)?bào)改變過去臺(tái)灣報(bào)紙報(bào)導(dǎo)呈現(xiàn)的方式，以「創(chuàng)新的觀念」革新產(chǎn)品，並加強(qiáng)內(nèi)容張數(shù)，良好的供應(yīng)

16、鏈整合能力，以及上述事業(yè)層級(jí)和功能層級(jí)的成功策略，使得蘋果日?qǐng)?bào)在最短暫的時(shí)間裡迅速擴(kuò)展市場(chǎng)，並具絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,第四章：臺(tái)灣報(bào)業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新策略──以蘋果日?qǐng)?bào)為例,壹、蘋果日?qǐng)?bào)背景簡(jiǎn)介　一、蘋果日?qǐng)?bào)於2003 年5 月2 日在臺(tái)灣創(chuàng)報(bào)，每天平均發(fā)行50 萬份報(bào)紙(實(shí)際45~70萬份不等)，每份報(bào)紙30 幾大張以上。透過全省四大(原五大)便利商店，包含7-11、全家、萊爾富、OK 及福客多(2007 年由全家購併)等CVS 系統(tǒng)銷售，以零售

17、為主，每日實(shí)銷量達(dá)98%以上，為目前臺(tái)灣地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙媒體。,二、蘋果日?qǐng)?bào)老闆黎智英在臺(tái)投資約七十億元新臺(tái)幣，創(chuàng)立臺(tái)灣壹週刊及臺(tái)灣蘋果日?qǐng)?bào)，在臺(tái)北內(nèi)湖購地自建壹週刊大樓和蘋果日?qǐng)?bào)大樓，並在桃園新屋及高雄岡山建造二座印刷廠?！∪?、蘋果日?qǐng)?bào)在臺(tái)灣創(chuàng)立之前，黎智英在香港成立「壹傳媒集團(tuán)」已有十餘年歷史，包含「香港蘋果日?qǐng)?bào)」、「香港壹週刊」、「飲食男女」、「壹本便利」及「忽然一周」等五份刊物?！∷?、在臺(tái)灣蘋果日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊的二年多前，先行成

18、立臺(tái)灣「壹週刊」雜誌社，並成為臺(tái)灣發(fā)行最大（每週平均發(fā)行16 萬套）、AC Nielsen閱讀率最高（高達(dá)指數(shù)10 以上），以及廣告量最大、最賺錢的週刊，成為蘋果日?qǐng)?bào)的前鋒，深度瞭解臺(tái)灣平面媒體市場(chǎng)經(jīng)營有很大的幫助。,貳、報(bào)紙定位與訴求目標(biāo)一、蘋果日?qǐng)?bào)定位為：「臺(tái)灣最貼近讀者生活的一份報(bào)紙」。二、蘋果日?qǐng)?bào)主要訴求對(duì)象是：「年輕族群」，進(jìn)而擴(kuò)大讀者年　　齡層。三、蘋果日?qǐng)?bào)的「初期目標(biāo)」是：「吸引電視觀眾閱讀蘋果日　　報(bào)」?！　?/p>

19、　根據(jù)香港經(jīng)驗(yàn)，蘋果日?qǐng)?bào)進(jìn)入臺(tái)灣是要吸引：「平常不看報(bào)紙的青少年、學(xué)生族群、以及看電視的觀眾」閱讀蘋果日?qǐng)?bào)，以便與原有三大報(bào)的市場(chǎng)作區(qū)隔。,第一節(jié)：報(bào)業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)者分析壹、2003 年創(chuàng)報(bào)初期面臨的環(huán)境一、報(bào)業(yè)市場(chǎng)飽和，沒有生存空間：臺(tái)灣地區(qū)擁有超過600 萬份發(fā)行量的報(bào)紙。媒體人評(píng)估，臺(tái)灣報(bào)業(yè)已接近飽和。二、臺(tái)灣三大報(bào)激烈競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)寡占：臺(tái)灣全年報(bào)紙廣告總量，三大報(bào)合計(jì)約為150 億元，占臺(tái)灣報(bào)業(yè)市場(chǎng)總額的四分之三。報(bào)業(yè)市場(chǎng)

20、寡占，有先佔(zhàn)優(yōu)勢(shì)，後進(jìn)者將面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。三、時(shí)空背景與政治社會(huì)環(huán)境不利：2003政治上總統(tǒng)選舉前混亂不安，經(jīng)濟(jì)景氣下滑，SARS 正在盛行，消費(fèi)市場(chǎng)跌至谷底。蘋果日?qǐng)?bào)選擇此時(shí)進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)，可以說時(shí)空環(huán)境空前惡劣，騎虎難下。,貳、報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析,,叁、蘋果日?qǐng)?bào)的弱勢(shì)與威脅一、無本地資源，外來媒體存活不易：蘋果日?qǐng)?bào)為港資，媒體多數(shù)擁有政治資源，如聯(lián)合報(bào)、中國時(shí)報(bào)與自由時(shí)報(bào)等三報(bào)老闆皆有黨政背景，反觀蘋果日?qǐng)?bào)毫無政治社會(huì)資源。二、進(jìn)入門

21、檻高，學(xué)習(xí)曲線長：創(chuàng)辦全國性的報(bào)紙，需要知識(shí)經(jīng)濟(jì)、龐大資金、先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備、以及專業(yè)人才與經(jīng)營技術(shù)，缺一不可，學(xué)習(xí)曲線長，還有三報(bào)的先佔(zhàn)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入報(bào)業(yè)的門檻高。三、八卦狗仔，形象不佳：臺(tái)灣民眾對(duì)「壹傳媒集團(tuán)」之「香港蘋果日?qǐng)?bào)」呈現(xiàn)色羶腥及「臺(tái)灣壹週刊」狗仔隊(duì)所建立的形象，觀感不佳。,四、毫無通路資源，通路經(jīng)營曠日費(fèi)時(shí)：報(bào)業(yè)的發(fā)行通路需長時(shí)間經(jīng)營累積，而「派報(bào)社」對(duì)三報(bào)已是嚴(yán)重包袱，因此，蘋果日?qǐng)?bào)捨棄「訂戶」與「派報(bào)社」的經(jīng)營。五、三

22、報(bào)打壓，負(fù)面宣傳抵制：三報(bào)要求所有通路商（派報(bào)社），不得發(fā)送蘋果日?qǐng)?bào)，否則抵制派報(bào)社。六、廣告公會(huì)與廣告主的抵制與觀望：由於蘋果日?qǐng)?bào)的八卦形象，許多廣告媒體發(fā)稿公司、一線品牌企業(yè)主，初期對(duì)於發(fā)刊蘋果日?qǐng)?bào)廣告採取觀望態(tài)度。,七、競(jìng)爭(zhēng)者模仿：創(chuàng)刊至今，三大報(bào)競(jìng)相模仿，全彩印刷、標(biāo)題變大、圖片增多、改版---等做法，各有線電視頻道新聞臺(tái)亦紛紛設(shè)立投訴專線，接受觀眾投訴或報(bào)料。蘋果日?qǐng)?bào)成為各電視臺(tái)新聞從業(yè)人員每日早晨必讀的刊物，根據(jù)蘋果日?qǐng)?bào)當(dāng)

23、天報(bào)導(dǎo)而去追蹤新聞?！“?、報(bào)紙面臨產(chǎn)業(yè)變革及替代品的威脅：臺(tái)灣閱報(bào)人口逐漸減少，報(bào)紙廣告量亦逐年遞減，知名報(bào)社紛紛傳出財(cái)務(wù)危機(jī)，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)面臨變革。,肆、蘋果日?qǐng)?bào)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)一、香港成功經(jīng)驗(yàn)移植，避免嘗試錯(cuò)誤確保成功：香港蘋果日?qǐng)?bào)於1995 年在香港成立，面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與臺(tái)灣雷同，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者東方日?qǐng)?bào)當(dāng)時(shí)是香港第一大報(bào)，已經(jīng)營四十餘年。二、資金雄厚並具強(qiáng)烈企圖心，報(bào)社經(jīng)營以「賺錢」為目標(biāo)：創(chuàng)立臺(tái)灣蘋果日?qǐng)?bào)之前，曾考慮購併臺(tái)灣三大報(bào)之

24、一，據(jù)聞一百多億元仍無法成交，因此決定自行辦報(bào)，在臺(tái)投資約新臺(tái)幣七十億元。三、高薪挖角，節(jié)省人才培育時(shí)間，獲取知識(shí)經(jīng)濟(jì)：於創(chuàng)刊前向三報(bào)挖角，提供報(bào)業(yè)界最高的待遇、最佳的福利及最好的配備等籌碼，吸引三大報(bào)的優(yōu)秀人才投靠。,四、美式管理組織文化，決策明快，績效掛帥：企業(yè)經(jīng)營偏向美商與港商文化，員工工作壓力大，差勤榮譽(yù)制，不需刷卡、不用簽到，績效掛帥。五、新聞多元豐富，言詞犀利，廣受讀者喜愛：言詞犀利，經(jīng)常探詢公眾人物隱私，追求獨(dú)家新聞，

25、言三大報(bào)所不敢言。六、產(chǎn)品創(chuàng)新，策略創(chuàng)新，製程創(chuàng)新，行銷創(chuàng)新，表現(xiàn)差異化：推出創(chuàng)新的報(bào)紙產(chǎn)品，發(fā)展系列創(chuàng)新的經(jīng)營策略，作業(yè)製程物流的創(chuàng)新，產(chǎn)品行銷的創(chuàng)新，較同業(yè)有許多差異化的表現(xiàn)。七、機(jī)器先進(jìn)，印刷精美，品質(zhì)具競(jìng)爭(zhēng)力：印刷使用的輪轉(zhuǎn)機(jī)為目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)上最先進(jìn)的機(jī)器，品質(zhì)精美，全彩印刷。,八、張數(shù)不限，新聞資訊及廣告容量大：張數(shù)不受限，並可配合廣告量無限增張。平均每日發(fā)行30－50 大張。而三大報(bào)受限增張超重，派報(bào)成本增加，目前平均在1

26、0－15 張左右。九、物流委外「勤力書報(bào)社」，降低風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省成本，供應(yīng)鏈整合佳：勤力書報(bào)社為壹傳媒集團(tuán)垂直整合的通路商，負(fù)責(zé)蘋果日?qǐng)?bào)及壹週刊之發(fā)行物流，每日將蘋果日?qǐng)?bào)運(yùn)送至全省便利商店。黎智英持有該公司部份股份，節(jié)省不少成本。,第二節(jié)：報(bào)紙採訪編輯的創(chuàng)新策略策略一：「設(shè)立讀者投訴爆料專線」，為民喉舌－結(jié)論：此為蘋果日?qǐng)?bào)創(chuàng)舉，透過「讀者投訴爆料專線」，每日可接獲來自全省各地的讀者來電投訴或爆料，再安排記者追蹤採訪，更節(jié)省新聞來源蒐集的

27、時(shí)間成本。策略二：「設(shè)立突發(fā)新聞中心」，搶時(shí)間，爭(zhēng)取獨(dú)家新聞－結(jié)論：黎智英提供Mazda Tribute 3.0 汽車數(shù)十部、重型機(jī)車數(shù)十部，於全省北、中、南辦公室設(shè)立突發(fā)新聞中心，記者配備最先進(jìn)之?dāng)?shù)位化照相器材和警用無線電系統(tǒng)，24 小時(shí)兩班制以因應(yīng)隨時(shí)的突發(fā)新聞，要求獨(dú)家一手精彩照片之拍攝，以滿足讀者「知」的權(quán)利。而後成為各電視及報(bào)紙媒體記者跟進(jìn)與學(xué)習(xí)的目標(biāo)。,策略三：「成立鋤報(bào)會(huì)」，集思廣益，每日不斷檢討改進(jìn)－結(jié)論：創(chuàng)刊第一年每

28、日下午舉辦鋤報(bào)會(huì)，邀請(qǐng)讀者參與，每位提供800 元車馬費(fèi)，聆聽讀者對(duì)於新聞、圖片、編輯、排版、版面、廣告、印刷等，任何批評(píng)及建議事項(xiàng)，以作為改進(jìn)方針。策略四：「踢爆新聞」，挖掘社會(huì)黑暗面－結(jié)論：蘋果日?qǐng)?bào)創(chuàng)新名詞與作法，尤其對(duì)於公眾人物等，曝光真相，有些新聞呈現(xiàn)是經(jīng)過企劃性安排、追蹤、跟監(jiān)、蒐集證據(jù)、查考、訪問一段時(shí)間而獲得，牽涉到法律與道德層面更要講究證據(jù)才能踢爆，茲列舉幾項(xiàng)獨(dú)家踢爆新聞如下：● 踢爆泰瑞黑心電視（04.2.12）●

29、 踢爆黑心床墊（04.5.3）● 踢爆土耳其草莓（04.7.23）● 踢爆醫(yī)院踢人球，受虐童命危（05.1.11）,策略五：「版面圖像化」，圖片多，讓讀者容易閱讀－結(jié)論：蘋果日?qǐng)?bào)將電視「圖像化」的觀念應(yīng)用在平面媒體上作編輯，「全彩」、「圖片多」、「文字少」、「標(biāo)題大」，成為蘋果日?qǐng)?bào)的特色，也成為三報(bào)學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。策略六：「編輯雜誌化」，報(bào)導(dǎo)深入，圖文並茂－結(jié)論：版面編輯雜誌化，因蘋果日?qǐng)?bào)新聞版面可以無限制增張，重要新聞議題可深入報(bào)導(dǎo)

30、，版面花俏鮮豔，每日平均張數(shù)多，讓消費(fèi)者覺得物超所值。策略七：「資訊表格化」，方便閱讀比較－結(jié)論：將複雜的資訊整理「表格化」，讓讀者一目瞭然，容易閱讀分析比較，例如：比較兩位藝人美女之學(xué)歷、年薪、身高、體重、外貌---等，誰「勝」最多。,策略八：「提供自有攝影棚」－結(jié)論：蘋果日?qǐng)?bào)因「圖片」取勝，許多流行服飾及商品的版面，聘請(qǐng)模特兒在報(bào)社室內(nèi)攝影棚拍攝，可節(jié)省成本。策略九：推出免費(fèi)報(bào)「爽報(bào)」，服務(wù)捷運(yùn)旅客－結(jié)論：為爭(zhēng)奪每日150 萬搭

31、乘捷運(yùn)人口的商機(jī)，於2006年推出免費(fèi)捷運(yùn)報(bào)「爽報(bào)」，將每日蘋果日?qǐng)?bào)的娛樂新聞?shì)既A，精簡(jiǎn)轉(zhuǎn)載刊出，每日印製20萬份，每天早上7-9 點(diǎn)在臺(tái)北捷運(yùn)各站免費(fèi)發(fā)送讀者。,第三節(jié)：增加報(bào)紙發(fā)行量的創(chuàng)新策略策略一：「加入ABC 組織，接受發(fā)行稽核」，獲得公信力－結(jié)論：蘋果日?qǐng)?bào)是目前臺(tái)灣唯一加入ABC 的報(bào)紙，ABC（中華民國發(fā)行公信會(huì)）是屬於全球性的組織，為媒體發(fā)行量的公正稽核單位，其稽核媒體發(fā)行量是否屬實(shí)，因此頗受世界各國信賴。打破三大報(bào)號(hào)稱

32、百萬份發(fā)行量的說法。策略二：「物流委外，銷售委外，供應(yīng)鏈協(xié)同整合」，降低風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)省成本－結(jié)論：委託「勤力書報(bào)社」負(fù)責(zé)全省物流，縮短發(fā)行供應(yīng)鏈作業(yè)流程，節(jié)省發(fā)行成本。便利商店零售報(bào)紙每份15 元，拆帳比例為蘋果日?qǐng)?bào)、勤力書報(bào)社及便利商店各三分之ㄧ，蘋果日?qǐng)?bào)是四大報(bào)中唯一在報(bào)紙銷售中尚有利可圖的報(bào)紙。,策略三：「零售為主，放棄訂戶」，節(jié)省成本－結(jié)論：「訂戶」已成為三大報(bào)經(jīng)營上的嚴(yán)重包袱，每月支付派報(bào)社的獎(jiǎng)金及發(fā)行人力成本，無法以訂閱報(bào)紙的

33、收入來平衡，尤其是為爭(zhēng)取訂戶而舉辦促銷活動(dòng)期間，更是推一份報(bào)紙賠二份成本。策略四：「都會(huì)區(qū)為主」，節(jié)省人力及時(shí)間成本－結(jié)論：蘋果日?qǐng)?bào)零售，初期以臺(tái)北、臺(tái)中、高雄為主，後應(yīng)便利商店要求而擴(kuò)及全省，但偏遠(yuǎn)山區(qū)較少發(fā)行，以節(jié)省人力及時(shí)間成本。策略五：「實(shí)施調(diào)撥勻補(bǔ)策略」，調(diào)配各點(diǎn)零售量，降低每日退報(bào)率－結(jié)論：每日下午將較偏遠(yuǎn)地區(qū)或銷售不佳零售點(diǎn)的報(bào)份調(diào)移到銷售最佳的零售點(diǎn)銷售，其退報(bào)量都?jí)涸?%左右，不若三大報(bào)之零售退報(bào)量高於30-40%

34、，蘋果日?qǐng)?bào)之實(shí)銷量已成為臺(tái)灣報(bào)業(yè)奇蹟。,策略六：「零售將採高價(jià)策略，以增加發(fā)行營收」－結(jié)論：蘋果日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊當(dāng)月，三大報(bào)協(xié)議聯(lián)合降價(jià)為一份10 元，至今成為目前四報(bào)在經(jīng)營上的慘痛創(chuàng)傷。臺(tái)灣蘋果日?qǐng)?bào)在創(chuàng)刊期即規(guī)劃未來將朝每份零售20～25 元的目標(biāo)邁進(jìn)，遺憾至今仍無法實(shí)現(xiàn)。策略七：「全彩印刷，品質(zhì)精美」－結(jié)論：於桃園新屋及高雄岡山興建二座印刷廠，並於德國進(jìn)口最先進(jìn)的高斯輪轉(zhuǎn)機(jī)，全彩印刷品質(zhì)精美，油墨較不沾手，優(yōu)於三報(bào)。策略八：「採購成本便

35、宜，優(yōu)於同業(yè)」－結(jié)論：蘋果日?qǐng)?bào)從國外進(jìn)口的紙張、油墨、管道與三報(bào)不同，成本卻比三報(bào)平均便宜三成左右，因此更具競(jìng)爭(zhēng)力。,策略九：創(chuàng)報(bào)廣告強(qiáng)勢(shì)宣傳，迅速提昇知名度－結(jié)論：創(chuàng)刊前提撥新臺(tái)幣1.6 億元廣告預(yù)算，邀請(qǐng)藝人鍾麗緹擔(dān)綱演出，刊登電視、報(bào)紙、火車站、捷運(yùn)燈箱、戶外看板等形象廣告強(qiáng)勢(shì)宣傳，一個(gè)月內(nèi)消化預(yù)算刊登完畢，頻率及密度高居報(bào)業(yè)之冠，造成社會(huì)話題，吸引消費(fèi)者閱讀蘋果日?qǐng)?bào)。策略十：舉辦創(chuàng)刊促銷活動(dòng)，迅速提升銷售量－結(jié)論：2003年創(chuàng)

36、刊日，準(zhǔn)備70 萬顆蘋果發(fā)送消費(fèi)者，買一份報(bào)紙送一顆蘋果，當(dāng)月一份報(bào)紙促銷價(jià)5元，吸引讀者閱讀。,策略十一：獲獎(jiǎng)宣傳，奠定媒體公信力與領(lǐng)導(dǎo)地位－結(jié)論：香港蘋果日?qǐng)?bào)歷年來獲得亞洲新聞媒體最多的獎(jiǎng)項(xiàng)。臺(tái)灣蘋果日?qǐng)?bào)亦獲得曾虛白新聞獎(jiǎng)，SOPA(亞洲出版協(xié)會(huì))，IFRA(亞洲媒體獎(jiǎng))等。策略十二：設(shè)立蘋果日?qǐng)?bào)慈善基金會(huì)，建立公益形象，回饋社會(huì)，拋磚引玉－結(jié)論：蘋果日?qǐng)?bào)成立慈善基金會(huì)，幫助臺(tái)灣社會(huì)需要幫助的弱勢(shì)家庭，每日於蘋果日?qǐng)?bào)報(bào)導(dǎo)半版相關(guān)新

37、聞，不定期公布各界捐款明細(xì)，回饋社會(huì)，並建立公益形象。,第四節(jié)：增加報(bào)紙廣告營收的創(chuàng)新策略策略一：廣告版面自由不受限，以增加營收－結(jié)論：突破新聞與廣告版面成為1:1 的比率，從商業(yè)營收考量，廣告版的重要性可大於新聞版，任何版面都可因應(yīng)廣告主或代理商之要求做為廣告版(頭版除外)。策略二：廣告設(shè)計(jì)開放創(chuàng)新，提升廣告注目率－結(jié)論：蘋果日?qǐng)?bào)鼓勵(lì)廣告主作廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，任何廣告版型均可開版，例如：全版，半版，廣告置中，等各種形式皆可。策略三：

38、「廣告不分版」，真正全國見報(bào)，提升廣告效果－結(jié)論：一般廣告只能刊登全國版的一半。而蘋果日?qǐng)?bào)全國版廣告不分版，廣告支付一筆費(fèi)用真正做到「全國」見刊。,策略四：週一至週日廣告不同價(jià)，以調(diào)節(jié)廣告過度壅塞或空缺－結(jié)論：週末假日銷售較佳廣告量較多，為調(diào)節(jié)廣告量版面，吸引全國版廣告主於週間刊登廣告，全國版廣告採週一至週日不同價(jià)。策略五：定期或不定期推出「?？梗岣唛喿x率－結(jié)論：蘋果日?qǐng)?bào)採香港經(jīng)驗(yàn)，每週六針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)推出「地產(chǎn)王」?？粊碓黾臃?/p>

39、地產(chǎn)龐大的廣告營收，二來服務(wù)讀者，提供最豐富詳盡的購屋資訊，一舉二得。策略六：分類廣告規(guī)格化，方便收稿與管理－結(jié)論：分類廣告是最弱的一環(huán)，無法與三報(bào)競(jìng)爭(zhēng)，需時(shí)間經(jīng)營，蘋果日?qǐng)?bào)特別為分類廣告規(guī)劃全彩、規(guī)格化、便利商店收稿、低價(jià)，打電視廣告，簽約代理制度，經(jīng)營五年至今已有不錯(cuò)成績。,第五節(jié)：蘋果日?qǐng)?bào)的創(chuàng)新種類─屬激進(jìn)型創(chuàng)新　　　阿尼塔?麥克加漢(Anita M. McGahan)提到企業(yè)演進(jìn)依循四種截然不同的變革軌跡──分別是「激進(jìn)型」

40、(RadicalChange)、「漸進(jìn)型」(Progressive Change)、「創(chuàng)造型」(Creative Change)和「中間型」(Intermediating Change)等四種軌跡，蘋果日?qǐng)?bào)屬於低階市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新，屬於「激進(jìn)型」變革(Radical Change)。蘋果的創(chuàng)新分析如下：一、產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化：報(bào)紙產(chǎn)品創(chuàng)新，推出一份臺(tái)灣本土數(shù)十年來前所未有的嶄新報(bào)紙，與各報(bào)廻異的勁爆新聞、豐富多元的內(nèi)容、全彩印刷品質(zhì)精良、

41、每日厚達(dá)30 幾大張等差異化的產(chǎn)品，攻佔(zhàn)市場(chǎng)，吸引最多讀者群閱讀。,二、市場(chǎng)區(qū)隔，擴(kuò)大市佔(zhàn)率：發(fā)行通路自成一格、爭(zhēng)取電視的廣告主以及不同產(chǎn)業(yè)廣告採低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略等方面，均作出市場(chǎng)區(qū)隔，進(jìn)而擴(kuò)大市佔(zhàn)率，領(lǐng)先報(bào)業(yè)。三、低成本高品質(zhì)：挖角節(jié)省人力成本、設(shè)立讀者投訴爆料專線擴(kuò)增新聞來源、印刷紙張與油墨採購成本較三報(bào)便宜、捨棄派報(bào)社改為全省各便利商店零售的策略聯(lián)盟、採調(diào)撥勻補(bǔ)策略以使每日銷售量達(dá)98%以上，種種低成本、高品質(zhì)等策略發(fā)展，均為蘋果

42、日?qǐng)?bào)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。四、創(chuàng)造顧客價(jià)值，物超所值：從新聞取材報(bào)導(dǎo)內(nèi)容深入多元、引進(jìn)最新機(jī)器印刷品質(zhì)最佳、一份三十幾大張只賣新臺(tái)幣15 元的報(bào)紙，讓消費(fèi)者覺得物超所值。,近年來幾家頗具規(guī)模的報(bào)紙媒體相繼宣布結(jié)束，2005 年底至2006 年期間就有中時(shí)晚報(bào)、星報(bào)、中央日?qǐng)?bào)、臺(tái)灣日?qǐng)?bào)、大成報(bào)及民生報(bào)等六個(gè)報(bào)紙宣布停刊。中國時(shí)報(bào)也不堪虧損而在2008 年7 月宣佈裁員一半(五、六百名員工)，集團(tuán)近七年來虧損計(jì)60 億元，2008 年11 月3

43、日中時(shí)集團(tuán)(包括中國時(shí)報(bào)、工商時(shí)報(bào)、時(shí)報(bào)周刊、中天電視及中國電視等媒體)宣布以新臺(tái)幣150 億元賣給旺旺集團(tuán)總裁蔡衍明，正式易主經(jīng)營?！　　?bào)業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)行和廣告市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，網(wǎng)路新聞的便利性取代了傳統(tǒng)的報(bào)紙閱讀，消費(fèi)者閱讀習(xí)慣改變，報(bào)業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)嚴(yán)重衰退情況，如何突破困境，端看媒體經(jīng)營者的智慧，短期內(nèi)似乎只有蘋果日?qǐng)?bào)還具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能看得見藍(lán)海。,第五章：結(jié)論,第一節(jié)：本文探討內(nèi)容結(jié)論　　　三大報(bào)自報(bào)禁開放二十年來面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)給

44、讀者所做的「報(bào)紙」產(chǎn)品創(chuàng)新改革大致屬於「漸進(jìn)型創(chuàng)新」與「內(nèi)部創(chuàng)新」的比重偏高，且許多外部特徵雷同，尤其聯(lián)合報(bào)與中國時(shí)報(bào)兩報(bào)的差異化不大，面對(duì)市場(chǎng)蕭條，廣告主因預(yù)算減少必須做取捨時(shí)，廣告量緊縮，將面臨捉襟見肘之窘境。,蘋果日?qǐng)?bào)進(jìn)入臺(tái)灣，產(chǎn)生目前排名：蘋果日?qǐng)?bào)第一，自由時(shí)報(bào)第二，聯(lián)合報(bào)第三，中國時(shí)報(bào)第四的局面。巧合的是無論從各報(bào)的廣告量、發(fā)行量、實(shí)銷量、Nielsen 尼爾森的閱報(bào)率，甚至報(bào)老闆的收入等指標(biāo)作比較，都是上述的排名結(jié)果。唯一令

45、人驚訝的是在盈餘方面，只有蘋果日?qǐng)?bào)獲利賺錢，其他三報(bào)皆處於虧損狀態(tài)。　　　本研究驗(yàn)證前述蓋瑞?哈默爾(Gary Hamel)和蓋瑞?葛茲(Gary Getz)提出的「五大比率提昇創(chuàng)新效率」，其創(chuàng)新在於「激進(jìn)創(chuàng)新」、接受「外部創(chuàng)新」、「提高創(chuàng)新案的學(xué)習(xí)成果」、「提高投入資源」等，尤其許多的做法在於「提高激進(jìn)創(chuàng)新/漸進(jìn)創(chuàng)新的比率」較高，蘋果日?qǐng)?bào)在創(chuàng)新的績效因此較佳。,廣告和發(fā)行是報(bào)社最大的收入來源，蘋果日?qǐng)?bào)在廣告方面每月估計(jì)4 億元左右的

46、收入仍在成長中。在發(fā)行方面，每月亦有七、八千萬元左右的發(fā)行收入，廣告和發(fā)行目前每月合計(jì)4、5 億元營業(yè)額。　　　而三報(bào)在發(fā)行方面全是赤字，一份報(bào)紙10 元，不足以支付發(fā)行派報(bào)成本，廣告收入方面只有蘋果的幾成，導(dǎo)致虧損日益嚴(yán)重。蘋果日?qǐng)?bào)在臺(tái)灣已與現(xiàn)有三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手距離愈拉愈遠(yuǎn)，評(píng)估短期未來，只有自由時(shí)報(bào)尚有競(jìng)爭(zhēng)壓力，其餘二報(bào)已漸不具威脅。,據(jù)AC N Nielsen媒體調(diào)查，兩報(bào)的忠實(shí)讀者群年齡層目前集中在四、五十歲以上，其中以聯(lián)合報(bào)讀者

47、群老化最為嚴(yán)重。自由時(shí)報(bào)讀者群各年齡層較為平均。蘋果日?qǐng)?bào)消費(fèi)定位則以20~40 歲年輕族群為主，較能延續(xù)企業(yè)生命。,第二節(jié)：報(bào)業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)　　　「網(wǎng)路」與「電視」是蘋果日?qǐng)?bào)的威脅。報(bào)紙平面媒體正面臨轉(zhuǎn)型，尤其網(wǎng)路廣告與電子報(bào)興起，根據(jù)網(wǎng)路調(diào)查，目前臺(tái)灣地區(qū)已有超過1500 萬人上網(wǎng)，網(wǎng)路使用率高達(dá)65%以上，且逐年成長中，而諸多如Yahoo、PChome、Sina及Google 關(guān)鍵字搜尋引擎等，已攏絡(luò)許多年輕族群，對(duì)報(bào)紙媒體的發(fā)展

48、頗具影響?！　　「鶕?jù)Nielsen 媒體調(diào)查，「電視」在臺(tái)灣有96%以上的收視率，其影音聲光效果最受民眾喜愛。未來網(wǎng)路、電視與報(bào)紙媒體的消長，端看生活習(xí)慣、消費(fèi)趨勢(shì)及媒體產(chǎn)業(yè)與總體環(huán)境如何變化了。,成立於1968 年的世界中文報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)，今(2008)年11 月18 日在臺(tái)北舉辦第41 屆世界中文報(bào)業(yè)年會(huì)，聯(lián)合報(bào)系總管理處總經(jīng)理王文杉在以「數(shù)位匯流如何改變新聞傳播業(yè)」為題演講時(shí)，提出「未來媒體」概念，在同一載具同時(shí)出現(xiàn)文圖、影音、資料庫

49、搜尋的媒體。　　　王文杉指出近年來民眾閱報(bào)率越來越低，2007 年起還低於網(wǎng)路接觸率，面對(duì)科技帶來劇變，「報(bào)紙不會(huì)消失，但報(bào)業(yè)需要巨大的改變」。王文杉強(qiáng)調(diào)，報(bào)紙的核心並非紙張，而是「新聞」。,未來報(bào)紙載體可以不同，應(yīng)結(jié)合數(shù)位匯流(工具)，朝向「未來媒體」發(fā)展。「未來媒體」必須是即時(shí)、互動(dòng)、行動(dòng)且能搜尋的，才能滿足閱聽者需求，如此也將改變媒體結(jié)構(gòu)與作業(yè)流程?！　　⊥跷纳家月?lián)合報(bào)為例，談報(bào)業(yè)與讀者的互動(dòng)功能，包括在新聞網(wǎng)設(shè)討論區(qū)、記者設(shè)

50、部落格；新聞未來將走向與讀者的「合作與參與」，王文杉表示，「許多讀者知道的比記者還多，報(bào)紙要想法把讀者的知識(shí)拿到自己的平臺(tái)，去吸引這些人來作記者」。　　　未來，臺(tái)灣報(bào)業(yè)的發(fā)展可預(yù)料的是將有一番大轉(zhuǎn)變，經(jīng)營模式也會(huì)不同，將成為資訊、科技、聲光與速度等多媒體結(jié)合的競(jìng)爭(zhēng)?！玹he end～,批判優(yōu)點(diǎn)：1.資料內(nèi)容豐富 2.題目選擇符合時(shí)勢(shì) 3.文意清楚明白易懂缺點(diǎn)：1.無研究方法 2.研究流程圖錯(cuò)亂