文案誕生備忘錄

1、天天文檔在線最全資料平臺(tái)QQ:744421982文案誕生備忘錄文案誕生備忘錄《銷售與市場(chǎng)》1999年第八期，20000629，作者:葉茂中，訪問人數(shù):2530一、把創(chuàng)意裝進(jìn)抽屜里一、把創(chuàng)意裝進(jìn)抽屜里我們可以把營銷策略比喻成一個(gè)大柜子，創(chuàng)作策略就是按柜子尺寸和功用設(shè)計(jì)的抽屜，我們可以把營銷策略比喻成一個(gè)大柜子，創(chuàng)作策略就是按柜子尺寸和功用設(shè)計(jì)的抽屜，一號(hào)抽屜放文具，二號(hào)放書籍，三號(hào)放衣服。不能對(duì)號(hào)入座，裝不進(jìn)抽屜的創(chuàng)意即使再精一號(hào)抽屜放文

2、具，二號(hào)放書籍，三號(hào)放衣服。不能對(duì)號(hào)入座，裝不進(jìn)抽屜的創(chuàng)意即使再精彩也不是好創(chuàng)意。彩也不是好創(chuàng)意。許多人認(rèn)為，創(chuàng)意=海闊天空的發(fā)想瞬間靈感的激發(fā)，創(chuàng)作過程是絕對(duì)自由的。所以一拿到創(chuàng)作任務(wù)，就單憑自已的一腔熱情；盡情發(fā)揮“天賦”的想象能力，做出Ⅹ個(gè)大創(chuàng)意。這種從主觀出發(fā)設(shè)計(jì)構(gòu)想，不考慮客戶的需要和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)的錯(cuò)誤做法，導(dǎo)致許多廣告精彩卻無用。其本質(zhì)原因就是創(chuàng)作人員忘記了廣告的根本任務(wù)——為營銷服務(wù)。所以在創(chuàng)意之前必須要有一個(gè)完整、正確

3、的創(chuàng)作策略，只有符合創(chuàng)作策略的創(chuàng)意才有資格談及好壞的問題。創(chuàng)作策略只是創(chuàng)意的大方向，就如同天空是無限的，但誰敢說東邊的天空就是有限的呢？再比如演戲，不管規(guī)定是演喜劇，還是悲?。憾伎梢宰層^眾捧腹大笑或是痛哭流涕，關(guān)鍵得看表現(xiàn)手法——導(dǎo)演和表演是不是有水平。創(chuàng)意是廣告的表現(xiàn)手法，如果說擬定了創(chuàng)作策略就無法想出好的創(chuàng)意，那只能說其自身的創(chuàng)意能力存在問題。而且我個(gè)人認(rèn)為，一個(gè)明確的方向有助于發(fā)想，堅(jiān)持建一條路愈比站在十字路口不知所措的好。創(chuàng)作策

4、略必須豎持一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，即以營銷策略為中心，以產(chǎn)品特性和消費(fèi)群屬性為基本點(diǎn)。它一般包含五要素：目標(biāo)視聽眾、基本創(chuàng)作目標(biāo)、支持理由、格調(diào)氣氛、預(yù)算限制為什么要包括這五要素呢？我用一種較好理解的說法來解釋，創(chuàng)作策略的功用就是讓創(chuàng)意人員明白：廣告是做給什么人看聽的（目標(biāo)視聽眾），要使他們相信什么（基本創(chuàng)作目標(biāo)），憑什么使他們相信（支持理由），營造哪種氛圍、感覺比較容易被他們接受（格調(diào)氣氛），打算花多少錢來作這個(gè)廣告（預(yù)算限制）。在此，

5、舉某一復(fù)合地板的報(bào)紙廣告的創(chuàng)作策略為例：目標(biāo)視聽眾：25～35歲男性消費(fèi)者基本創(chuàng)作目標(biāo)：體現(xiàn)產(chǎn)品的堅(jiān)固耐用支持理由：該地板的基層（受重層）經(jīng)800噸的高壓造就天天文檔在線最全資料平臺(tái)QQ:744421982為她們有她們的道理。所以千萬不能用自己的思想去衡量別人的行為，否則一生一世都想不通他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做。我們公司曾經(jīng)做過一個(gè)電視廣告片，主題是孩子。想當(dāng)年，我們也是孩子，是否可以把我們當(dāng)年的心理套用進(jìn)去呢？不行，我們那個(gè)時(shí)代孩子的心理與

6、現(xiàn)在的可大不一樣了。得從哪兒弄一群孩子來瞧個(gè)仔細(xì)。于是，我們“沖殺”進(jìn)一間幼兒園，把十來個(gè)五六歲的孩子“綁架”到麥當(dāng)勞去大吃了一頓?？蔁o論我們問他們愛玩什么，還是愛看什么，或是愛吃什么，回答中總夾帶著一句：“沒勁兒”。唉！在物質(zhì)文明發(fā)達(dá)的今天，表面上看來應(yīng)有盡有的孩子們，原來也有許多的煩惱。我們的廣告片就用了一個(gè)倒過來的鏡頭拍一個(gè)孩子（頭朝下，腳朝上）無精打采地踱著步，嘴里嘮叨著：“一個(gè)人真沒意思！”上帝把人生的感覺賜予敏銳的人，而創(chuàng)作

7、是要用豐富的感覺去堆積的。只要“認(rèn)真”生活，你就會(huì)發(fā)覺身邊值得看、有意思的東西其實(shí)很多。慢慢地，你對(duì)人性的理解就會(huì)更深刻，更透徹，等搞創(chuàng)作時(shí)，便能輕輕松松地鉆進(jìn)消費(fèi)者的腦子里。三、信不信由我三、信不信由我通常人們總是說：通常人們總是說：“信不信由你信不信由你”，而我卻要說：，而我卻要說：“信不信由我信不信由我”。想必各位看官定。想必各位看官定會(huì)笑道：會(huì)笑道：“啊哈！葉茂中也未免太主觀了吧，相信不相信是人家的自由，怎么由你說了算啊哈！葉茂

8、中也未免太主觀了吧，相信不相信是人家的自由，怎么由你說了算呢？呢？”是的，信與不信是一個(gè)結(jié)果，是人家的自由，但導(dǎo)致結(jié)果的卻是全過程，取決于說是的，信與不信是一個(gè)結(jié)果，是人家的自由，但導(dǎo)致結(jié)果的卻是全過程，取決于說的人，而不是聽的人，如果我所說的有憑有據(jù)，真誠感人，那么他（她）就不可能不信。的人，而不是聽的人，如果我所說的有憑有據(jù)，真誠感人，那么他（她）就不可能不信。廣告即承諾，就是把產(chǎn)品或服務(wù)能給消費(fèi)者帶來的好處告之于眾，且務(wù)必使消費(fèi)者

9、相信所告知的都是真的。比如：某個(gè)品牌有品位、顯身價(jià)；某種護(hù)膚品能使人年輕漂亮；某個(gè)超市正在拍賣積壓貨物，價(jià)廉物美；某個(gè)酒店的服務(wù)絕對(duì)達(dá)到了五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)……我們要做的就是讓消費(fèi)者相信我們所說的。我們要解決兩個(gè)問題，一是希望消費(fèi)者相信什么（基本創(chuàng)作目標(biāo)），二是憑什么使他們相信（支持理由）?；緞?chuàng)作目標(biāo)就是廣告的目的，有廣告為了促銷，有的廣告為了建立品牌形象，有的廣告為了配合宜傳推廣活動(dòng)，這些廣告目的也就是營銷策略的階段性目的。基本創(chuàng)作目標(biāo)是衡