黃金酒——五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略

1、黃金酒黃金酒——五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理，刊于其中文版2011年4月號作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內(nèi)和媒體的超高關(guān)注度，這不僅因?yàn)?008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團(tuán)和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關(guān)注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內(nèi)為其賺到10億元后掀起最高潮。黃金酒釋義黃金酒釋義黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保

2、健食字號產(chǎn)品。該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應(yīng)該說黃金酒很好的集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢。從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對傳統(tǒng)保健酒

3、采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費(fèi)者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具有滋補(bǔ)保健功能。一波三折的合作一波三折的合作成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”）第一次接觸黃金酒項(xiàng)目是在2007年7月，當(dāng)時巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領(lǐng)黃金搭檔公司市場部到廣州與成美進(jìn)行了初次接觸。當(dāng)時巨人投資希望通過比

4、稿競標(biāo)的方式確定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系統(tǒng)研究才能確立，即在完成研究前無法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對黃金酒如何展開定位研究的思路、研究方法與模型。同時，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N活動策劃的全案執(zhí)行公司，而成美多年來只專注于品牌定位的研究，因此當(dāng)時雙方并沒有確立合作關(guān)系。在初次溝通中，成美和大多數(shù)人一樣產(chǎn)生了一個疑問，作為保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會突然進(jìn)軍酒業(yè)？經(jīng)

5、過此次溝通，成美對巨人投資有了一個全新的認(rèn)識——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運(yùn)作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，因此他們會更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。眾所周知，巨人投資一旦看準(zhǔn)一個目標(biāo)市場后，會狂風(fēng)暴雨般重兵投入以達(dá)成目標(biāo)，但鮮為人知的是該公司還有一個不成文的慣例——在旗下品牌形成穩(wěn)健的銷量和領(lǐng)先的市場地位后，才會考慮進(jìn)入下一個新目標(biāo)市場，

6、而選擇進(jìn)入哪個新市場往往會進(jìn)行長達(dá)數(shù)年非常細(xì)致的研究和評估，正可謂審時度勢，謀定后動。首先，黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場進(jìn)行競爭。從消費(fèi)者行為學(xué)角度來看，消費(fèi)者贈送禮物，他們贈送的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過禮物的種類、價格和品牌這些形式，向接受禮物的對象發(fā)送正確的信息。由于贈送禮物的這種特性，不同受禮對象會導(dǎo)致消費(fèi)者選擇不同的禮品預(yù)算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美首先需要確定黃金酒可能會被送給誰，

7、并以此界定黃金酒需要研究的目標(biāo)禮品市場范圍。在禮品市場中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。消費(fèi)者在選擇禮品時首先會有一個整體的禮品預(yù)算，而決定親朋好友間送禮預(yù)算的關(guān)鍵因素是：受禮者與送禮者關(guān)系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、

8、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，產(chǎn)品成本已經(jīng)較高，而中國人送酒的習(xí)慣是要送兩瓶酒，然后還會搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預(yù)算相對較高。消費(fèi)者調(diào)查顯示，如親朋好友間禮品預(yù)算超過200元，主要是送給和自己關(guān)系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費(fèi)者關(guān)系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。同時，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據(jù)消費(fèi)者觀念這種加入

9、中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老年人的長輩是匹配的。作為禮品酒，黃金酒進(jìn)入哪個市場？作為禮品酒，黃金酒進(jìn)入哪個市場？項(xiàng)目組研究發(fā)現(xiàn)，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。目前國家標(biāo)準(zhǔn)中并沒有保健酒這個產(chǎn)品類別，保健酒具有露酒和保健（功能）食品雙重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑，進(jìn)行調(diào)配、混合或再加工制

10、成的、已改變了其原酒基風(fēng)格的飲料酒。保?。üδ埽┦称返墓俜蕉x：保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。無論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應(yīng)該具有酒的一般共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能或具有營養(yǎng)補(bǔ)益的功能，而不以治療疾病為目的。而在民間消費(fèi)者將保健酒基本等同于藥酒，這是因?yàn)檫^去數(shù)千年中，二者統(tǒng)稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補(bǔ)型藥酒”。但按照國