廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

1、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn),在經(jīng)濟全球化加快和以消費者為導向的新世紀，注意力經(jīng)濟促使廣告主和廣告公司比過去更加重視廣告創(chuàng)意。在現(xiàn)代廣告運作體制中，廣告策劃是主體，創(chuàng)意居中心，是廣告的生命和靈魂。缺乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告戰(zhàn)略和主題就難巧妙體現(xiàn)，廣告表現(xiàn)也就只是讓消費者忽略或厭煩的音響、圖文。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，所有的廣告信息都需要通過具體的媒體去觸及目標受眾。如何將特定的概念轉(zhuǎn)化為具體的信息形態(tài)，是廣告表現(xiàn)活動的思考重點。廣告的創(chuàng)意策略確定后，如何依

2、靠具體媒體的傳達特性，運用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成作品即創(chuàng)意視覺化過程，構(gòu)成了廣告行業(yè)最具挑戰(zhàn)的工作環(huán)節(jié)——廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)同樣是現(xiàn)代廣告運作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決定了最終的廣告作品形態(tài)，也在很大程度上決定著最終的廣告效果。,創(chuàng)意游戲,(一)擺脫習慣(質(zhì)疑常識):書一定無聲 ？熨斗一定都很重 ？柏油只能鋪路 ？馬桶只能放在廁所里 ？(二)匪夷所思:1. 反方面思考法法國的Poison是毒藥還是香水？2. 加法燈

3、泡加筆=？輪子加上椅子=？記事本加磁鐵=？3. 減法膠水「減」去一些黏度=？,(三)搭便車(聯(lián)想法):現(xiàn)有的成語、典故、寓言稍微改一下如理發(fā)店 “？？？？”“烏鴉喝水”(四)腦筋急轉(zhuǎn)彎(幽默出擊法):小明的爸爸牙齒很好，為什么要動牙科手術(shù)？,第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵,廣告大師奧格威認為“好的點子”即創(chuàng)意idea，他認為：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有好的點子，不然它

4、就像快被黑夜吞噬的船只。此觀點影響甚廣，曾任世界奧美廣告公司總裁的肯羅曼和奧美的文案珍曼絲，在其名著《販賣創(chuàng)意——如何做廣告》中即以此為基本觀念，受到廣告界人士的贊許。我國有“點子公司”，“點子大師”之說，有關(guān)于缺乏創(chuàng)意的廣告猶如暗夜向情人送秋波的笑話，均體現(xiàn)了奧格威的說法。另一美國廣告界權(quán)威詹姆斯·韋伯·揚則認為：創(chuàng)意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項。他解釋真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)放在人性方面，從商品、消費

5、者的及人性的組合去發(fā)展思路。”另外，還有專家稱廣告創(chuàng)意為“偉大的構(gòu)思”、“創(chuàng)造廣告表現(xiàn)意境的思維過程”、“以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動”等等，,1、從廣告戰(zhàn)略、策略上理解創(chuàng)意當前廣告業(yè)較流行的看法是創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、策略有緊密的相關(guān)性。創(chuàng)意有大小，而策略有對錯。策略正確，創(chuàng)意的增量越大，品牌的跳躍能量就越高；策略錯誤，創(chuàng)意的增量越大，品牌受到傷害也越大。有策略而無創(chuàng)意，品牌的跳躍也無法實現(xiàn)，因此創(chuàng)意又是品牌跳躍最珍貴的基因。應(yīng)使創(chuàng)意和

6、策略處于良好的互動狀態(tài)，體現(xiàn)于廣告運作的各個環(huán)節(jié)。策略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即策略。平成廣告公司即持此觀點，并在“果凍布丁喜之郎”的廣告運作中取得驕人業(yè)績。,2、從廣告活動特征上理解創(chuàng)意按照這種理解，創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。首先，創(chuàng)意是廣告活動，因而它與一般的文學藝術(shù)創(chuàng)作有根本差別，它要受市場環(huán)境和廣告戰(zhàn)略方案的制約，它限于只能再現(xiàn)某一廣告主題，而不能像一般文藝創(chuàng)作那樣，全憑作家藝術(shù)家個人的生活

7、體驗和審美趣味去決定和表現(xiàn)生活主題。廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的是廣告藝術(shù)形象，所追求的是以最經(jīng)濟最簡練的形式和手法，去最鮮明地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品，最有效地溝通和影響消費者。萬寶路的牛仔形象，即是世界廣告史上最有魅力的經(jīng)典之作。在廣告創(chuàng)意中，創(chuàng)作者個人的情懷和個人藝術(shù)風格都必然應(yīng)該退居于次要的服從地位。其次，廣告創(chuàng)意不同于一般的廣告計劃或宣傳，它是一種創(chuàng)造性的思維活動，它必須創(chuàng)造適合廣告主題的意境，必須構(gòu)思表達廣告主題的藝術(shù)形象?？菰餆o味的說明，

8、空洞的口號，在某種程度上也算“廣而告之”的作品，但十有八九要失敗，因為無法讓消費者動心。廣告創(chuàng)意正是要為作品賦予強大的藝術(shù)感染力，以此去震撼、沖擊消費者心靈，喚起消費者的價值感和購買欲望。聯(lián)想昭陽《玉劍扇篇》廣告充分挖掘中國古代文化中的精髓，巧妙地把玉、劍、扇這些文人雅士佩帶的性情之物與聯(lián)想的昭陽筆記本電腦聯(lián)系起來，使該品牌形象得到提升。它貼切，形象，具有典型的中國氣質(zhì)。,3、兩種觀點的問題首先，從廣告戰(zhàn)略、策略上理解廣告創(chuàng)意，其涵

9、義略嫌過于寬泛。當然，任何一次成功的廣告運動，任何一個成功運作的廣告環(huán)節(jié)，或者任何一件成功的廣告作品，都必須是創(chuàng)造性思維活動的結(jié)果，以創(chuàng)意的優(yōu)劣加以評說是言之成理的。但這類說法，極大擴展了廣告創(chuàng)意的處延，有些時候就可能使人們對其產(chǎn)生誤解；對廣告創(chuàng)意本身也缺乏明確界定。其次，創(chuàng)意必須服從于廣告戰(zhàn)略，必須體現(xiàn)廣告主題，必須與市場策略緊密聯(lián)系和互動，這是完全正確的，但據(jù)此給廣告創(chuàng)意下定義，卻沒有抓住其最本質(zhì)的方面，那些注意市場策略灌輸，將廣

10、告主題簡單地文字化、圖像化或音響化的廣告作品，往往引起視聽眾的反感乃至唾棄，我們對此都會有切身體會?？梢?，從這方面強調(diào)并給廣告創(chuàng)意下定義是不夠準確和有欠穩(wěn)妥的。,創(chuàng)意的定義,從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。①創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題。在廣告策劃中要選擇、確定廣告主題，但廣告主題僅僅是一種思想或概念，如何把廣告主題表現(xiàn)出來，怎樣

11、表現(xiàn)得得更準確，更富有感染力，這乃是廣告創(chuàng)意的宗旨。②廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。藝術(shù)構(gòu)思的基本特征是具有創(chuàng)造性和藝術(shù)美。廣告創(chuàng)意，就是要創(chuàng)造出能與受眾有效溝通的形象和意境，使廣告內(nèi)容與廣告形式達到完美的統(tǒng)一，去感染受眾和引發(fā)共鳴。 ③廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動，是把廣告主題如何形象化、藝術(shù)化表現(xiàn)出來的思考，廣告制作則是把創(chuàng)意思考成果具體化、物質(zhì)化，直至完成作品的加工過程。沒有廣告創(chuàng)意就

12、談不上廣告制作，而廣告創(chuàng)意則需要通過廣告制作來具體表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意涵義包括兩個要點：第一必須以廣告主題為核心，必須緊扣廣告主題；第二必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。,廣告創(chuàng)意的原則,科學性:廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然、人文科學。藝術(shù)性:廣告都必然具有某種觸動人心，給受眾帶來美感愉悅的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則即是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創(chuàng)意原則。,第二節(jié) 創(chuàng)意過程與創(chuàng)意方法,一、 廣告創(chuàng)意過

13、程 1．調(diào)查階段––––收集大量的資料2．分析階段––––探尋有魅力的訴求點3．“孵化”階段––––構(gòu)思的孕育、開發(fā)4．評價階段––––決定好的創(chuàng)意,二 、 廣告創(chuàng)意的方法 1．亞瑟·科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法：新構(gòu)想常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。即是說，兩個原來相當普遍的概念，或兩種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。 2．

14、“水平思考”創(chuàng)意方法：水平思考法能有效地彌補垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的頭腦的偏執(zhí)和舊經(jīng)驗舊觀念對人的思維的局限，進而有利于人們突破思維定勢、轉(zhuǎn)變舊有觀念、獲得創(chuàng)造性構(gòu)想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那樣對問題進行深入的研究和挖掘，常流于淺嘗輒止，難以透徹地把握對象。 3．“集腦會商思考”創(chuàng)意方法：預(yù)先思考、準備。會議議題盡可能明確、單一，一般一會一題；與會人員也不要過多，以10-15人為宜；人員分布

15、不可太集中，應(yīng)具有廣泛的代表性，最好男女兼顧 ；，會議主持者要善于引導、協(xié)調(diào)，保證會議自始至終在比較寬松、自由、和諧的氛圍中展開；會議結(jié)束后，可派專人對提出的諸多構(gòu)想進行篩選、綜合、補充與豐富。 缺點：它阻礙了具有獨創(chuàng)性的廣告人的創(chuàng)意力量，迫使優(yōu)秀的創(chuàng)意者去迎合其他缺乏創(chuàng)造力的成員提出的平庸的構(gòu)想。A默寫式頭腦風暴法 B卡片式頭腦風暴法,第三節(jié) 從創(chuàng)意到表現(xiàn),如何將特定的概念轉(zhuǎn)化為具體媒體上的信息形態(tài) 。如何依靠具體媒體的傳達特

16、性，運用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化過程 。,一、創(chuàng)意之表現(xiàn)廣告創(chuàng)意主要發(fā)掘與廣告訴求相關(guān)的題材與表現(xiàn)元素，是廣告?zhèn)鬟_的第一步即“What to say”，而決定用什么形式去傳達，就是“How to say”則為廣告表現(xiàn)的任務(wù)。,二、創(chuàng)意之再創(chuàng)造 廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響。首先，廣告表現(xiàn)使用的手段直接影響廣告創(chuàng)意的說服力。其次，廣告表現(xiàn)所選取的表現(xiàn)視角關(guān)系到創(chuàng)意的排他性。再次，廣告表現(xiàn)的作業(yè)水準能夠

17、為廣告創(chuàng)意增值。,二 廣告表現(xiàn)的發(fā)展趨勢 1數(shù)字化2互動化3個人化,第四節(jié) 廣告表現(xiàn)基本元素的運用,一、 廣告表現(xiàn)的媒體特征 1品牌和產(chǎn)品外形、包裝——單一視覺形象 2戶外媒體——大形象 3報紙媒體——詳細信息和消費理由 4網(wǎng)絡(luò)媒體——互動性5電視媒體——娛樂性、表演、情節(jié) 6廣播媒體——伴隨性、想象力 7雜志媒體——專業(yè)、格調(diào)、意境,二、平面廣告：圖形與文字元素 ① 視覺元素之間的面積對比。(留白),② 形象之

18、間的質(zhì)感對比。,③ 點、線、面的對比。,頁面中部的幾個彩色塊也可以看做是點，在豐富了頁面的色彩，起了點睛的作用。,右上方傾斜的有機三角形，充滿了時尚和流行的味道，在由多個透明按鈕組成的水平的面上，大方又帶有動感，輕盈又不失穩(wěn)重。,④ 色彩與明暗的對比。,⑤ 位置對比與協(xié)調(diào)。,三、電子媒體廣告：圖像與語言、音響元素 1、廣播廣告：a. 必須一聽就明白。b整體規(guī)劃三要素。每一條廣播廣告都是用三種聲音即人聲、動效和音樂 。過調(diào)動聽眾的想

19、象力，給人一種“如見其人，如臨其境”的感覺。C .調(diào)動情感2、電視廣告：A圖象：情節(jié)B聲音：情緒C時間：印象,3、網(wǎng)絡(luò)廣告：怎樣才能引發(fā)上網(wǎng)者的點擊興趣？① 應(yīng)該把條幅廣告（Banner）放在網(wǎng)頁的什么位置？② 廣告的頻率如何控制？③ 廣告Banner和同一位置的其他廣告是隨機顯示還是在某一時段單獨占有此位置？④ 廣告標題是否有吸引力？內(nèi)容能否產(chǎn)生回頭率？⑤ 廣告的規(guī)格夠用嗎？⑥ 是否需要動畫？⑦ 色彩效果與發(fā)布

20、廣告的網(wǎng)頁是否協(xié)調(diào)？評價標準：① 是否簡明易懂？② 能否獲得信任？③ 畫面是否新奇、前衛(wèi)？④ 能否直接展示“USP”？⑤ 能否讓觀眾感到點擊的好處？,小 結(jié),廣告創(chuàng)意的涵義，從廣義說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。成功的廣告活動、優(yōu)秀的廣告作品，都既包含著科學性，也顯示藝術(shù)性，是科學與藝術(shù)的結(jié)晶。廣告創(chuàng)意的科學性原則，強調(diào)廣告創(chuàng)意應(yīng)

21、從科學調(diào)查為基礎(chǔ)，應(yīng)了解相關(guān)的自然、人文科學，應(yīng)把握廣告創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作之間的根本差異。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則，即是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創(chuàng)意原則。廣告創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式進行組合的循序漸進的過程。大體可分為四個階段：1．調(diào)查階段——收集大量的資料；2．分析階段——探尋有魅力的訴求點；3．“孵化”階段——構(gòu)思的孕育、開發(fā)；4．評價階段——決定好的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的方法，主要有“二舊化一新”創(chuàng)

22、意方法、“水平思考”創(chuàng)意方法、“集腦會商思考”創(chuàng)意方法。將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，稱為廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)乃廣告創(chuàng)意之再創(chuàng)造。在新的世紀，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的普及將以其互動性、多維傳輸能力以及突破地域限制的特點，顛覆由傳統(tǒng)大眾傳媒長期保持的單向傳播方式。廣告表現(xiàn)過程所擔負的首要任務(wù)，是為實現(xiàn)廣告創(chuàng)意尋找最具有表現(xiàn)力和感染力的視覺和聽覺語言（符號），并由這此元素營造創(chuàng)意所要求的意

23、境。在平面廣告中，廣告表現(xiàn)主要是通過圖形與文字的巧妙運用來達到預(yù)期效果。電子媒體廣告在這里主要是指廣播廣告、電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告，其廣告表現(xiàn)的顯著特征是通過圖像與語言、音響的運用來實現(xiàn)與受眾溝通和互動的傳播目標。廣播廣告表現(xiàn)是通過調(diào)動聽眾的想象力，給人一種“如見其人，如臨其境”的感覺。電視廣告表現(xiàn)應(yīng)充分把握和運用圖象、聲音和時間等構(gòu)成要素。網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的要點，應(yīng)重點思考和解決怎樣才能引發(fā)上網(wǎng)者的點擊興趣。,思考題：,1．如何理解廣

24、告創(chuàng)意的含義？2．廣告創(chuàng)意的過程有哪些？3．舉例說明廣告表現(xiàn)的主要方法？4．為什么說廣告表現(xiàn)是創(chuàng)意之再創(chuàng)造？5．舉例說明電子媒體廣告的表現(xiàn)特征。,“月亮是最高的燈”--創(chuàng)意練習,(一)擺脫習慣(質(zhì)疑法):對從來不曾懷疑過的句子,在肯定句後加個問號:「書一定無聲 」--於是,今天出現(xiàn)了有聲書.「熨斗一定都很重 」--目前已有蒸氣熨斗的產(chǎn)生.「柏油只能鋪路 」--一位畫家就用來當作畫的原料.「馬桶只能放在廁所裏 」--在美國

25、前衛(wèi)藝術(shù)家杜象眼中,馬桶成了可以用美的心情去欣賞的觀念藝術(shù).這些,都是加問號後所引起的新創(chuàng)意.(二)匪夷所思:1. 反方面思考法—法國的Poison(毒藥)香水,用反面的詞匯表達香水的魅力,結(jié)果非常暢銷.2. 加法—兩個不同的東西加在一起,成為全新的東西.比如:燈泡加筆,是筆型手電筒;輪子加上椅子,就變成了輪椅;記事本加磁鐵,可以貼在冰箱上留言.3. 減法--膠水工廠把膠水「減」去一些黏度,做成自黏式便條紙,效果良好,非常實用

26、.(三)搭便車(聯(lián)想法):現(xiàn)有的成語稍微改一下,即是特別的創(chuàng)意,如美容院推出漂亮一「夏」的廣告效果就不錯.(四)腦筋急轉(zhuǎn)彎(幽默出擊法):即時下流行「腦筋急轉(zhuǎn)彎」的機智問答,除了覺得好玩外,也開了另外一個思考的道路.,1思考方式,人類兩種思考類型收斂式：以知識為基礎(chǔ)發(fā)散式：脫離傳統(tǒng)知識連結(jié) (聯(lián)想）兩種思考模式垂直思考：在既有知識與思維的陷 井中深掘水平思考：如脫韁野馬般

27、，讓思緒 恣意奔馳。,2收斂vs.發(fā)散,方法：盡量不要落在傳統(tǒng)觀點的聯(lián)結(jié)上以天馬行空及各種想象的發(fā)揮，來開創(chuàng)新的聯(lián)結(jié)新的聯(lián)結(jié)偶爾就會迸出靈感的火花 訓練：Ex.「馬與駱駝有何相似之處？」 Ex. 紙杯、紙碗與新娘禮服,3垂直思考vs.水平思考,方法：能不能以其它對象替換或結(jié)合能不能顛倒過來看問題能不能將現(xiàn)狀重新排列組合，改變形狀、顏色、運動…能不能找出和這問題、現(xiàn)象、狀態(tài)極為相似

28、者能不能暫時跳開用另類思考能不能變大看看、能不能變小看看練習：Ex. 南航?飛、鳥、老鷹（太猛）、鴿子（太柔）、燕子（較輕巧）Ex. 「身份證掉了怎么辦__撿起來」,4創(chuàng)意訓練法,融入法1融入設(shè)計標的物的相關(guān)角色 2脫離現(xiàn)狀：1.描出假設(shè)2.作夢3.空想4.構(gòu)想Ex.手機設(shè)計（本體、使用者）模擬法1從既有事物尋求模擬的創(chuàng)意Ex.車、飛機設(shè)計。（外型）（動物）2由關(guān)鍵語、詞來思考Ex.說服他人的方法?！刚故尽埂?/p>

29、贈送」「威脅」,5 入門手冊,掌握靈機一現(xiàn)：歷史上許多創(chuàng)意的開發(fā)，都是在偶然的靈光一閃中而得準備創(chuàng)意速寫簿 運用自己的知識與各種感官觸摸并補捉靈感隨身攜帶紙筆，一有靈感馬上記下來發(fā)覺一天中最放松且適合思考的時刻環(huán)境營造、輕松時刻—回憶點子是何時思考出來的天馬行空—很多好點子是畫在廢紙上的無時無刻、收發(fā)自如—久了后可以掌握情緒，不論何時皆可輕松在床頭放紙筆，隨時記下夢境,6創(chuàng)意錦囊,大腦「閉塞」時，不必緊張，放松一點才可以