[學習]天橙_南寧騁望驪都一期開盤整合傳播策略執(zhí)行案

1、在第一次提案和三方后續(xù)多次溝通的達成了很多共識的基礎(chǔ)上，接下來我們要著手解決的問題：1/如何達成項目推廣之戰(zhàn)略使命并向超越期待方向邁進?2/如何清晰且準確解讀項目核心概念,營造更大品牌附加值?3/如何清晰界定目標客群，并使傳播與其審美和心理對位?4/如何分步驟、有計劃地去實現(xiàn)我們既定的戰(zhàn)略任務(wù)？5/如何將項目形象保持統(tǒng)一并設(shè)定好項目傳播遞度的進程？6/如何整合各種渠道資源并配合各階段節(jié)點任務(wù)，實現(xiàn)項目對市場的有效影響及價值

2、的有效落地？7/如何實現(xiàn)各種渠道之間的有效互動并形成最大可能的推廣合力？基于此，我們在第一次整體策略提案之后，形成了本次的騁望·驪都一期開盤的整合傳播策略執(zhí)行案。,寫在前面,引,① 騁望地產(chǎn)之于南寧作為一個新地產(chǎn)品牌來到一個新城市，騁望地產(chǎn)需要立足城市文化和項目營銷，有效地進行市場根植和品牌塑造，以為企業(yè)后續(xù)發(fā)展的樹立品牌高度和鋪墊品牌的拓展空間。,② 騁望驪都之于驪望地產(chǎn)依托其資源的獨占性、規(guī)劃的唯一性、產(chǎn)

3、品的競爭力以及市場提供之機會，驪望驪都不僅肩負著項目自身之于區(qū)域市場的標桿性占位的任務(wù)，也肩負著騁望地產(chǎn)之于南寧的品牌根植和塑造任務(wù)。,Part A傳播策略,Part B核心理念,Part C執(zhí)行思路,Part D階段演進,Part A >>傳播策略,1. 1 市場競爭 1. 2 產(chǎn)品層面 1. 3 客群鎖定1. 4 品牌構(gòu)建,[市場競爭] 立足區(qū)域又跳出區(qū)域，強調(diào)“以我為主”進入無競爭狀態(tài),立足

4、區(qū)域，在目前相思湖板塊內(nèi)沒有大型房地產(chǎn)項目運作、更沒有強有競爭力的產(chǎn)品推出時機，搶占區(qū)域市場制高點，樹立桿桿性地位；跳出區(qū)域，在依托區(qū)域豐富資源和人群需求優(yōu)勢實現(xiàn)標桿性占位的基礎(chǔ)上，將其品牌影響力和競爭范圍面向整個市場，以在實現(xiàn)成功銷售之外，獲取更大的品牌附加值。,[產(chǎn)品層面]強調(diào)產(chǎn)品的價值感和收獲感，突顯產(chǎn)品唯一性的強大市場競爭力。,資源的唯一性，邕江岸、相思湖畔，全城僅有一線雙水景社區(qū)；規(guī)劃的唯一性，江、湖、巨庭雙水

5、景園林交融的上層水建筑；產(chǎn)品的享受性，板式結(jié)構(gòu)、一梯兩戶，南北對流，冬暖夏涼，等等。產(chǎn)品的品質(zhì)感，科技應(yīng)用、用材、細節(jié)處理、人文關(guān)懷，等等。,[客群鎖定] 營造階層語境和實現(xiàn)精準的心理對位，讓一群人產(chǎn)生歸屬感,目標客戶鎖定策略：在小眾的高端市場中發(fā)掘出最大的營銷空間A 所有項目都在對著所有購房者說同樣話，最終結(jié)果就是消費者視聽麻木，高端客戶與特殊需求階層也同樣距離廣告越來越遠。B 本案目標客群鎖定為城市的中堅精英階層

6、，他們主要為一群二次以上的置業(yè)者，他們是來自私營企業(yè)主、外企高層、教育科研界、政府官員等領(lǐng)域具備極強文化感知、審美能力及精神追求的一群人。,看市場上，一些有關(guān)水的樓盤……,舉例：半鳥東岸、新加坡城、半島荔園、民發(fā)大觀天下、龍胤鳳凰城、龍胤花園、萊茵湖畔，……,[品牌建構(gòu)] 快速實現(xiàn)騁望地產(chǎn)城市落地并創(chuàng)建為南寧地產(chǎn)市場的強勢品牌,騁望驪都承載著騁望地產(chǎn)在南寧市場的拓展高度和空間的使命。因此，騁望驪都將肩著雙重的使命，即在高度上要高

7、舉高打形成高層建瓴的品牌形象，又要快速解決項目產(chǎn)品的成功銷售。策略要素1）產(chǎn)品具備沖擊力，能夠取得基于其價值點和品質(zhì)性形成市場引領(lǐng)2）發(fā)展商的開發(fā)理想能夠通過堅決的執(zhí)行力向消費者傳達。3）真正讓一群人產(chǎn)生歸屬感，視覺審美和精神認同對位。4）強勢媒介組合，立體攻擊市場，排山倒海，強迫接受。,策略核心小結(jié),策略核心：全方位立體化快速攻擊的整合營銷傳播。整合策略：品牌建構(gòu)+產(chǎn)品優(yōu)勢+階層語境+強有力的執(zhí)行。A “品牌建構(gòu)

8、”高舉高打構(gòu)建知名度和附加值。B “產(chǎn)品優(yōu)勢”利益驅(qū)動，產(chǎn)品力理性訴求。C “階層語境”分眾傳播，情感式心理對位，建立區(qū)隔。D “強有力的執(zhí)行”，真正實現(xiàn)對目標的不間斷多接觸點連續(xù)攻擊。,Part B >>核心理念,2. 1 項目品牌梳理 2. 2 目標人群解讀 2. 3 核心理念解讀,驪望驪都品牌梳理,產(chǎn)品定位：首府學院區(qū)23萬平方米水居主題高層精英社區(qū)形象定位：首府學院區(qū)·開創(chuàng)性的水居人文標

9、桿核心概念：中國·上層水建筑品牌調(diào)性：厚蘊//睿智//貴氣//開創(chuàng)核心賣點：◎區(qū)域：面向世界的首府學院重地，千年邕江文明與世界格局恢宏對接◎資源：面江靠湖、黃金景觀江岸線，全城僅有一線雙水景人文府邸◎規(guī)劃：南北雙水景巨庭、闊大泳池、四季園林等形成的水居主題社區(qū)◎產(chǎn)品：板式布局、一梯兩戶、南北風光，構(gòu)筑冬暖夏涼的上層水建筑◎品牌：騁望地產(chǎn)南寧開篇力作，與您一起探尋新南寧居住文明,目標客群解讀,1、客群來源,

10、第一類文化精英,第二類經(jīng)濟精英,第三類政治精英,A 區(qū)域科研所中高層人員；B 區(qū)域大中專院校教師；C 南寧市區(qū)從事文化、研究、教育工作的知識精英,A 區(qū)域高新技術(shù)開發(fā)區(qū)企業(yè)主及高管人員；B 區(qū)域?qū)I(yè)市場老板及生意人；C 南寧市區(qū)企業(yè)主及企業(yè)高管人員,A 區(qū)域內(nèi)政府機關(guān)單位管理人員及高級公務(wù)員；B 南寧市區(qū)政府機關(guān)單位管理人員及高級公務(wù)員。,,,,目標客群解讀,1、客群來源,第一類文化精英,第二類經(jīng)濟精英,第三類政治精英,A

11、 區(qū)域科研所中高層人員；B 區(qū)域大中專院校教師；C 南寧市區(qū)從事文化、研究、教育工作的知識精英,A 區(qū)域高新技術(shù)開發(fā)區(qū)企業(yè)主及高管人員；B 區(qū)域?qū)I(yè)市場老板及生意人；C 南寧市區(qū)企業(yè)主及企業(yè)高管人員,A 區(qū)域內(nèi)政府機關(guān)單位管理人員及高級公務(wù)員；B 南寧市區(qū)政府機關(guān)單位管理人員及高級公務(wù)員。,,,,目標客群解讀,2、客群特征,從職業(yè)特征來看，以從事腦力勞動為主的職業(yè)（包括那些以腦力勞動為主，兼具體勞動的職業(yè)，如高級技師）；各種經(jīng)濟類型的

12、中、小企業(yè)的經(jīng)理、企業(yè)家、行政事務(wù)、公共事業(yè)專職管理者，包括行業(yè)的老板；具有中、高級職稱的教師、工程師及各類市場稀缺的高級專業(yè)技術(shù)人才。特別是那些善于在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和新興行業(yè)中將知識轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的科技精英；各級政府機構(gòu)的高級別公務(wù)員、辦事員。他們往往或多或少具有一定職業(yè)權(quán)力。,目標客群解讀,2、客群特征,從消費水平和方式上來看，他們普遍具有中等以上收入水平，大多屬于二次以上置業(yè)人群，家庭最大的投是房產(chǎn)，不同檔次，不同價位的車子，已是

13、各類中上階層顯示身份與實力不可或缺的標志之一。追求品質(zhì)，講究品牌。他們不僅希望產(chǎn)品能夠滿足生活需要，更要體現(xiàn)出個性特點，透露出自己身份感和與眾不同文化品格。,目標客群解讀,2、客群特征,從個人修養(yǎng)情況來看，中上階層一般都有表現(xiàn)出一定的身份意識和品位追求。他們大多接受過良好的教育，具有中等以上國民教育學歷水平、具有專業(yè)技術(shù)培訓資歷和掌握相應(yīng)的職業(yè)專業(yè)技能。,目標客群解讀,2、客群特征,從交際圈子來看，由于他們開始進入有“錢”、有“閑”、又

14、有“情”的“安逸”境界，這些人形成了一個嚴密的圈子，他們有自己的圈子文化和圈子語言，各個圈子，包括商人、私企老板、教師、學者、高管、科技精英 ，即相互獨立，又時有交融。而社區(qū)成為他們?nèi)ψ託w屬和身份認同的領(lǐng)地。,目標客群解讀,3、消費行為,消費經(jīng)驗的累積與受教育程度相對較高決定了他們將消費帶入理智消費階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認識，但豐裕的物質(zhì)基礎(chǔ)使其消費品位越來越具個人色彩。在消費趨向上更專注專家的建議

15、，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化要求，而且對美感的要求往往高過實用價值的位置。有成就的中青年屬于淡漠購物的高檔消費型——他們并不喜歡逛街，一旦購物就會選擇大商場購買一定檔次的名牌產(chǎn)品，是高檔品牌的忠實消費者。,目標客群解讀,4、廣告影響,廣告設(shè)計、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的文化風格，打動他們的心。廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，

16、他們會欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個性、有形象、有檔次的。中等以上階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或純物質(zhì)化的消費模式，對他們并不構(gòu)成最強的吸引力；并且豐裕的物質(zhì)條件使他們更追求精神享受。若能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)階層的消費者。,目標客群小結(jié),他們想要的不僅是物質(zhì)上的保障和舒適，還要有意義，他們享受物質(zhì)，但更注重生活的質(zhì)量和對社會的影響及責任感。所以我們通過階層語境對項

17、目氣質(zhì)進行營造，吸引和篩選中堅階層中的精華——即在知識和財富上同時有所積累的成功人士。,核心理念解讀,產(chǎn)品競爭力需要有效落點，如何基于項目核心優(yōu)勢，定制出貫穿推廣始終的核心理念，并與目標客群精神和心理對拉，成為我們解讀的關(guān)鍵：中國/上層水建筑,1、[上層水建筑]基礎(chǔ)解讀,A [水]，是本案貫穿始終的核心要素和線索。B [上層建筑]，是產(chǎn)品的形態(tài)特色。C [上層建筑]，同樣了傳達著本案精神層面的定位與內(nèi)涵。D [中國]，將項目

18、之于城市的視野面向全國而放大，進一步與眾不同的形象氣質(zhì)和定位。,2、[上層水建筑]延伸解讀,[水]：水文明的源頭、生命的源頭，并將居所和居者帶入一個更高層次的狀態(tài)。[上層建筑]：指建立在經(jīng)濟基礎(chǔ)上的政治、法律、宗教、藝術(shù)、哲學等觀點，以及適合這些觀點的政治、法律等制度，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑反映經(jīng)濟基礎(chǔ)。在一定基礎(chǔ)（下層建筑）之上的建筑，指社會政治、法律、警察、國家等意識形態(tài)，以及藝術(shù)、哲學、宗教、教育等高級的意識形態(tài)。[

19、上]：位置在高處；等級或品質(zhì)高的；次序或時間在前面；由低處到高處；舊時指皇帝（上諭）；中國民族音階的一級，相當于簡譜的“1”。[上層]：上面的一層，或幾層（多指機構(gòu)或組織及階層）；上層領(lǐng)導(dǎo)、上層人物，這里特指我們上層的“階級”，即我們的客戶。與階層暗合：我們的客戶是社會確定與發(fā)展的中流砥柱，是社會經(jīng)濟體系中的“上層建筑”。與產(chǎn)品暗合：上層空間，這里特指建筑的高品質(zhì)、高層形態(tài)以及5.2米層高、夾層享受空間。[上層水建筑]：A 建筑

20、是時代文明的具體形態(tài)表達，上層水建筑是物質(zhì)文明和精神文明的成果和載體。B 文明劃分階層，不同程度文明的人群定義不同的階層，上層水建筑提供為上層人士的居所；C 上層水建筑是盛載文明的容器，它包容人類思想、行為，建筑氣質(zhì)也受到居住其中人的文化特征的影響，上層水建筑滿足居者一個更豐盛的人生和生命狀態(tài)。,3、[上層水建筑]價值解讀,A 上層水建筑的誕生背景,從南湖到相思湖，見證一個偉大時代的進程,——城市空間背景：,[城市格局變遷]：南寧向世

21、界，城市生活向西,[相思湖區(qū)機遇]：占盡天時、地利、人和，西部趕上了好時候,[騁望地產(chǎn)入駐]：騁望·驪都，與您一起探尋新南寧居住文明,始于“邕”文明，開創(chuàng)新南寧人居碧水藍天,——人居文明背景：,[水與城市的關(guān)系]：水，城市文明之源,[水與區(qū)域的關(guān)系]：于文明源頭，發(fā)祥人居新風尚,[水與項目的關(guān)系]：騁望驪都，邕江岸開創(chuàng)性的水居人文標桿,B 上層水建筑的精神解讀,[上層水建筑]精神解讀1：文明定義上層階級“人是分層的，不同

22、的人應(yīng)該居住在不同的地方，在那些地方可以找到屬于他們的故事！城市，如果沒有故事，那城市還有生命力么？”人文地產(chǎn)倡導(dǎo)者戴欣明如是說。豐裕的物質(zhì)基礎(chǔ)加上過人的學識，令社會的精英階層在人居選擇上更注重精神層面的需求，比如由自然環(huán)境所帶來的人文感官。人群階層不同的定義最終起決定作用的是其不同的文明程度。諸如社會階段的不同、國際發(fā)達程度的不同。人也是一樣，不同的環(huán)境和伴隨著不同的閱歷，造就了不同的文明程度，也就有了不同的人生和階層。同處于社會上

23、層的人，他們的職業(yè)類別、發(fā)展軌跡、個人偏好不盡相同，但他們的精神氣質(zhì)和文明狀態(tài)卻十分接近，具有相近的自我評價、生活方式、價值取向、心理特征。這都體現(xiàn)在消費方式的選擇上，如購買房子，除了將目光放在產(chǎn)品品質(zhì)，更注重的是要體現(xiàn)個性特點，要體現(xiàn)文化品格。騁望·驪都[上層水建筑]力圖將每一個環(huán)境營造和物理空間的設(shè)計都能夠與上層的階層屬性相吻合，以適合城市高知階層關(guān)注細節(jié)，追求精致品位與生活哲學。,[上層水建筑]精神解讀2：盛載文明的

24、容器文明是人類改造客觀世界的物質(zhì)和精神成果的總稱。每一個卓越建筑物都是時代文明的產(chǎn)物，其所反映的審美情趣與空間價值，是時代文明的具體形態(tài)表達，建筑構(gòu)造的是空間，而空間又因人的階層與身份的異同被界定為多重涵義。上層水建筑，城市上層意識形態(tài)的主流性、精英性、權(quán)威性，影響和界定了對建筑形態(tài)認知和標準。所以，我們在建筑的設(shè)計上力求將這樣一種標準貫穿于每一個細節(jié)當中。騁望·驪都[上層水建筑]，以充滿理性與審美的建筑形態(tài)，完成了

25、對客戶層精神特質(zhì)的勾勒，從而令居停于此的人們擁有了更豐沛的意識延展空間。,[上層水建筑]精神解讀3：：滿足居者豐盛人生“建筑是文明的容器”，這意味著建筑是一個包容人類行為、思想的載體，同時建筑的氣質(zhì)取決于其中的人群的文化特質(zhì)。選擇一種建筑，并不僅是是基地位和身份的顯現(xiàn)，更是其生命狀態(tài)的體現(xiàn)。選擇上層水建筑的他們，不僅都有著堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)，更有著淵博的學識。居住從喧囂回到水邊，不同的生活方式與習慣，令他們的到來，實質(zhì)是豐富了居住文明

26、的內(nèi)涵，融入建筑，相互融會，這里的人也進入一種更豐盛的生命狀態(tài)。騁望·驪都[上層水建筑]，倡導(dǎo)一種家與與自然、與區(qū)內(nèi)公共空間和諧共生的健康居住模式，建造一個人文、自然、居住三者合一的空間，給居者帶來一種更豐盛的生命狀態(tài)。,C 上層水建筑的物理解讀,[選址方面]該地塊位于邕江與相思湖的交匯點，不但擁有擁有絕版一江一湖雙水岸風景線，更聚集著廣西最大的教育科技資源，周邊林立廣西大學、廣西民族學院、廣西師范學院、廣西中醫(yī)學院等

27、50多所大中專院校、科研院所和南寧國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)?！罢勑τ续櫲?往來無白丁”這一句話很好地概括了上層建筑的階層屬性與生活屬性。[規(guī)劃方面]與周邊環(huán)境關(guān)系處理上，通過對道路紅線的主動退讓，西側(cè)局部形成開放的購物廣場。在南面形成開放的濱江景觀帶和下沉式商業(yè)空間。通過對建筑物層數(shù)的合理組織，形成錯落有致、視覺豐富的天際線。在總體規(guī)劃布局上，西側(cè)住宅沿相思湖最佳景觀面展開，通過東西二則局部住宅45°偏轉(zhuǎn)，使小區(qū)內(nèi)部獲得

28、良好的景觀視線，同時在南北二區(qū)形成進深70多米，長度約150米的巨大水景庭院空間，形成無敵內(nèi)景。此外，更通過南區(qū)入口局部架空將江景引入?yún)^(qū)內(nèi)，內(nèi)外呼應(yīng)的水景讓居者體驗一種更純粹的水居文明。,在庭院景觀規(guī)劃上，配以南北雙水景巨庭、闊大泳池、四季園林等水居主體社設(shè)施，讓水，真正成為建筑和生活的一部分。整體規(guī)劃都秉持引水環(huán)置精神，點式和板式的有機圍合達到最大化的景觀視野處理；同時追求南北朝向，形成小區(qū)的集中園林綠帶；在整體布局上，通過空間及位置

29、的科學設(shè)置，讓絕大部分住戶既享受外部一江一湖的絕對自然優(yōu)勢，還增享內(nèi)廷雙重自然水景。社區(qū)配套規(guī)劃上，配套有地下車庫、游池、架空層園林、會所、首層綠化走廊、電梯大堂等高尚休閑配套，顯示出項目的檔次及品質(zhì)。在交通流線上，全面實施“人車”分流設(shè)計，保證區(qū)內(nèi)的安全與寧靜，體現(xiàn)居者的尊重。在規(guī)劃設(shè)計團隊方面，攜手國內(nèi)外著名團隊強力打造。如，景觀設(shè)計團隊之美國豪斯泰勒景觀設(shè)計有限公司，代表作品：香港迪士尼、北京星河灣、蘇州都市花園、杭州濱江金

30、色海岸。,[建筑方面]樓棟設(shè)計盡量采用一梯兩戶，能獨立南北通風的板式平面，讓居者在清風與陽光中，感悟生活的文明和愜意。在整體造型上，通過雙塔、層數(shù)的錯落，形成挺拔的視覺焦點和起伏的天際線，以符合城市高知階層穩(wěn)健、典雅的形象。在局部處理上，通過轉(zhuǎn)角圓陽臺，頂部落地窗戶連通等處理，豐富了造型。外立面上，高層主體采用暖灰色調(diào)和白色調(diào)相間，無色玻璃、深灰色窗框匹配城市上層的氣質(zhì)小區(qū)人行入口，采用酒店式大堂設(shè)計，并配以輕質(zhì)的風雨走廊連通。

31、戶型空間：大多數(shù)戶型擁有舒適、可形成休閑空間的觀景陽臺，局部三層連通的挑空陽臺，除了起到遮陽作用，凡豐富立面效果，為居者提供一個健康實用的居住空間。鋁合折疊推拉式取景框之門窗：引進最新科技成果的鋁合折疊式取景框之門窗，最大限度地觀江賞湖，延引自然入室。細節(jié)上，重視遮陽、空調(diào)機架位置、欄桿等細節(jié)設(shè)計，體現(xiàn)對居者的人文關(guān)系和尊重?！?Part C>>執(zhí)行思路,,,08年1月,08年2月底,08年4月底,08年7月（開盤

32、）,,,,傳播階段,,品牌落地,,形象建立,,產(chǎn)品解析,公關(guān)活動,,趨勢論壇/騁望會/新年音樂會,,中國上層水建筑產(chǎn)品發(fā)布會/水居作品展,,《不只中國水建筑》簽售儀式暨開盤慶典,現(xiàn)場包裝,,第二售樓部現(xiàn)場包裝,,現(xiàn)場售樓部包裝及導(dǎo)示系統(tǒng),,樣板示范系統(tǒng)包裝,文本道具,,概念樓書/海報/騁望會須知,,風水樓書/客戶通訊/海報,,產(chǎn)品解構(gòu)樓書/戶型手冊/海報/銷售認購須知,,品牌落地/知名度建立/大客戶開拓,,形象樹立/產(chǎn)品理念導(dǎo)入

33、/美譽度建立/蓄客,,形象深化/產(chǎn)品賣點及客戶認知深化/蓄客及開盤,,開創(chuàng)新南寧人居碧水藍天,,中國上層水建筑,,上層水建筑,為生命而贊美,傳播總表,傳播目的,傳播主題,4. 1 品牌落地階段 4. 2 形象樹立階段 4. 3 產(chǎn)品解析階段,Part D>>階段演進,,第一階段 傳播執(zhí)行解讀（品牌落地 1日1日-2月初） >>,主要手段：公關(guān)+軟宣+戶外+報廣+賣場+文本道具公關(guān)：樹立企業(yè)與項目知

34、名度，完成在南寧的落地。軟宣：配合公關(guān)計劃的軟文宣傳攻勢。戶外：以企業(yè)帶項目品牌理念，樹立市場高度。報廣：結(jié)合公關(guān)和賣場，少量報廣輔助。賣場：軟環(huán)境維護與硬環(huán)境建設(shè)。文本道具：完成階段“項目品牌理念+區(qū)域前景+景觀與人文優(yōu)勢”等要點的輸出。,公關(guān)+ 軟文宣傳傳播目標：樹立企業(yè)知名度/大客戶開拓公關(guān)造勢：“2008城市人居趨勢”專家論壇；新年名流音樂會暨騁望會啟動儀式。,公關(guān)+ 軟文宣傳傳播目標：樹立企業(yè)知名度/大

35、客戶開拓公關(guān)造勢：“2008城市人居趨勢”專家論壇；新年名流音樂會暨騁望會啟動儀式；準備參加一個全國性房地產(chǎn)行業(yè)獎項評選 。,A 公關(guān)公關(guān)一：“2008城市人居趨勢”專家論壇 主題：從從南湖到相思湖目的：建立騁望地產(chǎn)與行業(yè)聯(lián)系，邁開品牌植入城市的第一步時間：1月底地點：沃頓酒店參與對像：高校專家、行業(yè)專家、政府官員、意見領(lǐng)袖與會內(nèi)容：城市人居格局趨勢舉辦形式：通過政府帶頭組織，邀請社會各界人士出席參加，就城市人

36、居歷史、現(xiàn)狀、及未來走向展開討論，并重點就西鄉(xiāng)塘區(qū)以至相思湖新區(qū)的人居走向展開討論。并對活動進行后續(xù)媒體炒做。媒體支持：南國早報、榜樣、新地產(chǎn)、廣西電視臺，等。,公關(guān)二：新年國際音樂會暨騁望會啟動儀式目的：面向高端客戶，以騁望會為基礎(chǔ)搭建原始的客戶溝通平臺，積蓄客戶資源，擴大并深化項目影響力。主題：水的禮贊啟動時間：1月底參與對像：高校、銀行VIP會員、企業(yè)工商聯(lián)、俱樂部（如，車友會）及合富客戶資源等內(nèi)容：與會內(nèi)容：①新

37、年國際音樂會：水樂演奏、天鵝湖舞蹈、酒會，等②騁望會啟動儀式：騁望會啟動及入會現(xiàn)場資源、申請、宣傳品派發(fā)，等舉辦形式：開展以“水的禮贊”為主題的文藝表演晚會，并通過與高校組織、行業(yè)協(xié)會、俱樂部及合富積累客戶等聯(lián)動，贏得客戶資源，啟動騁望會。媒體支持：南國早報、榜樣、新地產(chǎn)、廣西電視臺，等。,附錄：騁望會運作模式一、啟動——騁望會啟動儀式通過新年國際音樂會啟動騁望會，并于活動當天進行會員召集、會規(guī)發(fā)布、內(nèi)刊派發(fā)、后續(xù)活動介紹等

38、相關(guān)事宜，制定騁望會運作規(guī)范、形成良好的客戶引導(dǎo)。二、品牌合作——與高端品牌形成互動，以騁望會為基礎(chǔ)搭建合作平臺（一）目的：1、共享高端品牌客戶資源，開創(chuàng)大客戶資源創(chuàng)新管理模式。2、借勢強勢國際品牌的號召力，走一條品牌聯(lián)動宣傳的捷徑。（二）主旨：創(chuàng)新品牌溝通的渠道及搭建高端客戶推廣持久有效的經(jīng)營平臺。（三）命名：騁望·國際會館（四）選址：騁望酈都會所（五）功能：1、基礎(chǔ)性功能//商務(wù)會談、小型聚會、談判等；2、平

39、臺性功能//新產(chǎn)品推廣、小眾公關(guān)、品牌展示等（六）區(qū)域劃分：A 主體功能區(qū)：用于日常的客戶休閑、交流，設(shè)有卡座區(qū)和包廂區(qū)。 B 形象展示區(qū)：用于騁望酈都品牌及合作方品牌的形象展示。//C 公關(guān)互動區(qū)：作為各種小眾公關(guān)活動的場所。（七）整體環(huán)境：參考上海、北京等地的頂級私人會館的裝修風格、功能布局所打造。（八）運作模式：非贏利性運作 （九）合作品牌：如，LG、三星、本田、馬爹利、軒尼詩、知名書社、南寧本土品牌連鎖店(家居、餐飲

40、、攝影店……)，等等（十）合作品牌參與項目：①合作方可作企業(yè)形象、產(chǎn)品展示//②合作方可作新產(chǎn)品首發(fā)、推介、公關(guān)//③合作品牌小型公關(guān)活動場地的提供,三、維系——騁望會內(nèi)刊《思潮》創(chuàng)建文件陣地：騁望會刊物《思潮》創(chuàng)刊新聞發(fā)布會刊物介紹：A與高校聯(lián)合會取得聯(lián)動，創(chuàng)辦首家社區(qū)刊物，發(fā)行《思潮》雜志，并由高校聯(lián)合會日后自行運做此刊物的發(fā)行及征稿。B以月刊的形式編輯設(shè)計《思潮》，定期向騁望會會員派發(fā)，形成穩(wěn)定的目標客戶溝通渠道?；顒訒r

41、間：08年2月中活動目的：刊物作為客戶通訊文本，對接目標群體，導(dǎo)入項目核心概念，并通過活動主題的營造，提升項目的文化內(nèi)涵，贏得目標消費群的深度認同，為項目日后的推廣與銷售形成有效的形象鋪墊和客戶資源。活動內(nèi)容：A 會刊創(chuàng)刊發(fā)布儀式及會員簽名征集B邀請知名學者/專家/政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等舉辦座談會，以水居文化為討論起點，并重點針對項目地塊規(guī)劃提供建議 活動關(guān)鍵點：◎?qū)?chuàng)刊儀式設(shè)置在廣西民族大學內(nèi)，邀請具有相當影響力知名學者參加?！蜃?/p>

42、會討論結(jié)果可直接在刊物中以專欄文章刊登?！?qū)顒舆M行軟文炒做，并將軟文內(nèi)容與文章主題“水文化”進行關(guān)聯(lián)。,公關(guān)三：準備參加一個全國性房地產(chǎn)行業(yè)獎項評選 目的：為接下來“中國上層水建筑”產(chǎn)品的亮相作鋪墊，搭建全國性品牌的平臺；時間：爭取3月拿到//參與方式：參加全國性地產(chǎn)項目獎項目評選，最好為住宅設(shè)計類獎項目。,B 軟文宣傳從南湖到相思湖，見證一個時代的偉大進程文本提綱示意：,結(jié)合南寧的本土視角，從“南湖時代”到“邕江時代”來臨的

43、城市發(fā)展新時代來臨說起，鏈接項目絕佳的水域生態(tài)環(huán)境以及濃厚的學院人文氛圍將帶來旺盛的居住需求，闡述企業(yè)探尋南寧城市人居文明的歷程。概述廣東騁望地產(chǎn)在南寧的品牌建樹以騁望酈都為代表作，敘述其品牌發(fā)展的觀點和地產(chǎn)理念。,2. 始于“邕”之文明，開創(chuàng)新南寧人居碧水藍天文本提綱示意：,簡要而系統(tǒng)地概述水文明特征及邕江、相思湖的文明由來，從而對西部板塊選址的信心和價值力進行系統(tǒng)化敘說?；诖顺罢J識，導(dǎo)入文明概念以強力進駐南寧西部板塊，以開創(chuàng)

44、性的視野和觀念推動城市和區(qū)域的發(fā)展，營造符合客群身份和地位的居住環(huán)境。,戶外 主題：始于“邕”之文明，開創(chuàng)新南寧人居碧水藍天位置：東葛路、衡陽路及區(qū)域戶外,報廣 主題：始于“邕”之文明，開創(chuàng)新南寧人居碧水藍天內(nèi)文：讓一個城市最引以為傲的，始終是它積淀的璀璨文明歷史。當城市吹響向東的經(jīng)濟號角之時，南寧沒有忘記那塊向西的生活主場。2007，騁望·驪都承襲邕江的和諧精神、雍容氣度，攜手相思湖畔百年學府的深邃目光、人

45、文思辯，將為曾經(jīng)締造或正在締造南寧歷史的人們，開創(chuàng)城市人居新天。,賣場——第二售樓部目的：輻射區(qū)域及中心市區(qū)，為項目蓄積客源，同時展示項目形象，傳達項目差異化價值點位置：西湘塘區(qū)廣運都市景園、沃頓酒店物料準備：DM、手提袋、水杯，等,第二售樓部//房博會//現(xiàn)場銷售中心 效果參加示意圖,文本道具水文化概念樓書暨大客戶直郵DM海報日常印刷道具：節(jié)日問候卡等騁望會VI、會員手冊/申請表 等,水文化概念樓書暨大客戶直郵D

46、M,新年音樂會入場卷正面（嵌入概念樓書）,新年音樂會入場卷背面（嵌入概念樓書）,宣傳海報,騁望會LOGO及會員申請表,臨時售樓現(xiàn)場VI應(yīng)用,,第二階段 傳播執(zhí)行解讀（形象樹立2月底-4月底） >>,主要手段：報廣+戶外+公關(guān)+軟宣+賣場+文本道具公關(guān)：樹立項目美譽度，并吸引市場廣泛關(guān)注和圈層人群的參與報廣：導(dǎo)入產(chǎn)品理念，樹立形象高度戶外：階段主題亮相，產(chǎn)品形象和美譽度傳達軟文：硬廣補充解析，并配合公關(guān)計劃跟進軟文攻勢

47、賣場：軟環(huán)境維護與硬環(huán)境建設(shè)，準備相關(guān)認購物料文本道具：完成階段“項目產(chǎn)品理念+產(chǎn)品核心優(yōu)勢”等要點的輸出。,公關(guān)·“北京歸來 中國上層水建筑”產(chǎn)品發(fā)布會·“邕江風采”攝影大賽暨世界水居經(jīng)典作品展,公關(guān)一：“北京歸來 中國上層水建筑”產(chǎn)品發(fā)布會 目的：增強項目品牌的核心競爭優(yōu)勢，增加項目美譽度，深化項目認知程度主題：北京歸來 中國·上層水建筑時間：3月地點：沃頓酒店參與對像：開發(fā)商、

48、政府領(lǐng)導(dǎo)及規(guī)劃、建筑設(shè)計單位、會員、名流、專家及邀請相關(guān)高端客戶與會內(nèi)容：A項目及產(chǎn)品系統(tǒng)性推介B國內(nèi)外經(jīng)典水居作品圖片\影象\建筑模型等展示、評論舉辦形式：酒會、論壇媒體支持：南國早報、經(jīng)濟觀察報、中國房地產(chǎn)報、新浪、三聯(lián)周刊、廣西電視臺、中央電視臺等,公關(guān)二：“邕江風采”攝影大賽暨世界水居經(jīng)典作品展 活動時間：4月中旬——4月底（現(xiàn)場售樓部開放前后）活動目的：對接目標群體，參與項目價值體驗，并通過活動主題的營造，提升

49、項目的文化內(nèi)涵，贏得目標消費群的深度認同，為項目推廣與銷售形成有效的形象鋪墊和客戶資源。主題：水的經(jīng)典活動形式：A 以攝影大賽為活動噱頭對外進行宣傳，重點面向高?？腿赫骷呓瓟z影作品，并于園林開放當日集中展示優(yōu)秀作品；B 同步展示國內(nèi)外知名“水居”作品圖片、模型等。活動關(guān)鍵點：◎攝影作品征集可從10月底開始?！騼?yōu)秀作品可用做將來銷售中心或會做永久性展示?！?qū)顒舆M行軟文炒做，并將軟文內(nèi)容與文章主題“水文化”進行關(guān)聯(lián)?！?/p>

50、參與對象：學院區(qū)大中院校師生、攝影協(xié)會、全市攝影愛好者等等,報廣1主題：1375年前，為南寧取名為“邕”的中國人姓李，號貞觀 內(nèi)文：世界上大多的城市文明都始于江、河，同樣，奔流入海的邕江孕育出南寧千年的瑰麗文明。公元632年（貞觀六年），唐太宗將南寧命名為“邕州”。“邕”象征著和諧、和睦、雍容、博大，也沉淀了南寧人們數(shù)千年的城市文明。自唐貞觀以來，邕江成為南疆商貿(mào)水上樞紐，是祖國西南重地通向世界的重要出?？诎?，鼎現(xiàn)一派繁茂景象

51、。在南寧日益為世界矚目的今天，邕江流域再度呈現(xiàn)鼎盛之氣。2007，騁望·驪都承襲“邕”之千年文明，以“水”之浩瀚胸襟，與南寧人一道實踐城市人居文明的歷史性新跨越。,報廣 2 主題：中國最早的“水建筑”，大抵出自漢代的皇家上林苑 內(nèi)文：西漢上林苑，位于渭水南岸，方圓三百四十里，內(nèi)有離宮別苑三十六座，供帝王世家休息、游樂、觀魚、欣賞名花異木等，并修建了專供王室成員游泳活動的“太液池”。而今，在南寧，面江靠湖的騁望

52、3;驪都，以“水”為人居主題，2KM沿江棧道、南北雙重巨庭水景、私家闊大泳池，為現(xiàn)代世家大族悉心鑄造現(xiàn)代人文府邸。,報廣 3主題：北京歸來，中國·上層水建筑 內(nèi)文：我們看到，建筑無處不包容著人類的行為與思想，因而，其理應(yīng)成為承載文明的容器。上層水建筑，以此為精神準繩， 將博大自然、深厚人文以及精英智慧和諧凝聚，為城市的上層，帶來更豐盛的生命狀態(tài)。騁望·驪都，北京載譽歸來，并以此為南寧獻禮。,軟文 1,簡要而系

53、統(tǒng)地概述文明與人群階層之間的關(guān)系及特征，從而引出上層水建筑與城市高知階層相吻合的系統(tǒng)化論述。導(dǎo)入文明的概念，使得上層水建筑在物理建造上與之高度契合，從而從根本上打動目標消費群。,主題：上層水建筑，文明建構(gòu)的精英階層社區(qū) 文本提綱示意：,軟文 2,簡要而系統(tǒng)地概述文明與建筑之間的關(guān)聯(lián)，從而引出上層水建筑與城市上層階層高度融合的論述。導(dǎo)入水居文明的概念，使得上層水建筑在物理建造上與之形象及利益的高度契合。,主題：上層水建筑，文明定義的理

54、性與感性的完美統(tǒng)一 文本提綱示意：,戶外,位置：除東葛路、衡陽路外，增加機場路、機場附近酒店、高速公路的戶外廣告牌,主題：北京歸來 中國·上層水建筑,賣場－現(xiàn)場售樓部開放時間：4月底地盤包裝：樹立項目完整地盤形象，做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng)售樓大廳：營造高級會所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具社區(qū)內(nèi)部：將需要引起客戶注意的細節(jié)巧妙的標示出來，與環(huán)境融為一體。,人文感營造與眾不同的國際化人文感受，有效增強項目

55、形象力，決勝于終端。聽覺——以輕柔的音樂（譚盾的水樂）作為現(xiàn)場背景音樂作為背景音樂，可以很好的與項目核心形象掛鉤。視覺——以國內(nèi)外水文化為線索，增強項目作為中國上層水建筑的內(nèi)涵，以國內(nèi)外著名水建筑、水居文化等主題圖片、雕塑、藝術(shù)品、裝飾物為畫面背景、情景小品進行展示，并注重整體環(huán)境的統(tǒng)一性。,【客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：,科技感環(huán)境科技與周圍環(huán)境相融合的高端設(shè)備，營造出一種國際化、時空感強的現(xiàn)代科技體驗。如銷售中心電子數(shù)字

56、化：指紋觸摸設(shè)備、360度視聽室、聲控識別門等，可以很好的提升環(huán)境的科技感，另外環(huán)境的設(shè)計包裝也尤為重要，銷售中心的局部空間可以借鑒國外超現(xiàn)實主義的設(shè)計風格，采用純色（天藍或純白）作為空間顏色，也可以很好的營造空間的科技感。安全科技包括齊備的紅外、電子巡更等等現(xiàn)代化社區(qū)保安系統(tǒng)，周全的保安措施能讓客戶在一開始就對社區(qū)感到放心。,【客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：,品位感元素品位感可以通過一些裝飾畫、裝飾品來加以暗示。另外，除中央音

57、樂背景外，洗手間播放國外電臺的節(jié)目；國內(nèi)外金融、時事、人文、時尚雜志要看似隨意實則規(guī)范的置于客戶觸手可及處服務(wù)提供尊貴、舒適的現(xiàn)場服務(wù)，除了保潔、茶水等服務(wù)人員的著裝、禮儀要重點考慮外。建議在接待廳配備類似酒店門童一名，除了給客戶以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客戶的引導(dǎo)工作，特別是對待老人、兒童服務(wù)（例如：服務(wù)人員口袋里常有糖果準備）要格外細致。,【客戶到訪體驗系統(tǒng)】分解說明：,文本道具產(chǎn)品解讀文本：產(chǎn)品手冊、戶型圖/冊、

58、宣傳海報客戶關(guān)系讀本：騁望會內(nèi)刊《思潮》日常印刷道具：明信片、留言簿等,產(chǎn)品樓書規(guī)劃及設(shè)計參考示意,卷首語一、講基礎(chǔ)城西板塊相思湖、邕江生態(tài)水系首府學院區(qū)寫作思路：本部分從宏觀的角度，對項目的選址、資源等方面作全面的闡述，并輔以美好的愿景展望。二、講上層上層屬性解讀社區(qū)平面總規(guī)劃構(gòu)想體現(xiàn)上層屬性之規(guī)劃亮點寫作思路：本部分先提出本項目主要以一個項目規(guī)劃師的角度，闡述項目是以城市的上層階級屬性為準繩精心規(guī)劃的，

59、并將構(gòu)想以平實、睿智的工作手記形式呈現(xiàn)。,【產(chǎn)品樓書】規(guī)劃說明：,三、講建筑1、結(jié)構(gòu)規(guī)劃：點式與板式設(shè)計2、立面：造型與色彩3、一梯兩戶、板式平面4、入戶大堂、輕質(zhì)連廊5、戶型設(shè)計6、取景框之門窗7、地下車庫寫作思路：本部分主要從一個專業(yè)的人居筑造者的角度，通過對建筑總體與細節(jié)的一一剖析加以感性、睿智的生活文字，解讀居住哲學。,【產(chǎn)品樓書】規(guī)劃說明：,四、講生活1、亞熱帶風情園林2、南北雙水景巨庭3、寬大游泳池

60、4、架空層園林、首層綠化走廊5、人車分流6、相思湖濕地公園7、會所8、教育資源9、商業(yè)區(qū)、大型地下超市寫作思路：本部分通過分園林、配套兩部分的解構(gòu)。結(jié)合產(chǎn)品賣點融以生活方式，以大氣、深厚而不失生活感的語言風格上層水生活進行立體的呈現(xiàn)。附錄：團隊本部分將對項目的景觀設(shè)計、建筑設(shè)計、建筑企業(yè)以及物業(yè)管理所組成的上層團隊一一介紹以彰顯打造上層建筑之實力雄厚，最后介紹騁望集團以及騁望地產(chǎn)公司。,【產(chǎn)品樓書】規(guī)劃說明：,【產(chǎn)品

61、樓書】平面示意：,宣傳海報,,第三階段 傳播執(zhí)行解讀（產(chǎn)品解析 5月1日－7月 ） >>,主要手段：公關(guān)+報廣+戶外+軟宣+TVC+賣場+文本道具報廣：連續(xù)的整版報廣策略，以產(chǎn)品細節(jié)深化項目形象，迎接開盤公關(guān)：參與房博會、主題開盤慶典戶外：階段主題亮相，產(chǎn)品消費利益?zhèn)鬟_軟宣：配合公關(guān)計劃跟進軟文攻勢賣場：樣板示范區(qū)和客戶到訪體驗系統(tǒng)文本道具：完成階段（產(chǎn)品核心賣點+細節(jié)賣點）輸出。,公關(guān)5月1日參加國際會展中

62、心舉辦的房博會7月開盤《不只中國水建筑》簽售儀式暨一期開盤慶典,公關(guān)一：參加國際會展中心舉辦的房博會 目的：擴大項目的城市影響力，鞏固并擴大客戶資源重點：A采用與眾不同的現(xiàn)場包裝形式，跳出眾多參展項目 B設(shè)置形象寶貝2-3名，統(tǒng)一服裝，于展場現(xiàn)場流動派發(fā)宣傳品。,公關(guān)二：《不只中國水建筑》簽售儀式暨一期開盤慶典 作者：王受之或趙廣超時間：7月開盤參與對象：名流、客戶、記者及準客戶內(nèi)容：專著簽售及世界水建筑展媒體配合

63、：南國早報、經(jīng)濟觀察報、中國房地產(chǎn)報、新浪、三聯(lián)周刊、廣西電視臺、中央電視臺等舉辦形式：以新書發(fā)布會結(jié)合項目開盤慶典的形式開展其它內(nèi)容：A現(xiàn)場的有效組織及引導(dǎo)；B開盤流程規(guī)范化，爭取集中時間引爆銷售，形成熱銷場面。,軟文 1,簡要而系統(tǒng)地概述上層水建筑與居者的關(guān)系，一方面講上層水建筑為居者帶來的利益，另一方面為住在其中的人也將影響上層水建筑的氣質(zhì)。,主題：上層水建筑，滿足居者豐盛的人生和生命狀態(tài) 文本提綱示意：,報廣1 主

64、題：世界上最好的建筑，總是以水為家?！囂?內(nèi)文：大師賴特將“流水別墅”巧妙迂回于溪水和小瀑布間，向世人展示了水融建筑的最高境界。蘇州拙政園中部，為精華所在，池水面積占1/3，以水為主，臨水建筑形體不一、錯落有致。1988年，盧浮宮擴建工程，貝聿銘設(shè)計出三角形的小水池，塔影映照，并增加了建筑向度。 今天，騁望·驪都10棟高層洋房南望邕江，西瞰相思湖，引水錯落而建。在這里，江、湖環(huán)抱，人、水、建筑自然共生。,報廣2

65、主題：讓水參與設(shè)計，并喚醒建筑的生命?！愴层?內(nèi)文：如一面鏡子，與風景相映成趣、冷暖恒常，是水的天性。英國有一處康橋的水，那榆蔭下的一潭，是天上虹揉碎在浮藻間，沉淀著彩虹似的夢。穿過法國巴黎的塞納河，把橫跨橋梁、沿岸穹樓倒影入水，演繹另一面壯觀而浪漫的美。在騁望·驪都，內(nèi)外水氣的四季循環(huán)增減溫濕，和著水面的波光樹影，居者生活別樣舒爽。擇水是詩意棲居，也是對生命和諧真諦的領(lǐng)悟。,－貝聿明,報廣 3主題：與水的

66、每一次碰撞，都是耀眼的閃光?！罅_內(nèi)文：生命源于水，智慧源于水。水賦予人以啟迪，人賦予水以靈氣。1845年，在瓦爾登湖畔，著名思想家梭羅進行了美國文學史上最獨特和卓越的創(chuàng)作之旅。1935年，世界建筑大師賴特，因水而生建筑設(shè)計的靈感，創(chuàng)造為世人所驚嘆的“流水別墅”；2007，于騁望·驪都，千年的浩瀚邕江，秀美的相思湖畔，歷來為名人智士傾戀之地。今天你將與他們站在一起，共同體味水的智趣！,開盤稿主題：1375年，再

67、回來！ 內(nèi)文：如同世界上很多偉大的建筑，都是承載人類文明的積淀，博采眾家智慧所長。2007，騁望·驪都，以一江一湖對話城市新格局，承襲千年邕城的人文積淀，汲取古今中外水居建筑智慧，孕育現(xiàn)代世家大族的人居經(jīng)典，并與南寧人們并肩，一道實踐城市人居文明的歷史性偉大復(fù)蘇！7月*日，騁望·驪都一期盛大開盤！恭迎體驗“水建筑”的洗禮！,軟文 2,簡要而系統(tǒng)地概述項目的核心優(yōu)勢，包括地塊資源、規(guī)劃、產(chǎn)品亮點，等等。,主題

68、：騁望·驪都，首府學院區(qū) 像母親懷抱一樣的上層水建筑 文本提綱示意：,軟文 3,簡要而系統(tǒng)地概述產(chǎn)品的特點、戶型設(shè)計細節(jié)、生活感受，等等。,主題：我們設(shè)計陽光、水、風和自然，讓建筑與生命和諧共生文本提綱示意：,硬廣 4主題：上層水建筑，為生命而贊美內(nèi)文：水，是生命之源，容納著源遠流長的人類文明。不同的文明狀態(tài)，催生了不同的階層。建筑總是依階層的文化特質(zhì)而構(gòu)建的，上層水建筑，以博大精深的水文明為尺度，為城

69、市的精英，筑造舒適人性，極具人文底蘊的居所讓居住文明與建筑文明交相輝映 騁望·驪都，以水建筑的形式，贊美生命。,硬廣 5——成功開盤感謝稿主題：以水為名，致敬南寧副標：騁望·驪都，成功開盤，成績斐然內(nèi)文：邕江源遠流長，發(fā)祥并積淀南寧的千年文明 胸懷對水的深切銘感，以水為靈魂，創(chuàng)建了現(xiàn)代前所未有的人居文明，水居文明得以熠熠生輝，是因為有水的潤養(yǎng)。歷史將銘記2008年7月1日前所有的期待開盤當日