營(yíng)銷(xiāo)第13章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、第十三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,開(kāi)篇案例：,,褚橙——一顆互聯(lián)網(wǎng)的橙子,,13.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的繼承和發(fā)展（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是網(wǎng)上銷(xiāo)售,,,13.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容1. 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制,,,13

2、.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般過(guò)程1.確立策劃目的2.擬定策劃計(jì)劃書(shū)3.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 4.編寫(xiě)策劃方案 5.方案實(shí)施 6.效果測(cè)評(píng),,13.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策劃,13.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的層次（1）核心利益層次（2）有形產(chǎn)品層次（3）期望產(chǎn)品層次（4）延伸產(chǎn)品層次（5）潛在產(chǎn)品層次,,,2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn) （1）產(chǎn)品性質(zhì) （2）產(chǎn)品質(zhì)量 （3）產(chǎn)品式樣 （4）產(chǎn)品品

3、牌 （5）產(chǎn)品包裝 （6）目標(biāo)市場(chǎng) （7）產(chǎn)品價(jià)格,,,13.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品選擇（1）要充分考慮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)（2）要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域范圍及物流配送體系（3）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略,,,2.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品文案3.提供產(chǎn)品信息策略4.方便咨詢策略5.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品參與策略,,,13.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略 1．網(wǎng)上品牌2. 網(wǎng)上品牌的特征（1）網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌的延

4、伸（2）網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充（3）良好的公共關(guān)系是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵（4）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ),,,3.互聯(lián)網(wǎng)域名（1）域名的商業(yè)作用（2）域名搶注問(wèn)題（3）域名的命名（4）域名的管理,,,4.網(wǎng)絡(luò)品牌的建立策略（1）產(chǎn)品品牌策略（2）創(chuàng)建企業(yè)品牌策略（3）企業(yè)與產(chǎn)品統(tǒng)一品牌策略（4）品牌延伸策略（5）法律保護(hù),,,13.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)（1）在

5、某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思（2）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度， 個(gè)性化消費(fèi)成為主流，未來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必將是以個(gè)體 為基準(zhǔn)的（3）社會(huì)和政府的限制（4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)（5）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短（6）成功產(chǎn)品的生命周期縮短,,,2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）新問(wèn)世的產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品線（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新（5）降低成本的產(chǎn)品（6）重定價(jià)產(chǎn)品,,,3.網(wǎng)

6、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品研制5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品試銷(xiāo)與上市,,13.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策劃,13.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)內(nèi)涵2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)基礎(chǔ),,,13.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策劃 1.個(gè)性化定價(jià)策略2.自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略3.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略4.競(jìng)價(jià)策略5.集體砍價(jià)策略,,,6.特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略7.捆綁銷(xiāo)售策略8.聲譽(yù)定價(jià)策略9.產(chǎn)品循環(huán)周期定價(jià)策略10.品牌定價(jià)策略1

7、1.撇脂定價(jià)和滲透定價(jià),,,13.3.3 免費(fèi)價(jià)格策略 1.免費(fèi)價(jià)格策略內(nèi)涵2.免費(fèi)價(jià)格的形式（1）產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)（2）對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)（3）對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)（4）對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi),,,3.免費(fèi)產(chǎn)品的特性（1）易于數(shù)字化（2）無(wú)形化（3）制造成本為零（4）成長(zhǎng)性（5）沖擊性（6）間接收益性,,,4.免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施（1）考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須首先考慮是否能與商業(yè)運(yùn)作模式吻合（

8、2）分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可（3）分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)（4）考慮產(chǎn)品是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略（5）策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品,,13.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃,13.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念和類(lèi)型（1）網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道（2）網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道,,,2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)信息發(fā)布的渠道（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道既是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)

9、、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是對(duì)客戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地,,,3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能（1）訂貨功能（2）結(jié)算功能（3）配送功能,,,13.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)1.B2B的渠道建設(shè)2.B2C的渠道建設(shè),,,13.4.3 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售 1.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo) （1）網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) （2）網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的特點(diǎn) （3）網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道的建設(shè),,,2.網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售3.新型電子中間商 （1）目錄服務(wù) （2）搜索服

10、務(wù) （3）網(wǎng)上銷(xiāo)售服務(wù) （4）網(wǎng)上出版,,,（5）站點(diǎn)評(píng)估（6）電子支付（7）虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò) （8）智能代理,,13.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策劃,13.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)概述1.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的含義2.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的特點(diǎn)（1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞相關(guān)信息（2）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的（3）虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn),,,3.網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象（2）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)內(nèi)容（3）選擇網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)

11、預(yù)算方案（5）衡量網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果（6）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)過(guò)程的綜合管理和協(xié)調(diào),,,13.5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略1.網(wǎng)絡(luò)廣告（1）網(wǎng)站廣告（2）網(wǎng)頁(yè)廣告（3）贊助式廣告（4）搜索引擎登錄廣告（5）墻紙式廣告（6）免費(fèi)郵箱隱含廣告,,,2.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)（1）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（2）許可營(yíng)銷(xiāo)（3）短信營(yíng)銷(xiāo)3.網(wǎng)上促銷(xiāo)（1）有獎(jiǎng)促銷(xiāo)（2）拍賣(mài)促銷(xiāo)（3）免費(fèi)促銷(xiāo),,,4.網(wǎng)上公共關(guān)系（1）站點(diǎn)宣傳（2）網(wǎng)上新聞發(fā)布（3）參加或主持