談廣告策劃和廣告創(chuàng)意的關(guān)系

1、.58.文化文化產(chǎn)業(yè)論壇談廣告策劃和廣告創(chuàng)意的關(guān)系薛棟(哈爾濱遠(yuǎn)東理工學(xué)院，黑龍江哈爾濱15∞25)摘要:廣告創(chuàng)意與廣告策劃聯(lián)系緊密。廣告創(chuàng)意賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂。它的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個(gè)方面。在當(dāng)代社會(huì)要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。關(guān)鍵詞:廣告策劃廣告創(chuàng)意關(guān)系1廣告策劃和廣告創(chuàng)意當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時(shí)時(shí)處處。

2、而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過(guò)廣告策劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場(chǎng)等若干問(wèn)題的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地按照一定程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性預(yù)謀的活動(dòng)。廣告策劃，就是對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡(jiǎn)言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對(duì)于它的整體把握。廣告設(shè)計(jì)是廣告策劃的視昕覺(jué)的傳達(dá)方式的表現(xiàn)方法和手段等的加工執(zhí)行環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意的成敗也會(huì)直

3、接影響廣告信息的傳遞。對(duì)于廣告活動(dòng)所進(jìn)行的策劃，主要是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)和目的，按照一定的告策劃活起來(lái)，并且動(dòng)起來(lái)。然而那只是對(duì)廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用的具體?；蛘哒f(shuō)，前文所述兩項(xiàng)是從內(nèi)在關(guān)系上討論了廣告創(chuàng)意對(duì)廣告策劃的重要性，并未涉及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中體現(xiàn)出來(lái)的廣告創(chuàng)意對(duì)廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現(xiàn)為三個(gè)方面:①組成部分②藝術(shù)彰顯③促銷提升。3.1組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對(duì)性地

4、““前瞻性預(yù)謀“等詞語(yǔ)皆反映了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的存在。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達(dá)的觀點(diǎn)有二:①?gòu)V告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內(nèi)核②廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個(gè)結(jié)論從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂“中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實(shí)踐也印證了這兩個(gè)觀點(diǎn)，筆者在此不作贅程序?qū)φ麄€(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行總體的策劃。它必須以客觀的市場(chǎng)調(diào)研為言。依據(jù)，以富有創(chuàng)意和科學(xué)策略和清晰的訴求重點(diǎn)，以達(dá)到廣告活動(dòng)3.2藝術(shù)彰顯。廣

5、告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的藝術(shù)性，也彰顯廣告策劃的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術(shù)品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝術(shù)魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍(lán)色背景上。這個(gè)廣告簡(jiǎn)單素樸，巧妙運(yùn)用了安全別針，表達(dá)了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數(shù)高“的主題。此廣告由于藝術(shù)性的創(chuàng)意贏得了當(dāng)年的亙納國(guó)際廣告節(jié)平面廣告金獎(jiǎng)和全場(chǎng)大獎(jiǎng)。的合理化和廣告效果的理想化為最終目的的一個(gè)過(guò)程。因?yàn)槭袌?chǎng)供應(yīng)的極大

6、繁榮，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告中對(duì)于創(chuàng)意的要求越來(lái)越高。在廣告策劃的大量實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意受到越來(lái)越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程。廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，就廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問(wèn)題展開(kāi)討論。2廣告創(chuàng)意賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂在20世紀(jì)80年代中期，國(guó)內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念的

7、時(shí)候，學(xué)界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂“的說(shuō)法。時(shí)至今日，學(xué)界則多認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。此說(shuō)并非沒(méi)有道理，但是長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)界并未對(duì)此作具體的分析，可稱遺憾。現(xiàn)舉例分析之。在語(yǔ)意學(xué)角度看，靈魂一般被認(rèn)為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺(jué)與活動(dòng)。靈魂被用進(jìn)廣告學(xué)只是比喻罷了。說(shuō)廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項(xiàng)意思:①它主宰廣告策劃的知覺(jué)②它主宰廣告策劃的活動(dòng)。2.1廣告創(chuàng)意使廣告策劃“活“起來(lái)

8、。廣告策劃的知覺(jué)保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說(shuō)凡是具有知覺(jué)的廣告策劃即為有生命的，同時(shí)也只有具有知覺(jué)的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺(jué)，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過(guò)通感和聯(lián)想感應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說(shuō)，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起

9、來(lái)。2.2廣告創(chuàng)意使廣告策劃“動(dòng)“起來(lái)。具有生命的實(shí)體不必然但通常會(huì)展開(kāi)活動(dòng)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的生命個(gè)體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛(ài)立信在1996年向中國(guó)推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇“。該廣告的創(chuàng)意是有樸實(shí)的畫(huà)面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開(kāi)始了一系列的活動(dòng)，相繼出現(xiàn)了“父子篇““健康篇教師篇愛(ài)情篇““代溝篇“等。從這個(gè)例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來(lái)的同時(shí)動(dòng)了起來(lái)。綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃

10、的知覺(jué)和活動(dòng)，賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂。3廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用前文實(shí)際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣3.3促銷提升。筆者從根本上否認(rèn)廣告是藝術(shù)的說(shuō)法，同時(shí)也否認(rèn)廣告策劃活廣告創(chuàng)意是藝術(shù)的說(shuō)法。因?yàn)閺V告、廣告策劃和廣告創(chuàng)意最終是為了產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷，而藝術(shù)沒(méi)有目的。因而筆者認(rèn)為，廣告是促銷(包括樹(shù)立形象、打造品牌等)，優(yōu)秀廣告是用藝術(shù)的方法促銷廣告優(yōu)秀與否不以藝術(shù)方法的運(yùn)用為標(biāo)準(zhǔn)，而只以促銷成績(jī)?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)。好

11、的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2∞1年以“送禮就送腦白金“一語(yǔ)響遍全國(guó)，使得當(dāng)年腦白金禮品的銷售額超過(guò)了供銷市場(chǎng)的銷售，高達(dá)8.01億。此后，腦白金更是以“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金““孝敬爸媽腦白金“的廣告語(yǔ)長(zhǎng)久占據(jù)媒體，占據(jù)消費(fèi)者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化“主攻禮品消費(fèi)，拋棄明星代言、理性說(shuō)服和感性影響的常規(guī)思路，開(kāi)辟了以卓有成效為唯一標(biāo)準(zhǔn)的新路子。另外，筆者對(duì)質(zhì)疑腦自金廣告藝術(shù)性的觀

12、點(diǎn)持反對(duì)態(tài)度。此處不便展開(kāi)論述，筆者只說(shuō)一句話，即藝術(shù)的方法是所種多樣的。綜上所述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺(jué)和活動(dòng)，是廣告策劃的靈魂它在廣告策劃中的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個(gè)方面。因而，在當(dāng)代社會(huì)要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。參考文獻(xiàn)[1]王曉樂(lè).論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用[EBO日[20101222].圣才學(xué)習(xí)網(wǎng).[2]趙琳娜.淺談廣告創(chuàng)意與廣告策

13、劃的關(guān)系日].現(xiàn)代教育科學(xué):教學(xué)研究，2011(8).[3]徐小精.100個(gè)成功的廣告策劃[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2∞2.[4]呂巍.廣告學(xué)[M].北京:北京師范大學(xué)出版社，2∞6..58.文化文化產(chǎn)業(yè)論壇談廣告策劃和廣告創(chuàng)意的關(guān)系薛棟(哈爾濱遠(yuǎn)東理工學(xué)院，黑龍江哈爾濱15∞25)摘要:廣告創(chuàng)意與廣告策劃聯(lián)系緊密。廣告創(chuàng)意賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂。它的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升

14、廣告策劃的促銷能力三個(gè)方面。在當(dāng)代社會(huì)要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。關(guān)鍵詞:廣告策劃廣告創(chuàng)意關(guān)系1廣告策劃和廣告創(chuàng)意當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時(shí)時(shí)處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過(guò)廣告策劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場(chǎng)等若干問(wèn)題的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地按照一定程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性預(yù)謀的活動(dòng)。廣告策劃，就是對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測(cè)定廣告決

15、策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡(jiǎn)言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對(duì)于它的整體把握。廣告設(shè)計(jì)是廣告策劃的視昕覺(jué)的傳達(dá)方式的表現(xiàn)方法和手段等的加工執(zhí)行環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意的成敗也會(huì)直接影響廣告信息的傳遞。對(duì)于廣告活動(dòng)所進(jìn)行的策劃，主要是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)和目的，按照一定的告策劃活起來(lái)，并且動(dòng)起來(lái)。然而那只是對(duì)廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用的具體。或者說(shuō)，前文所述兩項(xiàng)是從內(nèi)在關(guān)系上討論了廣告創(chuàng)意對(duì)

16、廣告策劃的重要性，并未涉及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中體現(xiàn)出來(lái)的廣告創(chuàng)意對(duì)廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現(xiàn)為三個(gè)方面:①組成部分②藝術(shù)彰顯③促銷提升。3.1組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對(duì)性地““前瞻性預(yù)謀“等詞語(yǔ)皆反映了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的存在。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達(dá)的觀點(diǎn)有二:①?gòu)V告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內(nèi)核②廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個(gè)結(jié)論從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂“中也可推斷得出，而大

17、量的廣告策劃實(shí)踐也印證了這兩個(gè)觀點(diǎn)，筆者在此不作贅程序?qū)φ麄€(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行總體的策劃。它必須以客觀的市場(chǎng)調(diào)研為言。依據(jù)，以富有創(chuàng)意和科學(xué)策略和清晰的訴求重點(diǎn)，以達(dá)到廣告活動(dòng)3.2藝術(shù)彰顯。廣告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的藝術(shù)性，也彰顯廣告策劃的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術(shù)品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝術(shù)魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍(lán)色背景上。這個(gè)廣告簡(jiǎn)單素樸，巧妙運(yùn)用了安全別針，表達(dá)了沃爾

18、沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數(shù)高“的主題。此廣告由于藝術(shù)性的創(chuàng)意贏得了當(dāng)年的亙納國(guó)際廣告節(jié)平面廣告金獎(jiǎng)和全場(chǎng)大獎(jiǎng)。的合理化和廣告效果的理想化為最終目的的一個(gè)過(guò)程。因?yàn)槭袌?chǎng)供應(yīng)的極大繁榮，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告中對(duì)于創(chuàng)意的要求越來(lái)越高。在廣告策劃的大量實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意受到越來(lái)越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)

19、思過(guò)程。廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，就廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問(wèn)題展開(kāi)討論。2廣告創(chuàng)意賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂在20世紀(jì)80年代中期，國(guó)內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念的時(shí)候，學(xué)界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂“的說(shuō)法。時(shí)至今日，學(xué)界則多認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。此說(shuō)并非沒(méi)有道理，但是長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)界并未對(duì)此作具體的分析，可稱遺憾?，F(xiàn)舉例分析之。在語(yǔ)意學(xué)角度看，靈魂一般被認(rèn)為是人類生活之要素，能主宰

20、人類之知覺(jué)與活動(dòng)。靈魂被用進(jìn)廣告學(xué)只是比喻罷了。說(shuō)廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項(xiàng)意思:①它主宰廣告策劃的知覺(jué)②它主宰廣告策劃的活動(dòng)。2.1廣告創(chuàng)意使廣告策劃“活“起來(lái)。廣告策劃的知覺(jué)保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說(shuō)凡是具有知覺(jué)的廣告策劃即為有生命的，同時(shí)也只有具有知覺(jué)的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺(jué)，也就是生命。在這則廣

21、告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過(guò)通感和聯(lián)想感應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說(shuō)，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來(lái)。2.2廣告創(chuàng)意使廣告策劃“動(dòng)“起來(lái)。具有生命的實(shí)體不必然但通常會(huì)展開(kāi)活動(dòng)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的生命個(gè)體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛(ài)立信在1996年向中國(guó)推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇“。該廣告的創(chuàng)意是有樸實(shí)的畫(huà)面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的

22、創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開(kāi)始了一系列的活動(dòng)，相繼出現(xiàn)了“父子篇““健康篇教師篇愛(ài)情篇““代溝篇“等。從這個(gè)例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來(lái)的同時(shí)動(dòng)了起來(lái)。綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺(jué)和活動(dòng)，賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂。3廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用前文實(shí)際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣3.3促銷提升。筆者從根本上否認(rèn)廣告是藝術(shù)的說(shuō)法，同時(shí)也否認(rèn)廣告策劃活廣告創(chuàng)意是藝術(shù)的說(shuō)法。因?yàn)閺V告、廣告策劃和廣告創(chuàng)

23、意最終是為了產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷，而藝術(shù)沒(méi)有目的。因而筆者認(rèn)為，廣告是促銷(包括樹(shù)立形象、打造品牌等)，優(yōu)秀廣告是用藝術(shù)的方法促銷廣告優(yōu)秀與否不以藝術(shù)方法的運(yùn)用為標(biāo)準(zhǔn)，而只以促銷成績(jī)?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)。好的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2∞1年以“送禮就送腦白金“一語(yǔ)響遍全國(guó)，使得當(dāng)年腦白金禮品的銷售額超過(guò)了供銷市場(chǎng)的銷售，高達(dá)8.01億。此后，腦白金更是以“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金““孝敬爸媽腦白金“的廣告語(yǔ)長(zhǎng)久占

24、據(jù)媒體，占據(jù)消費(fèi)者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化“主攻禮品消費(fèi)，拋棄明星代言、理性說(shuō)服和感性影響的常規(guī)思路，開(kāi)辟了以卓有成效為唯一標(biāo)準(zhǔn)的新路子。另外，筆者對(duì)質(zhì)疑腦自金廣告藝術(shù)性的觀點(diǎn)持反對(duì)態(tài)度。此處不便展開(kāi)論述，筆者只說(shuō)一句話，即藝術(shù)的方法是所種多樣的。綜上所述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺(jué)和活動(dòng)，是廣告策劃的靈魂它在廣告策劃中的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個(gè)方面。因而，