mba學位論文中期檢查報告

1、長春稅春稅務學院學院MBA學位學位論文中期文中期檢查報檢查報告論文題目姓名：樊學棟樊學棟班級：工商管理碩士（工商管理碩士（MBA）學號：080109專業(yè)：MBA導師：李金榮李金榮研究方向：品牌管理品牌管理長春稅務學院長春稅務學院MBA教育中心制教育中心制2010年1月一、研究內(nèi)容簡介一、研究內(nèi)容簡介本論文主要研究以下四個方面的內(nèi)容：一是品牌及品牌培育相關理論、協(xié)同營銷理論在一是品牌及品牌培育相關理論、協(xié)同營銷理論在工商協(xié)同培育卷煙品牌工

2、作中的應用分析。工商協(xié)同培育卷煙品牌工作中的應用分析。由于煙草行業(yè)的實行專賣專營的特殊管理體制，工業(yè)企業(yè)負責按照國家指令性計劃生產(chǎn)卷煙和品牌推廣，而卷煙商業(yè)企業(yè)負責根據(jù)市場需求、按照客戶訂單從工業(yè)企業(yè)組織貨源，并協(xié)助工業(yè)企業(yè)進行品牌培育，達到國家煙草專賣局提出的打造“兩個十多個”（十多個重點工業(yè)企業(yè)、十多個重點骨干品牌）發(fā)展戰(zhàn)略的目標。因此，卷煙商業(yè)企業(yè)培育品牌同完全市場競爭條件下企業(yè)品牌品牌有著許多不同的地方，包括在銷售策略、廣告宣傳

3、等方面都受到國家有關法律法規(guī)的限制。鑒于這種特殊性，煙草行業(yè)的商業(yè)企業(yè)一方面要在法律和體制框架內(nèi)尋求重點骨干品牌培育的有效之路，另一方面，充分運用品牌及品牌培育、協(xié)同營銷的相關理論，創(chuàng)新培育方式和手段，努力構(gòu)建卷煙商業(yè)企業(yè)、卷煙工業(yè)企業(yè)、卷煙零售客戶三方聯(lián)動的新的品牌培育工作格局。本論文重點就是通過對品牌及品牌培育、協(xié)同營銷等有關理論的研究，積極探索在卷煙品牌培育中有效應用的可行性和具體操作途徑，把先進的、科學的理論應用到煙草品牌培育的

4、實踐當中，通過吉林市煙草公司的個案分析，為中國煙草行業(yè)卷煙商業(yè)企業(yè)品牌培育工作提供有益的借鑒和參考。二是立足吉林市卷煙品牌培育現(xiàn)狀，找準吉林市煙草培二是立足吉林市卷煙品牌培育現(xiàn)狀，找準吉林市煙草培育重點骨干品牌工作機制及實現(xiàn)途徑方面存在的問題，分析產(chǎn)生問題的原因。育重點骨干品牌工作機制及實現(xiàn)途徑方面存在的問題，分析產(chǎn)生問題的原因。吉林市煙草成立25年來，按照煙草行業(yè)的總體部署，在培育卷煙品牌、推動行業(yè)重組改革發(fā)展中進行了積極探索，也取得

5、了良好的工作成效，截止2008年，經(jīng)營51個品牌、規(guī)格133個，國家煙草專賣局確定的百牌號卷煙銷量比重為91.4%行業(yè)20個重點品牌包括10個視同重點品牌的銷量比重為74.1%。公司成立之初，最多的時候，經(jīng)營100多個品牌，300多個規(guī)格，既削弱了品牌競爭力，也增加了企業(yè)經(jīng)營成本，同時對于市場秩序的穩(wěn)定形成了比較大的沖擊，無序競爭、浪費資源、競爭能力低下的問題比較突出。應該說，目前的品牌格局與五年前對比，取得了實質(zhì)性的進展，既得益于行業(yè)

6、的品牌優(yōu)化，同時也與加大優(yōu)勝劣汰步伐分不開。但是，當前吉林市卷煙品牌培育工作成效仍然不夠突出，重點骨干品牌的規(guī)模效應沒有充分發(fā)揮。初步看，主要存在以下問題：1、品牌引進不夠合理。同類別下卷煙品牌格較多，但市場容量有限激烈的競爭分割了有限的市場強勢品牌難以脫穎而出和提高市場占有率，品牌組合有待按照“兩個10多個”戰(zhàn)略進行優(yōu)化。2、品牌培育職責“虛化”。在當前行業(yè)考核體系下，片面追求品牌的利差（毛利率），著眼于硬性經(jīng)營高毛利的品牌，毛利率低

7、的品牌很難得到有效培育，不注意向零售戶和消費者提供適銷對路的產(chǎn)品。3、缺乏完整的品牌培育體系。工商雙方培育品牌的職責不清晰，品牌的引進、成長、推出機制不完善，培育品牌的能力有待發(fā)掘，許多品牌培育工作處于此消彼長的狀況沒有形成合力造成了資源的巨大浪費。盡管最近兩年來，也構(gòu)建了工商協(xié)同營銷體系，但是從具體運行效果看，不太理想。4、重點品牌的市場基礎比較薄弱。吉林市三分之一的零售客戶，品牌經(jīng)營寬度偏窄，庫存結(jié)構(gòu)不盡合理，卷煙柜臺陳列零亂，引導

8、需求能力有限，處于被動經(jīng)營的狀態(tài)，缺乏主動營銷的技巧，成為制約銷量增長、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關鍵因素，亟需卷煙工商企業(yè)協(xié)同強化零售客戶經(jīng)營能力和重點骨干品牌成長的市場基礎。本論文重點通過分析吉林市卷煙品牌培育的現(xiàn)狀，特別是找準影響和制約重點骨干品牌發(fā)展的體制、機制和具體方式、手段等不同層面的因素和問題，以及造成這些問題的根本原因，為有針對性地研究和制定有效的品牌培育工作機制和方式手段提供直接依據(jù)。三是三是如何從如何從卷煙工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客