利益相關(guān)方視角的H公司中央空調(diào)營銷項(xiàng)目精益化研究.pdf

1、有效產(chǎn)出是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，而良好的營銷是提高有效產(chǎn)出的保證。中央空調(diào)營銷過程具有獨(dú)特性、臨時(shí)性等特點(diǎn)，故可將其視為中央空調(diào)營銷項(xiàng)目。如何提高H公司中央空調(diào)營銷項(xiàng)目的效果并減少其中不必要的浪費(fèi)，是H公司生存和發(fā)展過程中面臨的重要挑戰(zhàn)。
　　精益營銷是一種能夠有效提高企業(yè)營銷效果的模式和方法，近年來在理論和實(shí)踐中受到了極大的重視。其中，精益化的核心在于減少不產(chǎn)生價(jià)值的活動(dòng)，增加產(chǎn)生價(jià)值的活動(dòng)。此時(shí)，需要明確的關(guān)鍵問題是“誰的

2、價(jià)值？”。本文通過梳理營銷學(xué)發(fā)展的歷史，發(fā)現(xiàn)營銷所關(guān)注的價(jià)值經(jīng)歷了從企業(yè)價(jià)值到顧客價(jià)值、再到企業(yè)和顧客共同價(jià)值的變化過程。另外，基于“項(xiàng)目是滿足利益相關(guān)方需求的平臺(tái)”這一論斷，以及利益相關(guān)方理論中“利益相關(guān)方價(jià)值與利益相關(guān)方需求滿足程度密切相關(guān)”的觀點(diǎn)，本文在分析中央空調(diào)營銷項(xiàng)目中的“價(jià)值”時(shí)，將其視為利益相關(guān)方的價(jià)值。因此，可以通過利益相關(guān)方需求來判斷相關(guān)營銷活動(dòng)是否具有價(jià)值。
　　具體而言，首先歸納了H公司中央空調(diào)營銷項(xiàng)目特點(diǎn)

3、，包括營銷周期長、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、品牌聚焦度高、無序競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品系列和層次多、區(qū)域覆蓋廣、對(duì)合作伙伴要求高等。在明確這些特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了當(dāng)前H公司中央空調(diào)營銷項(xiàng)目中存在的問題，包括職能部門和人員的無效工作較多、營銷人員工作效率低、合作伙伴關(guān)系仍需進(jìn)一步提高、顧客感受到的價(jià)值較低、設(shè)計(jì)院能力和關(guān)系有待提升等。
　　本文通過精益營銷方式來解決上述問題。首先識(shí)別利益相關(guān)方，從協(xié)議合作渠道類、市場(chǎng)合作單位類、客戶類、公司總部

4、類、H公司內(nèi)部類這五個(gè)方面識(shí)別了16個(gè)利益相關(guān)方;進(jìn)而識(shí)別利益相關(guān)方的需求，并從Must類、Wanted類、Nice to have類三個(gè)層面對(duì)利益相關(guān)方的需求進(jìn)行評(píng)價(jià)。
　　以利益相關(guān)方需求以及需求評(píng)價(jià)結(jié)果為基礎(chǔ)，從非價(jià)值活動(dòng)消除和價(jià)值活動(dòng)增加兩個(gè)方面設(shè)計(jì)H公司中央空調(diào)營銷項(xiàng)目的精益化策略。其中，非價(jià)值活動(dòng)消除策略主要包括職能部門考核方式的轉(zhuǎn)變、知識(shí)復(fù)用平臺(tái)的建立;價(jià)值增加活動(dòng)策略包括設(shè)計(jì)院合作提升、精工安裝、全方位質(zhì)量保證、服