今日頭條信息流廣告用戶接觸行為影響因素研究.pdf

1、隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與手機(jī)普及，移動(dòng)客戶端成為人們獲取信息的主要渠道，廣告商也把目光從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，信息流廣告由于其精準(zhǔn)傳播受到廣告主追捧，成為互聯(lián)網(wǎng)公司主要收入來(lái)源。今日頭條作為近年來(lái)發(fā)展最為迅猛的移動(dòng)資訊平臺(tái)，其信息流廣告實(shí)現(xiàn)了千人千面的智能分發(fā)，成為信息流廣告市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。
　　本文以今日頭條信息流廣告為研究對(duì)象，運(yùn)用個(gè)案研究法、問(wèn)卷調(diào)查法、深度訪談法三種方法，對(duì)今日頭條信息流廣告進(jìn)行深入分析，探究今日頭條信

2、息流廣告的用戶接觸行為（點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、分享）的影響因素。
　　針對(duì)上述問(wèn)題，研究數(shù)據(jù)表明，廣告精準(zhǔn)度、廣告表現(xiàn)、用戶日常對(duì)平臺(tái)的操作習(xí)慣對(duì)信息流廣告點(diǎn)擊、廣告轉(zhuǎn)化、廣告分享均有正向影響;廣告互動(dòng)性和廣告趣味性正向影響廣告點(diǎn)擊與廣告分享，廣告好感度正向影響廣告轉(zhuǎn)化與廣告分享;隱私侵犯度對(duì)廣告點(diǎn)擊呈負(fù)向影響，廣告可信度正向影響信息流廣告轉(zhuǎn)化，平臺(tái)滿意度正向影響用戶廣告分享行為。
　　基于此，筆者認(rèn)為以今日頭條為代表的信息流廣告平臺(tái)

3、，可從以下方面做出相關(guān)提升與優(yōu)化。首先，根據(jù)廣告目標(biāo)不同，信息流廣告的投放應(yīng)從不同角度對(duì)廣告算法與呈現(xiàn)進(jìn)行優(yōu)化，提升其信息精準(zhǔn)度，完成用戶與內(nèi)容之間的匹配，以期真正做到“讓廣告成為一條有用的信息”，實(shí)現(xiàn)“品效合一”;其次，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)廣告互動(dòng)性，培養(yǎng)用戶參與習(xí)慣。最后，建立完善的信息挖掘機(jī)制，對(duì)用戶信息收集應(yīng)當(dāng)遵循“最少夠用和必要原則”，注重對(duì)用戶隱私安全的保護(hù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放與用戶隱私保護(hù)并行。針對(duì)虛假?gòu)V告等問(wèn)題，從平臺(tái)