旅游目的地負(fù)面事件對游客行為意愿影響的實證研究.pdf

1、旅游消費已經(jīng)成為人們生活消費的一個重要部分，越來越多的人選擇旅游來放松心情，獲得愉悅感。但是，一方面我國旅游市場需求不斷增加，另一方面旅游資源容量有限，旅游整體服務(wù)水平不足，使得當(dāng)前旅游行業(yè)暴露出許多問題，例如過度游客接待導(dǎo)致環(huán)境污染問題、利益分配不合理導(dǎo)致周邊居民維權(quán)鬧事問題、過度商業(yè)化導(dǎo)致特色文化“失真”問題、宰客欺騙強(qiáng)買強(qiáng)賣之風(fēng)盛行導(dǎo)致游客信任危機(jī)問題等等。同時，隨著新網(wǎng)絡(luò)傳播媒體（論壇貼吧、Facebook、微博、微信等等）的興

2、起，這些負(fù)面事件傳播速度將更快、傳播范圍將更廣、影響程度將更強(qiáng)?？梢姡糜螛I(yè)在面臨機(jī)遇的同時，也遭遇重大的挑戰(zhàn)。如何有效應(yīng)對負(fù)面事件已經(jīng)成為旅游營銷管理人員亟待解決的問題。既然負(fù)面事件的發(fā)生不能避免，那么弄清其影響機(jī)理，有利于旅游企業(yè)管理者合理配置資源有針對性得應(yīng)對危機(jī)。
　　首先，本文通過文獻(xiàn)資料的梳理和回顧，對本次研究的旅游負(fù)面事件進(jìn)行了理論上的定義，并考慮事件歸因和傷害主體這二維因素對其進(jìn)行分類;從消費者感知角度，構(gòu)建了“負(fù)

3、面事件類型—消費者感知（感知質(zhì)量、品牌形象）—游客行為意愿”理論模型來進(jìn)一步研究不同類型負(fù)面事件對游客行為意愿的影響差異。
　　其次，實際操作時，考慮旅游消費不同于一般日常用品消費，短時間內(nèi)相同目的地的重游概率不大，因此，本文游客行為意愿只取出游意愿和推薦意愿兩個維度。根據(jù)2015年7～9月人民網(wǎng)旅游頻道3.15投訴平臺中游客遇到的實際負(fù)面事件描述和抽樣調(diào)查分析，本文重點研究的負(fù)面事件需要強(qiáng)調(diào)兩點:(1)負(fù)面事件是由旅游目的地各服

4、務(wù)管理方引起的，游客原因引起的事件（如游客不文明行為損壞文物事件）、自然災(zāi)害類事件（如景區(qū)內(nèi)發(fā)生山體滑坡致游客受傷事件）等本文不做研究;(2)本文研究的負(fù)面事件是道德關(guān)聯(lián)的負(fù)面事件，即道德-間接影響體驗型事件和道德-直接影響體驗型事件，由于旅游目的地各服務(wù)管理方管理能力不足引起的事件不在本文的討論內(nèi)。
　　最后，本研究通過問卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，采用SPSS19.0分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，主要運(yùn)用因子分析、配對樣本檢驗、相關(guān)性分析等方

5、法進(jìn)行假設(shè)檢驗，并對實驗結(jié)論進(jìn)行總結(jié)。本研究主要得出了以下結(jié)論:(1)道德-直接影響體驗型和道德-間接影響體驗型負(fù)面事件都顯著負(fù)向影響游客行為意愿。(2)兩類事件在兩個維度的游客行為意愿的影響上都存在顯著差異，道德-直接影響體驗型對游客不管是出游意向還是推薦意向的負(fù)向影響都更大。(3)不同負(fù)面事件類型對感知質(zhì)量的影響有顯著差異，而對感知品牌形象沒有顯著差異。(4)兩類負(fù)面事件對游客行為意愿的影響機(jī)理不同。道德-間接影響體驗型事件通過影響