中國消費者對美國服裝品牌購買意愿研究——復(fù)合行為意向模型測試.pdf

1、現(xiàn)今，中國作為占有四分之一全球人口且經(jīng)濟增長最快的國家，已經(jīng)引起了全球市場的矚目，為美國的各大公司提供了龐大的市場機遇。為了能夠緊緊抓住這一機會潮，有大量研究開始結(jié)合像是理性行為理論、計劃行為理論以及經(jīng)過改良的菲什賓模型等行為意向模型，著重于探索中國消費者的購買行為。
　　早些年，對信奉儒家學(xué)派的消費者們的行為的研究普遍表明，包括中國消費者在內(nèi)的儒學(xué)派消費者們在他們做出消費決定的過程中，明顯比西方消費者們表現(xiàn)出更多社會壓力。然而，

2、最近的研究報告則顯示出觀點相左的結(jié)果。在最近的這些對中國消費者消費意向的研究中，多次提到一個之前鮮被提及的因素——主觀規(guī)范。而在對香港消費者的購買意向調(diào)查研究中，愛面子這一點因素也是站不穩(wěn)腳的。
　　本研究認為，那些之前很少被提及的規(guī)范性影響因素，像是愛面子和群體認同，很可能與當(dāng)代中國消費者的價值觀改變甚有關(guān)聯(lián)。隨著經(jīng)濟的快速增長，中國傳統(tǒng)的儒家價值觀現(xiàn)今中國現(xiàn)代化的進程中，不可避免的會受到挑戰(zhàn)，像是個人主義和物質(zhì)主義這些西方特質(zhì)

3、，也都在今天的中國社會漸漸顯露。在這樣飛速變化的經(jīng)濟狀況下，傳統(tǒng)價值觀與當(dāng)代價值觀相互影響，也正是因為這樣，無論是著重于闡述西方文化作用消費行為的菲什賓模型，還是為了分析中國儒家文化作用消費行為應(yīng)運而生的Lee的模型，都不足以用來解釋現(xiàn)當(dāng)代中國消費者們的消費行為。所以，為了能夠給美國服裝品牌公司提供一個切實可靠的答案，制定一個綜合而全面的研究調(diào)查框架以分析中國顧客們的消費行為，就是至關(guān)重要的了。
　　本文會利用更加全面的模型來精確

4、地研究闡述現(xiàn)當(dāng)代中國顧客們對美國服裝品牌的消費行為。為此，該研究將會結(jié)合經(jīng)驗，用中國三個城市所得的調(diào)查數(shù)據(jù)來設(shè)計一個復(fù)合模型，以便于我們?nèi)y試驗證中國傳統(tǒng)價值觀與現(xiàn)代價值觀共同作用于本國消費者的消費行為所造成的影響。這個復(fù)合模型由Lee修改的菲什賓模型和解構(gòu)了的Ajzen的計劃行為理論。納入Lee的菲什賓模型是為了檢測傳統(tǒng)儒家價值觀的影響作用，而解構(gòu)了的Ajzen的計劃行為理論則是為了探索中國顧客們的財力狀況造成的影響及如何由此控制其消

5、費行為。該研究將知覺行為控制解構(gòu)成兩個維度，即內(nèi)部控制和外部控制，這樣就可便于深入研究這兩個維度對消費意向的影響。通過對Lee的模型與Ajzen的模型的進一步比較，則可以對復(fù)合模型的準確性加以核實。
　　本文要盡量達到準確預(yù)測中國顧客對一個美國服裝品牌的消費意愿。為了能夠?qū)崿F(xiàn)該目標，該文將會提出一個由兩個行為意向模型，即Lee的模型及解構(gòu)了的Aj zen的模型整合組成的復(fù)合行為模型，并通過該模型進行了實證分析。
　　在研究消