化妝品標(biāo)簽中英語功效宣稱用語的隱喻研究.pdf

1、隱喻是普遍存在的認(rèn)知現(xiàn)象。作為人類特有的一種思維方式,它不是只在A、B兩語域間找尋相似性的簡單運(yùn)算,也不該只被理解為抽象概念借助具體概念完成語義解碼的單向運(yùn)行過程。有可能的一種解釋是,反復(fù)的直接或間接的身體經(jīng)歷客觀地刺激著我們的大腦,使之形成類似于“經(jīng)驗(yàn)”的認(rèn)知積累,并分類貯藏于大腦中的相關(guān)區(qū)域。Damasio(1989:194)認(rèn)為,這些區(qū)域中起連接作用的神經(jīng)元將所有外部信息捕捉留存作日后語言交際、回憶及思考之用。從這個(gè)角度看,隱喻近

2、似于一種認(rèn)知機(jī)制。因此,我們在解讀隱喻時(shí)極有必要將它從純粹的傳統(tǒng)的修辭理解中剝離出來,給予源域至目標(biāo)域映射的物質(zhì)根基以一定關(guān)注。諸多跡象表明,隱喻研究作為認(rèn)知語言學(xué)的一部分正在向其它領(lǐng)域滲透。
　　根據(jù)《東盟化妝品指令》條款7與附件3以及歐美化妝品法規(guī)相關(guān)規(guī)定,化妝品成分及產(chǎn)品預(yù)期用途應(yīng)符合化妝品的定義,即化妝品功效宣稱語應(yīng)以“清潔、增加芳香、改變?nèi)菝?、消除不良體味、保護(hù)、保養(yǎng)”六個(gè)目的進(jìn)行宣傳為有效。這類對廣告浮夸的限制或使某些

3、英語廣告回歸文本研究成為必要。近年來,在隱喻進(jìn)至多模態(tài)研究的趨勢之下,廣告中的視覺隱喻似已成為眾人趨之若鶩的焦點(diǎn),而特定產(chǎn)品的廣告?zhèn)€體中所含的隱喻尤其是文字類隱喻卻鮮見深入分析。鑒于此,本文以Lakoff&Johnson提出的概念隱喻理論為指導(dǎo),嘗試性地分析了本體性隱喻在化妝品英文標(biāo)簽中產(chǎn)品功效宣稱語中的運(yùn)作,以隱喻信息處理過程中隱喻對相關(guān)產(chǎn)品特征的彰顯作用為關(guān)注點(diǎn),考慮不同本體至喻體映射的現(xiàn)實(shí)依據(jù),并試圖歸結(jié)其運(yùn)作規(guī)律。
　　本

4、文研究發(fā)現(xiàn),品牌化妝品實(shí)體產(chǎn)品中修容系列的功效宣稱語總體上由隱喻“SKIN CARE IS WAR”作主導(dǎo),同時(shí)兼有部分“人物”轉(zhuǎn)喻及極少部分容器隱喻。這些隱喻有的是單個(gè)運(yùn)作,大多則以兩兩合作的形式出現(xiàn)。其合作過程中的主導(dǎo)角色取決于產(chǎn)品的本質(zhì)功能及商家對該品牌營銷的理念定位。此外,誰作主導(dǎo)非常關(guān)鍵,因?yàn)閺哪硞€(gè)意義上說,起主導(dǎo)作用的隱喻或多或少地決定了整個(gè)隱喻群的心理效價(jià)。
　　在“SKIN CARE IS WAR”這個(gè)隱喻中,“W

5、AR”可視為大腦中由來已久的隱性概念之一。這至少可以溯源至生命的原初階段,即,通過種種抗?fàn)幧靡粤舸嫜诱?而“WAR”恰好是其應(yīng)對困難的有效手段之一。這個(gè)概念可進(jìn)一步拓展為強(qiáng)化的“戰(zhàn)爭”概念和弱化的“戰(zhàn)爭”概念。它們極有可能幫助我們解釋更多的語言實(shí)際,而非僅只解析化妝品產(chǎn)品賣點(diǎn)本身。鑒于“WAR”必須經(jīng)由“FORCES”架構(gòu),“WAR”可理解為是對“FORCES”存在的認(rèn)同及延伸,即,“WAR”是一個(gè)不分場合的萬用概念,它和“FORC

6、ES”同屬于人類對世界本原的認(rèn)知范疇。
　　“SKIN FOR HUMAN”這個(gè)寬式隱喻(即轉(zhuǎn)喻)在化妝品的產(chǎn)品功效宣稱語中有兩種體現(xiàn)形式:具體的“人物”概念和抽象的“人物”概念。前者建構(gòu)于人類諸多日?；顒?dòng)之上;后者則來自于維持這些日?；顒?dòng)所需的力度,并且,根據(jù)其力度大小,它又被區(qū)分為“陰性概念”、“中性概念”及“陽性概念”三類?！叭宋铩蓖七M(jìn)了我們對“SKIN”的解讀,能幫助我們更好地了解人類生存的物理基礎(chǔ)及肌體需要。同時(shí),“TH

7、E SKIN FOR THE PERSON”和“SKIN CARE IS WAR”的搭配合作將引起整個(gè)功效宣稱用語心理效價(jià)的正負(fù)變化,以滿足顧客對實(shí)體產(chǎn)品的不同期許。從認(rèn)知的角度看,這類搭配運(yùn)作的方式或許正是人們通過身體實(shí)踐認(rèn)識(shí)客觀世界的結(jié)果。
　　容器隱喻主要通過射體運(yùn)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。如果拋開容器各要素的具體形式而直接去關(guān)注各種射體運(yùn)動(dòng)留下的認(rèn)知軌跡,那么對身體容器各要素的理解可簡要?dú)w結(jié)為以下三種,即,在某一認(rèn)知語境下,容器的“內(nèi)部”

8、概念可直接體現(xiàn)為“定點(diǎn)”或“定位”,“邊緣”概念可直接體現(xiàn)為“內(nèi)容”或“限制”,而“外部”概念則通過“方位或方向”來體現(xiàn)。這樣更有利于我們通過直觀的射體運(yùn)動(dòng),明確運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵要素,以便進(jìn)一步了解各容器要素的認(rèn)知作用。
　　研究結(jié)果表明,這些體現(xiàn)在化妝品廣告功效宣稱語中的隱喻概念能幫助消費(fèi)者更好地解讀產(chǎn)品的預(yù)期效用,也增進(jìn)了其見證產(chǎn)品實(shí)效的好奇心。通過彰顯“戰(zhàn)爭”的力度、“人物”的關(guān)懷與個(gè)性釋放、以及“容器”的保護(hù)性與安全度,隱喻刺激

9、了消費(fèi)者對產(chǎn)品的期許,對消費(fèi)者決策起到了正面推進(jìn)作用。
　　本文收集了來自國內(nèi)知名時(shí)尚雜志《瑞麗》(2011-2013年)及各大國際品牌化妝品官網(wǎng)上的共近230條化妝品原裝實(shí)體產(chǎn)品功效宣稱用語作為一手語料進(jìn)行了本體性隱喻的相關(guān)研究,真實(shí)呈現(xiàn)了隱喻在我們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾?印證了Lakoff&Johnson(2003:3)提出的觀點(diǎn),即隱喻存在于我們的日常生活中,不僅在語言中,在思維和行動(dòng)中亦是如此。如果我們可以因此將隱喻視為人腦與