網(wǎng)購中評對購買意愿影響機制的研究——基于消費者矛盾態(tài)度的角度.pdf

1、隨著網(wǎng)絡購物市場的蓬勃發(fā)展,顧客購物行為方式逐步發(fā)生轉變。在線評論日益成為發(fā)展電子商務的重要組成部分,這不僅因為在線評論的信任度不斷上升,也因為在線評論已經(jīng)成為人們做出購物決策的重要依據(jù)。目前雖然對在線評論的研究較多,但對具有矛盾屬性的中評的研究較少。因此,本文從矛盾態(tài)度的角度,研究中評對網(wǎng)購意愿的影響機制。對此本文提出了如下兩個問題:(1)中評對消費者網(wǎng)購意愿的影響機制如何?(2)矛盾態(tài)度、社區(qū)信譽、評論質量、消費者特征及消費者對在線

2、評論的一般態(tài)度對中評對消費者購買意愿的調(diào)節(jié)作用如何?
　　為回答上述問題,本文利用Kotler消費者購買行模型構建中評對消費者網(wǎng)購意愿影響的理論模型并提出相關假設,然后通過2*2*2析因實驗與調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù),最后采用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行分析。本文利用獨立樣本T檢驗和三因素等重復試驗的方差分析對假設進行檢驗,探討網(wǎng)購過程中矛盾態(tài)度,社區(qū)信譽,中評質量,消費者特征及消費者對評論一般態(tài)度的各維度對消費者網(wǎng)購意愿的影

3、響情況。
　　本研究得出的結論有以下幾點:矛盾態(tài)度對中評對消費者網(wǎng)購意愿影響顯著;社區(qū)信譽,評論質量對中評對消費者網(wǎng)購意愿影響不顯著,社區(qū)信譽及中評質量對矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用顯著,即高質量中評與高社區(qū)信譽使得高矛盾態(tài)度消費者網(wǎng)購意愿更低,而使得低矛盾態(tài)度消費者網(wǎng)購意愿更高,其中高質量中評對高矛盾態(tài)度只起調(diào)節(jié)作用,而高質量中評對低矛盾態(tài)度不僅存在調(diào)節(jié)作用也存在直接影響作用;此外消費者特征及消費者對在線評論的一般態(tài)度對消費者網(wǎng)購意愿影響