用戶對社交網(wǎng)絡上贊助社交推薦的反應研究：基于說服信息處理視角.pdf

1、在社交網(wǎng)絡上，用戶創(chuàng)造的與產(chǎn)品或服務相關(guān)的內(nèi)容具有巨大的潛在商業(yè)價值。許多社交網(wǎng)絡平臺已經(jīng)開始通過將這些用戶創(chuàng)造內(nèi)容進行商業(yè)化進而轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤。比如說，社交網(wǎng)絡平臺可以向產(chǎn)品或者服務的供應商收費，幫助他們將普通用戶創(chuàng)造的與產(chǎn)品或服務相關(guān)的內(nèi)容推廣給更多潛在客戶，從而實現(xiàn)他們的營銷目的。這種由普通用戶創(chuàng)造，商家向社交網(wǎng)絡平臺付費推廣的內(nèi)容又被稱作贊助社交推薦。雖然贊助社交推薦已經(jīng)成為各大社交網(wǎng)絡平臺新的盈利模式之一，商家也看好這種模式的

2、未來，但是對于贊助社交推薦的理論研究很少，尤其是缺乏關(guān)于社交網(wǎng)絡用戶對贊助社交推薦真實反應的實證研究。以往的研究表明，用戶對于社交網(wǎng)絡商業(yè)化普遍存在復雜的態(tài)度。一方面擔心社交網(wǎng)絡因為不能商業(yè)化盈利而降低服務質(zhì)量甚至停止服務，另一方面又擔心過度商業(yè)化導致社交網(wǎng)絡平臺內(nèi)容質(zhì)量降低。因此，從用戶的角度了解贊助社交推薦的影響機制具有極強的理論意義和實踐意義。
　　基于說服知識模型和心理模式理論，本文從用戶信息處理機制這個角度出發(fā)，通過三個

3、實驗室實驗，研究了贊助社交推薦的設計特征對用戶反應（注意力、產(chǎn)品態(tài)度以及平臺滿意度）的影響及其背后的理論機制。
　　第一個實驗揭示了贊助社交推薦的呈現(xiàn)模式（沒有背景對比或有背景對比）和來源關(guān)系強度（來自弱關(guān)系用戶或來自強關(guān)系用戶）對用戶反應的交互作用。實驗結(jié)果表明，當贊助社交推薦的來源是一個弱關(guān)系用戶時，用于吸引用戶注意力的有背景對比的呈現(xiàn)模式反而會導致更低的注意力獲取，同時也導致更差的產(chǎn)品態(tài)度和更低的社交網(wǎng)絡平臺滿意度。而當贊助

4、社交推薦的來源是一個強關(guān)系用戶時，用于吸引用戶注意力的呈現(xiàn)模式不會帶來任何負面效果。第一個實驗同時也揭示了用戶廣告心理模式激發(fā)程度對這個交互作用的中介機制。在第一個實驗的基礎上，第二個實驗引入了一個新的設計特征:社會線索（陌生人點贊或朋友點贊）。實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有強社會線索（朋友點贊）會打破或抑制用戶心中的廣告心理模式，從而消除在第一個實驗中發(fā)現(xiàn)的贊助社交推薦可能帶來的負面效應。第二個實驗也進一步驗證了實驗一中發(fā)現(xiàn)的用戶廣告心理模式激發(fā)

5、程度的中介作用。
　　贊助社交推薦本身是具有商業(yè)目的的，因此將贊助社交推薦的商業(yè)性披露給社交網(wǎng)絡用戶是保障公平商業(yè)溝通的前提。第三個實驗揭示了贊助披露形式（無贊助披露，簡單披露和綜合披露）和來源關(guān)系強度對用戶反應的交互作用。實驗結(jié)果表明，相對于控制組（無贊助披露），當來源是弱關(guān)系用戶時，簡單披露會降低實驗對象對贊助社交推薦的注意力，但不會影響用戶對產(chǎn)品的態(tài)度。而綜合披露會增加實驗對象對贊助社交推薦的注意力，同時也會提升用戶對產(chǎn)品的

6、態(tài)度。當來源是強關(guān)系用戶時，簡單披露會降低實驗對象對贊助社交推薦的注意力，同時降低用戶對產(chǎn)品的態(tài)度。而綜合披露不會影響實驗對象對贊助社交推薦的注意力，但也會降低用戶對產(chǎn)品的態(tài)度。說服知識的運用中介了贊助披露形式和關(guān)系強度對產(chǎn)品態(tài)度的交互作用。
　　本文有以下創(chuàng)新點:(1)本研究從用戶信息處理的視角研究了用戶對贊助社交推薦的反應，拓展了現(xiàn)有研究的理論范疇。通過引入心理模式理論和說服知識模型，本研究證實了社交網(wǎng)絡用戶對贊助社交推薦的反

7、應很大程度上取決于他們的說服性信息處理過程，即廣告心理模式的激活和說服知識的運用。(2)本研究豐富了理論界對贊助社交推薦設計特征的理解。研究結(jié)果表明，贊助社交推薦呈現(xiàn)模式對用戶反應的影響并非像以往研究表明的那樣直接，其作用受到很多因素制約。比如實驗一中發(fā)現(xiàn)的來源關(guān)系強度以及實驗二中發(fā)現(xiàn)的社會線索強度。(3)本研究拓展了贊助披露研究。在以往研究的基礎上，本研究揭示了披露形式本身也會影響披露的結(jié)果，同時也找到一個影響披露形式作用的邊界條件，