網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購買影響因素研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和大眾收入水平的不斷提高，越來越多的消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更加感性，即人們?cè)谫徺I和消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，不一定是經(jīng)過深思熟慮和慎重考慮的結(jié)果，而可能是具有沖動(dòng)性甚或剎那間做出。沖動(dòng)性購買作為一種普遍存在的購物行為，已經(jīng)得到了市場營銷學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)等諸多領(lǐng)域?qū)W者的廣泛研究，也得到了豐碩的研究成果。前人的大多數(shù)研究都是基于商場和零售購物環(huán)境，而基于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的沖動(dòng)性購買專項(xiàng)研究相對(duì)較少。在網(wǎng)絡(luò)購物背景下，基于網(wǎng)店與實(shí)體店銷售

2、環(huán)境的差異（如產(chǎn)品無法觸摸和試用等），網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商要想俘獲顧客進(jìn)而提升銷量，就不能采取傳統(tǒng)的對(duì)待實(shí)體店顧客的營銷方法，而是必須探索適應(yīng)電子商務(wù)特點(diǎn)的俘獲顧客的營銷策略。對(duì)此，理論研究仍有不足，從而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商的營銷活動(dòng)也缺乏有效指導(dǎo)。故此，本研究擬基于網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)商營銷的視角，通過實(shí)際調(diào)研具體探討消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購買的影響因素以及消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)網(wǎng)上沖動(dòng)性購買的影響，進(jìn)而為網(wǎng)上購物服務(wù)商有針對(duì)性的營銷活動(dòng)策略提供建議。

3、>　　在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，本研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境特征，擬采用探索性方法，具體研討消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購買影響因素，并通過探索性因子分析和主成分分析將影響因素進(jìn)行歸類，構(gòu)建影響因子權(quán)重計(jì)算模型測算各影響因素權(quán)重，并進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析，以得出全面和定量化的結(jié)論。具體來說，本研究通過文獻(xiàn)梳理總結(jié)、深度訪談和預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，提煉出引發(fā)消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購買的因素共24個(gè);通過對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，將2

4、4個(gè)影響因素歸納為6類公共因子;基于主成分分析方法構(gòu)建的影響因子權(quán)重計(jì)算模型，計(jì)算出6類公共因子權(quán)重從高到低依次是:“降價(jià)讓利促銷”、“全面購物承諾”、“良好交易記錄”、“優(yōu)質(zhì)互動(dòng)服務(wù)”、“優(yōu)良網(wǎng)店建設(shè)”和“詳盡產(chǎn)品介紹”;通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和ANOVA單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者性別、年齡對(duì)其網(wǎng)上沖動(dòng)性購買有一定影響，而受教育程度、網(wǎng)上購物頻率對(duì)網(wǎng)上沖動(dòng)性購買沒有顯著影響，男女消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的產(chǎn)品類別具有顯著差異。最后，根據(jù)研究結(jié)論，