電視新聞市場競爭研究.pdf

1、新聞信息需求是電視觀眾的第一需求,因而電視新聞節(jié)目是電視臺的“立臺之本”,社會(huì)影響力巨大。在處于轉(zhuǎn)型期的中國,新聞節(jié)目得以健康地發(fā)育,充分發(fā)揮傳播信息、引導(dǎo)輿論的功能,對于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,對社會(huì)主義民主政治的推進(jìn)都有著重要的意義。然而近年來電視新聞節(jié)目的競爭力下降,收視率和市場份額持續(xù)下滑,電視市場的泛娛樂化現(xiàn)象十分明顯,不少電視臺都成了“電視劇臺”。這種局面的形成,既有電視新聞業(yè)內(nèi)部的原因,也有來自外部的影響。本文的研究對象是關(guān)于電視

2、新聞傳播的主要市場競爭關(guān)系,研究目的是探討各類市場環(huán)境的改善途徑以及相關(guān)的競爭策略、制度建設(shè)。
　　 本文的主要內(nèi)容和觀點(diǎn)如下:
　　 第一章展現(xiàn)了電視新聞競爭所處的社會(huì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境,分析了新聞競爭的社會(huì)動(dòng)因所在,以及行政化的電視行業(yè)體制對市場競爭的負(fù)面影響。此外,還初步分析了電視新聞的競爭格局和市場結(jié)構(gòu)。本章的主要觀點(diǎn)是:新聞競爭包括電視新聞競爭的社會(huì)動(dòng)因涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等諸方面;中國電視的行業(yè)體

3、制使得相關(guān)的市場帶有很強(qiáng)的特殊性,形成了“一個(gè)中心,混合競爭”的格局;此外,新媒體的發(fā)展對現(xiàn)狀形成了沖擊。
　　 第二章和第三章的研究對象是全國電視新聞節(jié)目市場。第二章從媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角,對全國電視新聞節(jié)目市場的競爭狀況進(jìn)行了分析。在全國市場上,央視處于壟斷地位,省級衛(wèi)視的發(fā)展空間受到較大的限制。這種接近完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)決定了相應(yīng)的市場行為,對市場績效(包括生產(chǎn)效率和節(jié)目創(chuàng)新)帶來不利的影響,而且有損公平性。第三章則在參照西方

4、發(fā)達(dá)國家電視新聞節(jié)目市場狀況的基礎(chǔ)上,對改善全國市場的競爭格局進(jìn)行了探討。本章認(rèn)為,央視只應(yīng)壟斷中央時(shí)政新聞的報(bào)道,以保證中央政令傳達(dá)的權(quán)威性。在此前提下,應(yīng)減少省級衛(wèi)視報(bào)道全國性新聞議題的準(zhǔn)入障礙,對央視構(gòu)成更有力的競爭,促進(jìn)中國電視新聞改革及電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外,本章借鑒邁克爾·波特的三種基本競爭戰(zhàn)略理論,提出了省級衛(wèi)視在現(xiàn)有體制環(huán)境下可實(shí)行的新聞競爭戰(zhàn)略。
　　 第四章的研究對象是地方電視新聞節(jié)目市場,著重探討城市市場。本

5、章仍然采用媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架,經(jīng)過分析認(rèn)為,城市市場形成了寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu),相對全國市場而言,競爭更為充分,更有利于市場績效的提高和公平性的保障。但地面頻道的“民生新聞大戰(zhàn)”產(chǎn)生了一些負(fù)外部性,需要政府管理部門進(jìn)行規(guī)制。本章還對地方市場未來的競爭進(jìn)行了展望。
　　 第五章研究的是電視新聞傳播的對外競爭。在全球化時(shí)代,電視新聞的競爭必然是國際性的。本章認(rèn)為,境外華語電視新聞媒體與內(nèi)地電視業(yè)形成了既競爭又促進(jìn)的關(guān)系,內(nèi)地電視業(yè)的最佳

6、防御之道是“本土化”。隨著技術(shù)的進(jìn)步,西方衛(wèi)星電視新聞?lì)l道對內(nèi)地的影響勢必越來越大,而中國對外電視新聞媒體亟需適應(yīng)國際電視商業(yè)化的潮流,以市場運(yùn)作增強(qiáng)自身競爭力,并有針對性地實(shí)施市場競爭策略。
　　 第六章和第七章分別論述了對于電視新聞傳播的兩大替代性威脅——新媒體和娛樂節(jié)目的沖擊。第六章的基本觀點(diǎn)是:新媒體時(shí)代的電視新聞節(jié)目市場既延伸又分化,因此機(jī)遇與危機(jī)是并存的。傳統(tǒng)電視新聞媒體應(yīng)發(fā)揮比較優(yōu)勢,改革信息生產(chǎn)和傳播方式,構(gòu)建新

7、媒體產(chǎn)業(yè)鏈,積極應(yīng)對新的市場競爭環(huán)境。本章還對新媒體時(shí)代電視新聞節(jié)目市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行了展望。第七章分析了傳媒娛樂化時(shí)代“新聞立臺”的淡化、電視新聞節(jié)目所面臨的市場困境,指出娛樂化是新聞節(jié)目發(fā)展的歧路,并探討了電視新聞的改進(jìn)方向。
　　 最后,結(jié)語對全文的內(nèi)容和觀點(diǎn)進(jìn)一步進(jìn)行了概括和總結(jié)。此外,指出了本文研究的不足之處。
　　 本文的主要理論創(chuàng)新點(diǎn)有:
　　 一、整體性創(chuàng)新:以媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角分析電視新聞節(jié)目市場

8、(主要是第二、三、四章)。以經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角分析電視產(chǎn)業(yè)、電視市場的論著并不少,但對于電視新聞節(jié)目市場的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析卻是很少見的,主要原因是電視新聞的意識形態(tài)性很強(qiáng),相關(guān)市場的行政化色彩濃厚。盡管如此,電視新聞節(jié)目及其巨大的廣告收入事實(shí)上構(gòu)成了電視產(chǎn)業(yè)非常重要的部分,像中央電視臺的廣告收入就主要來自于新聞節(jié)目,不少地面頻道也是靠民生新聞欄目的經(jīng)濟(jì)效益支撐。所以,以媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角分析電視新聞節(jié)目市場是一種很有新意的嘗試,雖然難免有生硬之處,但

9、具有較強(qiáng)的理論創(chuàng)新意義。此外,本文在分析相關(guān)市場的競爭策略時(shí),注重引入戰(zhàn)略管理理論,使研究更具理論色彩、更為規(guī)范。
　　 二、核心論點(diǎn):強(qiáng)化競爭機(jī)制,是改善電視新聞傳播的市場環(huán)境的必由之路。為此,應(yīng)弱化新聞資源的層級配置性,形成三級電視的市場競爭格局,明確各自的發(fā)展道路。鑒于壟斷的根本原因是準(zhǔn)入障礙,本文提出,在現(xiàn)有體制環(huán)境下,只有減少省級衛(wèi)視報(bào)道全國性新聞議題的準(zhǔn)入障礙和跨區(qū)域經(jīng)營的障礙,重新配置新聞資源,才能有效改變?nèi)珖娨?/p>

10、新聞節(jié)目市場“一家獨(dú)大”、競爭性不足的狀況,促進(jìn)電視新聞改革和電視業(yè)的總體發(fā)展。本文借鑒競爭戰(zhàn)略理論與核心競爭力理論,系統(tǒng)總結(jié)了省級衛(wèi)視的三種基本新聞競爭戰(zhàn)略:粗品化與低成本化、特色化與風(fēng)格化、專業(yè)化與區(qū)域化。
　　 三、延伸論點(diǎn):宣傳管理部門的有效規(guī)制和自身改革,對建立良好的市場環(huán)境至關(guān)重要。全國市場缺乏競爭,就應(yīng)放松對地方衛(wèi)視的規(guī)制,建立一個(gè)更為公平的競爭環(huán)境。有的地方市場出現(xiàn)了低水平競爭、無序競爭的狀況,就要通過行政、經(jīng)濟(jì)