江西紅色旅游廣告評(píng)估語(yǔ)言研究.pdf

1、評(píng)價(jià)理論(Appraisal Theory)興起于20世紀(jì)90年代,由悉尼學(xué)派的馬丁(Martin)和懷特(White)等學(xué)者在韓禮德(Halliday)系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)中人際功能理論的基礎(chǔ)上研究發(fā)展而形成,并分為態(tài)度,介入和級(jí)差三個(gè)子系統(tǒng)。評(píng)價(jià)理論主要研究個(gè)人如何運(yùn)用語(yǔ)言對(duì)事物作出評(píng)價(jià),采取立場(chǎng),從而調(diào)節(jié)主體間立場(chǎng)乃至意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)。馬丁認(rèn)為評(píng)價(jià)是“作者/說話者在語(yǔ)篇中對(duì)所呈現(xiàn)的材料和交際的對(duì)象所持有的立場(chǎng)的主體存在,即如何表達(dá)贊成∕反對(duì)

2、、熱情∕憎恨、表?yè)P(yáng)∕批評(píng),及如何影響讀者∕聽眾的感受”(Martin& White,2005:1)。評(píng)價(jià)理論作為新詞匯—語(yǔ)法框架受到人們的廣泛關(guān)注,其在語(yǔ)篇分析中的應(yīng)用范圍主要涉及對(duì)文學(xué)語(yǔ)篇、新聞?wù)Z篇、學(xué)術(shù)書評(píng)、法庭詢問語(yǔ)篇等的分析。
　　紅色旅游是指把紅色人文景觀和綠色自然景觀結(jié)合起來,把革命傳統(tǒng)教育與促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來的一種新型的主題旅游形式。江西省作為我國(guó)著名紅色革命根據(jù)地之一有著豐富的紅色旅游資源,紅色旅游廣告對(duì)其宣

3、傳起到了一定的作用。紅色旅游廣告作為一種特殊的廣告以宣傳自1921年中國(guó)共產(chǎn)黨建立以后的革命紀(jì)念地、紀(jì)念物及其所承載的革命精神為目標(biāo),吸引著許多對(duì)革命歷史感興趣的游客。此類特殊廣告對(duì)紅色旅游的發(fā)展起著重要作用,江西的紅色旅游廣告亦是如此。然而,在為數(shù)不多的研究紅色旅游廣告的習(xí)作中,多以翻譯理論為基礎(chǔ),尚未出現(xiàn)以語(yǔ)言學(xué)為基礎(chǔ)研究紅色旅游廣告的研究。紅色旅游廣告的評(píng)估語(yǔ)言研究更是一片空白。本文選擇了我國(guó)著名紅色革命根據(jù)地江西省的十則紅色旅游

4、廣告文字(摘自中國(guó)江西紅色旅游網(wǎng))為語(yǔ)料,以評(píng)價(jià)系統(tǒng)作為理論基礎(chǔ)并使用定性研究的方法并從其理論的三個(gè)子系統(tǒng)態(tài)度、介入和級(jí)差對(duì)語(yǔ)料進(jìn)行具體分析。
　　通過研究我們發(fā)現(xiàn):
　　首先,紅色旅游廣告具有“時(shí)代性”、“教育性”和“政治性”三大特點(diǎn)?！皶r(shí)代性”指紅色旅游廣告被打上了歷史時(shí)代的烙印,鮮明地刻畫出了當(dāng)時(shí)特殊的歷史事件與歷史人物;“教育性”特點(diǎn)使得旅游者在參觀游覽紅色景點(diǎn)、欣賞革命烈士英勇事跡的同時(shí)陶冶情操并受到愛國(guó)主義教育;

5、“政治性”特點(diǎn)向旅游者展現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)主義發(fā)展的輝煌道路,同時(shí)表明紅色旅游廣告對(duì)加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)、鞏固黨的執(zhí)政地位有著不可忽視的作用。
　　其次,紅色旅游廣告與一般的旅游廣告之間存在一些相同點(diǎn)與不同點(diǎn)。相同點(diǎn):都較少使用態(tài)度系統(tǒng)中的子系統(tǒng)——情感資源,這使得廣告更加客觀、權(quán)威、可信;較多使用正面的欣賞資源來刻畫人文景觀與自然景觀。不同點(diǎn):相對(duì)于其他旅游廣告而言,紅色旅游廣告多使用介入系統(tǒng)中的多聲資源使得廣告撰寫者與旅游者最大程度上得以結(jié)

6、盟;紅色旅游廣告中語(yǔ)勢(shì)資源的利用使得紅色革命旅游點(diǎn)更具吸引力。
　　最后,通過研究筆者發(fā)現(xiàn)在這十篇紅色旅游廣告中,有五篇與當(dāng)時(shí)歷史事件情景不符,筆者針對(duì)每一篇廣告提出了建議(從評(píng)價(jià)理論角度)。如:八一南昌起義紀(jì)念館的廣告應(yīng)多用欣賞資源來描述當(dāng)時(shí)的艱難時(shí)刻;秋收起義廣場(chǎng)的紅色旅游廣告應(yīng)多使用判斷資源刻畫紅軍的正面形象;應(yīng)多使用態(tài)度資源來講述當(dāng)時(shí)著名的革命運(yùn)動(dòng)“兩條半槍鬧革命”等等。另外,方志敏紀(jì)念館、黃洋界保衛(wèi)戰(zhàn)以及長(zhǎng)征的紅色旅游廣