廣告和互聯(lián)網搜索引擎交互影響分析：基于網絡效應的競爭模型.pdf

1、互聯(lián)網搜索市場在現代社會中扮演著非常重要的角色,對于經濟和社會而言已然變得不可或缺。那么,搜索引擎平臺的運營模式是怎樣的呢,它與在線廣告的投放商、搜索引擎的使用者之間有什么樣的關系?
　　本研究專注于這樣一個總體的問題,即廣告商對于互聯(lián)網搜索平臺的選擇和廣告的投放與互聯(lián)網搜索引擎的發(fā)展之間的相互關系。文章主要使用理論模型構建和分析以及定性分析相結合的方法進行研究,依次研究了搜索引擎市場的結構、網絡效應和搜索規(guī)模、進入限制,構建了搜

2、索引擎平臺的利潤模型以及搜索引擎在線廣告市場的利潤模型,進行了不同搜索引擎平臺之間的對稱競爭的討論分析、有市場領導者和追隨者之分的寡頭壟斷競爭的討論分析,進行了代表性消費者的效用選擇,進行了不同搜索引擎市場結構下社會福利狀況的對比分析,并且探討了索引擎市場的發(fā)展趨勢以及是否該對搜索引擎市場進行管制。
　　文章研究模型的結果顯示,寡頭壟斷下的搜索引擎最優(yōu)檢索質量水平低于社會最優(yōu)水平,即存在搜索引擎質量提供不足的問題。換句話說,寡頭壟

3、斷狀態(tài)下的搜索引擎市場存在無效率,對于社會總體福利具有負面影響。搜索引擎行業(yè)高固定成本、低邊際成本的成本結構特點,技術和創(chuàng)新導向的特點以及存在比較明顯的網絡效應,使其存在自然壟斷的傾向,而現實狀況下也確實如此。并且,搜索引擎平臺市場的寡頭壟斷的市場結構在短期內并不會發(fā)生太大變化。在這種狀況下,由于搜索引擎的壟斷或者類似壟斷的局面,管制問題也是值得關注的。最重要的可能也是最有效的,是將會在概念上或實質上涉及分割搜索引擎的規(guī)定,這將會把搜索

4、引擎分割為相對獨立的“軟件”和“服務”兩個部分。并且,顯然將會出現的狀況是,隨著搜索引擎市場勢力的愈發(fā)強大,對于搜索引擎檢索質量和檢索內容的獨立檢測機構的建立的需求會越來越強,同時對于處理搜索引擎相關問題的組織的需求也會越來越強。本研究從搜索引擎平臺、廣告商及消費者三者的具體關系入手,并結合搜索引擎的網絡效應及消費者行為分析來研究搜索引擎的質量提供水平在已有研究中非常鮮見,這也是本文研究的出發(fā)點及力求創(chuàng)新之處,無論從理論層面還是現實層面