門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告效果影響因素研究.pdf

1、21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)獲得了前所未有的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)這種載體應運而生的網(wǎng)絡廣告，作為一種新生代的廣告形式也得到了長足的發(fā)展。門戶網(wǎng)站廣告在互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展中的作用是舉足輕重的，因此如何在門戶網(wǎng)站上迅速高效得利用網(wǎng)絡廣告將產(chǎn)品和品牌信息傳遞給消費者，成為經(jīng)營者和學界關注的焦點。尤其現(xiàn)如今是一個個性化消費的時代，任何廣告最終要面向受眾，向具有不同特質(zhì)的消費者提供信息。因此研究門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告對受眾的作用機制，以及又會有哪些因素影響到最終的效

2、果，對門戶網(wǎng)站本身和企業(yè)主而言，都具有十分重要的現(xiàn)實意義。
　　本文在大量閱讀國內(nèi)外網(wǎng)絡廣告效果研究文獻的基礎上，結合廣告效果的作用機制，從傳播效果的視角出發(fā)，通過對傳統(tǒng)廣告效果影響因素和網(wǎng)絡廣告效果影響因素相關文獻的梳理歸納，并結合門戶網(wǎng)站自身的特殊性，提出了可能對門戶網(wǎng)站的廣告效果產(chǎn)生顯著影響的因素，然后構建這些因素與門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告效果之間的相互影響關系，目的就是從傳播的視角了解門戶網(wǎng)站的廣告對受眾發(fā)揮了怎樣的作用，以及有

3、哪些因素會影響到門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告的傳播效果，從而為經(jīng)營者制定廣告策略時提供建議。本研究全部采用電子問卷的方式進行數(shù)據(jù)的收集，得到468份有效問卷。對于得到數(shù)據(jù)分別運用描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析、方差分析和結構方程分析進行了統(tǒng)計分析，驗證假設、修正模型并得出了結論。最后，從企業(yè)層面提出了在門戶網(wǎng)站上投放廣告的管理建議：選擇知名度高的門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告；加強對網(wǎng)絡受眾特征和需求的把握，制定有針對性的廣告策略，實現(xiàn)廣告的精準投放；重視對廣