門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素研究.pdf

1、21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)獲得了前所未有的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)這種載體應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)廣告，作為一種新生代的廣告形式也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。門戶網(wǎng)站廣告在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展中的作用是舉足輕重的，因此如何在門戶網(wǎng)站上迅速高效得利用網(wǎng)絡(luò)廣告將產(chǎn)品和品牌信息傳遞給消費(fèi)者，成為經(jīng)營(yíng)者和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其現(xiàn)如今是一個(gè)個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，任何廣告最終要面向受眾，向具有不同特質(zhì)的消費(fèi)者提供信息。因此研究門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)受眾的作用機(jī)制，以及又會(huì)有哪些因素影響到最終的效

2、果，對(duì)門戶網(wǎng)站本身和企業(yè)主而言，都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文在大量閱讀國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告效果的作用機(jī)制，從傳播效果的視角出發(fā)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)廣告效果影響因素和網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素相關(guān)文獻(xiàn)的梳理歸納，并結(jié)合門戶網(wǎng)站自身的特殊性，提出了可能對(duì)門戶網(wǎng)站的廣告效果產(chǎn)生顯著影響的因素，然后構(gòu)建這些因素與門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告效果之間的相互影響關(guān)系，目的就是從傳播的視角了解門戶網(wǎng)站的廣告對(duì)受眾發(fā)揮了怎樣的作用，以及有

3、哪些因素會(huì)影響到門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，從而為經(jīng)營(yíng)者制定廣告策略時(shí)提供建議。本研究全部采用電子問(wèn)卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，得到468份有效問(wèn)卷。對(duì)于得到數(shù)據(jù)分別運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度分析、方差分析和結(jié)構(gòu)方程分析進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，驗(yàn)證假設(shè)、修正模型并得出了結(jié)論。最后，從企業(yè)層面提出了在門戶網(wǎng)站上投放廣告的管理建議：選擇知名度高的門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告；加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾特征和需求的把握，制定有針對(duì)性的廣告策略，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放；重視對(duì)廣