網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為影響機(jī)制研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)購(gòu)得到迅速發(fā)展并深入人們?nèi)粘５纳?。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以傳統(tǒng)銷售門店所不能及的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者帶來許多便利和實(shí)惠，然而，事物都有兩面性，網(wǎng)購(gòu)帶給消費(fèi)者實(shí)惠的同時(shí)，也帶來一系列的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者為了獲取更多有用的信息和降低風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)主動(dòng)搜尋相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)；企業(yè)也適時(shí)地更新產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者互動(dòng)，從而形成相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑在電子商務(wù)發(fā)展的大環(huán)境下起重要作用：一方面，在實(shí)際的網(wǎng)購(gòu)中，消費(fèi)者看不到具體的事物，只能看到相關(guān)圖片和消

2、費(fèi)者的購(gòu)物評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的重要參考。另一方面，好的口碑評(píng)價(jià)能讓企業(yè)獲得更多顧客，增加顧客流量，提高利潤(rùn)；負(fù)面的評(píng)價(jià)會(huì)讓顧客流失，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。所以，對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)口碑都至關(guān)重要。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究引起了廣大學(xué)者的關(guān)注。
　　本文以技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)，并結(jié)合社會(huì)化媒體、涉入理論、行為認(rèn)知理論（S-O-R）以及消費(fèi)者行為分析理論，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買行為作用機(jī)制的新模型。具體地說

3、，是以網(wǎng)絡(luò)口碑、社會(huì)化媒體、經(jīng)濟(jì)能力為外在刺激因素、消費(fèi)者感知價(jià)值和涉入程度為內(nèi)在機(jī)體因素、網(wǎng)購(gòu)行為為反應(yīng)因素，通過網(wǎng)絡(luò)口碑外在變量和社會(huì)化媒體控制變量的刺激加速作用，使消費(fèi)者對(duì)線上商品和服務(wù)形成感知價(jià)值；然后利用大學(xué)生消費(fèi)者感知價(jià)值和口碑涉入程度與消費(fèi)者的心理預(yù)期的作用，研究大學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)買意愿以及后續(xù)相關(guān)的購(gòu)買行為。
　　運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)處理并得出相關(guān)結(jié)論，根據(jù)結(jié)論驗(yàn)證前文假設(shè)，并為企業(yè)提供適宜的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷建