青島啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、青島啤酒2014年以品牌價(jià)值950.16億元位列國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)之首，同期市場(chǎng)份額達(dá)到18％，居全國(guó)第二。能獲得如此領(lǐng)先地位，離不開(kāi)其之前成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。然而當(dāng)前公司面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境產(chǎn)生了較大變化，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)賦予新的思考。
　　首先是行業(yè)出現(xiàn)“拐點(diǎn)”，國(guó)內(nèi)啤酒銷(xiāo)量出現(xiàn)二十多年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，2014年啤酒產(chǎn)量同比下降0.96%。行業(yè)擴(kuò)張方式也發(fā)生變化，通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)公司迅速擴(kuò)張的增長(zhǎng)模式已不可持續(xù)。其次啤酒市場(chǎng)需求隨著消費(fèi)層級(jí)的提

2、升正在發(fā)生改變。一方面產(chǎn)品價(jià)格高端化是未來(lái)的新趨勢(shì)，另一方面啤酒消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變，未來(lái)瓶裝中低端啤酒的市場(chǎng)會(huì)縮小，高端啤酒和易拉罐裝啤酒的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ω蟆Ｈ腔ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)啤酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，電子商務(wù)的興起使電商平臺(tái)成為了新的銷(xiāo)售渠道，互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化也給青島啤酒媒體營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
　　本文運(yùn)用4P理論就青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了總結(jié)，結(jié)合PEST理論以及波特五力模型對(duì)公司所處的宏、微觀(guān)環(huán)境展開(kāi)分析，并歸納出

3、公司所面臨的SWOT。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析青島啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的不足并給出更加有效的營(yíng)銷(xiāo)方案和建議。
　　論文在上述研究基礎(chǔ)上揭示了公司當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的不足。一是第二品牌推廣不夠，區(qū)域品牌部分空缺，公司提出的“1+1+N”品牌構(gòu)架未能落地，并且公司品牌形象低端化亟待解決；二是公司大客戶(hù)渠道在靈活性和可控性上存在弊端；最后公司在推廣方面過(guò)分依賴(lài)傳統(tǒng)媒體。論文針對(duì)性地提出了相應(yīng)改進(jìn)建議。品牌和產(chǎn)品架構(gòu)方面，在主品