網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下顧客關(guān)系質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意向影響實(shí)證研究.pdf

1、近二十年來，網(wǎng)絡(luò)普及使得電子商務(wù)領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展非常迅速。伴隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客購(gòu)買轉(zhuǎn)換成本和搜尋成本大幅降低，留住現(xiàn)有顧客成本遠(yuǎn)比獲取新顧客所花費(fèi)成本低，顧客保留與顧客重復(fù)購(gòu)買的重要性已開始受到重視。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的產(chǎn)品種類日益豐富，不同產(chǎn)品類型對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買的影響作用是否不同呢？哪類產(chǎn)品的影響程度最大呢？
　　 基于以上現(xiàn)實(shí)需要，本研究以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者為研究對(duì)象，借鑒國(guó)內(nèi)外已有研究成果，嘗試從感知風(fēng)險(xiǎn)視角切入，探討網(wǎng)

2、絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的顧客關(guān)系質(zhì)量與重購(gòu)意向間的作用機(jī)理。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)一些網(wǎng)上購(gòu)買最頻繁與網(wǎng)上銷售快速發(fā)展的產(chǎn)品與服務(wù)，根據(jù)SEC分類框架將其歸為三類，包括搜索產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品以及信任產(chǎn)品，并探討了產(chǎn)品類型在不同群組間影響效應(yīng)是否存在顯著差異。本研究從250個(gè)具有至少一次網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者處收集數(shù)據(jù)，并在運(yùn)用SPSS16.0與AMOS18統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)所提出模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品類型為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了多群組分析。
　　 假設(shè)

3、檢驗(yàn)結(jié)果表明:顧客關(guān)系質(zhì)量中的顧客滿意顯著正向影響重購(gòu)意向，且顯著負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn);顧客關(guān)系質(zhì)量中的信任顯著正向影響重購(gòu)意向，但對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著;感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響重購(gòu)意向，且感知風(fēng)險(xiǎn)在顧客滿意對(duì)重購(gòu)意向影響中的中介作用顯著，而在信任對(duì)重購(gòu)意向影響中的中介作用并不顯著;對(duì)重購(gòu)意向影響最大的變量是顧客滿意，其次是信任，影響最小的變量是感知風(fēng)險(xiǎn)。多群組分析結(jié)果顯示:產(chǎn)品類型變量在各個(gè)假設(shè)路徑中的影響存在較為顯著的差異，其中，信任產(chǎn)品