論產(chǎn)品多元化背景下三星打印機(jī)營銷戰(zhàn)略.pdf

1、打印機(jī)產(chǎn)業(yè)是IT產(chǎn)業(yè)中僅次于個(gè)人電腦和手機(jī)的第三大產(chǎn)業(yè)，而激光打印機(jī)以其打印速度快，打印成本低的優(yōu)勢(shì)，是商業(yè)打印設(shè)備的首選。在激光打印機(jī)市場(chǎng)中，惠普因其先發(fā)優(yōu)勢(shì)和綜合品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先的地位。但是近年來由于激光打印機(jī)沒有太多的技術(shù)突破，而惠普把更多的資源投向個(gè)人電腦領(lǐng)域，其市場(chǎng)領(lǐng)先地位正在被后來者緩慢蠶食。
　　 三星電子是上世紀(jì)90年代后期崛起的電子行業(yè)的新秀，在打印機(jī)行業(yè)也是擁有自有技術(shù)和生產(chǎn)能力的追趕者，雖然在單功能打

2、印機(jī)子市場(chǎng)還落后與惠普，但是在多功能一體機(jī)子市場(chǎng)已經(jīng)超過了惠普。但是隨著打印機(jī)市場(chǎng)的日趨成熟，各競爭品牌的地位也相對(duì)固化。三星追趕惠普的步伐逐漸減慢，后面又趕上了富士施樂等新興的競爭對(duì)手，進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)10年的三星電子，面臨著新的挑戰(zhàn)。首先，市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段，新功能和新技術(shù)較難獲得用戶認(rèn)可，難以為廠商帶來新的利潤；第二，長期堅(jiān)持縱向一體化使三星打印機(jī)有較大的成本優(yōu)勢(shì)，但是由于打印機(jī)市場(chǎng)研發(fā)需求較少，對(duì)芯片和液晶屏的需求較少，為三星電

3、子的核心業(yè)務(wù)做出的貢獻(xiàn)較少，不被集團(tuán)重視；第三，打印機(jī)的產(chǎn)品線較窄，偏重于商業(yè)打印需求，缺乏適合家用打印的產(chǎn)品，對(duì)在消費(fèi)電子方面有較多積累的品牌資源利用較少。
　　 筆者借鑒對(duì)科特勒的產(chǎn)品生命周期理論，和波特的五力模型理論，對(duì)打印機(jī)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了分析，再結(jié)合工作中對(duì)三星新產(chǎn)品推廣的經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，對(duì)打印機(jī)市場(chǎng)的成熟期特征做了較為詳盡的描述。同時(shí)借鑒韓國學(xué)者張世真對(duì)三星電子整體戰(zhàn)略的分析，結(jié)合自己工作中遇到的問題，重點(diǎn)研究了三

4、星電子當(dāng)前戰(zhàn)略對(duì)于三星打印機(jī)的不適應(yīng)之處。另外筆者還參考了郎咸平教授對(duì)于三星電子相關(guān)戰(zhàn)略的研究，提出了筆者自己對(duì)三星電子打印機(jī)行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：即擴(kuò)大打印機(jī)的產(chǎn)品線，利用三星的品牌優(yōu)勢(shì)開發(fā)家用打印市場(chǎng)，擴(kuò)大同其他廠商的外包合作，開發(fā)新技術(shù)，利用三星上游產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)開發(fā)用戶的新需求，在新的技術(shù)領(lǐng)域趕超惠普。
　　 本文在寫作過程中除了參考上述文獻(xiàn)以外，還參考了大量對(duì)打印機(jī)市場(chǎng)研究的文獻(xiàn)，以及對(duì)惠普和富士施樂等三星的競爭對(duì)手研究的相