營(yíng)銷學(xué)科圖譜-基于科學(xué)計(jì)量與可視化技術(shù)的營(yíng)銷研究分析.pdf

1、營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展已有上百年的歷史，但是真正的科學(xué)研究只有五十年的歷史，營(yíng)銷學(xué)科是在經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，而營(yíng)銷學(xué)科的科學(xué)研究被認(rèn)為受到心理學(xué)的影響較深。在長(zhǎng)達(dá)五十年的研究歷程中，不斷有學(xué)者關(guān)注營(yíng)銷學(xué)科的研究狀況與走勢(shì)，從肯定的、追蹤的角度去評(píng)價(jià)過(guò)去。然而隨著研究隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大以及研究產(chǎn)出的日益增長(zhǎng)，通過(guò)傳統(tǒng)的文獻(xiàn)閱讀了解學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)越來(lái)越困難。進(jìn)入二十一世紀(jì)，營(yíng)銷研究越來(lái)越國(guó)際化，但是否定的、批判的聲音開(kāi)始此起彼伏，來(lái)自歐洲

2、和澳洲的學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究不夠國(guó)際化，而來(lái)自美國(guó)的學(xué)者批評(píng)當(dāng)前的營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究走向分裂與衰退。盡管有各種批評(píng)的聲音，但是用理論和數(shù)據(jù)從總體上展現(xiàn)和說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)現(xiàn)狀的研究卻很罕見(jiàn)，本研究力圖從全局上展現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，解答疑惑并尋找發(fā)展方向。
　　 本研究通過(guò)科學(xué)計(jì)量學(xué)的方法從期刊、作者、知識(shí)三個(gè)角度全面地展現(xiàn)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展現(xiàn)狀，使用可視化的知識(shí)圖譜呈現(xiàn)全局性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和階段性的發(fā)展歷程，以便更好地把握整個(gè)學(xué)科的發(fā)展

3、面貌，更好地思考發(fā)展的方向，回答和解釋當(dāng)前對(duì)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展的一些疑問(wèn)和爭(zhēng)議。
　　 本研究的創(chuàng)新性體現(xiàn)在研究問(wèn)題、研究視角和工具的使用三個(gè)方面，主要工作涉及如下四點(diǎn)：(1)從縱向與橫向的視角全面地審視營(yíng)銷學(xué)科的現(xiàn)狀；(2)基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的理論評(píng)價(jià)期刊、作者與知識(shí)單元；(3)使用多個(gè)學(xué)科發(fā)展的理論模型相互印證學(xué)科發(fā)展的狀態(tài)；(4)對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)科的研究趨勢(shì)進(jìn)行了全程的客觀分析。
　　 論文可以分為三大部分，第一部分包括三章內(nèi)

4、容，除了第一章緒論，其它兩章分別對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程和本研究使用的方法做了簡(jiǎn)單的介紹。第二章對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，并指出市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的思考角度、研究范疇和專業(yè)領(lǐng)域的變化，說(shuō)明其它學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的作用和影響，以作為最終研究結(jié)果參照、比較和解釋的依據(jù)。第三章對(duì)科學(xué)計(jì)量學(xué)和可視化技術(shù)的原理、方法和技術(shù)作了說(shuō)明，介紹其應(yīng)用的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)，以更好地發(fā)揮工具的效果，避免工具帶來(lái)的問(wèn)題，也能更加客觀和準(zhǔn)確地解釋研究的結(jié)果。
　　 第

5、二部分是本研究的重點(diǎn)，也包括三章內(nèi)容，分別從期刊網(wǎng)絡(luò)、作者合著網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)網(wǎng)絡(luò)三個(gè)層面展現(xiàn)營(yíng)銷學(xué)科的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)。第四章從營(yíng)銷期刊入手，從表層掌握學(xué)科的發(fā)展?fàn)顩r。通過(guò)對(duì)穩(wěn)定發(fā)行的六十八本營(yíng)銷期刊的引文分析，構(gòu)建營(yíng)銷的期刊網(wǎng)絡(luò)，展現(xiàn)營(yíng)銷學(xué)科期刊之間的關(guān)聯(lián)，從期刊的角度探討學(xué)科成熟度、學(xué)科知識(shí)的傳播路徑與傳播主導(dǎo)力量。研究結(jié)果顯示，營(yíng)銷學(xué)科期刊的核心網(wǎng)絡(luò)包括十七本期刊，與營(yíng)銷學(xué)科密切相關(guān)的學(xué)科依次是管理學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，學(xué)科期刊已形成幾個(gè)穩(wěn)

6、定的旗艦期刊。從營(yíng)銷期刊的知識(shí)傳播網(wǎng)絡(luò)判斷營(yíng)銷學(xué)科已經(jīng)是成熟學(xué)科，從營(yíng)銷學(xué)期刊的角度可以將營(yíng)銷知識(shí)分為五人類。
　　 在構(gòu)建營(yíng)銷期刊網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，也與過(guò)去的營(yíng)銷期刊評(píng)價(jià)的研究進(jìn)行了比較，基于引文分析的研究能做到客觀穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。傳統(tǒng)的主觀評(píng)價(jià)的研究由于地區(qū)的不同、所屬機(jī)構(gòu)性質(zhì)的不同、機(jī)構(gòu)大小的不同、個(gè)人特征等方面的差異，而對(duì)期刊的評(píng)價(jià)產(chǎn)生了較大的差異，但是也存在一定的共識(shí)，比較確定的認(rèn)同是頂級(jí)期刊，基于引文數(shù)量的評(píng)價(jià)雖然可以客觀地

7、評(píng)價(jià)期刊，但是結(jié)果易于被操縱，通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的期刊評(píng)價(jià)從原理上講，可以較為穩(wěn)定地評(píng)價(jià)期刊的表現(xiàn)。
　　 第五章從作者合作的角度研究營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展變化。通過(guò)對(duì)三種營(yíng)銷學(xué)科的旗艦期刊的作者合著的分析，展現(xiàn)了營(yíng)銷學(xué)科的無(wú)形學(xué)院，并從作者合作的角度探討研究合作的趨勢(shì)、作者合作與研究產(chǎn)出以及研究質(zhì)量的關(guān)系、營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展階段。研究結(jié)果顯示，營(yíng)銷學(xué)科的研究者之間的合作越來(lái)越密切，合作的規(guī)模越來(lái)越大，也越來(lái)越頻繁。從合作與否的角度分析，合作與被

8、引頻次之間存在顯著相關(guān)，而且短期內(nèi)的被引頻次受合作與否的影響更大，但是從合作人數(shù)與被引頻次看，不管是長(zhǎng)期還是短期，作者人數(shù)的增加并沒(méi)有顯著影響被引頻次。從四個(gè)階段的作者合著網(wǎng)絡(luò)判斷，營(yíng)銷學(xué)科目前處于逐漸趨于統(tǒng)一的成熟期，而不是逐漸分裂的衰退期，這個(gè)結(jié)論與期刊引文的分析結(jié)果是一致的。
　　 合著研究還從國(guó)家、機(jī)構(gòu)和作者三個(gè)層面評(píng)價(jià)營(yíng)銷研究的主要生產(chǎn)者。從國(guó)家層面看，作為營(yíng)銷學(xué)科發(fā)源地的美國(guó)是當(dāng)之無(wú)愧的第一位，依照網(wǎng)絡(luò)中心性的評(píng)價(jià)指

9、標(biāo)看，荷蘭在營(yíng)銷學(xué)科的影響力要大于加拿大，中國(guó)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但主要是香港學(xué)者的貢獻(xiàn)，德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)在頂級(jí)營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究上也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。從機(jī)構(gòu)的層面看，最近十年的高產(chǎn)機(jī)構(gòu)是賓夕法尼亞大學(xué)，杜克大學(xué)居第二位，西北大學(xué)第三位，傳統(tǒng)營(yíng)銷研究發(fā)源地、研究導(dǎo)向型大學(xué)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的機(jī)構(gòu)都有競(jìng)爭(zhēng)力，高水平機(jī)構(gòu)并不集中于某個(gè)地區(qū)，也不完全由知名大學(xué)掌握，一些不那么知名的大學(xué)在營(yíng)銷學(xué)科建設(shè)上也表現(xiàn)卓越。從作者層面看，由于作者的產(chǎn)出不像機(jī)構(gòu)那么穩(wěn)定，十

10、年的產(chǎn)出評(píng)價(jià)與三十年的產(chǎn)出評(píng)價(jià)相比變化很大。
　　 第六章從研究主題入手深入分析營(yíng)銷學(xué)科的知識(shí)單元與知識(shí)結(jié)構(gòu)，詳細(xì)地把握學(xué)科的內(nèi)在脈絡(luò)。研究通過(guò)詞頻統(tǒng)計(jì)分析營(yíng)銷學(xué)科研究的當(dāng)前熱點(diǎn)，通過(guò)共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)從三個(gè)層面揭示學(xué)科層面、專業(yè)層面、方向?qū)用娴闹R(shí)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)照營(yíng)銷學(xué)界關(guān)于營(yíng)銷學(xué)科知識(shí)的分類以及營(yíng)銷學(xué)科體系在教材或者研究中的組織結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)客觀的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)。研究結(jié)果表明，營(yíng)銷學(xué)科研究的熱點(diǎn)是消費(fèi)者行為、品牌管理、關(guān)系營(yíng)銷、產(chǎn)品管理

11、、服務(wù)營(yíng)銷、廣告和營(yíng)銷戰(zhàn)略等領(lǐng)域。從整個(gè)營(yíng)銷學(xué)科看，營(yíng)銷學(xué)科的核心知識(shí)單元構(gòu)成了一個(gè)緊密的知識(shí)整體，并不存在分裂的狀態(tài)。
　　 在對(duì)高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行學(xué)科編碼及專業(yè)編碼的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)學(xué)科層面上營(yíng)銷學(xué)科的主要關(guān)聯(lián)學(xué)科包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、一般商業(yè)、金融學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科，管理學(xué)知識(shí)與營(yíng)銷學(xué)科知識(shí)有較大程度的關(guān)聯(lián)，這一點(diǎn)與期刊網(wǎng)絡(luò)的分析是相同的。從專業(yè)層面看，營(yíng)銷學(xué)科中最引人注目的研究領(lǐng)域是品牌、產(chǎn)品以及消費(fèi)者行為的研究，但是最具中

12、心性的研究是營(yíng)銷戰(zhàn)略、服務(wù)營(yíng)銷和銷售管理的研究。在具體到研究方向上，新產(chǎn)品、營(yíng)銷戰(zhàn)略、服務(wù)與顧客關(guān)系的研究、品牌延伸的研究、市場(chǎng)導(dǎo)向的研究是最突出的方向。關(guān)于產(chǎn)品與消費(fèi)者的研究關(guān)系密切，而關(guān)于顧客與服務(wù)的研究關(guān)系密切。從研究的傾向看，營(yíng)銷研究側(cè)重于對(duì)變量間的互相影響研究，而不是基于建模的方式。
　　 第三部分包括兩章內(nèi)容。第七章是關(guān)于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷研究主題變化的分析。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷研究三十年主題變化分析，發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷研究上，既存在與

13、國(guó)際接軌的趨勢(shì)又保留著自己的特色。國(guó)內(nèi)學(xué)者在學(xué)習(xí)國(guó)外營(yíng)銷學(xué)時(shí)往往受到當(dāng)時(shí)國(guó)際上主流研究的影響，一些剛剛興起的研究熱點(diǎn)被及時(shí)地引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，比如服務(wù)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、市場(chǎng)定位等領(lǐng)域。不過(guò)，這些研究領(lǐng)域能否在國(guó)內(nèi)得到發(fā)展，與國(guó)情需要有關(guān)。這些關(guān)于本國(guó)營(yíng)銷學(xué)科研究發(fā)展的趨勢(shì)有助于我們規(guī)劃未來(lái)的研究方向。
　　 第八章對(duì)本研究進(jìn)行總結(jié)并展望未來(lái)。總的來(lái)說(shuō)，從多個(gè)角度得出的結(jié)果可以幫助營(yíng)銷學(xué)界更新對(duì)整體營(yíng)銷學(xué)科研究與學(xué)科知識(shí)的認(rèn)識(shí)。