我國消費者非倫理消費行為的實證研究——面子意識的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、隨著消費者的主權(quán)意識不斷增強，學者們對企業(yè)倫理表現(xiàn)出極大興趣，但是相較之下卻忽視了對消費者倫理問題的關注。其實經(jīng)濟系統(tǒng)的維持需要買賣雙方共同努力，交易中任何一方的非倫理行為都會帶來經(jīng)濟秩序、系統(tǒng)的破壞與崩潰。消費者的非倫理消費行為如主動獲利的非法行為、主動獲利的問題行為、被動獲利行為、公共場合的不文明行為、公款消費行為和消費霸權(quán)等等，同樣會給企業(yè)、政府、組織和社會造成很大影響，它們不但增加了交易的成本，而且破壞了社會的信任機制和資源的合

2、理配置，進而影響整個秩序社會的建立。因此防范和控制消費者的非倫理消費行為，維護經(jīng)濟秩序是非常重要的。
　　從已有的文獻看，有關消費者的非倫理消費行為的研究主要可以分為兩類，一類是關于特定形態(tài)的非倫理消費行為研究;另一類是廣泛的非倫理消費行為研究。后者主要圍繞消費者倫理信念來進行研究，較多研究表明消費者的非倫理消費行為的信念強度和非倫理消費行為意愿正相關，但行為不一定會受信念的影響，因此有的學者在信念和行為之間考慮了中間因素的影響。

3、雖然國內(nèi)外學者對消費者的非倫理消費行為研究取得了一定的成果，但研究主要針對發(fā)達國家，發(fā)展中國家的非倫理消費行為研究成果較少。鑒于中國內(nèi)地還未有學者采用計劃行為理論來研究廣泛的非倫理消費行為，本文以此為切入點，采用情景模擬實驗法，揭示非倫理消費行為的關鍵前因變量，探討消費者的非倫理消費行為的形成機理。研究發(fā)現(xiàn)計劃行為理論可以較好地來闡述消費者的非倫理消費行為產(chǎn)生的原因，即當消費者對非倫理消費行為持正面的態(tài)度，認為符合其社會規(guī)范，且感知到對

4、該行為的控制力強，將產(chǎn)生強烈的非倫理消費行為意向，進而產(chǎn)生非倫理消費行為;其次消費者的社會規(guī)范與非倫理消費行為意圖之間存在正相關關系會受到消費者面子意識高低的調(diào)節(jié)。消費者的面子意識越高，社會規(guī)范與非倫理消費行為意圖之間的正相關關系會受到削弱，反之亦然;被發(fā)現(xiàn)概率雖然也是消費者的非倫理消費行為的影響因素之一，但和其他影響因素相比影響較小。
　　研究結(jié)論有助于決策制定者們采取合理的措施，減少消費者的非倫理消費行為，保護商業(yè)主權(quán)和社會環(huán)