中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸、消費者評價與品牌形象的關(guān)系研究.pdf

1、品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),在今天的中國,我們可以看到越來越多的企業(yè)在引入新產(chǎn)品、進入新市場、成立新的事業(yè)部時,利用已有品牌直接延伸到其他領(lǐng)域來進行企業(yè)的擴張,這種情況不僅在傳統(tǒng)制造業(yè)中常見,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也很容易找到相關(guān)的例子。然而中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進行品牌延伸時,消費者對延伸產(chǎn)品或?qū)ζ放蒲由觳呗缘脑u價是否會或以怎樣的關(guān)系影響到企業(yè)的品牌形象,在以往的文獻中,針對中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸的相關(guān)研究較少。
　　 針對以上問題,本研究在

2、中國獨特的情境下,以中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為研究對象,通過準(zhǔn)實驗的方法收集被試者即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)消費者的實驗數(shù)據(jù),研究品牌延伸的消費者評價對品牌形象之間的關(guān)系問題。主要研究過程如下:首先,通過文獻綜述分析研究了品牌延伸、消費者評價、品牌形象的維度,將在傳統(tǒng)制造業(yè)或消費品行業(yè)適用的理論框架進行一定的調(diào)整后,引入到中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,從而構(gòu)建了本研究的研究構(gòu)思與理論框架,并通過信度和效度分析進行量表的驗證。然后,通過小規(guī)模的收集問卷,得出消費者最熟悉的兩

3、個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌一騰訊和百度做為本研究的對象,同時通過專家訪談得到各自品牌的高涉入度和低涉入度延伸產(chǎn)品。隨后,通過準(zhǔn)實驗的方法,以2×2的方式設(shè)計實驗問卷,最后收集被試者數(shù)據(jù)得到406份實驗問卷,利用SPSS18.0和Amos17.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行大樣本分析,基于實證分析得出以下結(jié)論:
　　 第一,研究重新修正了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)情境下品牌延伸和品牌形象的維度;第二,品牌延伸下的維度:母品牌的感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與母品牌的特征契合