中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸、消費(fèi)者評(píng)價(jià)與品牌形象的關(guān)系研究.pdf

1、品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn),在今天的中國(guó),我們可以看到越來(lái)越多的企業(yè)在引入新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場(chǎng)、成立新的事業(yè)部時(shí),利用已有品牌直接延伸到其他領(lǐng)域來(lái)進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張,這種情況不僅在傳統(tǒng)制造業(yè)中常見(jiàn),在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也很容易找到相關(guān)的例子。然而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí),消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品或?qū)ζ放蒲由觳呗缘脑u(píng)價(jià)是否會(huì)或以怎樣的關(guān)系影響到企業(yè)的品牌形象,在以往的文獻(xiàn)中,針對(duì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌延伸的相關(guān)研究較少。
　　 針對(duì)以上問(wèn)題,本研究在

2、中國(guó)獨(dú)特的情境下,以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為研究對(duì)象,通過(guò)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的方法收集被試者即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)消費(fèi)者的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),研究品牌延伸的消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)品牌形象之間的關(guān)系問(wèn)題。主要研究過(guò)程如下:首先,通過(guò)文獻(xiàn)綜述分析研究了品牌延伸、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、品牌形象的維度,將在傳統(tǒng)制造業(yè)或消費(fèi)品行業(yè)適用的理論框架進(jìn)行一定的調(diào)整后,引入到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,從而構(gòu)建了本研究的研究構(gòu)思與理論框架,并通過(guò)信度和效度分析進(jìn)行量表的驗(yàn)證。然后,通過(guò)小規(guī)模的收集問(wèn)卷,得出消費(fèi)者最熟悉的兩

3、個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌一騰訊和百度做為本研究的對(duì)象,同時(shí)通過(guò)專家訪談得到各自品牌的高涉入度和低涉入度延伸產(chǎn)品。隨后,通過(guò)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的方法,以2×2的方式設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷,最后收集被試者數(shù)據(jù)得到406份實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷,利用SPSS18.0和Amos17.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行大樣本分析,基于實(shí)證分析得出以下結(jié)論:
　　 第一,研究重新修正了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)情境下品牌延伸和品牌形象的維度;第二,品牌延伸下的維度:母品牌的感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與母品牌的特征契合