基于視聽(tīng)通道的閾下說(shuō)服對(duì)消費(fèi)行為的影響.pdf

1、商業(yè)辭典對(duì)說(shuō)服的定義是旨在通過(guò)言語(yǔ)傳遞信息、感受、推論（或三者之間相互結(jié)合）來(lái)改變一個(gè)人或群體對(duì)于事件、觀點(diǎn)、實(shí)物或他人的態(tài)度或行為的過(guò)程。消費(fèi)行為是消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域最核心的概念和研究對(duì)象，它是指人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及對(duì)這些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。而說(shuō)服是營(yíng)銷活動(dòng)最重要的目標(biāo)。
　　閾下說(shuō)服是指意圖用低于個(gè)人意識(shí)知覺(jué)水平的閾下刺激或信息影響人們的態(tài)度、選擇或行為的過(guò)程。這些閾下刺激或信息并沒(méi)有使人產(chǎn)生知覺(jué)，卻對(duì)人產(chǎn)生了影響。<

2、br>　　閾下說(shuō)服的研究聚焦在視覺(jué)閾下說(shuō)服和聽(tīng)覺(jué)閾下說(shuō)服上。有許多證據(jù)支撐視覺(jué)閾下說(shuō)服能夠引起消費(fèi)需求這一結(jié)論，比如閾下刺激帶來(lái)了主觀饑餓感、口渴度的提升。盡管視覺(jué)閾下說(shuō)服可以影響人們的消費(fèi)需求，但當(dāng)這樣的影響進(jìn)一步延伸到消費(fèi)行為的時(shí)候效果便不再那么顯著了。而聽(tīng)覺(jué)閾下說(shuō)服對(duì)消費(fèi)行為的影響方面的研究則主要集中于對(duì)風(fēng)靡一時(shí)的閾下自助錄音帶的驗(yàn)證。盡管有部分研究表明閾下自助錄音帶確實(shí)能夠帶來(lái)一些“療效”，但是也有相當(dāng)甚至更多的研究表明它并無(wú)廠

3、家聲稱的效果?；仡櫹嚓P(guān)研究時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，其中不少研究似乎因?yàn)槟承├鏍砍抖鴨适Я搜芯空邞?yīng)有的中立立場(chǎng)。此外，已有研究所使用的大多是市場(chǎng)上在售或商家提供的閾下自助產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品中的閾下內(nèi)容是否如商家所說(shuō)，我們無(wú)從考證。與此同時(shí)，視覺(jué)閾下說(shuō)服的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們無(wú)法以句子為單位加工閾下信息，而閾下自助錄音帶中的信息恰恰常是數(shù)個(gè)肯定陳述句，這或許也是聽(tīng)覺(jué)閾下說(shuō)服對(duì)消費(fèi)行為效果有限的原因之一。
　　多通道信息之間的整合是基礎(chǔ)研究領(lǐng)域目前的研

4、究熱點(diǎn)，它是指來(lái)自于不同感覺(jué)通道的信息綜合影響個(gè)體覺(jué)知、決策及外顯行為的過(guò)程。在消費(fèi)行為學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域中多通道整合也越來(lái)越受到研究者的關(guān)注。而在眾多感受通道中，人類日常生活里所接收到的97％的信息來(lái)自視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)，是故無(wú)論在多通道整合研究領(lǐng)域，還是更細(xì)化的多通道整合在營(yíng)銷方面的研究，視聽(tīng)通道整合都自然成為了熱點(diǎn)。在商業(yè)場(chǎng)景中，當(dāng)音樂(lè)與廣告的視覺(jué)信息一致時(shí)，它對(duì)廣告的效果有促進(jìn)作用。神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域近期的研究也顯示，相對(duì)單一通道的刺激而言，一致的

5、視聽(tīng)雙通道刺激使得人們對(duì)事物擁有更強(qiáng)的感知能力。
　　盡管將視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信息以閾下的方式呈現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)多通道整合的說(shuō)服研究還鮮有人嘗試，但是視聽(tīng)雙通道的內(nèi)隱學(xué)習(xí)方面的研究取得了一些進(jìn)展，而內(nèi)隱學(xué)習(xí)與閾下說(shuō)服有諸多相通性。已有研究表明，與“閾上”多通道的整合似乎有所不同的是，在多通道的內(nèi)隱學(xué)習(xí)情況下，一個(gè)通道的內(nèi)隱學(xué)習(xí)不會(huì)受到同時(shí)出現(xiàn)的多重信息流的影響。而李秀君的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果也表明，視聽(tīng)雙通道的內(nèi)隱學(xué)習(xí)與單通道的內(nèi)隱學(xué)習(xí)沒(méi)有顯著差異。

6、r>　　綜上所述，本研究設(shè)計(jì)了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，以探求基于視聽(tīng)通道的閾下說(shuō)服對(duì)消費(fèi)行為的影響。
　　實(shí)驗(yàn)一為2×2被試間設(shè)計(jì)，自變量為視覺(jué)閾下刺激和聽(tīng)覺(jué)閾下刺激;因變量為與閾下刺激相關(guān)的品牌態(tài)度、消費(fèi)需求、購(gòu)買意愿。實(shí)驗(yàn)一的目的是探索視聽(tīng)通道整合的閾下說(shuō)服對(duì)消費(fèi)行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)刺激對(duì)“我覺(jué)得耐克品牌的鞋子質(zhì)量很好”這一變量的主效應(yīng)顯著，無(wú)聽(tīng)覺(jué)刺激的被試對(duì)耐克品牌的鞋子質(zhì)量的評(píng)價(jià)高于有聽(tīng)覺(jué)刺激的被試;視覺(jué)刺激與聽(tīng)覺(jué)刺激對(duì)“我最喜歡的

7、運(yùn)動(dòng)品牌是耐克”這一變量的交互作用顯著，體現(xiàn)為當(dāng)沒(méi)有視覺(jué)刺激時(shí)，聽(tīng)覺(jué)刺激的單純主效應(yīng)顯著——有聽(tīng)覺(jué)刺激的被試最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌是耐克的比率低于無(wú)聽(tīng)覺(jué)刺激的被試。視覺(jué)刺激與聽(tīng)覺(jué)刺激對(duì)被試“我希望自己有更多鞋子”這一變量的交互作用顯著，體現(xiàn)為當(dāng)沒(méi)有聽(tīng)覺(jué)刺激時(shí)，視覺(jué)刺激的單純主效應(yīng)顯著——有視覺(jué)刺激的被試希望自己有更多鞋子的意愿高于無(wú)視覺(jué)刺激的被試。
　　實(shí)驗(yàn)二為單因素被試間設(shè)計(jì)，自變量為聽(tīng)覺(jué)閾下刺激，因變量為飲食量。實(shí)驗(yàn)二的目的是進(jìn)一步