基于網(wǎng)絡(luò)口碑的企業(yè)品牌傳播研究.pdf

1、伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,逐漸由產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),而品牌傳播在其中的地位不言而喻。在傳統(tǒng)背景下,企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)主要利用電視、雜志等傳統(tǒng)媒介,雖然認(rèn)識(shí)到口碑的重要性,但礙于其難于管理和控制,對(duì)于口碑的利用很有局限性?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑由于其諸多新特點(diǎn),為企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)增加了新的途徑和渠道,因此本人選擇了“基于網(wǎng)絡(luò)口碑的企業(yè)品牌傳播研究”這樣一個(gè)題目,以期通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究,使企業(yè)品牌傳播活動(dòng)達(dá)到

2、資源利用最小化,品牌傳播最大化的水平,這也是本文的目的和意義所在。
　　 本文從企業(yè)管理角度出發(fā),首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑和品牌傳播的相關(guān)理論做了總結(jié)和梳理,緊接著深入分析網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的各個(gè)要素,其中包括網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的傳播動(dòng)機(jī)、個(gè)性特征、傳播能力、與口碑接收者的關(guān)系;網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的個(gè)性特征、接收意愿、與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的關(guān)系、所處的群體環(huán)境:網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)口碑的各種傳播渠道(包括虛擬社區(qū)、播客與視頻分享、微博等)。以以上這些理論分

3、析為指導(dǎo),展開本文的中心層面的論述,這一部分首先立足于我國網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的現(xiàn)狀,總結(jié)中國網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展及其特殊性之后,又剖析了我國企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的應(yīng)用現(xiàn)狀,諸如炒作因素明顯、單純制造話題、消極應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑等,在此基礎(chǔ)上提出網(wǎng)絡(luò)口碑在品牌傳播活動(dòng)中的具體應(yīng)用框架,包括應(yīng)用傳播的適用情景分析、找到精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)口碑點(diǎn)、制造話題驅(qū)動(dòng)口碑、選擇站點(diǎn)投放話題、控制傳播流行、評(píng)估與反饋,這些步驟是本人在梳理各類理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上和對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播深入分