新媒體外文翻譯—戰(zhàn)略性社交媒體營銷要素（節(jié)選）

1、<p>　　字數(shù)：英文2632單詞，15772字符；中文5082漢字</p><p>　　出處：Felix R, Rauschnabel P A, Hinsch C. Elements of strategic social media marketing: A holistic framework[J]. Journal of Business Research, 2017,70: 118-126.&

2、lt;/p><p><b>　　外文文獻：　</b></p><p>　　Elements of strategic social media marketing: </p><p>　　A holistic framework</p><p>　　Abstract Social media marketing is an

3、 integral element of 21st-century business. However, the literature on social media marketing remains fragmented and is focused on isolated issues, such as tactics for effective communication. The current research applie

4、s a qualitative, theory-building approach to develop a strategic framework that articulates four generic dimensions of strategic social media marketing. Social media marketing scope represents a range from defenders to e

5、xplorers, social media</p><p>　　Key Words: Strategic social media marketing; Holistic framework; New media; Definition of social media marketing; Social media strategy; Digital marketing</p><p>

6、　　1.Introduction</p><p>　　Understanding the role of social media in the context of marketing is critical for both researchers and managers (e.g. Fong & Burton, 2008; Kumar, Bezawada, Rishika, Janakiraman

7、, & Kannan, 2016; Schultz & Peltier, 2013). Most existing studies focus on particular issues, such as purchase behavior (Chang, Yu, & Lu, 2015; Kumar et al., 2016; Relling, Schnittka, Sattler, & Johnen, 2

8、016), customer relationship management (Trainor, Andzulis, Rapp, & Agnihotri, 2014), brand management (Asmussen, Harrid</p><p>　　The current article aims to address this theoretically and managerially im

9、portant research gap by exploring the following two research questions: How is strategic social media marketing defined and conceptualized? and What factors demand consideration when constructing an organization's so

10、cial media marketing strategy? Specifically, this research attempts to define the continua on which critical strategic social media marketing decisions lie and to integrate them into a holistic framework.</p><

11、p>　　2.Methodology</p><p>　　The study employed a two-stage research design. The first stage consisted of in-depth interviews (Fontana & Frey, 1998) with seven European social media marketing experts wh

12、o possess both national and international experience in social media marketing. Following a purposive sampling strategy (Lincoln & Guba, 1985), experts were recruited according to their job position, experience, and

13、direct exposure to social media marketing practices in real industry settings. Seeking depth rather than breadt</p><p>　　The second stage of the data collection procedure consisted of a qualitative survey of

14、 social media marketing experts (Miles & Huberman, 1994). The survey data were used not for confirmation but as a new and independent qualitative data source with a focus on triangulating the information obtained thr

15、ough the depth interviews and online surveys (Jack & Raturi, 2006). Respondents came from a list of 265 social media marketing experts identified through managerially focused magazines, through inte</p><p&

16、gt;　　Table 1 Summary of stage 2 informants</p><p>　　aHow much experience do you have in the following areas? (1 = no experience at all; 7 = highly experienced)</p><p>　　Respondents were asked to

17、 (1) define social media marketing, (2) discuss self-selected best and worst practice examples of social media marketing, (3) discuss success factors and success metrics, and (4) describe their ideal implementation of so

18、cial media marketing in a self-selected organization. The survey employed common design techniques (Smyth, Dillman, Christian, & Mcbride, 2009), such as adding large answer fields and asking respondents to be as spec

19、ific as possible, to increase responden</p><p>　　3.Findings</p><p>　　Fig. 1 shows the strategic social media marketing framework with its four central dimensions. </p><p>　　Fig. 1.

20、Strategic social media marketing framework.</p><p>　　First, social media marketing scope addresses the question whether companies use social media marketing predominantly for communication with one or a few

21、stakeholders or comprehensively (both externally and internally) as a genuine tool for collaboration. Defenders use social media marketing primarily as a one-way communication tool to entertain consumers or to inform sta

22、keholders, rather than integrating employees or community groups. Conversely, explorers are interested in an authentic social </p><p>　　Second, social media marketing culture distinguishes between conservati

23、sm, which is represented by an encapsulated, traditional, mass advertising approach to social media marketing, and modernism, which is characterized by a more permeable, open, and flexible social media marketing culture.

24、</p><p>　　Third, social media marketing structure addresses the organization and departmentalization of the social media marketing assignment in the firm. Hierarchies stand for a centralized approach with a

25、clearly defined social media marketing assignee. Networks represent an organizational structure in which all employees are responsible for social media marketing, and thus a dedicated social media marketing director is n

26、o longer necessary.</p><p>　　Fourth, social media marketing governance refers to how the company establishes rules and guidelines and how social media marketing responsibilities are controlled in the company

27、. The extreme position of autocracy describes a situation with precise regulations on who in the company is allowed to interact on social media platforms. Conversely, anarchy represents a situation without any such rules

28、 or guidelines.</p><p>　　The current research focuses on the extremes of each continuum, but, in general, firms likely choose (intentionally or unintentionally) a position somewhere between the poles on each

29、 dimension. For example, companies need to find a position on social media marketing governance that neither regulates everything employees are allowed to say nor leaves them without any guidance on which to base their r

30、esponsibilities or behaviors. Fig. 1 also suggests that decisions on social media marketing should</p><p>　　4.Discussion and implications</p><p>　　This research addresses the absence of a holist

31、ic framework for strategic social media marketing. A review of the marketing literature reveals several approaches regarding aspects of strategic marketing such as customer relationship management (e.g., Payne & Frow

32、, 2005) or marketing organization (Workman, Homburg, & Gruner, 1998). However, few articles address the strategic marketing of social media, and none put forth a holistic social media marketing framework.</p>

33、<p>　　While extant research related to social media marketing investigates social media mostly through the lens of a particular marketing problem (e.g. Fong & Burton, 2008; Kim & Ko, 2012; Kumar et al., 2016

34、) or witha focus on customers and communication (e.g., Chang et al., 2015), the findings of this study reveal four general social media marketing dimensions that firms should address when conceptualizing or managing thei

35、r strategic social media marketing approach. As the findings indicate, these di</p><p>　　4.1.A new definition of social media marketing</p><p>　　This research suggests a new definition of social

36、 media marketing: Social media marketing is an interdisciplinary and cross-functional concept that uses social media (often in combination with other communications channels) to achieve organizational goals by creating v

37、alue for stakeholders. On a strategic level, social media marketing covers an organization's decisions about social media marketing scope (ranging from defenders to explorers), culture (ranging from conservatism to m

38、odernism), stru</p><p>　　4.2.Implications for social media marketing scope</p><p>　　Social media marketing provides firms with an opportunity to use social media to build relationships with cust

39、omers, employees, communities, and other stakeholders (i.e., when they act as explorers). At the same time, firms may choose to view social media as simply another communications channel through which they can push infor

40、mation to customers (i.e., when they act as defenders). Though potentially creating value for customers, the defender approach does not take advantage of the opportunitie</p><p>　　4.3.Implications for social

41、 media marketing culture</p><p>　　Management and organizational behavior researchers (Zheng et al., 2010) as well as marketing academics and practitioners (Deshpandé & Farley, 2004) recognize the im

42、portance of culture and organizational climate for financial and non-financial firm performance. The current research emphasizes the importance of culture for social media marketing. Companies engaging in social media ma

43、rketing must acknowledge that stakeholders can take control of and manipulate social media content (Labrecque et al.</p><p>　　4.4.Implications for social media marketing structure</p><p>　　Extan

44、t marketing research investigates how the elements of marketing should be organized according to a firm's structural characteristics, such as formalization, centralization, and specialization (e.g., Olson, Slater, &a

45、mp; Hult, 2005). Consequently, social media marketing structure focuses on responsibilities and organizational hierarchies employed to configure social media marketing. Whereas social media marketing governance pertains

46、to who can or should say what in social media, social media mar</p><p>　　4.5.Implications for social media marketing governance</p><p>　　Research on governance usually investigates the structure

47、s, rights, and responsibilities among different employees in organizations (Freeman & Reed, 1983). Information technology (IT) governance, as a sub-discipline of corporate governance, focuses on specifying which indi

48、viduals have the responsibility for making decisions on the use of IT (Brown & Grant, 2005). Whereas IT governance traditionally focuses on the use of IT for work-related purposes, social media can potentially be use

49、d by any em</p><p>　　5.Limitations and future research</p><p>　　Several limitations to the current study suggest potentially fruitful avenues for future research. First, the qualitative approach

50、 reveals four dimensions of strategic social media marketing and identifies the extreme points of each dimension. However, future research could use quantitative approaches to identify the impact of different positions o

51、n each of these dimensions. Research could also investigate the influence of each dimension on firm or social media marketing performance. For example</p><p>　　Future research should also investigate how oth

52、er characteristics, such as culture, the type of firm (e.g., B2B vs. B2C), the industry (e.g., financial services vs. advertising agency), company size, or available resources, influence a firm's “ideal position” on

53、each of the dimensions of strategic social media marketing. Finally, future research could investigate the role of regulatory or self-regulatory bodies (e.g., Word of Mouth Marketing Association) on social media marketin

54、g governance and </p><p>　　6.Conclusion</p><p>　　This study sheds light on the complex nature of strategic social media marketing. Social media marketing, in practice, is too complex to be manag

55、ed and executed exclusively by a single individual or even department. Cross-functional collaborations along the four dimensions of social media marketing are necessary to successfully navigate in this dynamic arena.<

56、/p><p><b>　　中文譯文：</b></p><p>　　戰(zhàn)略性社交媒體營銷要素：整體框架</p><p>　　摘要 社交媒體營銷是21世紀商業(yè)的一個組成部分。然而，關(guān)于社交媒體營銷的文獻仍然是零散的，主要集中在單個問題上，如有效溝通的策略。目前的研究采用了定性理論建構(gòu)的方法來制定一個戰(zhàn)略框架，闡述了戰(zhàn)略性社交媒體營銷的四個一般維度。社交

57、媒體營銷范圍涵蓋了從保守派到激進派，社交媒體營銷文化包括保守主義和現(xiàn)代主義的兩極，社交媒體營銷結(jié)構(gòu)介于層次結(jié)構(gòu)和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)之間，社交媒體營銷治理從專制到無秩序狀態(tài)。通過對戰(zhàn)略性社交媒體營銷的全面概念化和定義，本研究提出了一個超越現(xiàn)有營銷理論的整體框架。此外，管理人員可以應(yīng)用該框架，按照其整體的企業(yè)使命和目標，將他們的組織定位在這四個維度上。</p><p>　　關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略性社交媒體營銷；整體框架；新媒體；社交媒體

58、營銷的定義；社交媒體策略；數(shù)字營銷</p><p><b>　　1.引言</b></p><p>　　了解社交媒體在市場營銷方面的作用，對于研究人員和管理者至關(guān)重要（例如方和伯頓，2008；庫馬爾，Bezawada，Rishika，Janakiraman和卡納安，2016；舒爾茨和佩爾蒂埃，2013）。大多數(shù)現(xiàn)有研究主要集中于特定的問題，例如購買行為（常，于和路，20

59、15；庫馬爾等人，2016；雷林，Schnittka，薩特勒和約嫩，2016），客戶關(guān)系管理（特雷納，Andzulis，拉普和Agnihotri，2014），品牌管理（阿斯姆森，Harridge-March，Occhiocupo和法夸爾，2013），創(chuàng)新管理（Gebauer，F(xiàn)üller和Pezzei，2013）和員工招聘（西韋特森，尼爾森和Olafsen，2013）。雖然這些研究詳細介紹了營銷和管理背景下的社交媒體知識專業(yè)領(lǐng)

60、域的進步，但現(xiàn)有文獻并沒有為戰(zhàn)略層面的社交媒體營銷提供整體框架。這一缺陷令人驚訝，因為學術(shù)界（拉布雷克，vor dem Esche，Mathwick，諾瓦克和霍法克，2013；舒爾茨和佩爾蒂埃，2013；亞達夫和帕夫洛，2014）和從業(yè)人員（Divol，埃德爾曼和薩拉贊，2012）認識到新的復雜性伴隨</p><p>　　本文旨在通過探索以下兩個研究問題，來解決這一理論和管理上的重要的研究空白：戰(zhàn)略性社交媒體營銷

61、如何定義和概念化？在構(gòu)建組織的社交媒體營銷策略時，需要考慮哪些因素？具體來說，這項研究試圖界定關(guān)鍵戰(zhàn)略性社交媒體營銷決策的連續(xù)性，并將它們集成到一個整體框架中。</p><p><b>　　2.方法</b></p><p>　　該研究采用了兩階段研究設(shè)計。第一階段包括深入采訪七名歐洲社交媒體營銷專家，他們在社交媒體營銷方面擁有豐富的國內(nèi)外經(jīng)驗（豐塔納和和弗雷，1998

62、）。按照立意抽樣策略（林肯和古巴，1985），根據(jù)職業(yè)崗位、經(jīng)驗和直接接觸實際行業(yè)環(huán)境中的社交媒體營銷時間，招募了專家。尋求深度，而不是廣度，第1階段的樣本量與定性研究范式相適應(yīng)，相對較小的樣本量被用來生成信息豐富的數(shù)據(jù)（巴頓，1990）。所有參與者都同意錄音采訪（25至60分鐘），產(chǎn)生了117頁雙倍行距的逐字抄本。</p><p>　　數(shù)據(jù)收集程序的第二階段包括對社交媒體營銷專家的定性調(diào)查（邁爾斯和胡伯曼，19

63、94）。調(diào)查數(shù)據(jù)不是用于確認，而是作為一個新的和獨立的定性數(shù)據(jù)來源，重點是通過深度訪談和在線調(diào)查獲得的信息來進行三角測量（杰克和熱圖銳，2006）。受訪者來自管理重點雜志確定的265名社交媒體營銷專家的名單，通過商業(yè)雜志的采訪，或者因為他們被稱為知識淵博和經(jīng)驗豐富的個人溝通專家。電子郵件請求連同兩個提醒一起發(fā)送給所有專家，這產(chǎn)生了50份調(diào)查反饋（回復率=18.9％）。由于不完整的答案或社交媒體營銷在受訪者的日常工作中扮演次要角色，七個數(shù)

64、據(jù)集被取消。最終樣本包括43名受訪者（年齡：平均值=37歲；標準差=9歲；男性74％；歐洲88％），其職位和/或行業(yè)具有各種不同的背景。</p><p>　　表1 第2階段受訪者匯總表</p><p>　　a你在以下幾個方面有多少經(jīng)驗？（1=根本沒有經(jīng)驗；7=經(jīng)驗豐富）。</p><p>　　受訪者被要求（1）定義社交媒體營銷，（2）討論自主選擇的社交媒體營銷的最佳

65、和最差的實踐示例，（3）討論成功因素和成功指標，（4）描述他們在自主選擇的組織中理想的社交媒體營銷的實施。調(diào)查采用了常見的設(shè)計技術(shù)（史密斯，迪爾曼，克里斯琴和邁克布萊德，2009），例如，增大應(yīng)答區(qū)域，要求受訪者盡可能地回答具體，以增強受訪者提供細節(jié)的意愿。</p><p><b>　　3.結(jié)果</b></p><p>　　圖1顯示了戰(zhàn)略性社交媒體營銷框架及其四個中心

66、維度。</p><p>　　圖1.戰(zhàn)略性社交媒體營銷框架</p><p>　　首先，社交媒體營銷范圍解決了這個問題，即企業(yè)是否將社交媒體營銷作為一種真正的協(xié)作工具，主要是與一個或幾個利益相關(guān)者或全部（外部和內(nèi)部）進行溝通。保守派主要使用社交媒體營銷作為一個單向的溝通工具，以娛樂消費者或通知利益相關(guān)者，而不是整合員工或社區(qū)團體。相反，激進派感興趣的是基于與如客戶、雇員、供應(yīng)商和政府代理人等許

67、多不同的利益相關(guān)者的互惠互動而建立的真正的社交媒體營銷協(xié)作。</p><p>　　第二，社交媒體營銷文化區(qū)分了保守主義和現(xiàn)代主義，保守主義的社交媒體營銷文化的特征是封閉的、傳統(tǒng)的、大眾化的廣告方式，而現(xiàn)代主義的社交媒體營銷文化的特征是更具滲透性、開放性和靈活性。</p><p>　　第三，社交媒體營銷結(jié)構(gòu)涉及到企業(yè)社交媒體營銷任務(wù)的組織和部門。層次結(jié)構(gòu)是指具有明確定義的社交媒體營銷受讓人的

68、集中式方法的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是指所有員工都對社交媒體營銷負責的組織結(jié)構(gòu)，因此不再需要一個專門的社交媒體營銷主管。</p><p>　　第四，社交媒體營銷治理是指公司如何制定規(guī)則和指導方針，以及如何在公司內(nèi)控制社交媒體營銷責任。專制的極端立場描述了一個精確的規(guī)則，允許公司在社交媒體平臺上與誰進行互動。相反，無秩序狀態(tài)代表著一種沒有任何規(guī)則或準則的情況。</p><p>　　目前的研究主要集中在

69、每個連續(xù)體的極端，但總的來說，公司可能會選擇（有意或無意地）在每個維度的兩極之間的某個位置。例如，公司需要在社交媒體營銷治理方面找到一個位置，既不規(guī)范員工所允許說的任何事情，也不讓他們在沒有任何指導的情況下承擔責任或行為。圖1還表明，關(guān)于社交媒體營銷的決策是由企業(yè)內(nèi)部的影響力（例如，總體愿景、使命、企業(yè)目標、企業(yè)文化、可用資源）引導的，而這反過來又與外部影響力（例如，如社區(qū)、競爭、政府監(jiān)管）相一致。</p><p&g

70、t;<b>　　4.討論和啟示</b></p><p>　　這項研究解決了戰(zhàn)略性社交媒體營銷缺乏整體框架的問題。對市場營銷文獻的回顧揭示了戰(zhàn)略營銷方面的幾種方法，如客戶關(guān)系管理（例如，佩恩和弗勞，2005）或營銷組織（沃克曼，洪堡和格魯納，1998）。然而，很少有文章涉及到社交媒體的戰(zhàn)略營銷，也沒有提出一個整體的社交媒體營銷框架。</p><p>　　雖然與社交媒體營

71、銷相關(guān)的現(xiàn)有研究主要是通過特定營銷問題的角度來研究社交媒體（例如，方和伯頓，2008；金和柯，2012；庫馬爾等人，2016），或者側(cè)重于客戶和溝通（例如，常等人，2015），這項研究的結(jié)果揭示了社交媒體營銷的四個一般維度，企業(yè)在構(gòu)思或管理他們的社交媒體營銷策略的方法時，應(yīng)該需要考慮這四個維度。研究結(jié)果表明，這四個維度是相互依賴的，企業(yè)應(yīng)該努力在這四個維度上以一種綜合的方式定位自己，而不是把它們當作孤立的、獨立的決策。</p>

72、;<p>　　4.1.社交媒體營銷的新定義</p><p>　　這項研究提出了社交媒體營銷的新定義：社交媒體營銷是一個跨學科和跨功能的概念，它利用社交媒體（通常與其他通信渠道相結(jié)合）來實現(xiàn)組織目標，為利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。在戰(zhàn)略層面上，社交媒體營銷涵蓋了一個組織的以下決策：社交媒體營銷范圍（從保守派到激進派），社交媒體營銷文化（從保守主義到現(xiàn)代主義），社交媒體營銷結(jié)構(gòu)（從層次結(jié)構(gòu)到網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)），社交媒體

73、營銷治理（從專制到無秩序狀態(tài)）。</p><p>　　4.2.社交媒體營銷范圍的啟示</p><p>　　社交媒體營銷為企業(yè)提供了一個機會，利用社交媒體與客戶、員工、社區(qū)和其他利益相關(guān)者建立關(guān)系（即當他們作為激進派時）。同時，企業(yè)可能會選擇將社交媒體視為簡單的另一個通信渠道，通過這些渠道，可以將信息推送給客戶（即當他們作為保守派時）。盡管可能會為客戶創(chuàng)造價值，但是通過現(xiàn)代關(guān)系營銷的傳播，保

74、守派的方式并沒有利用在客戶、員工、利益團體、政府和其他利益相關(guān)者的網(wǎng)絡(luò)中建立真正關(guān)系的機會（佩恩和弗勞，2005）。然而，激進派的做法可能會要求企業(yè)重新界定組織中不同利益相關(guān)者的角色。</p><p>　　4.3.社交媒體營銷文化的啟示</p><p>　　管理和組織行為研究人員（鄭等人，2010）以及營銷學者和從業(yè)人員（德什潘德和法利，2004）認識到，文化和組織氣氛對金融和非金融企業(yè)績

75、效的重要性。目前的研究強調(diào)文化對于社交媒體營銷的重要性。從事社交媒體營銷的公司必須承認，利益相關(guān)者可以控制和操縱社交媒體內(nèi)容（拉布雷克等人，2013）。因此，企業(yè)應(yīng)該考慮在保守主義和現(xiàn)代主義之間進行權(quán)衡，保守主義為重要的品牌結(jié)構(gòu)提供了更多的控制，而現(xiàn)代主義意味著消費者希望與表現(xiàn)出更進步、更有滲透性的文化公司建立聯(lián)系和接觸。</p><p>　　4.4.社交媒體營銷結(jié)構(gòu)的啟示</p><p>

76、;　　廣泛的營銷研究調(diào)查如何根據(jù)公司的結(jié)構(gòu)特征，如形式化、集中化和專業(yè)化，來組織營銷要素（例如，奧爾森，斯拉特爾和霍特，2005）。因此，社交媒體營銷結(jié)構(gòu)的重點是配置社交媒體營銷的職責和組織層次結(jié)構(gòu)。社交媒體營銷治理涉及到，誰可以或應(yīng)該在社交媒體中說什么，社交媒體營銷結(jié)構(gòu)側(cè)重于誰負責在這些媒體上發(fā)布信息和與客戶互動。受訪者強調(diào)，企業(yè)應(yīng)該整合社交媒體營，使其符合企業(yè)的總體戰(zhàn)略。受訪者確定了可以從層次結(jié)構(gòu)或網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中產(chǎn)生的不同優(yōu)勢。但是，他

77、們建議在組織中正式討論有關(guān)誰負責與客戶、積極分子和權(quán)威人士在線進行互動的具體決策。</p><p>　　4.5.社交媒體營銷治理的啟示</p><p>　　治理研究通常調(diào)查組織中不同員工的結(jié)構(gòu)、權(quán)利和責任（弗里曼和里德，1983）。信息技術(shù)（IT）治理作為公司治理的一個子學科，其重點是確定哪些個人有責任對IT的使用作出決定（布朗和格蘭特，2005）。盡管IT治理傳統(tǒng)上側(cè)重于將它用于與工作有

78、關(guān)的目的，但社交媒體可能被任何雇員（公司授權(quán)訪問）以及非官方（個人帳戶訪問）所使用。因此，應(yīng)用于社交媒體營銷的IT治理研究的適用性是有限的。一些公司已經(jīng)提出了教育員工的想法，即通過社交媒體營銷指導，來對個人和公司使用“不良”社交媒體造成相關(guān)后果進行培訓（林蓋和策法斯，2013）。然而，將社交媒體指導方針和治理建設(shè)納入到社交媒體營銷的整體框架中是新穎的。在學術(shù)文獻中，員工在其他領(lǐng)域促進品牌（從而提高企業(yè)價值）方面的作用很有代表性（莫哈特，

79、赫佐格和托姆恰克，2009）。萬博宣偉（2014）最近的研究表明，一個被稱為“員工行動主義”的新興的運動，其中三分之一的受訪者是社交媒體活動家，他們維護自己的雇主，并在線宣傳公司。員工可以更好地理解消費者和產(chǎn)品的需求，可以滿足這些需求，并且能夠有效地在網(wǎng)上宣傳和推廣公司。這些技術(shù)使得幾乎所有的員工都能擁護這家公司。例如，時</p><p><b>　　5.限制和未來研究</b></p&

80、gt;<p>　　目前研究的一些局限性為未來研究提供了前進的方向。首先，定性方法揭示了戰(zhàn)略性社交媒體營銷的四個維度，并確定了每個維度的極點。然而，未來的研究可以使用量化方法來確定不同的位置對這些維度的影響。研究還可以調(diào)查每個維度對企業(yè)或社交媒體營銷績效的影響。例如，研究可以嘗試隔離每個維度對結(jié)果變量的影響，如消費者-品牌參與（舒爾茨和佩爾蒂埃，2013），或者更具體地說，新媒體品牌參與（亨尼希-圖勞等人，2010）。第二個

81、限制是歐洲（尤其是德國）的受訪者在分析中的過度代表性。以前的研究探討了消費者使用社交媒體的跨文化差異（波諾夫和李，2008；世界新聞媒體網(wǎng)絡(luò)，2015）。此外，現(xiàn)有的研究主張，根據(jù)不同的消費者情況，將社交媒體內(nèi)容融合到目標文化中（蔡和美恩，2012）。因此，在將框架推廣到其他文化背景時應(yīng)該謹慎。未來的研究可能會決定文化或經(jīng)濟方面的因素是否對擬議的框架增加了維度，或者它們是否只需要對四個維度采取不同的方法。</p><

82、p>　　未來的研究還應(yīng)該探討如文化、公司類型（例如B2B與B2C）、行業(yè)（例如，金融服務(wù)與廣告代理）、公司規(guī)?；蚩捎觅Y源等其他特征如何在戰(zhàn)略性社交媒體營銷的每個維度上影響公司的“理想位置”。最后，未來的研究可以調(diào)查監(jiān)管機構(gòu)或自律機構(gòu)（例如，口碑營銷協(xié)會）對社交媒體營銷治理的作用，以及企業(yè)如何通過取代這些要求來創(chuàng)造價值，并形成核心競爭力。</p><p><b>　　6.結(jié)論</b>&l