廣告策劃火鍋店畢業(yè)論文

1、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　本次廣告策劃是針對(duì)如何提高XXX火鍋在XXX市場(chǎng)上的占有率,如何進(jìn)一步提升其在XXX市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度而進(jìn)行的廣告策劃，通過此次策劃，將使XXX火鍋在店面林立的XXX火鍋市場(chǎng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),確立其在XXX第一火鍋品牌的地位。</p><p>　　通過前期的市場(chǎng)調(diào)查研究，分析得出以下結(jié)論：１)四川火鍋熱遍

2、大江南北，其特殊口味也深受東北人的喜愛，在XXX地區(qū)同樣有著廣闊的市場(chǎng)前景。２)XXX火鍋市場(chǎng)上有店鋪上百家，但只有XXX和東來順兩大名牌，XXX作為名牌火鍋，雖然有著很高的美譽(yù)度，但其市場(chǎng)占有率和知名度卻很低。３)價(jià)格是影響火鍋消費(fèi)的重要因素。４)20-50歲的中產(chǎn)階級(jí)是火鍋消費(fèi)的主要來源。５)電視和戶外廣告是對(duì)餐飲消費(fèi)者最具影響力的媒介，也是消費(fèi)者最為習(xí)慣的媒介。</p><p>　　本次廣告?zhèn)戎匦麄鱔XX火

3、鍋的口味正宗，原料地道以及其承載的獨(dú)特巴蜀文化底蘊(yùn)，運(yùn)用感性的訴求方式，設(shè)計(jì)家庭、親朋相聚、商務(wù)會(huì)談等場(chǎng)景加以表現(xiàn)。針對(duì)皇城XXX店成立時(shí)間較晚、知名度低的特點(diǎn)，此次策劃決定投入大筆費(fèi)用用于廣告攻勢(shì)，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：廣告策劃　目標(biāo)市場(chǎng)　廣告策略</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>

4、　　The aim of the advertisement is how to promot the Huangchenglaoma's chafing-dish in the share on the market in FuShun and how to increase its popularity in the FuShun market,so it can occupy the absolute advantage

5、in the FuShun market and establish the position for the first chafing-dish brand in FuShun.</p><p>　　From the ex- period market survey ,the following conclusions can be drawn: 1)Sichuan chafing-dish is famou

6、s in China;the people in the northeast area are fond of its flavour.It also has vast vistas in Fushun’s chafing-dish market.2)Although there are hundreds of chafing-dish chops,two of which are the most famous marks, Huan

7、gchenglaoma and Donglaishun.Huangchenglaoma is very famous ,but its market share and popularity are lower.3) The price is an important factor to affect chafing dish consume. </p><p>　　This advertisement lays

8、 emphasis on expressing the good taste、particular materia and it including the special BaShu culture. This advertisement use the claim method of the application sensitive faculty, designing the circumstance like the fami

9、ly, the friend gathering together, business talking etc.Because Huangchenglaoma shop was established lately and has low popularitya in FuShun, ,this plan decide spending high expenses in useding for the advertisement

10、offensive in order to expect the targ</p><p>　　Keywords: advertise to plan,the goal market, strategy of advertisement</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　前言1</b

11、></p><p><b>　　1背景分析2</b></p><p><b>　　1.1企業(yè)介紹2</b></p><p>　　1.1.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史2</p><p>　　1.1.2企業(yè)規(guī)模2</p><p>　　1.1.3企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念：“歲歲年年 滋味如一”

12、2</p><p>　　1.1.4企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格：“川人川味 蜀地蜀風(fēng)”3</p><p>　　1.1.5企業(yè)服務(wù)品質(zhì)：“自然樸實(shí) 真誠(chéng)負(fù)責(zé)”3</p><p>　　1.1.6企業(yè)管理：“務(wù)實(shí)精進(jìn) 追求卓越”3</p><p>　　1.1.7企業(yè)信譽(yù)4</p><p>　　1.1.8企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化4</p

13、><p><b>　　1.2產(chǎn)品分析5</b></p><p>　　1.2.1產(chǎn)品原材料特點(diǎn)5</p><p>　　1.2.2產(chǎn)品的用途5</p><p>　　1.2.3產(chǎn)品的質(zhì)量5</p><p>　　1.2.4產(chǎn)品的價(jià)格6</p><p>　　1.2.5產(chǎn)品的文化

14、附加值6</p><p>　　1.2.6產(chǎn)品與時(shí)尚關(guān)系6</p><p>　　1.2.7產(chǎn)品市場(chǎng)占有率7</p><p>　　1.3目標(biāo)消費(fèi)者分析7</p><p>　　1.3.1消費(fèi)者規(guī)模7</p><p>　　1.3.2消費(fèi)者特征8</p><p>　　1.3.3消費(fèi)習(xí)慣9&l

15、t;/p><p>　　1.3.4消費(fèi)心理9</p><p>　　1.3.5消費(fèi)者媒體習(xí)慣9</p><p>　　1.3.6消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和時(shí)尚的態(tài)度10</p><p>　　1.4競(jìng)爭(zhēng)狀況分析10</p><p>　　1.4.1企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較10</p><p>　　1.4.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

16、廣告比較11</p><p>　　2廣告目標(biāo)及主題12</p><p>　　2.1廣告目標(biāo)12</p><p>　　2.2廣告主題：“走進(jìn)老四川”13</p><p>　　3廣告策略與實(shí)施13</p><p>　　3.1確定目標(biāo)市場(chǎng)13</p><p>　　3.2廣告訴求策略14&

17、lt;/p><p>　　3.3廣告創(chuàng)意策略14</p><p>　　3.4媒體選擇15</p><p>　　3.4.1需要媒體解決的問題（即媒體所要達(dá)到的目標(biāo)）15</p><p>　　3.4.2媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)15</p><p>　　3.4.3所選媒介16</p><p>　　3.4.4媒

18、介整體傳播策略16</p><p>　　3.4.5各媒介具體廣告計(jì)劃16</p><p>　　3.5設(shè)計(jì)制作18</p><p>　　3.5.1電視廣告（30秒版）18</p><p>　　3.5.2電臺(tái)廣告30秒版20</p><p>　　3.5.3報(bào)紙廣告20</p><p>&

19、lt;b>　　4廣告預(yù)算21</b></p><p>　　5廣告輔助措施21</p><p>　　5.1促銷活動(dòng)目的21</p><p>　　5.2促銷活動(dòng)策略22</p><p>　　5.3促銷活動(dòng)計(jì)劃22</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)24</b></

20、p><p><b>　　致謝25</b></p><p><b>　　前言 </b></p><p>　　火鍋在我國(guó)已有千余年的歷史。明，清以來，各種火鍋盛行于世。而近十年來，四川火鍋因其獨(dú)特的吃法和口味眾多，迅速熱遍大江南北。同時(shí)，火鍋本身也在不斷創(chuàng)新，更是多姿多彩，風(fēng)味別樣。近年來，四川火鍋以它的辣而不燥、麻而不烈

21、、風(fēng)味厚重、久食不膩紅遍大江南北，就像它在其他城市，四川火鍋一樣風(fēng)行于XXX的大街小巷。XXX作為四川名牌火鍋，2001年在XXX也成立了分店。</p><p>　　本次策劃是以廣告方式迅速提升四川火鍋名牌產(chǎn)品——XXX在XXX市場(chǎng)上的占有率。通過較為詳細(xì)的背景分析包括：企業(yè)分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析等，依據(jù)分析總結(jié)的結(jié)論，制定訴求點(diǎn)、廣告實(shí)施策略、具體方案、發(fā)布計(jì)劃、時(shí)間安排、媒體費(fèi)用等整體運(yùn)作

22、方案。全面涵蓋了此次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法上的全面指導(dǎo)。</p><p><b>　　1背景分析</b></p><p><b>　　1.1企業(yè)介紹</b></p><p>　　1.1.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史</p><p>　　XXX集團(tuán)有限公司成立于1986年,總部設(shè)在成都,以

23、經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主，兼顧經(jīng)營(yíng)其它川味菜，并先后在昆明、沈陽、北京、上海、大連、XXX等多地開設(shè)分店。公司是以餐飲推廣為龍頭的多元化發(fā)展企業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍涉及餐飲、酒業(yè)、餐飲職業(yè)培訓(xùn)等行業(yè)。XXX各店以獨(dú)特的建筑藝術(shù)，特定和諧的裝飾，用心盡力的制作，自然樸實(shí)的服務(wù)，真誠(chéng)熱情的待客之道，融合“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的文化特色受到各地政府和社會(huì)的一致好評(píng)。</p><p><b>　　1.1.2企業(yè)規(guī)模</b&

24、gt;</p><p>　　XXXXXX店是四川名牌火鍋——“XXX”在XXX地區(qū)的連鎖店。成立于2001年，營(yíng)業(yè)面積1000平方米，共3層,2個(gè)大廳, 10個(gè)包間，每個(gè)包間分別取名為“少室”、“皇城壩”、“可園”等,其建筑風(fēng)格迥異，店鋪可容納300人同時(shí)就餐，此外還有泊車車位18個(gè)。顧客在這里不僅可品嘗美味火鍋，更可欣賞名人字畫、攝影精品、古屋風(fēng)骨，傾聽民樂古典，藉以領(lǐng)略昔日蜀漢皇城之遺風(fēng)。</p>

25、<p>　　1.1.3企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念：“歲歲年年 滋味如一”</p><p>　　多年以來，“XXX”始終追求食不厭精的飲食文化最高境界，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，重品質(zhì)、講信譽(yù)，以濃郁的文化氛圍、優(yōu)質(zhì)的菜品、獨(dú)特的口味、周到的服務(wù)，成為眾人皆知、眾人皆碑的餐飲品牌。</p><p>　　面對(duì)四川火鍋層出不窮的變化，皇城XXX店勤謹(jǐn)務(wù)實(shí)，以對(duì)蜀地傳統(tǒng)文化和餐飲文化的領(lǐng)悟，呈現(xiàn)給顧客以

26、不變的品質(zhì)追求、不變的和諧風(fēng)格、不變的溫馨感受。這也是他們對(duì)顧客不變的承諾。</p><p>　　1.1.4企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格：“川人川味 蜀地蜀風(fēng)”</p><p>　　川酒蜀錦名揚(yáng)天下，民風(fēng)淳樸勤勞，至今仍有廣泛的口碑。當(dāng)顧客進(jìn)入皇城XXX店這里便覺得新鮮。服務(wù)員們手中忙乎的活兒，奉給客人的一碗茶、一道菜，以及舉手投足之間，透出的那股“味兒”，就是自然質(zhì)樸的“川人川味”，它不因華麗的裝飾、環(huán)

27、境的變遷而改變，從裝飾到氛圍、到出堂菜品、到員工行為處事，體現(xiàn)出來的就是這樣的“蜀地蜀風(fēng)”。</p><p>　　1.1.5企業(yè)服務(wù)品質(zhì)：“自然樸實(shí) 真誠(chéng)負(fù)責(zé)”</p><p>　　XXX店沿襲了總店的待客風(fēng)尚，這里不會(huì)拿客套話來招呼客人，自然流露的真情卻讓客人感到舒適自在；沒有取悅于人的張揚(yáng)，也沒有誠(chéng)惶誠(chéng)恐的卑微，真心實(shí)意的體貼和關(guān)愛換來了顧客忠誠(chéng)的回報(bào)。總結(jié)為一句,就是以“熱心、細(xì)心、

28、耐心”的服務(wù)，換來顧客的“放心、舒心、動(dòng)心”。</p><p>　　1.1.6企業(yè)管理：“務(wù)實(shí)精進(jìn) 追求卓越”</p><p>　　XXX店以總店統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念，以對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的承諾與保證，贏得了消費(fèi)者的喜愛，這種保證來自于管理上精益求精、追求卓越的艱辛努力，從而使XXX這個(gè)品牌在招牌林立的四川火鍋中脫穎而出。長(zhǎng)期以來，他們投入了大量精力從事精細(xì)化管理，來保證和提高經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，并形成了一套完

29、整的質(zhì)量管理和控制體系。不間斷地對(duì)特色產(chǎn)品的發(fā)掘，注重對(duì)管理人員的培養(yǎng)，“歲歲年年 滋味如一”的經(jīng)營(yíng)理念體現(xiàn)在員工的工作態(tài)度上，體現(xiàn)在對(duì)品質(zhì)和服務(wù)精益求精的實(shí)際行動(dòng)中。</p><p><b>　　1.1.7企業(yè)信譽(yù)</b></p><p>　　總店先后榮獲了“成都市名火鍋”，“最受消費(fèi)者喜愛的十佳火鍋”，“四川省名優(yōu)火鍋”等多項(xiàng)稱號(hào)。XXX店由于成立較晚，知名度不高

30、，只取得了“2002年XXX市餐飲消費(fèi)先進(jìn)單位”一項(xiàng)榮譽(yù)。與其他分店相比，XXX店在銷售額，市場(chǎng)占有率等幾個(gè)方面都相差很大，這也是店鋪決定用大筆資金用于廣告宣傳的重要原因。</p><p>　　1.1.8企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化</p><p>　　一個(gè)企業(yè)的文化形象對(duì)市場(chǎng)開發(fā)起到至關(guān)重要的作用，這也是XXX與其它餐飲公司的最大區(qū)別和優(yōu)勢(shì)。XXX十八年多的努力所體現(xiàn)的文化風(fēng)貌已被世人接受， “花重錦里

31、，美食皇城”的雅譽(yù)的獲得可以說與之有密切的關(guān)系。而“歲歲年年 滋味如一”則成為一種潛在的對(duì)土地、鄉(xiāng)鄰的承諾。 對(duì)蜀漢遺韻的采納，是XXX開始關(guān)注巴蜀歷史文化的開端，多年的吸收、采擷、發(fā)掘和收藏工作，是出于對(duì)地域、人文的自然鐘愛和因地制宜的工作方法。 當(dāng)XXX開始走出四川之時(shí)，“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”便成為蘊(yùn)含著更濃的川蜀風(fēng)韻和文化色彩的標(biāo)旗。XXXXXX店秉承了總店的文化經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，注入了濃郁的蜀風(fēng)民情，表現(xiàn)在視覺系統(tǒng)的各個(gè)方面，為人們品食

32、四川火鍋營(yíng)造了一個(gè)全方位的感受空間，是口味的感覺與精神的感應(yīng)相結(jié)合的體味方式?！白呓纤拇ā敝黝}的確立，使這個(gè)火鍋店完全脫離了普通層面上的“燙火鍋”。這里營(yíng)造的文化氛圍充分地再現(xiàn)和展呈了四川這個(gè)歷史悠久地區(qū)各個(gè)方面的氣息和風(fēng)貌。在這里，你可以體味到各種不同而又各有特色的就餐空間。這就是XXX“演釋傳統(tǒng)文化，凸現(xiàn)個(gè)性空間”的實(shí)際表現(xiàn)?！吧偈摇?、“皇城壩”、“可園”等包間均以獨(dú)特的個(gè)性和內(nèi)容呈現(xiàn)出揮之不去的</p><p

33、><b>　　1.2產(chǎn)品分析</b></p><p>　　1.2.1產(chǎn)品原材料特點(diǎn)</p><p>　　皇城火鍋在選料上嚴(yán)格要求，像菜取心兒、鱔魚取中段、筍取尖；力求新鮮，即原料不進(jìn)冰箱，牛肉等都是腌制的。火鍋店的基本原料，如鹽、辣椒，麻椒等都是直接從四川原產(chǎn)地運(yùn)來，保證了口味的純正。其代表產(chǎn)品有“ 老媽雙絕”，即老媽牛肉片，老媽嫩雞片。老媽牛肉片席名"

34、;紅梅映雪"， 入紅湯燙3分鐘以上可食，其入口鮮嫩滑爽；老媽嫩雞片采用嫩土雞，入燙白湯 2分鐘左右，口感細(xì)嫩清淡。</p><p>　　1.2.2產(chǎn)品的用途</p><p>　　樂在其中。親戚相聚，朋友小酌，圍著火鍋邊吃邊聊，無拘無束， 濃香與熱氣，和睦與親情，氣氛交融，其樂無窮。</p><p>　　（2）養(yǎng)身頤年。選料廣泛、營(yíng)養(yǎng)豐富。</p>

35、;<p>　?。?）可治小病。吃后感到身體舒適，略有傷風(fēng)頭痛，大汗一出，癥狀減輕。</p><p>　　1.2.3產(chǎn)品的質(zhì)量</p><p>　　XXX以它多年的經(jīng)營(yíng)歷史和悠久的企業(yè)信譽(yù)，自XXX分店成立之日起深受廣大消費(fèi)者推崇。根據(jù)在消費(fèi)者中的抽樣調(diào)查，凡是光臨過該店的顧客普遍認(rèn)為皇城在產(chǎn)品、服務(wù)、衛(wèi)生等幾方面的質(zhì)量很高，在這里基本不存在質(zhì)量上的問題。因此皇城火鍋在XXX與

36、其在其它分店一樣，享有很高的美譽(yù)度。</p><p>　　1.2.4產(chǎn)品的價(jià)格</p><p>　　價(jià)格作為餐飲消費(fèi)的重要影響因素，皇城XXX店在這方面也顯得格外重視。它沒有采用全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格，而是針對(duì)XXX與其它分店的城市相比，人均收入較低的實(shí)際情況，在價(jià)格上進(jìn)行了下調(diào)。相對(duì)其高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，它定位在百姓中的中層階級(jí)和中層階級(jí)以上，是企業(yè)白領(lǐng),政府機(jī)關(guān)干部等廣大中層階級(jí)完全能夠消費(fèi)的

37、。這些也是與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——東來順火鍋相比的優(yōu)勢(shì)所在。</p><p>　　1.2.5產(chǎn)品的文化附加值</p><p>　　XXXXXX分店采用了具有蜀漢遺風(fēng)的建筑裝飾裝修風(fēng)格?！按ㄈ舜ㄎ叮竦厥耧L(fēng)”便成為蘊(yùn)含著更濃的川蜀風(fēng)韻和文化色彩的標(biāo)旗。在XXX分店里，XXX注入了濃郁的蜀風(fēng)民情，表現(xiàn)在視覺系統(tǒng)的各個(gè)方面。為人們品食四川的火鍋營(yíng)造了一個(gè)全方位的感受空間，即口味的感覺與精神的感應(yīng)相結(jié)

38、合的體味方式；這種方式是傳統(tǒng)的。在這里就餐，滿足了就餐者通過XXX了解四川，鐘愛四川的美食美酒的心愿。因此它的文化附加值是吸引消費(fèi)者的最大賣點(diǎn)，也是它最突出的特色。</p><p>　　1.2.6產(chǎn)品與時(shí)尚關(guān)系</p><p>　　近些年來，巴蜀文化風(fēng)靡全國(guó)，已成為一種時(shí)尚，而在博大精深的巴蜀文化中，最具有代表性的莫過于四川火鍋。四川火鍋以它的辣而不燥、麻而不烈、風(fēng)味厚重、久食不膩紅遍大江

39、南北，火鍋中體現(xiàn)的是那種“麻而辣”的“川人川味”和沉淀下來的“蜀地蜀風(fēng)”。在XXX的大街小巷，川味火鍋店雖舉不勝數(shù)，但真正能讓消費(fèi)者把川味火鍋和巴蜀文化結(jié)合在一起享受的卻只有皇城一家。</p><p>　　1.2.7產(chǎn)品市場(chǎng)占有率</p><p>　　雖然皇城火鍋有著高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以及很高的文化附加值，但由于進(jìn)入XXX市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，導(dǎo)致其知名度不高，市場(chǎng)占有率也不是很高。根據(jù)有關(guān)方面

40、調(diào)查統(tǒng)計(jì)：皇城火鍋的市場(chǎng)占有率為11.7%,而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手東來順的市場(chǎng)占有率卻達(dá)到28.4%</p><p>　　1.3目標(biāo)消費(fèi)者分析 </p><p>　　1.3.1消費(fèi)者規(guī)模</p><p>　　與全國(guó)其他同等規(guī)模的城市相比，XXX市的消費(fèi)水平長(zhǎng)期居于中等水平，波動(dòng)并不十分明顯。根據(jù)最近統(tǒng)計(jì)資料顯示：XXX市市區(qū)人口130.2萬（包括外來人口），居民人均可支

41、配收入為6356.64元，其中居民食品類支出為2438.92元。近年來，由于生活水平的不斷提高和生活節(jié)奏的不斷加快，人們?cè)絹碓较矚g在外面就餐，火鍋就是XXX市民的一大選擇。而皇城火鍋正是面對(duì)著這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的火鍋消費(fèi)市場(chǎng)。</p><p>　　下面是不同年齡，性別的消費(fèi)者在外就餐的比例：</p><p><b>　?。ū?）</b></p><

42、;p>　　注:輕度消費(fèi)者:每月在外就餐3次以下;中度消費(fèi)者:每月在外就餐3-5次;重度消費(fèi)者:每月在外就餐5次以上</p><p>　　(摘自2003年《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)研究》)</p><p>　　根據(jù)以上統(tǒng)計(jì),我們可以看出:65%以上人能夠每月在外就餐3次以上,計(jì)算XXX市區(qū)中度消費(fèi)以上的在外就餐者可達(dá)到每月350萬人次以上,所以皇城火鍋有著廣闊的市場(chǎng)前景。</p>&

43、lt;p>　　1.3.2消費(fèi)者特征</p><p>　　根據(jù)調(diào)查:在XXX餐飲市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有著比較清醒的認(rèn)識(shí)，所以各檔次的產(chǎn)品能夠穩(wěn)定的占有部分市場(chǎng)，擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體。</p><p>　　下面是不同年齡，性別的消費(fèi)者在外就餐的比例特征：</p><p><b>　　（表2）<

44、;/b></p><p><b>　?。ū?）：</b></p><p>　　注:輕度消費(fèi)者:每月在外就餐3次以下;中度消費(fèi)者:每月在外就餐3-5次;重度消費(fèi)者:每月在外就餐5次以上</p><p>　　(摘自2003年《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)研究》)</p><p>　　由以上統(tǒng)計(jì)我們可以看出:重度消費(fèi)群體中,20-40歲

45、的中青年人占主體,男性多于女性。這為我們確定目標(biāo)市場(chǎng)提供了依據(jù)。</p><p><b>　　1.3.3消費(fèi)習(xí)慣</b></p><p>　?。?）盛夏和秋冬是火鍋消費(fèi)的旺季，雖然人們意識(shí)里的季節(jié)概念已經(jīng)淡化，但秋冬季節(jié)仍是銷售最為旺盛的季節(jié)，加之在10月——次年2月節(jié)假日眾多，是倡導(dǎo)火鍋消費(fèi)的最佳時(shí)期。</p><p>　?。?）東北人有喜歡

46、熱鬧，在外就餐的習(xí)慣。特別是時(shí)不時(shí)與親人，朋友，同事一起相聚在外就餐，正迎合了東北人的這一習(xí)慣。而火鍋就是東北人最為習(xí)慣和喜愛的就餐消費(fèi)方式。</p><p><b>　　1.3.4消費(fèi)心理</b></p><p>　　根據(jù)前期調(diào)查，關(guān)心口味，價(jià)格，服務(wù)質(zhì)量，健康衛(wèi)生的消費(fèi)者為數(shù)不少，而且火鍋的消費(fèi)以口味，衛(wèi)生，服務(wù)為主，因此企業(yè)產(chǎn)品的廣告對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用。

47、</p><p>　　1.3.5消費(fèi)者媒體習(xí)慣</p><p>　　根據(jù)調(diào)查：電視是在XXX地區(qū)最有影響力的媒介，XXX消費(fèi)者大多在晚間18：30—22：00收看電視節(jié)目，主要收看中央電視臺(tái)，遼寧電視臺(tái)，XXX電視臺(tái)等頻道，XXX電視臺(tái)的一些重點(diǎn)節(jié)目是收視率較高的節(jié)目；廣播也是重要的媒介，XXX廣播電臺(tái)交通臺(tái)是XXX聽眾相對(duì)喜歡的頻道；報(bào)紙方面，《XXX廣播電視報(bào)》是XXX銷售最多的報(bào)紙，

48、而《XXX晚報(bào)》是廣大中層階級(jí)經(jīng)常瀏覽的；XXX市區(qū)狹長(zhǎng)，很多人外出乘坐公交車，商業(yè)區(qū)相對(duì)集中，車體廣告和重要商業(yè)地點(diǎn)的廣告牌是XXX商家的必爭(zhēng)之地，因此選擇這些媒介做廣告會(huì)收到很好的效果。</p><p>　　1.3.6消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和時(shí)尚的態(tài)度</p><p>　　東北人有愛吃辣的習(xí)慣，在一起吃火鍋正符合了東北人的這一習(xí)慣，皇城火鍋以它的口味純正，鮮辣厚重深受消費(fèi)者喜愛。</p&g

49、t;<p>　　如今生活在都市的人們尋求心靈對(duì)自然的回歸，當(dāng)“心靈回歸自然”成為時(shí)尚的時(shí)候，環(huán)境和生態(tài)的思議更是成為了人們的話題。XXX在承繼傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用擅長(zhǎng)的后現(xiàn)代技術(shù)手段，尋覓到一種具有“回歸”可能性的方式而把環(huán)境與生態(tài)的人文精神表現(xiàn)出來。應(yīng)該說，這是一種十分自然的事情，即便在時(shí)尚前沿為生活動(dòng)人的活力所穿透，也當(dāng)是存在于現(xiàn)實(shí)的更切近、更真實(shí)的心靈之音。而XXX的文化系統(tǒng)中，必然會(huì)增加這種符號(hào)并演繹出更為出色的

50、風(fēng)采。 </p><p><b>　　1.4競(jìng)爭(zhēng)狀況分析</b></p><p>　　在XXX地區(qū)，川味火鍋和京味火鍋的店面有120多家，但真正有規(guī)模的卻只有皇城和東來順兩家，皇城火鍋是川味火鍋店，進(jìn)入XXX較晚；京來順是著名的京味火鍋店，進(jìn)入XXX有12年的歷史，因此在市場(chǎng)占有率上占有很大優(yōu)勢(shì)；其余的火鍋店，不是規(guī)模小，就是不正宗，要么就是服務(wù)差，不衛(wèi)生，對(duì)兩家很難

51、造成威脅，但憑借著地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)（分散，每條主要街道都有幾家），仍占有大分量的市場(chǎng)占有率。</p><p>　　1.4.1企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較</p><p><b>　　（表4）</b></p><p>　　1.4.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告比較</p><p><b>　?。ū?）</b></p>

52、<p><b>　　2廣告目標(biāo)及主題</b></p><p><b>　　2.1廣告目標(biāo)</b></p><p>　　在現(xiàn)今信息時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ナ亲顬檠杆俚谋磉_(dá)方式。它可以把有用的、真實(shí)的產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者或者利用戶外媒體制造品牌形象，從而加深其品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于本次XXX在XXX市場(chǎng)的廣告推廣活動(dòng)，我

53、們的重點(diǎn)是采用電視廣告、報(bào)紙廣告以及戶外媒體廣告，使其更為有效、迅捷、廣泛的向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)真實(shí)的有用的產(chǎn)品和品牌信息。XXX雖擁有一流的產(chǎn)品和服務(wù)，擁有如此深厚的文化底蘊(yùn)，卻在XXX市場(chǎng)擁有著與之極不相稱的知名度和美譽(yù)度。因此如何把XXX的特色優(yōu)勢(shì)給淋漓盡致的發(fā)揮出來并在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成深刻的印象，就成為我們?cè)诖舜螐V告策略與實(shí)施過程中的重點(diǎn)問題。</p><p>　　經(jīng)過這三個(gè)月的廣告攻勢(shì)，在XXX地區(qū)消費(fèi)者

54、心目中，進(jìn)一步提高XXX火鍋的知名度和好感度。即達(dá)到以下目標(biāo)：10月---次年2月銷售額比去年同比增長(zhǎng)20%—30%；創(chuàng)造對(duì)一句口號(hào)的80%的知道；在60%的受眾當(dāng)中建立產(chǎn)品的獨(dú)特的構(gòu)成特征的知識(shí)；在50%的目標(biāo)受眾當(dāng)中形成積極的喜好，在30%的目標(biāo)受眾當(dāng)中創(chuàng)造品牌偏好；使20%的人信服該產(chǎn)品在XXX地區(qū)同類當(dāng)中是最好的；對(duì)折讓券起10%的回復(fù)。</p><p>　　2.2廣告主題：“走進(jìn)老四川” </p

55、><p>　　四川的巴蜀文化有著悠久的歷史,火鍋是這種文化的一種典型代表?！白呓纤拇ā敝黝}的確立，使這個(gè)火鍋店完全脫離了普通層面上的“燙火鍋”；也使遠(yuǎn)離四川，感覺不到巴蜀文化氣息的XXX人們?cè)谶@里所營(yíng)造的文化氛圍中感受四川這個(gè)歷史悠久地區(qū)的各個(gè)方面氣息和風(fēng)貌。通過在各種不同而又各有特色的就餐空間就餐，欣賞各個(gè)時(shí)期的巴蜀文化，使來到這里的消費(fèi)者感覺真正地走進(jìn)了四川。而在以后的策略制定和實(shí)施過程中正是圍繞這個(gè)主題所展開

56、。</p><p><b>　　3廣告策略與實(shí)施</b></p><p><b>　　3.1確定目標(biāo)市場(chǎng)</b></p><p>　　經(jīng)過細(xì)致而周密的前期市場(chǎng)調(diào)查，我們認(rèn)為，在XXX市民中占有70%以上的中層階級(jí)完全具備在XXX火鍋店消費(fèi)的能力和潛力。在這個(gè)將近100萬的龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中，經(jīng)過調(diào)查分析我們可以得出如下結(jié)論：

57、</p><p>　　(1)20歲至50歲這個(gè)年齡段的人口占據(jù)XXX市人口的大部分。</p><p>　　(2)各個(gè)年齡段均有現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者，有著龐大的消費(fèi)群體。</p><p>　　(3)重度消費(fèi)者（即每月在外就餐達(dá)5次以上者）主要集中在20歲至40歲這個(gè)年齡段，尤其是30歲至40歲的有家庭有事業(yè)的成功人士。 </p><p>　　(

58、4)男性重度消費(fèi)者的比例大大高于女性。</p><p>　　在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，由于東北的寒冷氣候和XXX男性消費(fèi)者的豪爽義氣，在外就餐時(shí)燒烤和火鍋就成為首選。而在對(duì)燒烤和火鍋的選擇中，XXX人一般認(rèn)為火鍋較燒烤更為正式，更為體面。因此我們?yōu)閄XX此次在XXX市場(chǎng)的廣告推廣確定如下主要目標(biāo)受眾：20歲至50歲家庭美滿和諧、事業(yè)有成的成年消費(fèi)者。</p><p><b>　　3.2

59、廣告訴求策略</b></p><p>　?。?）訴求重點(diǎn)：XXX以原材料地道、口味純正獨(dú)特而獨(dú)步全國(guó)。XXXXXX店秉承了其川味火鍋的優(yōu)秀血統(tǒng)，承載著川派火鍋深厚的文化底蘊(yùn)。它必將以“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的火鍋專家形象，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)“XXX”的蜀漢遺風(fēng)和“婉約派”火鍋的獨(dú)特魅力。</p><p>　?。?）訴求方法：對(duì)于飲食業(yè)，感性訴求是其常用不衰的主要訴求方法，它能夠包含

60、豐富的生活和情感內(nèi)容，對(duì)訴求對(duì)象有著良好的效果。在本次XXX的廣告推廣活動(dòng)中，我們采取的感性訴求具體可以通過社會(huì)生活中家庭外出聚餐、親朋好友請(qǐng)客小酌、商務(wù)會(huì)談后的傾情招待等場(chǎng)景加以表現(xiàn)。要全力針對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，突出我們的經(jīng)營(yíng)特色和服務(wù)水平，以感性訴求方法來打動(dòng)他們，從而達(dá)到本次廣告推廣活動(dòng)的目標(biāo)。</p><p><b>　　3.3廣告創(chuàng)意策略</b></p><p

61、>　　本次XXX在XXX市場(chǎng)的廣告推廣活動(dòng)將重點(diǎn)突出其極富吸引力的文化附加值。通過深入細(xì)致的前期市場(chǎng)調(diào)查工作和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，我們認(rèn)為，在XXX火鍋消費(fèi)市場(chǎng)上，XXX無論是在產(chǎn)品質(zhì)量、工藝水平、就餐環(huán)境還是在服務(wù)上，都擁有無可爭(zhēng)議的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但是，作為“婉約派”火鍋（即川味火鍋）的杰出代表，XXX所擁有的文化底蘊(yùn)是最為獨(dú)特的，也是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，尤其是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“東來順”所無法比擬的。東北雖地處中國(guó)邊陲，但普通

62、消費(fèi)者都有著很深的文化情結(jié)，其對(duì)文化的熱烈追捧和對(duì)文化人的尊崇，甚至是較江南人有過之而無不及。這也為我們此次的廣告推廣活動(dòng)大打“文化牌”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使XXX的“蜀漢遺風(fēng)”文化在XXX消費(fèi)者心目中引起共鳴成為可能，使我們的此次活動(dòng)獲得空前的成功成為可能。</p><p><b>　　3.4媒體選擇</b></p><p>　　3.4.1需要媒體解決的問題（即媒體所

63、要達(dá)到的目標(biāo)）</p><p>　　本次廣告推廣活動(dòng)主要針對(duì)XXX市場(chǎng)進(jìn)行。在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月高強(qiáng)度高覆蓋率的瘋狂策略的廣告投放中，要使XXX的目標(biāo)消費(fèi)群體的90%都能夠通過至少一種媒介知道“XXX”；80%都能夠通過至少一種媒介對(duì)“XXX”有所了解并形成記憶；在60%的目標(biāo)受眾當(dāng)中建立“XXX”的獨(dú)特的構(gòu)成特征的認(rèn)識(shí)和對(duì)其鮮明文化的有所了解；在50%的目標(biāo)受眾當(dāng)中形成對(duì)“XXX”積極的喜好和對(duì)其鮮明的文化特色的認(rèn)同；

64、在30%的目標(biāo)受眾當(dāng)中創(chuàng)造對(duì)“XXX”這個(gè)品牌的偏好和對(duì)其巴蜀文化的深刻認(rèn)識(shí)、高度認(rèn)同。另外，根據(jù)飲食業(yè)的營(yíng)銷特征和目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣，我們還將制作一定數(shù)量的戶外廣告牌，以最大限度的增強(qiáng)廣告到達(dá)率和再一次加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“XXX”的記憶力。</p><p>　　3.4.2媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)</p><p>　　根據(jù)本次活動(dòng)目標(biāo)，我們確定的媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)為：</p><p>

65、　　(1)在XXX地區(qū)對(duì)消費(fèi)者最具有影響力的媒介；</p><p>　　(2)相對(duì)家庭化商務(wù)化的媒介；</p><p>　　(3)目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者最為習(xí)慣的媒介。</p><p><b>　　3.4.3所選媒介</b></p><p>　　經(jīng)過緊張而細(xì)致的調(diào)查，我們選取了以下媒介：</p><p&g

66、t;　　(1)XXX電視臺(tái)新聞綜合頻道（1套）、影視頻道（2套）、娛樂頻道（3套）；</p><p>　　(2)《XXX晚報(bào)》、《XXX廣播電視報(bào)》；</p><p>　　(3) XXX人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)；</p><p>　　(4) 中央大街過街天橋和百貨大樓前的廣告牌；</p><p>　　(5) 1路，804路，807路，808路公交車

67、車體。</p><p>　　3.4.4媒介整體傳播策略</p><p>　　各媒介廣告在分布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在該次廣告推廣活動(dòng)中的前兩個(gè)月采取持續(xù)性的集中分布策略，重點(diǎn)在電視臺(tái)和廣播電臺(tái)的黃金時(shí)段進(jìn)行連續(xù)密集的廣告活動(dòng)，輔助以報(bào)紙和戶外媒體。在后一個(gè)月，則側(cè)重于報(bào)紙和戶外媒體的持續(xù)，以達(dá)到連續(xù)和提醒作用。與此同時(shí)，電視臺(tái)和廣播電臺(tái)的廣告頻率應(yīng)逐漸降低（這種降低只能是循序漸進(jìn)式的）。另

68、外，在這三個(gè)月中，可以取得XXX電視臺(tái)2套（影視頻道）每日21：50播出的《**影院》的冠名權(quán)，即《XXX影院》。</p><p>　　3.4.5各媒介具體廣告計(jì)劃</p><p>　　電視廣告（規(guī)格為30秒）：</p><p>　　10月1日-11月30日 XXX電視臺(tái)1套（新聞綜合頻道）每日滾動(dòng)播出3次，分別在19：40開播的《XXX新聞》前；19：55開播的

69、《XXX天氣預(yù)報(bào)》前；20：30在播放的電視連續(xù)劇中插播。</p><p>　　XXX電視臺(tái)2套（影視頻道）每日滾動(dòng)播出2次，分別在20：00開播的《精品劇場(chǎng)》前；21：50開播的《XXX影院》前。</p><p>　　XXX電視臺(tái)3套（娛樂頻道）每日滾動(dòng)播出1次，在20：10開播的《天天點(diǎn)歌臺(tái)》前。</p><p>　　12月1日-12月15日 XXX電視臺(tái)1套

70、（新聞綜合頻道）每日滾動(dòng)播出2次，分別在19：40開播的《XXX新聞》前；19：55開播的《XXX天氣預(yù)報(bào)》前。</p><p>　　XXX電視臺(tái)2套（影視頻道）每日滾動(dòng)播出1次，在21：50開播的《XXX影院》前。</p><p>　　12月15日-12月31日 XXX電視臺(tái)1套（新聞綜合頻道）每日滾動(dòng)播出1次，在19：40開播的《XXX新聞》前。</p><p&g

71、t;　　XXX電視臺(tái)2套（影視頻道）每日滾動(dòng)播出1次，在21：50開播的《XXX影院》前。</p><p>　　廣播電臺(tái)廣告（規(guī)格為20秒）：</p><p>　　10月1日-11月30日 XXX人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)每日播出3次，分別在12：00開播的《午間要聞》前；17：00開播的《體育空間》前；18：00開播的《全球娛樂報(bào)道》前。</p><p>　　12月1日

72、-12月30日 XXX人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)每日播出2次，分別在12：00開播的《午間要聞》前；17：00開播的《體育空間》前。</p><p><b>　　報(bào)紙廣告：</b></p><p>　　10月1日-11月30日 《XXX晚報(bào)》隔日1/8版（一般安排在該報(bào)的第2版或者第8版）；</p><p>　　《XXX廣播電視報(bào)》每周1/4版（一

73、般安排在該報(bào)的第2版或者娛樂版）。</p><p>　　12月1日-12月30日 《XXX晚報(bào)》每日1/8版（一般安排在該報(bào)的第2版或者第8版）；</p><p>　　《XXX廣播電視報(bào)》每周1/4版（一般安排在該報(bào)的第2版或者娛樂版）。</p><p><b>　　戶外媒體： </b></p><p>　　10月初

74、 在中央大街過街天橋上懸掛一塊５*１０米的戶外廣告牌；</p><p>　　在百貨大樓前的三角廣告牌樹立一塊５*１０米的戶外廣告牌；</p><p>　　12月初 選用1路，804路，807路，808路各5輛公交車粘貼車體廣告。</p><p><b>　　3.5設(shè)計(jì)制作</b></p><p

75、>　　3.5.1電視廣告（30秒版）</p><p>　　核心創(chuàng)意：讓一家人，親朋好友，商務(wù)人士等不同類型的人都能在XXX享受到家庭般溫馨祥和的氛圍，共同體驗(yàn)來自西南巴蜀的飲食文化，親身感受“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的異地風(fēng)情。</p><p>　　風(fēng)格：突出家庭溫馨氛圍和全家人在蜀漢遺風(fēng)中的沉醉，要求選擇普通人物，修飾自然清新，有真實(shí)感。突出朋友之間熱烈真摯的感情，真實(shí)自然。突出商務(wù)人

76、士間的和諧氣氛。</p><p><b>　　（鏡頭一）</b></p><p>　　某節(jié)日之夜，XXXXXX店內(nèi)，燈火通明。一樓大廳內(nèi)熙熙攘攘，座無虛席。</p><p><b>　　（鏡頭二）</b></p><p>　　在二樓一個(gè)具有巴蜀建筑風(fēng)格的包廂內(nèi)。男女老幼5人共聚一桌。［一小男孩（９歲

77、左右），父親，母親，爺爺，奶奶五人共聚一桌。］舉杯邀盞，歡聲笑語不斷。</p><p><b>　?。ㄧR頭三）</b></p><p>　　爺爺：呵呵，這可是真正的巴蜀風(fēng)味啊，想當(dāng)年……</p><p>　　小男孩：爺爺，你又在想當(dāng)年啦，你看看，這個(gè)可辣死我了?。ㄟ呎f邊在嘴前煽）</p><p>　　爺爺笑道：你懂什么，

78、這才正宗呢！（說完后又夾了一口）</p><p>　　母親：是啊，這不止辣，還帶點(diǎn)麻呢！不過味道確實(shí)地道，而且價(jià)格也挺合理的?。ㄕf完也夾了一口）</p><p>　　父親：有了這XXX，你們以后可不用再想只有去四川才能吃到正宗的火鍋了吧！</p><p><b>　　（鏡頭四）</b></p><p>　　全家人一片歡聲

79、笑語，其樂融融。</p><p><b>　?。ㄧR頭五）</b></p><p>　　某男：來來來，為我們今天的壽星共同干一杯！</p><p>　　眾人起身附和，一飲而盡。</p><p><b>　?。ㄧR頭六）</b></p><p>　　壽星：呵，今天真高興！這種日子只

80、有在XXX才顯得痛快??！</p><p>　　眾人：是啊，是啊，咱們今兒個(gè)是來對(duì)拉！</p><p><b>　?。ㄧR頭七）</b></p><p>　　鄧經(jīng)理：王主任今天請(qǐng)我來這XXX，真是想我所想啊，我吃火鍋就來這里！</p><p>　　王主任：是啊，吃這正宗四川火鍋，就得來這兒！來來來，既然我們都喜歡這皇城火鍋，

81、讓我們干了這一杯！</p><p>　?。ū尘耙魳罚┤滩シ牛?lt;/p><p><b>　?。ó嬐庖簦?lt;/b></p><p>　　男低音：XXX，讓你真正享受來自巴蜀的火鍋，盡情領(lǐng)略“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的異地風(fēng)情。</p><p>　　女中音：超一流的質(zhì)量，超一流的服務(wù)，真正合理的價(jià)位，是你家人共享天倫之樂，邀請(qǐng)親朋

82、小聚，成功人士會(huì)晤的絕妙去處。</p><p>　　男中音：（屏幕上打出如下字樣）XXXXXX店地址：新?lián)釁^(qū)十二道街＊＊號(hào)（葛布橋南３０米即到） </p><p>　　訂座電話（重復(fù)）：２３３＊＊＊＊ </p><p>　　3.5.2電臺(tái)廣告30秒版</p><p>　?。ū尘耙魳罚┤滩シ牛?lt;/p>

83、<p>　　男低音：XXX，來自巴蜀之地的“婉約”火鍋，讓你享受正宗的川味火鍋，盡情領(lǐng)略“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的異地風(fēng)情。</p><p>　　女中音：超一流的質(zhì)量，超一流的服務(wù)，真正合理的價(jià)位，讓XXX老百姓真正動(dòng)心的火鍋！</p><p>　　男中音：XXXXXX店地址：新?lián)釁^(qū)十二道街＊＊號(hào)（葛布橋南３０米即到） </p><p&

84、gt;　　訂座電話：２３３＊＊＊＊（重復(fù)）</p><p>　　3.5.3報(bào)紙廣告 </p><p>　　版面左面：上方：川人川味　蜀地蜀風(fēng)（華文行楷，小二）</p><p>　　下方：歲歲年年　滋味如一（華文行楷，小二）</p><p>　　版面右面：上方：XXX（隸書，小初）</p><p>　　讓你真正享受來自

85、巴蜀的川味火鍋，盡情領(lǐng)略“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的異地風(fēng)情。</p><p>　　下方：XXXXXX店地址：新?lián)釁^(qū)十二道街＊＊號(hào)（葛布橋南 ３０米即到） </p><p>　　訂座電話：２３３＊＊＊＊</p><p><b>　　4廣告預(yù)算</b></p><p><b>　　5廣告輔

86、助措施</b></p><p><b>　　5.1促銷活動(dòng)目的</b></p><p>　　(1)吸引新顧客： a給主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手東來順的消費(fèi)者一定刺激，使他們轉(zhuǎn)向本品牌；</p><p>　　b 使從沒嘗試過本品牌的顧客產(chǎn)生消費(fèi)欲望，達(dá)成消費(fèi)。</p><p>　　(2)保持現(xiàn)有顧客：從而節(jié)儉吸引新顧客所用的

87、促銷費(fèi)用，增加利潤(rùn)。</p><p>　　(3)促使顧客多次消費(fèi)：a使用折讓券的方式使顧客繼續(xù)在這里消費(fèi)；</p><p>　　b 減弱主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)顧客的促銷效果。</p><p>　　(4)擴(kuò)大知名度：使促銷手段同廣告互相配合達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)知名度的效果。</p><p><b>　　5.2促銷活動(dòng)策略</b></

88、p><p>　　活動(dòng)采取針對(duì)消費(fèi)者的促銷策略，在花費(fèi)大量資金利用廣告手段進(jìn)行宣傳的同時(shí)，利用較少的資金在店外以發(fā)放小冊(cè)子的形式進(jìn)一步擴(kuò)大皇城的知名度。在店內(nèi)用折讓券和贈(zèng)送小吃的方式增加銷售額，保持現(xiàn)有顧客。因?yàn)槭菑V告的輔助手段，因此在費(fèi)用上要嚴(yán)格控制，少花錢，多辦事。</p><p><b>　　5.3促銷活動(dòng)計(jì)劃</b></p><p>　　1贈(zèng)

89、送精美小冊(cè)子。印刷或引進(jìn)精美小冊(cè)子3萬冊(cè)，介紹火鍋的來源及作用；XXX火鍋的悠久歷史；獨(dú)特的原材料選用和制作工藝；說明該火鍋的口味純正，厚重鮮辣的特點(diǎn)；并附帶介紹巴蜀地區(qū)的歷史文化，著名人物，旅游景觀等，有選擇地在節(jié)假日在賓館，商場(chǎng)，超市，鬧區(qū)步行街等地點(diǎn)散發(fā)。</p><p>　　2發(fā)行折讓券。對(duì)在本店消費(fèi)滿100元贈(zèng)送20元折讓券，200元贈(zèng)送40元，以次類推，供下次消費(fèi)使用（本次不能使用），折讓券消費(fèi)期限至

90、本次消費(fèi)月底?？梢栽诙唐趦?nèi)使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)。</p><p>　　3贈(zèng)送小吃。在原有贈(zèng)送四個(gè)圍碟的基礎(chǔ)上，按就餐者的人數(shù)贈(zèng)送四川麻團(tuán)（每人一個(gè)）；夫妻肺片一小碗，使顧客感到在本店消費(fèi)能得到更多實(shí)惠，也使顧客在品嘗本店主要產(chǎn)品川味火鍋的同時(shí)，對(duì)其他的川菜及風(fēng)味小吃產(chǎn)生興趣，從而帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。</p><p><b>　　結(jié)束語</b></p><

91、;p>　　XXX火鍋是四川火鍋的名牌產(chǎn)品，但在XXX的分店由于進(jìn)入該地區(qū)市場(chǎng)較晚、廣告宣傳力度不夠等多方面的原因，使得在這里的市場(chǎng)占有率和知名度都不是很高，銷售額與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——東來順火鍋及其它皇城分店有較大差距。通過前期的市場(chǎng)調(diào)查和背景分析，認(rèn)為該企業(yè)在XXX地區(qū)有很大的提升空間。本次策劃正是在這個(gè)背景下展開的。</p><p>　　整個(gè)策劃為達(dá)到預(yù)期制定的廣告目標(biāo)，在圍繞“走進(jìn)老四川”這個(gè)主題下，結(jié)合前

92、面的背景分析，制定出大打文化牌的廣告策略和具體方案，利用大筆資金通過在該地區(qū)各種有影響力的媒介的瘋狂宣傳下，相信會(huì)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的！</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　1.韓光軍．現(xiàn)代廣告學(xué)．第二版．首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社．1996.63-79</p><p>　　2.伊立．著名企業(yè)營(yíng)銷與廣告策劃．第一版．藍(lán)天出版

93、社．2004.1-77</p><p>　　3.［美］菲利普﹒科特勒．營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論．第四版．華夏出版社．1999.22-86</p><p>　　4.倪寧．廣告精點(diǎn)．第一版．中國(guó)建材工業(yè)出版社．1996.126-158</p><p>　　5.［美］湯﹒狄龍．第一版．怎樣創(chuàng)作廣告．中國(guó)友誼出版社．1991.1-128</p><p>　　6.石

94、文典．市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)．第一版．東北財(cái)經(jīng)出版社．2001.89-138</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　在論文的最后,我要向我的論文指導(dǎo)教師劉慶君老師表示深深的感謝。同時(shí)，也要向營(yíng)銷教研室的桑葉斯老師，XXX老師，XXX老師，XXX老師，以及XXX主任表示感謝。</p><p>　　在此次撰寫畢業(yè)論文的過程中，XXX