畢業(yè)論文---淺析地產(chǎn)營銷策劃相關(guān)問題研究

1、<p>　　淺析地產(chǎn)營銷策劃相關(guān)問題研究</p><p>　　摘要：中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，然而房地產(chǎn)營銷策劃仍處于初級階段，一方面，開發(fā)商不重視營銷策劃，或雖重視但缺乏系統(tǒng)的理論方法來指導(dǎo)工作實踐；另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學(xué)性弱，一些所謂的營銷專家正將營銷策劃導(dǎo)入歧途。這在一定程度上加劇了大量商品房窄置，造成社會資源的極大浪費。為此，作者立足于當(dāng)前

2、中國房地產(chǎn)發(fā)展的大環(huán)境，針對房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合所在公司項目營銷策劃課題，對房地產(chǎn)營銷策劃中的全程策劃內(nèi)容進行了闡述。期望對房地產(chǎn)營銷策劃實踐起到一定的指導(dǎo)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，營銷策劃，全程策劃</p><p><b>　　引言</b></p><p><b>　　（一）研究的意義</b><

3、/p><p>　　中國進入WT0后，外資開始涌入房地產(chǎn)業(yè)，動輒數(shù)十億元的投資，上千畝的開發(fā)，其先進的開發(fā)理念和管理技術(shù)，規(guī)范的市場經(jīng)營觀念，成熟的營銷策劃模式，無疑對本土開發(fā)商造成了強大的壓力。房地產(chǎn)業(yè)面臨著嚴峻的考驗，市場競爭更加激烈，房地產(chǎn)開發(fā)商面臨的不僅是樓盤之間的競爭，更是企業(yè)間綜合實力的競爭。因此加強房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)開發(fā)商提高自己綜合實力有著十分重要的意義。</p><p>&

4、lt;b>　?。ǘ┭芯康谋匾?lt;/b></p><p>　　(1)房地產(chǎn)營銷策劃有助于開發(fā)商把握市場脈搏，鎖定目標市場。房地產(chǎn)營銷策劃可以使開發(fā)商及時了解市場狀況、消費者傾向、市場供需狀況、競爭對手情況，從而預(yù)測市場走勢，為企業(yè)確定經(jīng)營方向、制定發(fā)展戰(zhàn)略、獲取潛在市場份額提供可靠依據(jù)。</p><p>　　(2)地產(chǎn)營銷策劃有助予開發(fā)商評估市場風(fēng)險與收益。面對風(fēng)云多變的

5、市場狀況及激烈的市場競爭，正確的評估收益和規(guī)避風(fēng)險是殲發(fā)商持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。房地產(chǎn)營銷策燃有助于正確靜估計成本。預(yù)計收益，明確風(fēng)險，從而制定成功的開發(fā)策略。</p><p>　　(3)房地產(chǎn)營銷計劃有助于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高市場競爭力。而且許多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營不善，房子蓋好了，卻賣不出去，很大一部分原因就在于不懂市場，不重視營銷策劃，在瞬息萬變的市場競爭條件下或盲目經(jīng)營，或束手無策。而只有通過營銷策劃盡可

6、能地去了解市場，預(yù)測市場變化規(guī)律，真正把握市場，力能滿足市場需求，提高市場競爭力。</p><p>　　二、房地產(chǎn)營銷策劃理論</p><p>　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)營銷的概念</p><p>　　房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項目內(nèi)外部環(huán)境予以準確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)營銷活動的經(jīng)營方針、目標、戰(zhàn)略以及實旋方案進行設(shè)汁和謀劃?；蛘哒f，他是一個謀劃達成

7、房地產(chǎn)項目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程，也是一項計劃活動、決策活動之前的構(gòu)思、探索或設(shè)計的過程。完全理解房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵和外延，應(yīng)把握以下幾個要點：</p><p>　　1)創(chuàng)意是房地產(chǎn)營銷策劃的靈魂。營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要創(chuàng)新，就要把創(chuàng)意貫穿于營銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是營銷策劃是否出新的關(guān)鍵。</p><p>　　2)房地產(chǎn)營銷策劃是一種全程開發(fā)中貫穿市場意識的行為方

8、式。營銷策劃的市場意識有兩個方面內(nèi)涵：一是市場，對樓盤的購買群體、消費層次、方形、價格定位進行決策，實行以銷定產(chǎn)在建樓盤；二是指營銷策劃是一種長期行為，它不僅應(yīng)注意現(xiàn)實消費趨于的市場情況，而且還應(yīng)從長遠著眼，重視培育潛在客戶區(qū)域市場。</p><p>　　3)房地產(chǎn)的銷策劃是對營銷方案的構(gòu)思、實施到評價的規(guī)范程序和科學(xué)方法，其根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，不是閉門造車，而是要體現(xiàn)市場的要求，體現(xiàn)物業(yè)特征、市

9、場特性、顧客的消費習(xí)慣以及市場發(fā)展的要求。</p><p>　　4)房地產(chǎn)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，要更多地吸收哲學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、廣告學(xué)、計算機科學(xué)等學(xué)科的研究成果，以豐富和完善房地產(chǎn)營銷策劃理論體系。</p><p>　　（二）房地產(chǎn)項目策劃的特征</p><p>　　1)地域性。第一要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟情況。在我國，出于各區(qū)域的地理

10、位置自然環(huán)境經(jīng)濟條件市場狀況很不一樣，要進行房地產(chǎn)項月策劃就不能不考慮這些情況。第二，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目周圍的市場情況。房地產(chǎn)項目策劃要蕈點把我市場的供求情況市場的發(fā)育情況以及市場的消費傾向等。第一要考慮房地產(chǎn)項目的區(qū)位情況。</p><p>　　2)系統(tǒng)性。房地產(chǎn)項目策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個系統(tǒng)子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機統(tǒng)一。</p><p>　　3)前瞻性。

11、房地產(chǎn)項目策劃的理念創(chuàng)意手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前預(yù)見性。房地產(chǎn)項目完成的周期少則三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前眼光和預(yù)見的能力，投入不產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。</p><p>　　4)市場性。房地產(chǎn)項目策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產(chǎn)項目策劃自始至終要以市場為導(dǎo)向，永遠以市場需求為依據(jù)。二是房地產(chǎn)項目策劃要隨市場的變化而變化，市場變了，策劃的思路定位都要變。三是房地產(chǎn)項目策劃要造就市場創(chuàng)

12、造市場。</p><p>　　5)創(chuàng)新性。房地產(chǎn)項目策劃要追求新意獨創(chuàng)，永不雷同。首先表現(xiàn)為概念新主題新。其次表現(xiàn)為方法新手段新。</p><p>　　6)操作性。一是在實際市場環(huán)境中有可操作的條件；二是在具體的實施上有可操作的方法；三是策劃方案要易于操作容易實施。</p><p>　　7)多樣性。房地產(chǎn)項目策劃要比較和選擇多種方案。在房地產(chǎn)項目中，開發(fā)的方案是多種

13、多樣的，我們要對多種方案進行權(quán)衡比較，揚長避短，選擇最科學(xué)最合理、最具操作性的一種。</p><p>　?。ㄈ┓康禺a(chǎn)營銷策劃在項目運作中的地位和作用</p><p>　　房地產(chǎn)營銷策劃在知識經(jīng)濟時代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)刨造社會價值和經(jīng)濟價值：房地產(chǎn)營銷策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手；房地產(chǎn)營銷策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項日成功保駕護

14、航。</p><p>　　房地產(chǎn)營銷策劃有助于提高企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益：提升開發(fā)商的品牌，艦避經(jīng)營風(fēng)險：有利于企業(yè)有效地整合項目資源，提高樓盤競爭力；有利于企業(yè)樹立人本思想的行為理念，實現(xiàn)人性化發(fā)展。</p><p>　　（四）房地產(chǎn)營銷策劃的原理</p><p><b>　　1、創(chuàng)新性原理</b></p><p>　

15、　創(chuàng)新性就是差異化、個性化。創(chuàng)新是房地產(chǎn)企業(yè)成功的關(guān)鍵，更是房地產(chǎn)營銷策劃成功的關(guān)鍵。創(chuàng)新性首先表現(xiàn)在策劃觀念新，策劃觀念是否新，關(guān)系到人的基本素質(zhì)。其次是概念新、主題新。整體概念是項目的靈魂，只有主題概念有了信義，項目能凸顯出個性，如山景、海景房。再者是策劃手段和方法新。凡能夠法手段雖有共性，但組合不同，策劃出的效果就不一樣。</p><p><b>　　2、人本原理</b></p&

16、gt;<p>　　房地產(chǎn)是大宗產(chǎn)品，是人民賴以生存的基本生產(chǎn)和生活資料。人們購買住宅，不僅僅是購要居住的場所，更重要的是購買綠化、社會和文化等環(huán)境，購買的是一種生活方式。因此，服務(wù)于人是房地產(chǎn)營銷策劃的根本目的。</p><p>　　房地產(chǎn)營銷策劃以人文為靈魂，可以張揚建筑人本主義，構(gòu)筑人居精神屬性，締造家園對人生的價值。如項目的主題概念就是人文的具體體現(xiàn)，所有這些是房地產(chǎn)營銷策劃有了深刻的內(nèi)涵。人

17、文原理要求策劃人要深刻領(lǐng)會我國人文精神的精髓，注重人文關(guān)懷、人文情感和人文歷史，建立項目自己的個性，促進產(chǎn)品和企業(yè)品牌的形成。</p><p><b>　　3、差異性原理</b></p><p>　　策劃的本質(zhì)就是向日益細分的市場強調(diào)單個產(chǎn)品與眾不同和量身定做的個性化特征。市場的細分絕不是男女勾勒產(chǎn)品之間的不同之處，在每一個環(huán)節(jié)上照顧客戶共同關(guān)心的產(chǎn)品要素，從客戶出發(fā)

18、，在整個營銷過程中突出對客戶有意義的、與其他產(chǎn)品不同的細節(jié)點，強調(diào)此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品的差異性，就是策劃的精髓所在。</p><p>　　(五) 房地產(chǎn)營銷策劃的基本程序</p><p>　　房地產(chǎn)營銷策劃具有一定的基本程序:</p><p><b>　　（1）界定問題</b></p><p>　　營銷策劃是面向營銷過程應(yīng)用的

19、學(xué)問，是營銷過程的策劃設(shè)計。因此，首先應(yīng)該運用營銷學(xué)的理論，對項目進行分析研究，確定工作方向，有的放矢。營銷策劃工作多數(shù)情況下是在接受委托的情況下開展的，策劃人必須弄清委托者的本意、要求，即主題，把有限的時間、資源和精力投放到主題當(dāng)中，切忌南轅北轍。</p><p><b>　　（2）收集信息</b></p><p>　　信息資源開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，而信息開

20、發(fā)水平的高低又是由其工作過程中所采用的方法所決定的。運用科學(xué)的市場調(diào)查方法，收集信息資料。信息的收集必須滿足可靠性和有效性。對收集的信息資料，運用科學(xué)化的推理方法，充分發(fā)揮策劃人的智力創(chuàng)新功能，進行加工處理，透過現(xiàn)象，去粗取精、去偽存真，探索房地產(chǎn)市場的發(fā)展規(guī)律，預(yù)測其發(fā)展變化趨勢。</p><p><b>　?。?）產(chǎn)生創(chuàng)意</b></p><p>　　有組織的創(chuàng)意

21、是營銷策劃的核心。策劃與組織的重要區(qū)別之一就在于組織意識。組織意識就是要從思想上認識到，創(chuàng)意不僅僅是依靠個人的“靈感”，而且美國學(xué)者德魯克所說：“一種可以組織，并需要組織的系統(tǒng)性的工作”。因此，策劃人須有豐富的信息情報量、思路清晰的系統(tǒng)概念、敏銳的關(guān)聯(lián)性和想象力、很強的市場反應(yīng)能力和悟性。</p><p>　?。?）撰寫、推出營銷策劃書</p><p>　　經(jīng)過創(chuàng)意般形成多種概要性方案的框

22、架，對創(chuàng)意后形成的概要性方案進行充實、編輯，并用文字和圖表簡要表達出來，就形成了營銷策劃書。策劃方案編寫完畢后，通常要向委托人講解、匯報，并動員有關(guān)部門和人員積極參與，從這個角度來說，策劃人就是導(dǎo)演。</p><p>　?。?）執(zhí)行房地產(chǎn)營銷策劃</p><p>　　一般而言，一項完整的房地產(chǎn)營銷策劃方案通常應(yīng)該包括：市場調(diào)查、目標客戶群的分析、價格定位、銷售目標體系、進入市場的時機與姿態(tài)

23、、確定銷售方式、攻關(guān)計劃、推廣成本預(yù)算、干擾因素分析、執(zhí)行監(jiān)控等內(nèi)容。策劃方案通過后，策劃者不一定是執(zhí)行者，若在執(zhí)行過程中“走樣”，考慮在周全的方案、設(shè)計。爵完美的方案也會影響成效。另外，由于競爭激烈，市場風(fēng)云變幻。鐿劃方案設(shè)計時與執(zhí)行時的客觀環(huán)境、約束條件等條件可能發(fā)生變化，因此，方案的實施，應(yīng)是從構(gòu)思到行動結(jié)束，不斷檢查調(diào)整、螺旋推進的過程。</p><p>　　三、我國房地產(chǎn)營銷的全程策劃</p>

24、;<p>　?。ㄒ唬┤滩邉澞Ｊ降母拍?lt;/p><p>　　房地產(chǎn)項目全程策劃是指一個開發(fā)商從拿地開始，進行市場調(diào)查、消費者心理行為分析、市場定位、項目規(guī)劃設(shè)計，制訂價格策略、廣告策略、銷售策略，物業(yè)管理前期介入的全過程籌劃與部署工作。</p><p>　　（二）房地產(chǎn)項目全程策劃的程序與內(nèi)容</p><p>　　一個完整的房地產(chǎn)項目策劃，主要包括以下

25、內(nèi)容：</p><p>　　1)、土地使用權(quán)的獲取。</p><p>　　一般說來，項目的策劃都是從那地的那一刻開始的。此間，開發(fā)商及策劃人員在對城市和當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場充分把握的基礎(chǔ)上，需研究那個地塊具有開發(fā)價值，并且怎樣獲得這個地塊。</p><p>　　2)、房地產(chǎn)市場調(diào)查</p><p>　　目前，市場調(diào)查方法是開發(fā)商了解消費者行為心理以

26、及競爭對手與樓盤的重要方法。此間，開發(fā)商及其策劃人員要考慮通過什么具體的調(diào)查方法獲得有關(guān)信息資料，如何設(shè)計調(diào)查問卷，如何和調(diào)查機構(gòu)打交道。</p><p>　　3)、消費者行為與心理分析</p><p>　　這一步主要是對市場調(diào)查結(jié)果分析研究．以及消費者心理行為模式進行探討。</p><p>　　4)、房地產(chǎn)市場定位</p><p>　　通過

27、市場調(diào)查、地塊的自然與社會條件的分析，確定項目的市場定位，即項目主要銷售給誰?此間，策劃人員還要根據(jù)消費者的心理與行為，考慮導(dǎo)入什么樣的概念適應(yīng)目標買家的愛好與習(xí)慣。</p><p>　　5)、房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計</p><p>　　項目的規(guī)劃設(shè)計一般是由發(fā)展商委托給設(shè)計單位來做。在設(shè)計單位具體的設(shè)計之前，發(fā)展商及其策劃人員要根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果和項目的市場定位，給設(shè)計人員提出具體的建議和

28、指導(dǎo)。</p><p>　　規(guī)劃設(shè)計完成之后，發(fā)展商要選擇城建商進行施工。這一步工作主要有開發(fā)公司中的工程人員進行施工管理。不需要策劃人員具體做什么。</p><p>　　當(dāng)項目完工或即將完工時，策劃人員就要考慮項目的銷售問題。我認為，這個問題又可以分為價格策略、廣告策略以及銷售策略三項內(nèi)容。</p><p>　　6)、房地產(chǎn)項目的價格策略</p>&

29、lt;p>　　房地產(chǎn)價格尤如“一把雙刃劍”，制定得好，可以挫敗競爭對手，是開發(fā)商自己的樓盤暢銷；制定得不好，樓盤可能賣不出去，企業(yè)就被別的對手所打敗。一次}|i|l定合理的價格策略，使策劃人員的重要工作之一。價格筑略主要包括定價目標、基本定價方法、單元價格確定以及定價技巧等。</p><p>　　7)、房地產(chǎn)項目的廣告策略</p><p>　　如今，酒香也怕巷子深，策劃人員為吸引大眾

30、的“眼球”，必須精心策劃、認真實施有效的廣告策略。這其中也包括廣告目標、廣告費用結(jié)算、廣告媒體選擇、廣告節(jié)奏、廣告設(shè)計技巧以及廣告效果評價等。</p><p>　　8)、房地產(chǎn)項目的銷售策略</p><p>　　在具體的銷售過程中，發(fā)展商要考慮項目是自行銷售，還是委托代理?項目推向市場時，是以什么樣的形象展現(xiàn)給消費者?其次，售樓處怎樣布置，樓書怎樣制作?樓盤正式開賣前，要不要搞一個內(nèi)部認購

31、，試探一下市場的反應(yīng)?樓盤銷售中，如何營造賣唱氛圍，給人以火爆的場面?如果要自行銷售，發(fā)展商要考慮銷售人員的培訓(xùn)問題。由于項目的銷售要經(jīng)歷較長時間，制定出一個完整的銷售計劃是必不可少的。銷售過程中，還有一些具體的問題，需要發(fā)展商及策劃人員考慮，例如：銷售進度的控制與節(jié)奏的安排，尾盤如何銷售?用什么樣的促銷噱頭，吸引廣大的購房者?房地產(chǎn)項目銷售中，如何處理好與社會和大眾的關(guān)系?</p><p>　　9)、房地產(chǎn)項目

32、物業(yè)管理的前期介入</p><p>　　物業(yè)管理工作雖然屬于摟盤銷售之后的事，但是，策劃人員必須提前介入。這是因為，良好的售后服務(wù)是樓盤銷售的有力保證。策劃人員應(yīng)本著以人為本的思想，為購房者制定好完善的物業(yè)管理措施，以及提供“量身訂造”的服務(wù)。</p><p><b>　　四、結(jié)語</b></p><p>　　隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展完善，市場競爭