本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷策略</p><p><b>　　及其形成機(jī)制研究</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷策略及其形成機(jī)制研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　由于互聯(lián)網(wǎng)技

2、術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略和模式產(chǎn)生了巨大變革，同時(shí)也帶來(lái)了巨大機(jī)遇。調(diào)查我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略發(fā)展和應(yīng)用的現(xiàn)狀，比較分析我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的區(qū)別和聯(lián)系，找出我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)用的制約因素，并探求解決這些問(wèn)題的方法。最后探討我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的形成機(jī)制。</p><p>　　本文不是對(duì)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷策略的所有問(wèn)題進(jìn)行研究，而是把對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究限制在以下兩個(gè)方面：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的運(yùn)用

3、（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略機(jī)制的形成。</p><p>　　整篇文章的基本邏輯結(jié)構(gòu)為：第一章對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的定義予以闡述。第二章介紹十種主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略并從九大方面闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。第三章是本文的重點(diǎn)，主要闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略機(jī)制的形成。第四章談我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題以及解決問(wèn)題的思路。最后一章結(jié)合案例介紹寶潔公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略機(jī)制。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

4、銷策略 形成機(jī)制</p><p>　　Studies of marketing strategies and the mechanism for their forming in the Internet phase </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　The rapid development of

5、 Internet has imposed great impacts upon the marketing strategies and modes of the enterprises in China. Their marketing strategies and modes have changed a lot. Meanwhile great opportunities are available. In this essay

6、, I would like to survey the developing route of net marketing strategies and the situation of their application and then analyze these strategies, comparing them with traditional marketing strategies. After that I will

7、try to find out the factors that are</p><p>　　This essay does not pursuit the perfect scientific system on purpose and does not study all the problems with net marketing strategies. It will focus on the foll

8、owing aspects: (a) the application of net marketing strategies (b) the forming route of net marketing strategies. </p><p>　　The logical structure of the whole essay is as follows. The first chapter will expl

9、ain the definition of net marketing strategies. The second chapter will present ten main net marketing strategies and discuss their impacts on enterprises-running on nine aspects. The third chapter, the most important pa

10、rt of this essay, will discuss the forming of these net marketing strategies. The fourth chapter will deal with the problems with the net marketing strategies and the ways to solve them. The last c</p><p>　　

11、Key words：network,net marketing strategy, formation mechanism</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　第一章 互聯(lián)網(wǎng)條件下的營(yíng)銷策略1</p><p>　　1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略定義及其分類1</p><p>　　1.2 4P-4C-4

12、R-4V營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變1</p><p>　　第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本策略以及對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響3</p><p>　　2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的十項(xiàng)基本策略及其主要實(shí)現(xiàn)方法3</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響4</p><p>　　第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略機(jī)制的形成6</p><p>　　3.1建立營(yíng)

13、銷機(jī)制的必要性6</p><p>　　3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略機(jī)制的構(gòu)成7</p><p>　　3.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略構(gòu)成機(jī)制7</p><p>　　3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)制8</p><p>　　3.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略決策機(jī)制9</p><p>　　第四章 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及解決思路10</p

14、><p>　　4.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題10</p><p>　　4.2解決我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略問(wèn)題的思路12</p><p>　　4.2.1 網(wǎng)站優(yōu)化12</p><p>　　4.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合策略13</p><p>　　第五章 寶潔公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析13</p><

15、;p>　　5.1寶潔公司簡(jiǎn)介13</p><p>　　5.2 寶潔公司為什么要參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷14</p><p>　　5.3 寶潔公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略14</p><p>　　5.3.1 寶潔公司建設(shè)和維護(hù)14</p><p>　　5.3.2網(wǎng)站推廣策略15</p><p>　　5.3.3網(wǎng)上促銷策略16&

16、lt;/p><p>　　5.3.4潤(rùn)妍網(wǎng)絡(luò)銷售中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的運(yùn)用17</p><p>　　參 考 文 獻(xiàn)20</p><p><b>　　謝 辭21</b></p><p>　　第一章 互聯(lián)網(wǎng)條件下的營(yíng)銷策略</p><p>　　說(shuō)道市場(chǎng)營(yíng)銷，大家都會(huì)聯(lián)想到那些經(jīng)典的“4X組合”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并

17、不僅僅是一些操作方法的簡(jiǎn)單組合，而是一個(gè)關(guān)系到多個(gè)層面的系統(tǒng)性工程，常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法所帶來(lái)的效果是很有限的，因此有必要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究提升到總體營(yíng)銷策略層面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷每一種職能的實(shí)現(xiàn)都有相應(yīng)的策略和方法。</p><p>　　1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略定義及其分類</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，就是為有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)有的職能，從而最終實(shí)現(xiàn)銷售增加和持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所制定的方

18、針、計(jì)劃，以及實(shí)現(xiàn)這些計(jì)劃需要采取的方法。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能表現(xiàn)在八個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷每一種職能的實(shí)現(xiàn)都有相應(yīng)的策略和方法。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可相應(yīng)地采取八項(xiàng)基本策略：網(wǎng)站推廣策略、網(wǎng)絡(luò)品牌策略、信息發(fā)布策略、網(wǎng)上促銷策略、網(wǎng)上銷售策略、顧客服務(wù)策略、顧客關(guān)系策略、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研策略。另外，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

19、是有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行檢驗(yàn)和控制的基本手段，因此，這兩種策略與上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷八項(xiàng)策略共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的十項(xiàng)基本策略。這十個(gè)方面體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本任務(wù)，也為具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法選擇提供了指導(dǎo)方針。</p><p>　　1.2 4P-4C-4R-4V營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變</p><p>　　美國(guó)密歇根大學(xué)教授絡(luò)姆·麥卡錫在上世紀(jì)50年代末提出了4P

20、理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。之后，美國(guó)勞之朗教授在80年代又提出4C理論，它是由消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）組合而成。本世紀(jì)初美國(guó)學(xué)者舒爾茲提出了包括市場(chǎng)反應(yīng)（Reaction）、顧客關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系營(yíng)銷（Relationship）和利益回報(bào)（Retribution

21、）的4R理論，于是相應(yīng)產(chǎn)生了營(yíng)銷的產(chǎn)品策略，價(jià)格策略以及促銷策略等一系列營(yíng)銷策略。這些策略都對(duì)營(yíng)銷的發(fā)展起到了很大的推進(jìn)作用。近年來(lái)隨著以互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)為代表的高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，營(yíng)銷理念又有了新的闡述，即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）和共鳴（Vibration）的營(yíng)銷組合理論。從4P到4C到4R再到4V，代表了營(yíng)銷理論的發(fā)展和演變過(guò)程，它們都帶有強(qiáng)烈的時(shí)代背景，也意味著企業(yè)所處

22、的營(yíng)銷環(huán)境有了巨大的變革，所以，營(yíng)銷策略也隨之發(fā)生了變化。</p><p>　　4P 是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷, 它的出現(xiàn)一方面使市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了體系感, 另一方面它使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡(jiǎn)單化, 從而促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的普及和應(yīng)用。4C 理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向, 4C 中的方便、成本、溝通、消費(fèi)者直接影響了企業(yè)在終端的出貨, 決定企業(yè)的未來(lái), 是站在消費(fèi)者的角度來(lái)看營(yíng)銷。4R 則更進(jìn)一步, 也是站在消費(fèi)者的角度看營(yíng)銷同

23、時(shí)注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶。從導(dǎo)向來(lái)看, 4P 理論提出是由上而下的運(yùn)行原則, 重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”; 4C 理論以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘, 強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。4R 也是以消費(fèi)者為導(dǎo)向, “便利”與“節(jié)省”, “溝通”與“關(guān)聯(lián)”, 雖然緊密相關(guān), 但4R較之4C 更明確地立足于消費(fèi)者，它宣傳的是“請(qǐng)注意消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。三者的對(duì)比分析在下表1-1中給予了概括和總結(jié)。</p><p

24、>　　表1-1 4P-4C-4R區(qū)別比較</p><p>　　在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，培育、保持和提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的中心，也成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)。4V理論正是在這種需求下應(yīng)運(yùn)而生的。差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）和共鳴（Vibration） </p><p>　　差異化（Variation）就是企業(yè)憑借自身的

25、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出性能上和質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)，靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。 </p><p>　　功能化（Versatility）指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給，其關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來(lái)博取細(xì)分客戶群的青睞。

26、</p><p>　　附加價(jià)值（Value）指除去產(chǎn)品本省，包括品牌、文化、技術(shù)、營(yíng)銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值。 </p><p>　　共鳴（Vibration）強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，將營(yíng)銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。 </p><p>　　第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本策略以及對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影

27、響</p><p>　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主旨是用戶導(dǎo)向，然而迄今為止，大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是單向的，即依賴各種各樣的媒體廣告來(lái)促進(jìn)顧客的接受，再以各種各樣的調(diào)查研究方式了解顧客的需求。兩種過(guò)程在大多數(shù)場(chǎng)合下是分離的。而互聯(lián)網(wǎng)則提供了企業(yè)與顧客雙向交流的通道，使企業(yè)得以發(fā)展規(guī)?；慕换ナ降氖袌?chǎng)營(yíng)銷方式。這種交互式的市場(chǎng)營(yíng)銷方式一方面讓企業(yè)更直接、更迅速地了解顧客的需求；另一方面，使企業(yè)有更多的空間，為用戶提供更具價(jià)

28、值的售前服務(wù)和售后服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，帶來(lái)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的變革，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了新的要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛的信息技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷相互結(jié)合，相互作用，形成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格、促進(jìn)和渠道組合。</p><p>　　2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的十項(xiàng)基本策略及其主要實(shí)現(xiàn)方法</p><p>　　(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)</p><p>　　企

29、業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和效果有直接關(guān)系，沒(méi)有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基本手段之一，就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略為導(dǎo)向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)等方面為有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供支持。</p><p>　?。牐?2)網(wǎng)站推廣策略</p><p>　　網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，并

30、通過(guò)訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來(lái)達(dá)到提高網(wǎng)站訪問(wèn)量、提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息發(fā)布、病毒性營(yíng)銷等。</p><p>　?。牐?3)網(wǎng)絡(luò)品牌策略</p><p>　　與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容包括專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告等、電子郵件、會(huì)員社區(qū)等。</p><p&g

31、t;　?。牐?4)信息發(fā)布策略</p><p>　　信息發(fā)布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源，內(nèi)部資源包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊(cè)用戶電子郵箱等，外部資源則包括搜索引擎、供求信息發(fā)布平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的特點(diǎn)，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價(jià)值的信息，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得良好效果的基礎(chǔ)。</p><p>

32、;　?。牐?5)網(wǎng)上促銷策略</p><p>　　在以網(wǎng)上銷售為標(biāo)志的電子商務(wù)還沒(méi)有普及之前，網(wǎng)上促銷，即對(duì)整體銷售提供支持，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要作用之一。網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的綜合應(yīng)用，網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)綜合作用的效果，包括網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等。</p><p>　?。牐?6)網(wǎng)上銷售策

33、略</p><p>　　網(wǎng)上銷售的實(shí)現(xiàn)包括建設(shè)完整在線銷售管理系統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站，以及通過(guò)專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展在線銷售等方式。</p><p>　?。牐?7)顧客服務(wù)策略</p><p>　　在線服務(wù)的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時(shí)信息、論壇等；其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息， 也有用戶提出問(wèn)題征求企業(yè)解答。</p><p&g

34、t;　?。牐?8)顧客關(guān)系策略</p><p>　　顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務(wù)才能帶來(lái)穩(wěn)固的顧客關(guān)系，因此顧客服務(wù)策略和顧客關(guān)系策略是一致的。</p><p>　?。牐?9)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研策略</p><p>　　主要的實(shí)現(xiàn)方式包括通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問(wèn)卷、通過(guò)電子郵件發(fā)送的調(diào)查問(wèn)卷，以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展專項(xiàng)調(diào)查

35、等等。</p><p>　?。牐?10)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析</p><p>　　對(duì)企業(yè)網(wǎng)站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，同時(shí)也為發(fā)現(xiàn)其中所存在的問(wèn)題提供了依據(jù)，網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)既可以通過(guò)網(wǎng)站本身安裝統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以委托第三方專業(yè)流量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)完成。</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響</p><p>

36、　　伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展及其廣泛應(yīng)用，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也發(fā)生了深刻的變化。那么網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理帶來(lái)了怎樣的影響和挑戰(zhàn)?互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的營(yíng)銷管理發(fā)生了哪些根本變革?</p><p>　　(1)傳統(tǒng)營(yíng)銷風(fēng)貌的改變 </p><p>　　傳統(tǒng)營(yíng)銷依賴層屋嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與宣傳投入爭(zhēng)奪市場(chǎng)的作法，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將成為無(wú)法負(fù)荷的奢侈。在未來(lái)，人員營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷

37、、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷手法，將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)同資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場(chǎng)量的新型營(yíng)銷模式。未來(lái)的營(yíng)銷方式，將依賴網(wǎng)絡(luò)做為顧客聯(lián)系與產(chǎn)品促銷的訂渠道，因此企業(yè)網(wǎng)址（ＵＲＬ）也會(huì)成為企業(yè)對(duì)外的重要聯(lián)絡(luò)代號(hào)?？傊?，在 銷成為主流的時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織與運(yùn)作方式勢(shì)必要進(jìn)行大幅度的轉(zhuǎn)型調(diào)整，這也是營(yíng)銷部門主管未來(lái)面臨的一大變革挑戰(zhàn)。 (2)企業(yè)組織的重整     

38、;互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相繼帶動(dòng)企業(yè)網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，形成內(nèi)外部溝通與經(jīng)管理，均需要依賴網(wǎng)絡(luò)做為主要的渠道與信息源。帶來(lái)的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員的減少、組織層級(jí)的減少與扁平化、經(jīng)銷代理與分店門市數(shù)量的減少、渠道的縮短、虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織的盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對(duì)于組織再造工程的迫切需要。尤其網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的興起，改變企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的方式，個(gè)人工作者的獨(dú)立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升。因此個(gè)人工

39、作室、在家上班、彈性上班、</p><p>　　表2-1 實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的公司</p><p>　　第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略機(jī)制的形成</p><p>　　很多公司都遇到過(guò)這樣的情形：建立了自己的網(wǎng)站、進(jìn)行了一些網(wǎng)站推廣，還開(kāi)展了部分網(wǎng)上銷售活動(dòng)，但總體來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果并不明顯， 或者當(dāng)花費(fèi)了大筆廣告費(fèi)之后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)還有很多營(yíng)銷資源一直在白白浪費(fèi)，這些都是由于缺乏

40、總體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略機(jī)制的規(guī)范所造成。本人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是公司級(jí)的營(yíng)銷策略，并且是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)層面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由各項(xiàng)具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)組成，如網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上銷售等，這些活動(dòng)之間是相互關(guān)聯(lián)的，如果沒(méi)有形成總體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略機(jī)制，即使在各項(xiàng)分立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中都投入大量資源，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體效果仍然會(huì)大大折扣。</p><p>　　3.1建立營(yíng)銷機(jī)制的必要性</p><p&g

41、t;　　根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(iResearch)最新推出的《2004年中國(guó)搜索引擎研究報(bào)告》顯示， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興有效的營(yíng)銷方式，廣告主需求和市場(chǎng)規(guī)模在中國(guó)的發(fā)展很快，年復(fù)合增長(zhǎng)率在50%以上。2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模為18.2億元人民幣，2004年增長(zhǎng)率達(dá)到74%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到31.7億元人民幣。預(yù)計(jì)2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到75.3億元（如圖3-1所示）。可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展速度是驚人的，為了分享網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)這塊

42、大蛋糕，我國(guó)企業(yè)對(duì)自身的營(yíng)銷機(jī)制進(jìn)行了創(chuàng)新和調(diào)整，這樣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略機(jī)制作為一個(gè)新生事物也隨之誕生，豐富了傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略機(jī)制。</p><p>　　圖3-1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模</p><p>　　3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略機(jī)制的構(gòu)成</p><p>　　企業(yè)長(zhǎng)效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略機(jī)制主要包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略構(gòu)成機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策機(jī)制</p><p><

43、b>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)制</b></p><p>　　3.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略構(gòu)成機(jī)制</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)整體營(yíng)銷推廣的最前哨、最重要的一環(huán),根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是成功的前提。 (1)產(chǎn)品性質(zhì)　　網(wǎng)絡(luò)上最適合的營(yíng)銷產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品,如書籍報(bào)刊、軟件信息、消費(fèi)性產(chǎn)品等。如果您的網(wǎng)絡(luò)是推土機(jī)、車床等較冷門的專業(yè)產(chǎn)品,建議您的網(wǎng)絡(luò)定

44、位在公司的形象與品牌的推廣上,而產(chǎn)品本身的營(yíng)銷就需要特別加以推廣或借助于其它媒體工具。 (2)網(wǎng)絡(luò)特性　　目前網(wǎng)絡(luò)上最熱門的網(wǎng)站,也就是瀏覽人數(shù)最多的網(wǎng)站,其內(nèi)容都以豐富的信息為基礎(chǔ)。因此營(yíng)銷模式應(yīng)以產(chǎn)品情報(bào)、產(chǎn)品趨勢(shì)、生活和教育信息運(yùn)用等為主導(dǎo),而后再進(jìn)一步展開(kāi)商業(yè)行為。 (3)整體營(yíng)銷的考慮　　積極的營(yíng)銷策劃除需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)行外,更需要促銷活動(dòng)及其它媒體的共同運(yùn)行才能發(fā)揮最大的整體效益。眾多網(wǎng)站借助發(fā)布會(huì)、人

45、才招聘等活動(dòng)進(jìn)行推廣,同時(shí)通過(guò)平面廣告來(lái)推動(dòng)。 (4)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意營(yíng)銷　 目前,網(wǎng)絡(luò)上有許多產(chǎn)品營(yíng)銷項(xiàng)目,如機(jī)票、旅游、家電、證券、信息、食品等,正通過(guò)在線游戲、猜謎、設(shè)計(jì)競(jìng)賽等營(yíng)銷手段進(jìn)行。這些方式不但吸引眾多網(wǎng)友上網(wǎng)、制造賣點(diǎn),而且還可以取得許多潛在客戶的名單。 (5)</p><p>　　以上5點(diǎn)之間的關(guān)系參照?qǐng)D3-2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略機(jī)制構(gòu)架圖</p><p><

46、b>　　第一層次</b></p><p><b>　　產(chǎn)品策略</b></p><p><b>　　第二層次</b></p><p>　　網(wǎng)站策略         

47、 點(diǎn)擊率策略         注冊(cè)會(huì)員策略     </p><p><b>　　第三層次</b></p><p>　　整合策略    傳播策略

48、  互動(dòng)策略    策略聯(lián)盟策略                </p><p><b>　　第四層次</b></p><p&

49、gt;<b>　　網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新策略</b></p><p>　　            利用或解決            

50、  營(yíng)銷效果 </p><p>　　圖3-2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略機(jī)制構(gòu)架圖 </p><p>　　3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)制</p><p><b>　　(1)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新</b></p><p>　　營(yíng)銷觀念就是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷過(guò)程中及適

51、應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識(shí)，它是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂。而觀念的創(chuàng)新應(yīng)具備四個(gè)方面的內(nèi)容即正確的市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、強(qiáng)化合作意識(shí)。目前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷觀念大多停留在4P或4R觀念階段。在新的形勢(shì)下，企業(yè)為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須樹(shù)立起網(wǎng)絡(luò)大市場(chǎng)的4V營(yíng)銷觀念，在適應(yīng)和服從外部宏觀環(huán)境的同時(shí)，應(yīng)采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷措施，影響外部宏觀環(huán)境。</p><p><b>　　(2)營(yíng)銷組織創(chuàng)新&l

52、t;/b></p><p>　　在組織創(chuàng)新過(guò)程中，首先要擇好合作者；其次要確定最佳合作或聯(lián)合形式,商定聯(lián)合原則和利益分配原則。此外還要處理好聯(lián)合后產(chǎn)生的各種問(wèn)題，真正做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí),消除企業(yè)部門之間的隔膜，提高營(yíng)銷效率和創(chuàng)新效率，并同相關(guān)職能部門共同開(kāi)拓市場(chǎng)，特別與研究開(kāi)發(fā)部門密切配合，及時(shí)溝通信息，依靠技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足市場(chǎng)需求，從而提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。</p><p&

53、gt;<b>　　(3)營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新</b></p><p>　　在企業(yè)中建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企劃部門，挑選資深績(jī)優(yōu)的人員負(fù)責(zé)，同時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)協(xié)助，制訂并實(shí)施企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企劃。</p><p>　　營(yíng)銷企劃的流程與步驟：①市場(chǎng)情況分析②決定營(yíng)銷目標(biāo)③擬訂各種相關(guān)策略④選擇最佳策略⑤獲致管理認(rèn)可⑥擬訂戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃⑦整合企業(yè)計(jì)劃。</p><p>

54、;　　3.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略決策機(jī)制</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種由企業(yè)多部門、多環(huán)節(jié)組成的復(fù)雜的市場(chǎng)活動(dòng)，它包括多種決策，因此市場(chǎng)營(yíng)銷決策機(jī)制成為營(yíng)銷過(guò)程中極為關(guān)鍵的一個(gè)中心環(huán)節(jié)。</p><p>　　1)民主參與機(jī)制。即使員工參與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策的機(jī)制，包括員工以不同形式參與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策的途徑及相關(guān)制度。</p><p>　　2)專家參與機(jī)制。即讓

55、企業(yè)外部有關(guān)專家參與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策過(guò)程的機(jī)制。具體參與方式包括：向企業(yè)決策者提供研究報(bào)告；受企業(yè)決策部門委托開(kāi)展研究并起草計(jì)劃方案；作為最高決策者身邊的智囊人物協(xié)助決策。</p><p>　　3)制約機(jī)制。對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策的制約包括對(duì)決策權(quán)力的制約、決策行為過(guò)程的制約、決策方案的審查及其實(shí)施結(jié)果的評(píng)價(jià)監(jiān)督。因此，決策制約機(jī)制涉及相應(yīng)的制約機(jī)構(gòu)和制度。</p><p>　　4)協(xié)調(diào)機(jī)制。

56、即為避免因部門分割、職能交叉、利益取向不同造成的部門沖突，為解決跨部門問(wèn)題而促進(jìn)各部門協(xié)作決策的機(jī)制。它也涉及協(xié)調(diào)部門和規(guī)范協(xié)調(diào)部門運(yùn)作的制度。</p><p>　　綜上，要建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略機(jī)制，首先要充分了解企業(yè)自身所具有的優(yōu)勢(shì)，做好自身的市場(chǎng)定位，要從企業(yè)機(jī)制、政府關(guān)系、行業(yè)整合、營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)、企業(yè)文化等方面進(jìn)行整合營(yíng)銷。</p><p>　　第四章 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存

57、在的問(wèn)題及解決思路</p><p>　　雖然我國(guó)許多企業(yè)早在1999年前后都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站并做到經(jīng)常更新，經(jīng)過(guò)了幾年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，但訪問(wèn)量仍然小得不可思議，許多企業(yè)網(wǎng)站每天訪問(wèn)量甚至只有寥寥數(shù)人，比一些個(gè)人主頁(yè)都要遜色不少，浪費(fèi)了資源卻發(fā)揮不了任何作用。部分大型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其他方面同樣存在很多問(wèn)題，例如，由于對(duì)企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的價(jià)值沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，在網(wǎng)站功能方面往往有很大缺陷，在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)

58、方面也有許多不專業(yè)的表現(xiàn)。可見(jiàn)，大型企業(yè)迫切需要解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前的難題，不僅需要網(wǎng)站推廣，還需要更高層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，如網(wǎng)絡(luò)品牌、顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、銷售促進(jìn)、網(wǎng)上銷售等，尤其以顧客關(guān)系為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，如果應(yīng)用得當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值將是非常巨大的。這方面大型網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)有很多成功的應(yīng)用，而多數(shù)大型傳統(tǒng)企業(yè)相對(duì)要落后得多。因此，認(rèn)真研究大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況

59、和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是很有必要的。只有扎扎實(shí)實(shí)做好研究，才能找出解決問(wèn)題的真正思路。</p><p>　　4.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題</p><p>　　根據(jù)《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況研究報(bào)告》（2004）的有關(guān)內(nèi)容，目前大型企業(yè)網(wǎng)站從整體策劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能等方面都表現(xiàn)出種種問(wèn)題，這些問(wèn)題可以歸納為下列幾個(gè)方面：</p><p>　?。牐?1)企業(yè)網(wǎng)站欄目規(guī)劃不合理

60、、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善</p><p>　　主要表現(xiàn)在欄目設(shè)置有重疊、交叉、或者欄目名稱意義不明確，容易造成混淆，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息，有些網(wǎng)站則欄目過(guò)于繁多和雜亂，網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)又比較混亂。</p><p>　?。牐?2)企業(yè)網(wǎng)站信息量小，重要信息不完整</p><p>　　網(wǎng)頁(yè)信息量小包括兩種情況：一種是頁(yè)面上的內(nèi)容過(guò)少，或者將本來(lái)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)可以發(fā)布的內(nèi)容分為多個(gè)網(wǎng)

61、頁(yè)，而且各網(wǎng)頁(yè)之間沒(méi)有相互鏈接，需要多次點(diǎn)擊才能發(fā)現(xiàn)有效的信息，這樣便增加了信息傳播渠道的長(zhǎng)度，在此過(guò)程中可能失去潛在用戶；另一方面是盡管網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容總量不少，但有用的信息少，籠統(tǒng)介紹的內(nèi)容多。網(wǎng)站重要信息不完整是指：企業(yè)介紹、聯(lián)系方式、產(chǎn)品分類和詳細(xì)介紹、產(chǎn)品促銷等是企業(yè)網(wǎng)站最基本的信息，但為數(shù)不少的企業(yè)網(wǎng)站上這些重要信息不完整，尤其是產(chǎn)品介紹過(guò)于簡(jiǎn)單，有些甚至沒(méi)有公布任何聯(lián)系方式。 </p><p>　　(3

62、)企業(yè)網(wǎng)站促銷意識(shí)不夠明確</p><p>　　促銷意識(shí)指通過(guò)網(wǎng)站向訪問(wèn)者展示產(chǎn)品、對(duì)銷售提供支持，有多種具體表現(xiàn)方式，如主要頁(yè)面的產(chǎn)品圖片、介紹、通過(guò)頁(yè)面廣告較好體現(xiàn)出企業(yè)形象或者新產(chǎn)品信息、列出銷售機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式、銷售網(wǎng)店信息等，或者具有積累內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源和拓展外部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的作用，這方面總體狀況比較欠缺。調(diào)查結(jié)果表明，只有37.6%的企業(yè)網(wǎng)站具有一定的在線促銷功能。</p><p>

63、;　?。牐?4)企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)尤其是在線顧客服務(wù)比較欠缺</p><p>　　通過(guò)網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQ）、電子郵件咨詢、在線表單、通過(guò)即時(shí)信息實(shí)時(shí)回答顧客的咨詢等等。一個(gè)設(shè)計(jì)水平較高的常見(jiàn)問(wèn)題解答，應(yīng)該可以滿足80％以上顧客關(guān)心的問(wèn)題，這樣不僅為顧客提供了方便，也提高了顧客服務(wù)效率、節(jié)省了服務(wù)成本。但實(shí)際上，被調(diào)查的大型企業(yè)網(wǎng)站中，最常用的顧客服務(wù)聯(lián)系方式分別是：電話（

64、68.4%）、在線咨詢表單（31.6%）、FAQ（23.9%）、論壇（11.1%）、在線咨詢Email（7.7%）。這些數(shù)字表明，企業(yè)網(wǎng)站的顧客服務(wù)信息的總體狀況比較薄弱，尤其在線服務(wù)手段沒(méi)有得到足夠的重視，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的在線顧客服務(wù)功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。</p><p>　?。牐?5)企業(yè)網(wǎng)站對(duì)銷售和售后服務(wù)的支持作用未得到合理發(fā)揮</p><p>　　雖然網(wǎng)上銷售目前還不是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

65、的主流，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以對(duì)于網(wǎng)下銷售以及售后服務(wù)提供良好的支持，這需要通過(guò)網(wǎng)站的信息、服務(wù)等方面來(lái)給予支持，如詳細(xì)的售后服務(wù)聯(lián)系信息、關(guān)于產(chǎn)品購(gòu)買和保養(yǎng)知識(shí)、產(chǎn)品價(jià)格和銷售網(wǎng)絡(luò)查詢等等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)網(wǎng)站對(duì)此沒(méi)有足夠重視，因而難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。</p><p>　　(6)企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源積累方面缺乏基本支持</p><p>　　資源合作是獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，為了獲得更好的網(wǎng)

66、上推廣效果，需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容、功能互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立資源合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享到利益共享的目的。如果沒(méi)有企業(yè)網(wǎng)站，便失去了很多積累網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的機(jī)會(huì)，沒(méi)有資源，合作就無(wú)從談起，但一些網(wǎng)站盡管擁有優(yōu)越的資源，卻沒(méi)有得到合理利用。</p><p>　?。牐?7)企業(yè)網(wǎng)站過(guò)于追求美術(shù)效果，美觀有余而實(shí)用不足，甚至影響正常瀏覽和應(yīng)用</p><p>　　企業(yè)網(wǎng)站最重

67、要的在于為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品信息、顧客服務(wù)，以及為實(shí)現(xiàn)促銷和在線銷售等只能提供支持，如果過(guò)分注重外在的視覺(jué)效果，就可能適得其反。現(xiàn)在界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋的企業(yè)網(wǎng)站越來(lái)越少，但卻向另一個(gè)極端發(fā)展，主要表現(xiàn)為網(wǎng)站過(guò)分注重美術(shù)效果，包括：大量采用圖片，影響網(wǎng)頁(yè)下載速度；有些網(wǎng)站連基本信息內(nèi)容都用圖片格式，影響基本信息獲??；或者文字太小、文字顏色暗淡、采用深色頁(yè)面背景，影響正常視覺(jué)等等。 </p><p>　　(8)企業(yè)網(wǎng)

68、站優(yōu)化設(shè)計(jì)的基本思想和內(nèi)容沒(méi)有得到起碼的體現(xiàn)</p><p>　　網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想是，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站功能、結(jié)構(gòu)、布局、內(nèi)容等關(guān)鍵要素的合理設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站的功能和表現(xiàn)形式達(dá)到最優(yōu)效果，可以充分表現(xiàn)出網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能，即：用戶可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務(wù)；對(duì)于搜索引擎則可以順利抓取網(wǎng)站的基本信息，當(dāng)用戶通過(guò)搜索引擎檢索時(shí)，可以出現(xiàn)在理想的位置，使得用戶能夠發(fā)現(xiàn)有關(guān)信息并引起興趣；對(duì)于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員則可以對(duì)網(wǎng)

69、站方便地進(jìn)行管理維護(hù)、有助于各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的應(yīng)用。也就是說(shuō)，網(wǎng)站優(yōu)化包括三個(gè)層面的含義：對(duì)用戶優(yōu)化、對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（搜索引擎等）優(yōu)化、對(duì)網(wǎng)站維護(hù)的優(yōu)化。網(wǎng)站優(yōu)化體現(xiàn)的內(nèi)容在網(wǎng)站建設(shè)的各個(gè)方面，因此可以說(shuō)是企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性的綜合表現(xiàn)。在被調(diào)查的117家大型企業(yè)網(wǎng)站中，全部網(wǎng)站專業(yè)性綜合評(píng)價(jià)平均為1.7分（采用5分制），其中家電行業(yè)平均水平最高，達(dá)到3.1分，其他行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性的總體狀況并不理想。</p><p>　

70、?。牐?9)企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量小，急需有效的網(wǎng)站推廣策略</p><p>　　雖然多數(shù)大型企業(yè)對(duì)于網(wǎng)站建設(shè)比較關(guān)注，被調(diào)查的大型企業(yè)超過(guò)半數(shù)在1999年之前就已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，并且在幾年來(lái)堅(jiān)持網(wǎng)站內(nèi)容更新，但效果并不理想，從被調(diào)查大型企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量指標(biāo)來(lái)看，大型企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量總體平均水平很低。調(diào)查結(jié)果表明，每天獨(dú)立用戶數(shù)量超過(guò)1500人的只占6.8%；每天獨(dú)立用戶數(shù)量在500－1500人之間的網(wǎng)站占16.2％；每

71、天獨(dú)立用戶數(shù)量在100－500人之間的網(wǎng)站占23.9%；另有9.4%的企業(yè)網(wǎng)站每天訪問(wèn)人數(shù)在50－100人之間；每天訪問(wèn)人數(shù)不足50人的網(wǎng)站合計(jì)高達(dá)50.4%，其中有33.3％的大型企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)小到幾乎可以忽略不計(jì)?？梢?jiàn)，訪問(wèn)量過(guò)小仍是企業(yè)網(wǎng)站的重要問(wèn)題之一。</p><p>　　4.2解決我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略問(wèn)題的思路</p><p>　　4.2.1 網(wǎng)站優(yōu)化</p>

72、<p>　?。?） 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化.</p><p>　　目前企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)都是首頁(yè), 公司簡(jiǎn)介, 產(chǎn)品信息, 招聘信息, 聯(lián)系信息。 這些結(jié)構(gòu)可以基本就把網(wǎng)站當(dāng)成一個(gè)簡(jiǎn)單的宣傳冊(cè),沒(méi)有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,.對(duì)于讓一般的企業(yè)去利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,也許現(xiàn)在而言,他們還沒(méi)有專業(yè)人員來(lái)負(fù)責(zé),那么這塊先跳過(guò)去,等以后我會(huì)有專門的文章介紹。.那么現(xiàn)在我們就以媒體

73、的角度來(lái)優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)。 1)網(wǎng)站內(nèi)部鏈接優(yōu)化。 對(duì)于網(wǎng)站的各個(gè)頁(yè)面之間的連接,千萬(wàn)別只去靠導(dǎo)航欄的那幾個(gè)聯(lián)系, 而是要盡量在頁(yè)面內(nèi)容中出現(xiàn)連接,也就是誘導(dǎo)著瀏覽者一步一步看一下,然后給你發(fā)E-MAIL詢問(wèn)業(yè)務(wù)。 這里要記住一個(gè)細(xì)節(jié)。 那就是在誘導(dǎo)他給你發(fā)E-MAIL的時(shí)候,千萬(wàn)別直白的留下一個(gè)信箱地址,應(yīng)該留下一個(gè)”聯(lián)系我們>>>”的超連接。 當(dāng)然鏈接指向

74、的不是另外一個(gè)頁(yè)面,而是你的信箱(例子: http://www.web136.net/fuwu/sousuo.htm ).總之, 這種連貫要從一個(gè)瀏覽者的角度去出發(fā).要保證超鏈接結(jié)構(gòu)的連貫性。 2)加上一個(gè)FAQ欄目。目前大多的企業(yè)網(wǎng)站都沒(méi)有FAQ欄目.一般企業(yè)現(xiàn)傳自己的產(chǎn)品,會(huì)遇到一些比較常見(jiàn)的問(wèn)題. 企業(yè)最好能夠把預(yù)先想到的</p><p>　?。?）網(wǎng)站頁(yè)面優(yōu)

75、化 </p><p>　　1)首頁(yè)優(yōu)化。  首頁(yè)對(duì)一個(gè)網(wǎng)站很重要, 目前大多企業(yè)網(wǎng)站的首頁(yè)都是用純圖片或者FLASH動(dòng)畫。它對(duì)搜索引擎極為不利。 2)不要用”鬼影秘笈”。</p><p>　　3) 圖片優(yōu)化 。 </p><p>　　4) 給網(wǎng)頁(yè)減肥。  給

76、網(wǎng)頁(yè)減肥可以讓網(wǎng)頁(yè)縮小20% -- 50%. 可以提高網(wǎng)頁(yè)下載速度以及其他方面的好處。</p><p>　?。?）搜索引擎排名的優(yōu)化</p><p>　　1) 網(wǎng)頁(yè)標(biāo)簽優(yōu)化。  網(wǎng)頁(yè)標(biāo)簽優(yōu)化主要包括標(biāo)題標(biāo)簽,關(guān)鍵詞標(biāo)簽,描述標(biāo)簽等等。標(biāo)題標(biāo)簽優(yōu)化對(duì)搜索引擎非常重要,而且也特別有技巧。然后就是關(guān)鍵詞標(biāo)簽,描述標(biāo)簽等。這里要注意一點(diǎn),

77、描述標(biāo)簽千萬(wàn)不要夸大,設(shè)置超過(guò)頁(yè)面的文字內(nèi)容, 它一定要保持和頁(yè)面內(nèi)容相符合才能取得效果。 2) 導(dǎo)航欄目?jī)?yōu)化 。目前,許多企業(yè)網(wǎng)站大導(dǎo)航欄欄都用的是圖片,這對(duì)于搜索引擎很不利.所以企業(yè)網(wǎng)站的導(dǎo)航欄目最好用文字連接,并且時(shí)當(dāng)加粗其字體。 3) 設(shè)計(jì)一個(gè)導(dǎo)航頁(yè)面。 產(chǎn)品較多的頁(yè)面的內(nèi)部連接比較多。所以建立一個(gè)導(dǎo)航頁(yè)面很重要,這個(gè)頁(yè)面要條理化,系統(tǒng)化的列出網(wǎng)站的所有連接。然后

78、還可以時(shí)當(dāng)?shù)娜谌氡姸嚓P(guān)鍵詞,對(duì)搜索引擎排名十分有利。 4) 頁(yè)面字體優(yōu)化。 在網(wǎng)頁(yè)中,一定要自然的突出關(guān)鍵詞。</p><p>　　4.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合策略</p><p>　　整合是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播關(guān)鍵的關(guān)鍵之所在。它指的是一切行事上的統(tǒng)一，包括目的、過(guò)程、目標(biāo)與行動(dòng)的統(tǒng)一，在不受任何部門管轄的前提下，與現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者、顧客、投資人和其他利益關(guān)

79、系集團(tuán)進(jìn)行一致性的互動(dòng)。一個(gè)網(wǎng)站愈趨整合，它的互動(dòng)就愈一致，形象就愈鮮明，消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng)度就愈高，從而導(dǎo)致網(wǎng)站的完整性也愈全面。整合策略之所以能創(chuàng)造完整性，是因?yàn)橐话阏J(rèn)為整體大于各部分的總和，也就是說(shuō)，一家統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)公司，比由各個(gè)不同獨(dú)立功能拼湊而成的公司更為健全且值得信賴。     消費(fèi)者滿意導(dǎo)向的整合策略的對(duì)象主要有六個(gè)方向：?jiǎn)T工；消費(fèi)者和其他利益關(guān)系集團(tuán)；因特網(wǎng)企業(yè)的自我學(xué)習(xí)；品牌的

80、定位；創(chuàng)意主題和企業(yè)的任務(wù)。還有一個(gè)層面是對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播工具的整合上，它講究的是如何將公關(guān)、廣告等現(xiàn)有的傳播工具，策略性地融合在一 起，使其發(fā)揮更大的功效。</p><p>　　第五章 寶潔公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析</p><p><b>　　5.1寶潔公司簡(jiǎn)介</b></p><p>　　始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司

81、之一。2003-2004財(cái)政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。如表3-1所示：</p><p>　　表3-1 寶潔公司簡(jiǎn)介</p>&

82、lt;p>　　5.2 寶潔公司為什么要參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷</p><p>　　寶潔公司由于擁有雄厚的財(cái)力和豐富的營(yíng)銷資源，可以通過(guò)新聞發(fā)布、廣告、展覽會(huì)、產(chǎn)品及其包裝物等多重渠道達(dá)到網(wǎng)站宣傳的目的，用戶也可以通過(guò)企業(yè)“品牌＋.com”的方式來(lái)推測(cè)他的網(wǎng)址，或者通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名直接訪問(wèn)網(wǎng)站，因此通常不需要進(jìn)行專門的推廣就會(huì)有很多用戶訪問(wèn)。但是寶潔公司為什么要制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略呢</p><p&g

83、t;　　 以前，寶潔公司在網(wǎng)站訪問(wèn)量方面原來(lái)并不理想。寶潔公司多年前已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站并做到經(jīng)常更新，經(jīng)過(guò)了幾年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，但訪問(wèn)量仍然沒(méi)有達(dá)到預(yù)定的效果，浪費(fèi)了資源卻發(fā)揮不了任何作用。寶潔公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其他方面同樣存在很多問(wèn)題，例如，由于對(duì)企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的價(jià)值沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，在網(wǎng)站功能方面往往有很大缺陷，在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)方面也有許多不專業(yè)的表現(xiàn)?？梢?jiàn)，寶潔公司不是不需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而是迫切需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅需要網(wǎng)站

84、推廣，還需要更高層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，如網(wǎng)絡(luò)品牌、顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、銷售促進(jìn)、網(wǎng)上銷售等，尤其以顧客關(guān)系為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，如果應(yīng)用得當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值將是非常巨大的。相對(duì)于多數(shù)大型傳統(tǒng)企業(yè)落后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制，現(xiàn)在寶潔公司已經(jīng)有很多成功的應(yīng)用，因此，認(rèn)真研究寶潔公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是很有必要的。</p><p>　　5.3

85、寶潔公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略</p><p>　　5.3.1 寶潔公司建設(shè)和維護(hù)</p><p>　　企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法和效果有直接關(guān)系，沒(méi)有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和效果將受很大限制，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基本手段之一，就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略為導(dǎo)向，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能設(shè)計(jì)等方面為有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供支持。因此如何對(duì)現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)

86、行升級(jí)改造就成為大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本策略之一。</p><p>　　寶潔公司從1990年代中期開(kāi)始觸網(wǎng)，至2004已建立了72個(gè)高度細(xì)分的家族網(wǎng)站。這72個(gè)網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個(gè)產(chǎn)品，其中包括汰漬(Tide)、佳潔士(Crest)、玉蘭油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用戶可以在Tide.com上查詢洗衣技巧，在Crest.com上看到牙醫(yī)用電子明信片發(fā)來(lái)的牙齒保健指南，還

87、可以在Pantene.com上看到個(gè)性化的美發(fā)介紹。寶潔的這些網(wǎng)站不僅樹(shù)立了品牌形象，而且還從消費(fèi)者那里獲取相當(dāng)有價(jià)值的信息，最新的產(chǎn)品也可以在網(wǎng)上發(fā)送，進(jìn)行測(cè)試。</p><p>　　總站設(shè)計(jì)整體布局嚴(yán)謹(jǐn), 層次分明, 且只有公司名稱, 網(wǎng)站目錄, 沒(méi)有任何背景, 旗標(biāo), 按鈕等花花技法, 整幅畫面簡(jiǎn)潔明快。 "一幅畫面, 一個(gè)主題, 一種產(chǎn)品"是寶潔網(wǎng)站的設(shè)計(jì)原則, 除非萬(wàn)不得已, 決不用

88、長(zhǎng)篇大論, 充分體現(xiàn)的寶潔"一張紙"的企業(yè)精神.在大中華寶潔網(wǎng)(www.pg.com.cn)上, 設(shè)有"關(guān)于寶潔", "產(chǎn)品介紹", "新聞中心", "寶潔招聘", "如何聯(lián)系寶. 潔"等欄目, 同時(shí)還有關(guān)于世界各地寶潔網(wǎng)站的鏈接。 在導(dǎo)航結(jié)構(gòu)中, 我們可以清楚的了解到到各欄目下的具體內(nèi)容在產(chǎn)品介紹中, 設(shè)有洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)

89、品, 健康用品, 織物家居用品, 嬰兒護(hù)理產(chǎn)品, 婦女保健產(chǎn)品等欄目。 </p><p>　　5.3.2網(wǎng)站推廣策略</p><p>　　網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，并通過(guò)訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)來(lái)達(dá)到提高網(wǎng)站訪問(wèn)量、提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本等。常用的方法包括搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作、信息發(fā)布、病毒性營(yíng)銷等。</p

90、><p>　　(1)網(wǎng)站推廣不僅僅是對(duì)網(wǎng)址的推廣</p><p>　?。牐牼W(wǎng)站推廣系統(tǒng)性的表現(xiàn)形式之一是，網(wǎng)站推廣不應(yīng)只重視首頁(yè)的推廣，而是要注重整體推廣效果。因?yàn)榫W(wǎng)站推廣的目的并不是為了讓用戶記住網(wǎng)址，而是為了獲得更多的潛在用戶，直到增加企業(yè)收益的最終目的。在網(wǎng)站推廣中，網(wǎng)址宣傳固然重要，但每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容也同樣重要，即需要重視網(wǎng)站的整體推廣效果。</p><p>　

91、　(2)網(wǎng)站推廣效果的影響因素是多方面的</p><p>　?。牐牼唧w到網(wǎng)站推廣來(lái)說(shuō)，同樣受到多方面因素的影響，尤其是網(wǎng)站基本要素的影響，如網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、功能、內(nèi)容等，這些網(wǎng)站要素對(duì)推廣的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是用戶是否可以方便地獲取信息，如果信息隱藏于過(guò)深的層次難以被用戶發(fā)現(xiàn)，甚至網(wǎng)站很長(zhǎng)時(shí)間都無(wú)法下載，都會(huì)影響推廣的效果；另一方面，是網(wǎng)站建設(shè)對(duì)搜索引擎的影響，因?yàn)橥ㄟ^(guò)搜索引擎獲取信息是用戶了解網(wǎng)站的主要渠道之

92、一，如果網(wǎng)站設(shè)計(jì)不合理（也就是網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化狀況較差）、或者有效內(nèi)容貧乏都會(huì)影響用戶通過(guò)搜索引擎獲取信息，這樣就會(huì)失去很多被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，自然會(huì)影響網(wǎng)站推廣的效果。即使在網(wǎng)站基本要素設(shè)計(jì)合理的情況下，如果網(wǎng)站推廣方式不當(dāng)，同樣不能達(dá)到理想的推廣效果?？梢?jiàn)，在制定網(wǎng)站推廣策路時(shí)，必須考慮到各種因素可能產(chǎn)生的影響。 </p><p>　　(3)網(wǎng)站推廣的作用表現(xiàn)在多個(gè)方面</p><p>

93、　?。牐牼W(wǎng)站推廣應(yīng)取得的效果是多方面的，如網(wǎng)站訪問(wèn)量增加帶來(lái)直接銷售的增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)品牌的提升、用戶資源的增加等等。網(wǎng)站推廣的作用表現(xiàn)在多個(gè)方面也是網(wǎng)站推廣系統(tǒng)性的表現(xiàn)之一，這一特點(diǎn)說(shuō)明，在進(jìn)行網(wǎng)站推廣的使用，如果僅僅將目的定位于網(wǎng)站訪問(wèn)量的增長(zhǎng)上，有時(shí)可能會(huì)造成無(wú)效的訪問(wèn)量增加，浪費(fèi)了有限的用戶資源，甚至影響到用戶的信任，在這方面是有很多例子的，尤其對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)公司，片面追求網(wǎng)站訪問(wèn)量，而缺乏將訪問(wèn)量資源轉(zhuǎn)化為收益的能力，使得網(wǎng)站推廣變得

94、最終沒(méi)有任何意義。此外，即使網(wǎng)站已經(jīng)擁有一定的訪問(wèn)量，但為了保持網(wǎng)站品牌形象的領(lǐng)先，或者為了進(jìn)一步獲得新用戶，仍然有必要進(jìn)行持續(xù)的推廣。 </p><p>　　(4)寶潔網(wǎng)站推廣策略</p><p>　　1)寫網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題。2)羅列關(guān)鍵詞。3)寫網(wǎng)頁(yè)描述。4)將網(wǎng)頁(yè)遞交給搜索引擎。在您寶潔將網(wǎng)頁(yè)遞交給 AltaVista, Excite, HotBot, Lycos, Infoseek, We

95、bCrawler 之后，它們會(huì)自動(dòng)爬讀，也就是將網(wǎng)頁(yè)編入索引。5)將網(wǎng)頁(yè)遞交給 Yahoo。Yahoo幾乎人人皆知，但它不是搜索引擎,它是一種目錄，需要Yahoo工作人員手工編輯，每天都有成千上萬(wàn)的 網(wǎng)頁(yè)遞交給它，因此只有很少的網(wǎng)站被登錄。6)將網(wǎng)頁(yè)遞交給其它目錄。7)向行業(yè)網(wǎng)站請(qǐng)求做鏈接。8)使用傳統(tǒng)媒體推廣。不要停止有效的印刷廣告，在報(bào)刊雜志上做廣告時(shí)一定要帶上寶潔的網(wǎng)址。用直派郵件、明信片等其它媒體引導(dǎo)人們?cè)L問(wèn)寶潔的網(wǎng)站。9)新聞

96、發(fā)布。找出具有新聞價(jià)值的事件（比如發(fā)起免費(fèi)服務(wù)），將新聞送給本行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志。10)獲取訪問(wèn)者的E-mail地址，并根據(jù)其要求發(fā)送所需信息。在寶潔網(wǎng)頁(yè)的回饋表里應(yīng)該包括一個(gè)選擇框供訪問(wèn)者選擇，以訂閱有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的更新信息。11)在電子郵件雜志里做付費(fèi)的文字廣告。</p><p>　　5.3.3網(wǎng)上促銷策略</p><p>　　網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的綜合應(yīng)用，網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)

97、絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)綜合作用的效果，包括網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等。</p><p><b>　　(1)網(wǎng)絡(luò)廣告</b></p><p>　　幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告（BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是

98、唯一形式），進(jìn)入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點(diǎn)，因此獲得了相對(duì)比較高一些的點(diǎn)擊率。有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不能完全代表其效果，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)那些瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告的、占瀏覽者總數(shù)99%以上的訪問(wèn)者同樣產(chǎn)生作用。     2001年底，寶潔公司通過(guò)電子郵件對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶投放flash

99、(動(dòng)畫)“脫衣廣告”，宣傳“護(hù)舒寶”黑色護(hù)墊。該廣告通過(guò)一個(gè)幽默詼諧的男性形象來(lái)倡導(dǎo)一種黑色時(shí)尚，目標(biāo)消費(fèi)者主攻白領(lǐng)女性。收件人如果用鼠標(biāo)點(diǎn)一下動(dòng)畫男人，動(dòng)畫男人會(huì)把上衣脫下來(lái)，解說(shuō)詞是：“別害羞，盡管繼續(xù)吧?！崩^續(xù)點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人會(huì)將背心脫掉，解說(shuō)詞是：“喂喂喂，你來(lái)真的？”再點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人竟脫下褲子，只穿著一條短褲，解說(shuō)詞為：“相信我，你還沒(méi)有看到最精彩的部分耶！”再點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人在脫下短褲的同時(shí)飛速地用一塊黑色遮羞物代替了短褲，解說(shuō)

100、</p><p>　　(2)病毒性營(yíng)銷策略</p><p>　　病毒性營(yíng)銷是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法（常用作網(wǎng)站推廣的手段），即通過(guò)提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動(dòng)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的目的；病毒性營(yíng)銷同時(shí)也是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源（尤其是免費(fèi)資源）擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道。</p><p>　　(3)搜索引擎注冊(cè)與排名策略

101、</p><p>　　這是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之一，現(xiàn)在，雖然搜索引擎的效果已經(jīng)不象幾年前那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中就要考慮的問(wèn)題之一，網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本任務(wù)。寶潔聯(lián)合GOOGLE YAHOO BAIDU 等在中國(guó)影響力很大的搜索網(wǎng)站，展開(kāi)搜索引擎營(yíng)銷，效果非常明顯

102、，現(xiàn)在，無(wú)論你在哪個(gè)搜索網(wǎng)站上，只要你輸入寶潔2字，就會(huì)出現(xiàn)成千上萬(wàn)條檢索結(jié)果，對(duì)寶潔的知名度提高有很大幫助。</p><p>　　5.3.4潤(rùn)妍網(wǎng)絡(luò)銷售中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的運(yùn)用</p><p>　　(1)客戶品牌分析 　　潤(rùn)妍是寶潔公司眾多品牌的一個(gè)。"潤(rùn)妍"倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，</p&g

103、t;<p>　　1)目前潤(rùn)妍品牌尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，所以其營(yíng)銷傳播主要以品牌形象宣傳為主，以提升品牌的認(rèn)知度為目標(biāo)。 </p><p>　　2)品牌目標(biāo)消費(fèi)群的定位是年輕的職業(yè)女性。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性 。 </p><p>　　3)品牌傳播概念：專為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自然之美。</p><p>　?。?）客戶產(chǎn)

104、品分析 　　潤(rùn)妍洗護(hù)發(fā)系列包括洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)露，洗護(hù)分開(kāi)，秀發(fā)得到真正滋潤(rùn)。產(chǎn)品主要利益點(diǎn)表現(xiàn)為：　　1)含有"水潤(rùn)精華素"， 給秀發(fā)深層滋潤(rùn)；　　2)使秀發(fā)真正黑亮；　　3)清新的香味讓人愉悅；　　4)首次推出免洗潤(rùn)發(fā)露，可隨時(shí)隨地呵護(hù)秀發(fā)。</p><p>　　(3)客戶需求目標(biāo) 　　"潤(rùn)妍"品牌網(wǎng)站訪客量與注冊(cè)用戶數(shù); 緊密配合網(wǎng)下推廣活動(dòng)。</p&g

105、t;<p>　　(4)寶潔公司解決方案 　　基于"潤(rùn)妍"品牌產(chǎn)品的基本面和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，寶潔公司制定了有針對(duì)性的、突出互動(dòng)媒體特點(diǎn)的網(wǎng)站建設(shè)解決方案，同時(shí)配以"網(wǎng)上推廣方案"和網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。 </p><p>　　1)品牌互動(dòng)。利用電腦的技術(shù)特點(diǎn)，加強(qiáng)潤(rùn)妍Logo的視覺(jué)沖擊力，通過(guò)flash技術(shù)使飄揚(yáng)的綠葉（潤(rùn)妍的標(biāo)志）在用戶使用網(wǎng)站欄目時(shí)隨之在畫面上閃動(dòng)。

106、 通過(guò)潤(rùn)妍品牌圖標(biāo)鏈接，大大增加潤(rùn)妍品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)會(huì)。 潤(rùn)妍是一個(gè)適合東方人用的品牌,又有中草藥倍黑成份,所以主頁(yè)設(shè)計(jì)上只用了黑,白,灰,綠這幾種色.但以黑,灰為主,有東方的味道。廣告創(chuàng)意采用一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來(lái)演繹東方黑發(fā)的魅力。飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女的明眸將"盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美"表現(xiàn)的淋漓盡致。 網(wǎng)站上將建立緊扣"東方美"、"自然"和"護(hù)理秀

107、發(fā)"等主題的內(nèi)頁(yè)，加深潤(rùn)妍品牌聯(lián)想度。 </p><p>　　2)產(chǎn)品互動(dòng)。潤(rùn)妍網(wǎng)站提供豐富的產(chǎn)品介紹，護(hù)發(fā)知識(shí)等，品牌近期活動(dòng)預(yù)告、跟蹤報(bào)道等內(nèi)容，教育消費(fèi)者的同時(shí)，可刺激購(gòu)買欲望。提供新產(chǎn)品試用裝贈(zèng)品，讓消費(fèi)者盡快認(rèn)知產(chǎn)品。</p><p>　　3)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)　　--通過(guò)"潤(rùn)妍俱樂(lè)部Friend's recommendation"的在線活動(dòng)

108、，消費(fèi)者填好資料email回網(wǎng)站，網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)即進(jìn)行處理。網(wǎng)絡(luò)提供了清晰地辨認(rèn)消費(fèi)者的功能，并能有效統(tǒng)計(jì)、管理消費(fèi)者名錄。鎖定目標(biāo)消費(fèi)者?！　?-通過(guò)區(qū)別消費(fèi)者的不同喜好，網(wǎng)站可以"一對(duì)一"傳遞消費(fèi)者關(guān)心的信息；　　--"東方麗人手冊(cè)"互動(dòng)項(xiàng)目：個(gè)人和公司的美發(fā)知識(shí)、心得分享?！　≡诰€游戲設(shè)計(jì)：與潤(rùn)妍產(chǎn)品相關(guān)"自然多FUN"的在線游戲設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中了解產(chǎn)品。配以精彩