【廣告策劃-ppt】北京市朝陽區(qū)大悅城建筑規(guī)劃建議報告

1、朝北大悅城建筑規(guī)劃建議2008年9月目錄一、項目解讀項目概況項目平面圖二、風(fēng)險分析招商風(fēng)險營運(yùn)風(fēng)險三、未來工作重點(diǎn)一、項目解讀項目解讀——項目概況朝北大悅城所屬商圈：朝青商圈地理位置：朝陽北路與青年路交叉口東北角商業(yè)類型:綜合體購物中心商業(yè)面積：23萬平方米商業(yè)定位：現(xiàn)代超級家庭購物中心開業(yè)時間：2009年底根據(jù)區(qū)域及其他商業(yè)密集區(qū)域的差異性，推出“家庭購物”理念來適應(yīng)區(qū)域居民的消費(fèi)特點(diǎn)，同時開拓“一站式體驗消費(fèi)模式”的綜合體，改變傳統(tǒng)

2、的商業(yè)形態(tài)。朝青商圈區(qū)域商業(yè)中心正在不斷成型，是項目發(fā)展的歷史機(jī)遇。項目解讀——平面圖總結(jié)二、風(fēng)險分析招商：項目雙首層設(shè)計及24F平面布局，令24F處在尷尬位置，缺乏主力店招商的吸引力5F作為第二首層，現(xiàn)有規(guī)劃缺乏聚集人氣及活動的空間及場地，不能給人震撼的感覺目前布局如何更好的體現(xiàn)家庭娛樂的氣氛主題不夠鮮明，可塑性較弱1011F面臨較大的租賃及租金風(fēng)險營運(yùn)：每一層對應(yīng)面積較大，人流如何有效帶動大型活動場地如何在各個樓層不同分布，與公共空

3、間取得平衡未來商業(yè)競爭將會更加激烈，如何有效地吸引消費(fèi)者風(fēng)險分析朝北大悅城的建成將彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)大型商業(yè)中心的缺乏，然而如此大的體量，加上朝青板塊目前商業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，要實現(xiàn)順利招商和成功運(yùn)營尚需要花費(fèi)較多的精力。項目招商風(fēng)險項目雙首層設(shè)計及24F平面布局，令24F處在尷尬位置，缺乏對主力店的招商吸引力5F作為第二首層，現(xiàn)有規(guī)劃缺乏聚集人氣及活動的空間及場地，不能給人震撼的感覺目前布局如何更好的體現(xiàn)家庭娛樂的氣氛主題不夠鮮明，可塑性較弱101

4、1F面臨很大的招商和租金壓力項目風(fēng)險應(yīng)對建議——招商風(fēng)險應(yīng)對風(fēng)險1：項目雙首層設(shè)計及24F平面布局，令24F處在尷尬位置，增加了主力店招商的難度雙首層的使用，使人流直接輸入到五層，24F則成為受到忽視的樓層。而24F現(xiàn)有布局單一，無益于主力客戶招商。手段：打造亮點(diǎn)街區(qū)方法：打掉23F及34F樓板，創(chuàng)造出可視效果好的街區(qū)。（把店鋪往外延伸彌補(bǔ)面積）目標(biāo)：增加亮點(diǎn)街區(qū)可視性，帶動品牌招商表達(dá)方式：主題鋪裝歐式咖啡館與品牌結(jié)合主題街景不統(tǒng)一招

5、牌與時間同步燈光香榭大道表達(dá)方式：主題鋪裝日式咖啡館結(jié)合品牌零售主題街景不統(tǒng)一招牌與時間同步燈光日韓街區(qū)項目風(fēng)險應(yīng)對建議——招商風(fēng)險應(yīng)對風(fēng)險2：5F作為第二首層，現(xiàn)有規(guī)劃缺乏聚集人氣及活動的空間及場地，不能給人震撼的感覺因為飛天體梯的使用，5F為第二個中庭，但是在規(guī)劃中，中庭面積逐漸縮小，不利于人流的聚集。相應(yīng)的也阻礙了租金的提升。手段：擴(kuò)大5F中庭空間方法：將5F中庭空間擴(kuò)大，在中庭位置附近設(shè)置餐飲區(qū)，并安排戶外座椅。平時將部分空間租

6、賃給商家使用，當(dāng)中庭有活動舉行時要求商家將戶外座椅收回。目標(biāo)：將5F中庭營造成為一個歡樂生動的空間，帶動5F以上商鋪的招商表達(dá)方式：戶外座椅挑空小中庭項目風(fēng)險應(yīng)對建議——招商風(fēng)險應(yīng)對風(fēng)險3：現(xiàn)有規(guī)劃為常見購物中心布局，未能體現(xiàn)出家庭娛樂氣氛，主題特色不夠布局規(guī)劃中除了有電影院之外，沒有其他的能夠體現(xiàn)出家庭娛樂特色的規(guī)劃手段：打造家庭娛樂街區(qū)方法：將78F樓板打通，營造家庭娛樂休閑街區(qū)。并安排人在其中進(jìn)行戶外表演，如小丑、雜技等目標(biāo)：凸現(xiàn)

7、家庭娛樂主題，帶動7F商業(yè)L78表達(dá)方式：大量戶外表演時尚家裝飾品、個人護(hù)理節(jié)日活動體現(xiàn)主題的家居飾品店項目風(fēng)險應(yīng)對建議——招商風(fēng)險應(yīng)對風(fēng)險4：單層面積體量大，分層主題不夠鮮明樓層單體面積達(dá)到1萬平方米之多，不易形成鮮明的主題，且不利于商鋪之間的互動和人流的暢通手段：開發(fā)主題廣場方法：在不同樓層位置安排不同的主題廣場，以裝飾品或者活動來營造主題氛圍目標(biāo)：通過主題廣場的規(guī)劃，便于廣場周邊有效吸引目標(biāo)主力客戶八大主題廣場目標(biāo)租戶：RoseT

8、eaHouse、Cova、Anges’bDKNYJeans、TrussaudaJeans、Cerruti1881、Jurlique、EscadaSpt“悅”廣場目標(biāo)租戶：H&MZARATOPSHOPGAPEMPIOARMANID&GAgnesbWhiteCollarSwarnoski歐陸廣場日韓廣場目標(biāo)租戶：AfternoonTea、BlueMountain、Uniquo、ToykoHomogayi、山本耀司、三宅一新、川保久齡、Ban

9、anaRepublic、Watami、SKCollection節(jié)日廣場目標(biāo)租戶：HallmarkGalleriacentreHelloKittylSanrioLotteelle目標(biāo)租戶：SimplyLife、0101、CreativeLoftBodyShop、LifeStylecentre目標(biāo)租戶：SptGBAcityAdidasClassicNikePumaKappa運(yùn)動廣場家庭廣場L7音樂廣場科技廣場項目風(fēng)險應(yīng)對建議——招商風(fēng)險應(yīng)對

10、風(fēng)險5：項目樓層較高，1011F的出租及租金面臨較大挑戰(zhàn)1011F面臨很大的租賃及租金壓力項目風(fēng)險應(yīng)對建議——招商風(fēng)險應(yīng)對手段：打造主題街區(qū)方法：打通1011F樓板，營造出高品質(zhì)餐飲主題街區(qū)目標(biāo)：便于1011F客戶招商，并盡可能創(chuàng)造高租金餐飲主題街區(qū)表達(dá)方式：大量主題正餐戶外座椅變幻景觀綠色植物項目營運(yùn)風(fēng)險樓層高，單層面積大，人流帶動性較弱大型活動場地如何在各個樓層不同分布，與公共空間取得平衡未來商業(yè)競爭將會更加激烈，如何有效地吸引人流

11、項目風(fēng)險應(yīng)對建議——營運(yùn)風(fēng)險應(yīng)對風(fēng)險1：樓層高，單層面積大，人流帶動性較弱商業(yè)有11層之高，部分樓層單體面積過大，對人流的帶動性弱Leisure休閑餐飲Fmal正餐Casual簡餐Junkfood快餐Takeaway現(xiàn)拿即走手段：科學(xué)規(guī)劃餐飲布局方法：餐飲規(guī)劃做到“相對分布，局部集中”，設(shè)置休閑餐飲，延長逗留時間目標(biāo)：帶動人流，相應(yīng)的縮短培養(yǎng)周期CJLCJLLCFFLCL1L2L3L4L6FLCL7LCFL8F美食百老匯CL5LLTTC

12、JCLeisure休閑餐飲Fmal正餐Casual簡餐Junkfood快餐Takeaway現(xiàn)拿即走TTTTCJFCFFLeisure休閑餐飲Fmal正餐Casual簡餐Junkfood快餐Takeaway現(xiàn)拿即走F項目風(fēng)險應(yīng)對建議——營運(yùn)風(fēng)險應(yīng)對風(fēng)險2：活動場地較為分散，沒有大型活動場地，空間平衡感較差大型活動中庭缺乏、僅在首層存在，五層中庭略顯空間不足，相對項目體量來說配套不夠手段：運(yùn)用科技手段，形成視覺焦點(diǎn)方法：在首層中庭空間安排活

13、動的升降舞臺（可以由首層上升到高層空間）目標(biāo)：打造獨(dú)特的活動空間，形成新的視覺焦點(diǎn)多功能升降展示舞臺L1項目風(fēng)險應(yīng)對建議——營運(yùn)風(fēng)險應(yīng)對風(fēng)險3：未來商業(yè)競爭將會更加激烈，項目在景觀設(shè)計、細(xì)節(jié)表現(xiàn)上的吸引力不夠手段：1、增加體驗性景觀2、增加人性化設(shè)計方法：1、能夠引起話題的活動的、多變的、可拍照的體驗性景觀2、體現(xiàn)人文關(guān)懷的戶外等候區(qū)等景觀不同時段出現(xiàn)白天與黑夜的變幻不同時間水景會有不同變化主題街區(qū)位置（L23、L34、L78、L101

14、1）L6L58多功能跳跳泉服務(wù)中心Concierge問訊中心InfmationCentreL1L5色彩多變音樂噴水池MusicFountainL5人性化設(shè)計細(xì)節(jié)兒童主題廁所朝北大悅城硬件考慮建議廣告牌的開發(fā)及條件預(yù)留花車位置要預(yù)留上下水活動場地要預(yù)留上下水、地插及吊件等，方便各種活動的舉行預(yù)留車展位置，并充分考慮預(yù)留坡道、承重是否足夠等條件，方便車輛進(jìn)出每層都要規(guī)劃出員工洗手間及吸煙位置（每一個餐飲位置都要預(yù)留出洗手間，餐飲租戶若大于3

15、00平米要求員工不允許進(jìn)入公共洗手間）餐飲位置需要前期規(guī)劃預(yù)留更大量的烽火水電等條件停車場汽車美容位置要預(yù)留上下水在商場4F鋪設(shè)地磚、地?zé)舻?，將百貨公司人流引出朝北大悅城硬件考慮建議廣場空間要預(yù)留地插、電等以便日后場地的租賃活動場地要預(yù)留上下水及吊件等，方便各種活動的舉行花車位置要預(yù)留上下水預(yù)留車展位置，并充分考慮預(yù)留坡道、承重是否足夠等條件，方便車輛進(jìn)出提供給餐飲及零售租戶地下空間及電力規(guī)劃掛飾裝置預(yù)留管線戶外廣告牌的開發(fā)及條件預(yù)留餐

16、飲位置需要前期規(guī)劃預(yù)留更大量的烽火水電等條件每層都要規(guī)劃出員工洗手間及吸煙位置（每一個餐飲位置都要預(yù)留出洗手間，餐飲租戶若大于300平米要求員工不允許進(jìn)入公共洗手間）電梯預(yù)留足夠的廣告位考慮滾動廣告位位置，并預(yù)留足夠電力停車場汽車美容位置要預(yù)留上下水在商場4F鋪設(shè)地磚、地?zé)舻?，將百貨公司人流引出That’sallTHANKS新產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品銷售策略影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多企業(yè)在新產(chǎn)品推

17、廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個問題，需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關(guān)鍵的要素，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場上自然地動起來。首先，從消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)中尋找賣點(diǎn)要挖掘出成功的賣點(diǎn)，必須深入探測消費(fèi)者的內(nèi)心，描述性的市場調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)中。很多機(jī)會都隱藏在眾多的細(xì)節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時往往看到的只是一些表象

18、，卻將這些表象當(dāng)作根本的因素加以運(yùn)用，其結(jié)果只能導(dǎo)致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時需要進(jìn)行市場研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無效的市場研究造成的，他們在市場研究中缺乏對消費(fèi)者深入的透視，看到的只是大眾化的結(jié)論，而無法從細(xì)節(jié)中挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心。比如，我現(xiàn)在操作的一個電熱水器新產(chǎn)品，就是在先了解了消費(fèi)者對當(dāng)前電熱水器的不滿和不足，結(jié)合當(dāng)前倡導(dǎo)節(jié)能的局勢來研制和定位，在目前市場的電熱水器上做出突破！我們

19、所看到目前電熱水器市場現(xiàn)象是：容量越大的貯水式電熱水器，加熱的時間越長，等洗完一兩個人后，又必須等待熱水加熱。再就是因為容量大，也就體積大，所占用的空間肯定要大，有些就隱蔽性的安裝在天花板里面，但，整個衛(wèi)生間顯得非常的低矮...還有，當(dāng)前風(fēng)行的酒店式公寓供熱水系統(tǒng)，難道還停留在使用消耗維護(hù)費(fèi)用更大的鍋爐？當(dāng)然，現(xiàn)在我們的電熱水器產(chǎn)品把這些問題解決！是一個很大的突破！然后，就是產(chǎn)品概念的市場定位：產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層

20、級，體現(xiàn)與競爭產(chǎn)品的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來支持。先要了解什么是產(chǎn)品概念？其實質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，對產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個方面，很多企業(yè)都沒有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說明很多企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來什么不同的利益，是從一個生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而不是從消費(fèi)者的角度。產(chǎn)品市場定位有兩個要點(diǎn)：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中

21、的認(rèn)知層級；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個方面的特征充分體現(xiàn)出來，才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。當(dāng)前，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提，能正常加熱供熱水，節(jié)約不必要浪費(fèi)的能源和解決用戶實際的問題，就是要提高給水加熱的速度，縮短給水加熱的時間！把電熱水器的體積做的更小更美觀，這樣，也就可以解決酒店式公寓、賓館、度假村、學(xué)校等使用鍋爐供熱水的龐大費(fèi)用和不必要的開支（就算有一個人需要使用熱水，也要正常使用

22、鍋爐）。更節(jié)能節(jié)電，比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能達(dá)到50%以上。使用中，根據(jù)裝潢裝飾的設(shè)計和特點(diǎn)，隱蔽安裝也不會影響吊頂?shù)母叨群驮∈业目臻g，并可以根據(jù)要求使用遙控或智能控制！產(chǎn)品能做到這種程度，概念性已經(jīng)是非常突現(xiàn)了吧！一個新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念清晰體現(xiàn)出市場定位，這是成功的基本要素。其次，需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷。很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時存在隨意和想當(dāng)然的做法，造成新產(chǎn)

23、品從開始就處于一種錯誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費(fèi)大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正，而一些實力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會。產(chǎn)品銷售及物流策略第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義、作用和意義分銷渠道(distributionchannels)是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱為渠道成員。分銷渠道的作用在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)

24、者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因為在市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。是否使用中間商的經(jīng)濟(jì)效益比較二、分銷渠道的模式（一）分銷渠道的長度模式分銷渠道長度是指商品在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。1.直接分銷(DirectDistribution)指使用零級渠道，即生產(chǎn)者

25、將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。2.間接分銷(IndirectDistribution)指使用一級以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道消費(fèi)品分銷渠道長度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商

26、批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)零級渠道一級渠道二級渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式（二）分銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。1.密集分銷(IntensiveDistribution)指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。2.選擇分銷(iveDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個最合適的中間商推銷產(chǎn)品。3.獨(dú)家分銷(Exclusi

27、veDistribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。第二節(jié)分銷渠道決策一、分銷渠道設(shè)計決策分銷渠道設(shè)計(channeldesign)是指企業(yè)對分銷渠道的長度和或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費(fèi)用、最大的市場覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者或用戶。（一）分析分銷渠道設(shè)計的影響因素1.產(chǎn)品因素(Productacteristics)分銷渠道長度和或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價、體積和重量、

28、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。（一）分析分銷渠道設(shè)計的影響因素2.顧客因素(Customeracteristics)分銷渠道長度和或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素的影響。3.中間商因素(Resellers’acteristics)分銷渠道長度和或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。4.生產(chǎn)者因素(Companyacteristics)分銷渠道長度和或?qū)挾鹊倪x擇受到

29、生產(chǎn)者的實力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。（一）分析分銷渠道設(shè)計的影響因素5.競爭者因素(Competits’acteristics)分銷渠道長度和或?qū)挾鹊倪x擇受到競爭者所選擇的分銷渠道長度和或?qū)挾鹊挠绊憽?.環(huán)境因素(EnvironmentalFacts)分銷渠道長度和或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素的影響。（二）確定分銷渠道的長度和寬度Distributionofzeroonetwothre

30、elevelintermsoflengthIntensiveiveexclusivedistributionintermsofwidth（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠道成員的義務(wù)包括提供市場信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫存、開展?fàn)I銷活動、不泄露保密信息、按期付款、接受對經(jīng)營競爭者產(chǎn)品的限制等。（四）對渠道設(shè)計方案的評估對渠道方案評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個：1.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(

31、EconomicCriteria)指對每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進(jìn)行比較。2.控制性標(biāo)準(zhǔn)(ControlCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對每一種渠道方案進(jìn)行評價。3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(AdaptiveCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計對每一種渠道方案進(jìn)行評價。兩種渠道方案的經(jīng)濟(jì)性比較二、分銷渠道管理決策分銷渠道管理(channelmanagement)是指生產(chǎn)者選擇、激勵和評估分銷渠道成員，以及對渠道進(jìn)行

32、調(diào)整。（一）選擇渠道成員選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：1.經(jīng)營歷史、信譽(yù)、銷售能力和管理能力；2.業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度；3.儲存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件；4.市場覆蓋面；5.地理位置；6.顧客類型和購買力。（二）激勵渠道成員正面激勵措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎勵等。負(fù)面激勵措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等。生產(chǎn)者要避免激勵不足和激勵過分。（三）評估渠道成員生產(chǎn)者必須定期評估中間商的工作業(yè)績，主

33、要指標(biāo)有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等。（四）渠道的調(diào)整1.增加或剔除個別渠道成員。2.增加或剔除某些銷售渠道。3.更改整個渠道。第三節(jié)批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)一、批發(fā)商業(yè)批發(fā)(wholesaling)是指將商品出售給除最終消費(fèi)者以外的購買者的銷售活動。批發(fā)商(wholesaler)是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者以外的購買者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個人。批發(fā)商主

34、要有三種類型：1.商人批發(fā)商(MerchantWholesalers)指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型。商人批發(fā)商分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。批發(fā)商主要有三種類型2.經(jīng)紀(jì)人和代理商(BrokersAgents)指不擁有商品所有權(quán)，通過促成買賣雙方達(dá)成交易，從中獲取傭金的商人。經(jīng)紀(jì)人多見于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易、保險等業(yè)務(wù)。代理商主要有四種類型：（1）生產(chǎn)者代理商(manufacturers’

35、agents)（2）銷售代理商(sellingagents)（3）采購代理商(purchasingagents)（4）傭金商(commissionmerchants)3.生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)和銷售辦事處(Manufacturers’SalesBranchesOffices)二、零售商業(yè)零售(retailing)是指將商品出售給最終消費(fèi)者以滿足其生活消費(fèi)需要的銷售活動。零售商(retailer)是指主要從事零售業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)

36、或個人。（一）零售商業(yè)革命零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費(fèi)者需求、購買模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場的出現(xiàn)第四次革命：購物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營銷的產(chǎn)生（二）零售業(yè)態(tài)的類型1.有門市的零售(SteRetailing)（1）專業(yè)商店(specialtyste)（2）百貨商店(departmentste)（3）超級市場(supermarket)（4）超級商店(superst

37、e)、綜合商店(combinationste)和特級市場(hypermarket)（5）倉儲商店(warehouseste)（6）方便商店(convenienceste)（7）折扣商店(discountste)（8）廉價商店(offpriceste)（9）目錄陳列室(catalogshowroom)（二）零售業(yè)態(tài)的類型2.無門市的零售(NonsteRetailing)（1）上門推銷(dotodoretailing)（2）直接郵購營銷(d

38、irectmailmarketing)（3）郵購目錄營銷(mailcatalogmarketing)（4）電話營銷(telephonemarketing)（5）大眾媒體直復(fù)營銷(directmarketing)（6）自動售貨(automaticvending)（7）購物服務(wù)公司(shoppingservicecompany)（8）網(wǎng)上營銷(onlinemarketing)第四節(jié)物流決策一、物流的含義和作用物流是指對原材料及相關(guān)信息從供應(yīng)

39、商向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移和最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移以滿足顧客要求并從中獲利所進(jìn)行的計劃、執(zhí)行和控制。(Physicaldistributioninvolvesplanningimplementingcontrollingthephysicalflowofmaterialsfinalgoodsrelatedinfmationfrompointsofigintopointsofconsumptiontomeetcustomerre

40、quirementsataprofit.)物流的要素主要包括訂單處理、存貨控制、包裝、運(yùn)輸、倉儲、搬運(yùn)和裝卸七個方面。物流的作用是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，提供商品的時間效用和空間效用，以便在適當(dāng)?shù)臅r間將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。二、物流目標(biāo)的確定物流的目標(biāo)應(yīng)該是以最低的成本提供希望達(dá)到的顧客服務(wù)。企業(yè)在確定顧客服務(wù)水平目標(biāo)時，應(yīng)考慮兩個因素：1.了解顧客最關(guān)心的服務(wù)是什么。2.弄清競爭者為顧客提供的服務(wù)水平。三、物流決策1.訂單處理決

41、策(derProcessingDecisions)企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。三、物流決策1.訂單處理決策(derProcessingDecisions)企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。2.倉儲決策(WarehousingDecisions)包括確定倉庫的數(shù)目、選址，以及決定是自建倉庫還是租用倉庫。3.運(yùn)輸決策(TransptationDecisions)包括確定運(yùn)輸方式和運(yùn)輸

42、路線。4.存貨決策(InventyDecisions)包括控制原材料和產(chǎn)品的庫存水平。第十二章促銷策略第一節(jié)促銷概述一、促銷的含義和作用促銷(promotion)是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的市場營銷活動。促銷實質(zhì)上是一種信息溝通活動。促銷的作用主要表現(xiàn)在：1.提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。2.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。3.塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭力。二、促

43、銷組合（一）促銷組合的含義所謂促銷組合(promotionmix)，就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)），開展促銷活動。（二）設(shè)計促銷組合時需考慮的因素1.產(chǎn)品類型2.產(chǎn)品生命周期階段3.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略4.顧客購買準(zhǔn)備階段5.促銷預(yù)算廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對消費(fèi)品的相對重要性對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種促銷方式對消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品

44、的相對重要性各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)“拉”式策略和“推”式策略廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購買再購買銷售促進(jìn)人員推銷促銷方式的成本效應(yīng)各種促銷方式在顧客購買準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng)第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的含義和特點(diǎn)人員推銷(personalselling)是企業(yè)利用推銷人員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷活動。人員推銷的主要特點(diǎn)有：1.信息溝通的雙向性。2.推銷過程的靈活性。3.有

45、利于發(fā)展和維持客戶關(guān)系。4.成本高，要求高。二、推銷隊伍的管理（一）推銷人員的招聘和遴選推銷人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務(wù)意識、態(tài)度和藹、精力充沛、知識廣博、善于溝通、應(yīng)變能力強(qiáng)等。推銷人員的來源：內(nèi)部選拔和對外招聘。（二）推銷人員的培訓(xùn)推銷人員培訓(xùn)的方法有三：課堂教學(xué)培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實踐培訓(xùn)。二、推銷隊伍的管理（三）推銷人員的激勵對推銷人員的激勵包括報酬激勵和獎勵激勵兩種。報酬激勵有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。獎勵激勵包括物質(zhì)

46、獎勵和精神獎勵。（四）推銷人員的考核考核指標(biāo)：1.實際推銷額與計劃推銷額的比率；2.訪問率及訪問成功率；3.新客戶的訪問時間占總時間的比率；4.新客戶的推銷額占總推銷額的比率；5.推銷費(fèi)用占推銷額的比率；6.客戶的反應(yīng)。三、推銷隊伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模（一）推銷隊伍的結(jié)構(gòu)安排1.地區(qū)結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)派遣推銷人員，使每個推銷人員負(fù)責(zé)企業(yè)所有產(chǎn)品在一個地區(qū)內(nèi)的推銷工作。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排指按產(chǎn)品的類別派遣推銷人員，使每個推銷人員分別推銷不同類別的

47、產(chǎn)品。這種安排特別適合生產(chǎn)多種專業(yè)性和技術(shù)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè)。（一）推銷隊伍的結(jié)構(gòu)安排3.顧客結(jié)構(gòu)安排指按顧客類型（如新顧客與老顧客，重要顧客與一般顧客）或行業(yè)派遣推銷人員，使每個推銷人員分別負(fù)責(zé)向不同類型的顧客或不同的行業(yè)推銷企業(yè)的產(chǎn)品。4.復(fù)合結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)、產(chǎn)品和顧客的某種組合派遣推銷人員。當(dāng)企業(yè)在一個廣闊的市場范圍內(nèi)向不同類型的顧客推銷多種類型的產(chǎn)品時，可以采用這種安排。（二）推銷隊伍的規(guī)模推銷隊伍的規(guī)模一般采用工作量

48、法(wkloadapproach)來確定。用工作量法確定推銷隊伍規(guī)模的步驟：1.按年購買量的大小對顧客進(jìn)行分類，并確定每類顧客的數(shù)目；2.確定每類顧客一年內(nèi)需要訪問的平均次數(shù)；3.計算訪問所有顧客所需的總次數(shù)，即年訪問總工作量；4.用總次數(shù)除以一個推銷人員一年內(nèi)可以完成的平均訪問次數(shù)。例：假設(shè)某企業(yè)有1000個A類顧客，2000個B類顧客。A類顧客一年平均需要訪問36次，B類需要訪問12次。假設(shè)該企業(yè)推銷人員一年人均可以訪問1000次，