廣告創(chuàng)意批評(píng)存在的問題及其標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建.pdf

1、廣告創(chuàng)意批評(píng)是代表社會(huì)的主流文化對(duì)廣告創(chuàng)意作出的評(píng)價(jià)，目的是指出和糾正廣告創(chuàng)意中存在的不良傾向，研究和闡釋廣告創(chuàng)意規(guī)律，形成廣告創(chuàng)意人與受眾之間互相適應(yīng)、互相提升的良性循環(huán)關(guān)系。廣告創(chuàng)意批評(píng)作為廣告批評(píng)的重要組成部分，從理論和方法上進(jìn)行探討和研究，對(duì)建立廣告批評(píng)學(xué)理論體系起到不可或缺的作用。 然而，目前我國廣告創(chuàng)意批評(píng)的研究尚存在許多不盡人意的地方，缺乏系統(tǒng)性、規(guī)律性的研究，而且批評(píng)本身也存在許多方法上的問題。分析廣告創(chuàng)意批評(píng)存

2、在的問題，將有助于改善批評(píng)行為混亂的現(xiàn)狀。 另外，一個(gè)特定的研究對(duì)象，應(yīng)該有一個(gè)與之相符的共同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。我國關(guān)于廣告創(chuàng)意批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的研究還處于初級(jí)階段，沒有形成一個(gè)系統(tǒng)的、完整的評(píng)價(jià)體系。廣告創(chuàng)意批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的缺位，已嚴(yán)重制約了我國廣告創(chuàng)意批評(píng)事業(yè)的發(fā)展，并在一定程度上影響了廣告批評(píng)理論研究和廣告批評(píng)學(xué)的發(fā)展。創(chuàng)建一個(gè)合理、相對(duì)完善的廣告創(chuàng)意批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)體系已經(jīng)勢(shì)在必行。 本文在整理近八年來廣告創(chuàng)意批評(píng)的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，分析和

3、總結(jié)我國廣告創(chuàng)意批評(píng)存在的問題，并結(jié)合廣告學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，從文化、傳播、營銷、社會(huì)、修辭、審美等六個(gè)角度著手，探討存在問題的有效解決途徑，試圖建立一個(gè)較為理想的批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)體系框架。一方面能夠促進(jìn)廣告創(chuàng)意批評(píng)與廣告理論發(fā)展的良性互動(dòng)；另一方面，能夠給創(chuàng)意的人提供一個(gè)行為的準(zhǔn)則；同時(shí)，也為廣告創(chuàng)意批評(píng)者提供一個(gè)宏觀方面的參考，對(duì)其批評(píng)起到一定的借鑒作用。希望本研究能夠起到拋磚引玉的作用，引起學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的關(guān)注，讓更多的人來探討廣告創(chuàng)意批評(píng)和廣