海爾集團的東南亞戰(zhàn)略

1、<p>　　海爾集團的東南亞戰(zhàn)略</p><p>　　海爾首席執(zhí)行官張瑞敏：“東南亞既是海爾的首塊投資地，也是海爾進入歐美市場的最佳練兵地?！?</p><p>　　海爾集團成立于1991年，其前身是青島電冰箱廠，1984年引進德國利勃海爾電冰箱制造技術(shù)后始用海爾品牌。作為改革開放后最早走出去的民族企業(yè)之一，海爾先后經(jīng)歷了名牌戰(zhàn)略階段、多元化戰(zhàn)略階段、國際化戰(zhàn)略階段，成功實現(xiàn)了從

2、“海爾的國際化”到“國際化的海爾”的轉(zhuǎn)變，形成了由亞洲海爾、美國海爾、歐洲海爾、中東海爾組成的海外營銷網(wǎng)絡(luò)體系，海爾的國際化已經(jīng)走入良性循環(huán)的軌道。 </p><p>　　在亞洲，海爾的市場拓展起步于東南亞。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏曾戲稱：東南亞既是海爾的首塊投資地，也是海爾進入歐美市場的最佳練兵地。因此，海爾對于自己比較熟悉、地理位置相鄰、風俗習慣相近的東南亞地區(qū)，小心經(jīng)營，采取了與其他地區(qū)不同的營銷策略，形成了獨

3、特的東南亞模式，并取得了非凡的業(yè)績。 </p><p>　　在東南亞練兵：漸進式的投資模式 </p><p>　　海爾的戰(zhàn)略目標是要創(chuàng)造世界性的名牌，建成由世界各地本土化的海爾組成的國際化的海爾，這樣的目標，想要實現(xiàn)很不容易，因為歐美市場是非常成熟的市場，也是世界上最難進入的市場，亞洲許多公司都曾栽過跟斗。如臺灣的Acer，過去10多年花了10多億美元在美國推銷其品牌，但最終因虧損嚴重而退

4、出美國市場。為了進軍歐美市場，海爾必須積累國外生產(chǎn)的經(jīng)驗。在海爾看來，東南亞的許多國家深受歐美影響，于是，海爾將跨國生產(chǎn)的第一步邁向了東南亞。 </p><p>　　海爾是選取漸進式的投資模式進入東南亞的。所謂漸進式的投資模式是指企業(yè)分階段的海外擴張方式，即遵循間接出口――直接出口――技術(shù)出口――直接投資(海外設(shè)廠)這樣一個海外經(jīng)營逐步深入的過程。海爾首先通過與東南亞當?shù)氐拇砩毯献?，建立起自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，并

5、按照當?shù)氐臓I銷方式來銷售產(chǎn)品。然后，在該地區(qū)銷售量達到一定規(guī)模，達到建廠的盈虧平衡點時，才考慮在海外選址設(shè)廠，也就是所謂的“先有市場，后建工廠”原則。根據(jù)上述原則，1996年2月，經(jīng)過洽談和協(xié)商，海爾在印尼雅加達建立了境外的第一家以生產(chǎn)電冰箱為主的合資企業(yè)海爾―莎保羅(印度尼西亞)有限公司，占51％的股份，實現(xiàn)了首次跨國經(jīng)營；1997年6月，菲律賓海爾LKG電器有限公司成立；1997年8月，馬來西亞海爾工業(yè)(亞細亞)有限公司成立，海爾電

6、器產(chǎn)品已經(jīng)成功占領(lǐng)馬來西亞17％的家用電器市場。 </p><p>　　東南亞金融危機爆發(fā)后，歐、美、日、韓等家電行業(yè)企業(yè)紛紛撤走在東南亞的投資，而海爾不僅沒有撤，反而抓住發(fā)達國家撤資后帶來的機遇，加強了其在東南亞的投資與宣傳，在馬來西亞、菲律賓等國樹立了大量巨型廣告牌，極大地提升了海爾品牌知名度，大獲全勝。在菲律賓，海爾冰箱一直保持著100％的開箱率和低于4％的返修率，打破了菲律賓市場被日美品牌壟斷的局面；在馬

7、來西亞，海爾的銷售量不斷上升，2005年實現(xiàn)了6000萬馬幣的銷售額，預期2006年的目標銷售額為1億馬幣，海爾洗衣機、液晶電視、冰箱、空調(diào)將作為完成銷售指標的四大主打產(chǎn)品，并逐步取代歐美、日韓在馬來西亞的家電產(chǎn)品。 </p><p>　　成功投資東南亞為海爾積累了寶貴的跨國經(jīng)營的經(jīng)驗。1999年4月，美國南卡州占地700余畝的海爾美國電冰箱有限公司破土動工；2000年3月，美國本土生產(chǎn)的海爾冰箱已經(jīng)進入美國消費

8、者的家庭――當產(chǎn)品不斷被美國市場接受時，海爾又加大了對東南亞的投資。這被人們總結(jié)為“先難后易”的原則，即憑借在美國市場創(chuàng)出的美譽，以高屋建瓴之勢再次進攻東南亞發(fā)展中國家。2002年，海爾進入泰國，與泰國微星電子集團(DISTAR)合資成立了海爾家電(泰國)有限公司；2006年，海爾與泰國電信設(shè)備分銷商TWZ公司、泰國投資控股公司Tiga有限公司和Mkaranan有限公司合資成立在泰國的第二家合資公司――海爾電器(泰國)有限公司，在泰國本

9、土主要生產(chǎn)液晶電視、通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)產(chǎn)品的屏幕。此外，海爾還準備將泰國建成在東盟的生產(chǎn)基地。目前，海爾在泰國已形成當?shù)刂圃?、設(shè)計、營銷“三位一體”的成熟運作模式，進入泰國前5大連鎖店在內(nèi)的零售渠道，2004年僅出口額就達到500萬美元以上，年增長率達到50%以上。此外海爾還在新加坡設(shè)立貿(mào)易公司，未來還計劃將新加坡設(shè)立為海爾在亞洲的區(qū)域總部?？梢钥闯?，在東南亞的練兵場上，海爾市場的</p><p>　　東方亮了再

10、亮西方：產(chǎn)品多元化的進入模式 </p><p>　　“東方不亮西方亮”，這句話曾是許多企業(yè)采取多元化經(jīng)營的一種策略，意思是這邊賠了那邊補。但海爾卻避開這種常規(guī)思維，探索出了一套“東方亮了再亮西方”的產(chǎn)品進入模式。海爾認為把自己最熟悉的行業(yè)做大、做好、做強，在此前提下進入與該行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品經(jīng)營。比如，海爾最初是做冰箱的，所以在1984―1991年間把冰箱做到全國最好，然后再擴張到其他的家電行業(yè)。 </p>

11、;<p>　　海爾將這一理論成功運用到東南亞的產(chǎn)品投資策略中，并收到很好的效果。海爾在菲律賓以其技術(shù)非常成熟的冰箱和冷柜作為主打產(chǎn)品，同時還根據(jù)當?shù)叵M習慣不斷設(shè)計出個性化的產(chǎn)品，如菲律賓消費者習慣把毛巾放在冷柜上，以便在使用冷柜過程中擦手，然而毛巾很容易從冷柜上掉下來，當海爾發(fā)現(xiàn)這一情況后，立刻為菲律賓用戶開發(fā)出大手柄冷柜，這樣毛巾很容易綁在手柄上。當冰箱在菲律賓市場站穩(wěn)腳跟后，海爾才將其他系列的產(chǎn)品引入到菲律賓的消費市

12、場上。在馬來西亞，海爾以洗衣機作為突破口，當洗衣機獲得馬來西亞消費者青睞后，海爾才將液晶等離子電視、冰箱，空調(diào)等家電逐步推入馬來西亞市場。在泰國，海爾首先亮出了彩電。2002年，一年一度的以高門檻聞名的POWER-BUY家電業(yè)博覽會在泰國曼谷舉行，海爾作為中國惟一參展的家電品牌，將彩電作為其重頭戲，與東芝、松下、先鋒、菲利浦等國際著名品牌同臺競展，獲得了良好的效果，以此作為“跳板”進入東南亞高檔彩電市場，洗刷了中國家電在國外低檔無名牌的

13、國際恥辱。之后，海爾將冰箱、空調(diào)等帶到了泰國市場，而且業(yè)績不俗。 </p><p>　　海爾的這種“亮了東方再亮西方”的產(chǎn)品多元化營銷策略，是建立在海爾高質(zhì)量的專業(yè)化生產(chǎn)基礎(chǔ)之上。這種逐步的多元化不僅沒有變成銷售的陷阱，而且還成為海爾擴張東南亞的途徑。 </p><p>　　品牌至上：盛譽東南亞 </p><p>　　在海爾人的心目中，創(chuàng)品牌、成名牌是至高無上的。早

14、在20世紀80年代末90年代初，當出口創(chuàng)匯之風還非常盛行之時，海爾卻提出了“出口不為創(chuàng)匯而為創(chuàng)牌”。之后，張瑞敏又提出了“國門之內(nèi)無名牌”的理念，帶領(lǐng)海爾走上了做國際品牌、創(chuàng)世界名牌之路。為了讓海爾這個牌子在東南亞各國響亮，海爾人費了不少的心思： </p><p>　　首先，把好質(zhì)量關(guān)，滿足當?shù)叵M者的多樣化需求。馬來西亞擁有眾多世界著名的旅游城市，歷來重視環(huán)保，海爾迅速在馬來西亞推出了不用洗衣粉的“天然”洗衣機

15、，并為 馬來西亞人定做新款。此外，海爾人還為菲律賓人設(shè)計大手 柄冷柜，為泰國人設(shè)計小屏幕前置AV端子彩電及AV立體聲 彩電等。如今，海爾以其在國內(nèi)越來越穩(wěn)固的市場地位和產(chǎn) 品開發(fā)實力為依托，加上個性化的設(shè)計、高性價比的產(chǎn)品、 人性化的服務，越來越受到東南亞地區(qū)消費者的喜愛。 </p><p>　　其次，注重當?shù)氐墓媸聵I(yè)。海爾本著“真誠到永遠”的 品牌精神，一直致力于回饋當?shù)厣鐣?</p><

16、;p>　　再次，做足宣傳，舉行大型產(chǎn)品推介會，如2005年舉行 題為“龍行全球”的中國企業(yè)在馬來西亞規(guī)模最大的推介 會，在印尼高檔購物中心舉行新產(chǎn)品時尚發(fā)布會等，對提升 海爾品牌在當?shù)亟?jīng)銷商和消費者中的形象大有裨益。此外， 海爾還請當?shù)孛餍亲鳛樾蜗蟠匀?，贊助大型娛樂活動等?達到提升知名度的目的。 </p><p>　　海爾在東南亞創(chuàng)名牌的努力為海爾帶來很高的榮譽。 2004年，海爾獲得菲律賓每兩年才評選

17、一次的“最佳冷柜品 牌’’獎，此次評選囊括了菲律賓市場上所有冷柜品牌，根據(jù) 產(chǎn)品的質(zhì)量服務、市場價格、民意調(diào)查以及對菲律賓顧客的 幸福健康所做的貢獻四個方面進行測評，海爾是惟一當選 的品牌。國際著名的家電品牌如三洋等都曾獲得過此項榮 譽，這說明隨著海爾國際化進程的不斷推進，海爾已在東南 亞市場與日、韓等“老牌勁旅”形成了分庭抗禮之勢。2005 年，泰國總理他信為表彰海爾對泰國的貢獻，特授予張瑞敏 “榮譽投資顧問”稱號。此外，海爾還多次榮

18、登《遠東經(jīng)濟評 論》年度“亞洲企業(yè)200強”之中國大陸企業(yè)綜合領(lǐng)導力冠 軍。 </p><p>　　結(jié)語：創(chuàng)新是海爾前進的法寶 </p><p>　　海爾從最初的一個瀕臨破產(chǎn)的電冰箱小廠發(fā)展到現(xiàn) 在縱橫東南亞、直逼歐美市場的跨國型企業(yè)，離不開海爾價 值觀的支撐，而海爾價值觀的核心就是不斷創(chuàng)新。從管理模 式、組織流程、觀念變革到技術(shù)革新，處處可見海爾人對創(chuàng) 新的孜孜以求。目前海爾平均每天會創(chuàng)

19、造1．75個新產(chǎn)品，每 天會創(chuàng)造2．8個專利，是中國家電企業(yè)在專利和新產(chǎn)品開發(fā) 方面最多的企業(yè)。但海爾還不滿足，認為這距離在國際市場 上家電品牌的第一競爭力還有差距，海爾將繼續(xù)自主創(chuàng)新。 2005年底，海爾在戰(zhàn)略上發(fā)生根本變化，宣布進入全 球化品牌戰(zhàn)略階段，也就是要讓海爾品牌成為在全球名列 前茅的世界名牌。2006年是海爾進入全球化品牌戰(zhàn)略階段 的第一年。在東南亞市場上，發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移促使海爾加快 了自主創(chuàng)新的步伐。2006年3月，海爾

20、在馬來西亞吉隆坡展 出“世界第一臺天然洗洗衣機”，這種不用洗衣粉的洗衣機， 首次披上中國家電自主品牌的身份，融合32項技術(shù)專利于 一身，憑借獨有的健康、環(huán)保、節(jié)能等優(yōu)勢，立刻引起了人們 極大的關(guān)注，馬來西亞、新加坡、印尼、泰國最大的經(jīng)銷商現(xiàn) 場與海爾簽約，買斷首批4萬臺不用洗衣粉洗衣機在當?shù)氐?獨家經(jīng)銷權(quán)。東南亞市場</p><p>　　隨著我國“走出去”戰(zhàn)略的深入實施和中國一東盟自 由貿(mào)易區(qū)的建成，我國企業(yè)在東