對(duì)外貿(mào)易發(fā)展與自主品牌塑造——基于我國(guó)外貿(mào)結(jié)構(gòu)的分析.pdf

1、改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易快速增長(zhǎng)，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)發(fā)揮了重要作用。1978年，我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易規(guī)模只有206.4億美元，占當(dāng)年世界貿(mào)易額的0.78％，名列世界第34位；2006年我國(guó)商品進(jìn)出口總額達(dá)到17606.9億美元，世界排名第三，僅次于美國(guó)和德國(guó)。1978年至2006年，中國(guó)進(jìn)出口總額增長(zhǎng)85倍。然而在我國(guó)外貿(mào)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，近年來(lái)產(chǎn)品在出口中卻頻頻遭受反傾銷(xiāo)：我國(guó)業(yè)已成為制造大國(guó)，但出口效益卻并不理想。究其原因還是因?yàn)?/p>

2、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，我國(guó)外貿(mào)依存度一直偏高。近幾年，中國(guó)雖被稱(chēng)為“世界加工工廠”，但相當(dāng)一部分出口企業(yè)缺乏核心技術(shù)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得我國(guó)對(duì)外貿(mào)易面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何在復(fù)雜的國(guó)際、國(guó)內(nèi)形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)外貿(mào)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變和對(duì)外貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展，已成為我國(guó)急需研究的一個(gè)重大課題。2006年3月23日，商務(wù)部會(huì)同發(fā)展改革委、科技部等十部委共同發(fā)布了《科技興貿(mào)“十一五”規(guī)劃》?！兑?guī)劃》提出“加快實(shí)現(xiàn)從‘貿(mào)易大國(guó)’向‘貿(mào)易強(qiáng)國(guó)

3、’的歷史性跨越?！鄙虅?wù)部于2006年6月11日，正式啟動(dòng)了“品牌萬(wàn)里行”活動(dòng)，以推動(dòng)創(chuàng)建和培育自主知名品牌。因此，把中國(guó)外貿(mào)發(fā)展和我國(guó)的自主品牌塑造結(jié)合起來(lái)研究具有理論與現(xiàn)實(shí)意義。 本文從我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展入手，研究我國(guó)外貿(mào)發(fā)展與自主品牌塑造的問(wèn)題。從外貿(mào)發(fā)展存在的一系列問(wèn)題出發(fā)，著重從品牌塑造的角度探討我國(guó)對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變和外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展，希望能夠?qū)⑽覈?guó)自主品牌塑造與外貿(mào)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，以期對(duì)我國(guó)外貿(mào)發(fā)展和自主品牌塑造作一點(diǎn)貢

4、獻(xiàn)。文章分為五個(gè)部分： 第一部分主要介紹了本文的研究意義、研究視角和研究方法。 第二部分著重闡述了有關(guān)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展和自主品牌問(wèn)題的研究現(xiàn)狀，并從如何塑造自主品牌以推動(dòng)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變和外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展著眼，提出了本文研究的理論基礎(chǔ)。雖然學(xué)術(shù)界不乏對(duì)外貿(mào)發(fā)展、自主品牌建設(shè)的研究和討論，但一方面，圍繞國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題所展開(kāi)的討論，主要是通過(guò)對(duì)國(guó)際貿(mào)易中存在問(wèn)題的研究，進(jìn)一步提出解決這些問(wèn)題的方法和對(duì)策；另一方面，圍繞自

5、主品牌的討論主要涉及到有關(guān)中國(guó)企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌發(fā)展情況及其制約因素、中國(guó)缺乏自主品牌的后果以及利用外資與中國(guó)自主品牌創(chuàng)造等問(wèn)題的討論。而對(duì)于我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展中的品牌塑造問(wèn)題，即將我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展和自主品牌建設(shè)結(jié)合起來(lái)分析，還需要深入進(jìn)行。本文從競(jìng)爭(zhēng)力理論和價(jià)值鏈理論出發(fā)，力圖為全文論述提供有力的理論支撐。本文主要引用了美國(guó)哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授的競(jìng)爭(zhēng)力理論。我們重視核心競(jìng)爭(zhēng)力理論，其原因在于在我國(guó)外貿(mào)發(fā)展的過(guò)程中，越來(lái)越

6、多的事實(shí)證明了缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力所帶來(lái)的種種問(wèn)題。同時(shí)，在分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源時(shí)，本文又引入價(jià)值鏈理論來(lái)解釋企業(yè)內(nèi)部的所有活動(dòng)及活動(dòng)間的相互關(guān)系。 第三部分通過(guò)對(duì)我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)方式以及外貿(mào)結(jié)構(gòu)的研究，分析并總結(jié)出當(dāng)前我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)方式與貿(mào)易結(jié)構(gòu)存在的一系列問(wèn)題。從總體上看，中國(guó)的外貿(mào)出口仍沿襲著粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。就出口產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程看，我國(guó)企業(yè)基本上處于國(guó)際分工價(jià)值鏈的低端。加工貿(mào)易國(guó)內(nèi)采購(gòu)率低、加工鏈條短，往往只承擔(dān)產(chǎn)

7、品增值鏈條中附加值較低的加工組裝環(huán)節(jié)，出口企業(yè)缺乏自主品牌也制約了出口企業(yè)創(chuàng)造高附加值的能力。我國(guó)加工貿(mào)易出口額和一般貿(mào)易出口額均隨著出口總額的增加而逐年遞增，但是加工貿(mào)易的出口額總是高于一般貿(mào)易出口額。高新技術(shù)產(chǎn)品出口雖逐年增長(zhǎng)，但是其出口額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于機(jī)電產(chǎn)品。外資企業(yè)出口商品額在我國(guó)出口商品額中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且這種優(yōu)勢(shì)近年來(lái)變得更加明顯。由于出口產(chǎn)品在國(guó)際分工中處于低端環(huán)節(jié)，附加值較低，產(chǎn)業(yè)鏈較短，我國(guó)并沒(méi)有得到應(yīng)有利益。而且，由于

8、我國(guó)出口企業(yè)在核心技術(shù)、品牌、國(guó)際渠道等方面的明顯缺乏，在全球資源配置中處于被動(dòng)地位。再者，我國(guó)以低價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的出口模式面臨日益增加的貿(mào)易摩擦，也不利于改善我國(guó)發(fā)展的國(guó)際環(huán)境。另外，我國(guó)很多企業(yè)一味沉迷于 OEM，為外資品牌打工，卻忽視了對(duì)自有品牌的建設(shè)。不少跨國(guó)企業(yè)通過(guò)并購(gòu)中國(guó)本土企業(yè)深入中國(guó)市場(chǎng)，控制中國(guó)企業(yè)，使原先經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)努力發(fā)展起來(lái)的民族品牌逐漸退出市場(chǎng)，代之以跨國(guó)公司的品牌，民主品牌危機(jī)重重。與此同時(shí)，我國(guó)目前出口的機(jī)

9、電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品，相當(dāng)部分還是外資企業(yè)的貢獻(xiàn)，即多是以國(guó)外的品牌出口的，以我國(guó)自主品牌出口的寥寥無(wú)幾。 第四部分承接第三部分的分析，首先對(duì)我國(guó)自主品牌發(fā)展的歷程及現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，隨后從外貿(mào)發(fā)展存在的問(wèn)題入手，著重從轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式和外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展兩個(gè)方面論述我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展需要塑造自主品牌做支撐。在二十多年的品牌實(shí)踐的歷程中，中國(guó)企業(yè)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是，中國(guó)品牌的現(xiàn)狀也有很多不盡如人意的地方。從微觀層面來(lái)說(shuō)，品牌意識(shí)有待

10、進(jìn)一步提高，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展的創(chuàng)新乏力，品牌形象塑造貧乏。轉(zhuǎn)變對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)方式的核心，是要加快我國(guó)自主創(chuàng)新型企業(yè)的發(fā)展。而自主品牌作為一種軟競(jìng)爭(zhēng)力，將為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易今后五年的持續(xù)健康發(fā)展提供有效途徑。品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，創(chuàng)立自主品牌成為企業(yè)生存的必然選擇。加強(qiáng)出口自主品牌建設(shè)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。在資源日益短缺的情況下，通過(guò)創(chuàng)立自主品牌提高產(chǎn)品的附加值是最好的方法之一。從品牌塑造的角度來(lái)看，轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式在于實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略。提高

11、企業(yè)和出口產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，發(fā)展創(chuàng)新體系，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加貿(mào)易效益，是改變我們?cè)诮?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)力方面的被動(dòng)局面，由貿(mào)易大國(guó)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的唯一出路，而品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 第五部分繼續(xù)結(jié)合前面關(guān)于我國(guó)外貿(mào)和自主品牌發(fā)展中存在的一系列問(wèn)題，探討我國(guó)國(guó)際自主品牌的建設(shè)。本文探討了日本索尼和韓國(guó)現(xiàn)代等國(guó)外知名品牌發(fā)展對(duì)中國(guó)自主品牌塑造的啟示。在借鑒國(guó)際知名品牌發(fā)展之路的同時(shí)，我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，

12、選擇適合自身發(fā)展的國(guó)際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略?！敖璐龊?zhàn)略”就是在企業(yè)走出去、品牌國(guó)際化的過(guò)程中，主動(dòng)地通過(guò)與國(guó)際知名品牌的聯(lián)合，提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和品牌認(rèn)知度。新飛在其品牌國(guó)際化發(fā)展中遵循的就是這種戰(zhàn)略。而青島海爾則是實(shí)施穩(wěn)步推進(jìn)的國(guó)際化戰(zhàn)略的典型。我國(guó)應(yīng)該在增強(qiáng)出口企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力中重視自主品牌塑造，從提升出口產(chǎn)品附加值中實(shí)現(xiàn)品牌的塑造，在對(duì)外貿(mào)易中發(fā)展名牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)出口自主品牌建設(shè)。同時(shí)，本文還特別強(qiáng)調(diào)政府在我國(guó)自主品牌塑造中的作用。國(guó)際

13、經(jīng)驗(yàn)表明，發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)崛起和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的快速提升，需要政府實(shí)施積極的促進(jìn)政策并建立高效有力的促進(jìn)機(jī)制。中國(guó)政府將品牌納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略非常及時(shí)，就目前中國(guó)市場(chǎng)情況而言是非常必要的。在整個(gè)過(guò)程中，政府應(yīng)該為企業(yè)鋪就品牌建設(shè)之路。通過(guò)引導(dǎo)和扶持，政府可以幫助企業(yè)整合和加速品牌建設(shè)。只有在微觀和宏觀兩個(gè)層面的條件都已具備的情況下，中國(guó)品牌落后的現(xiàn)狀才有可能改觀。通過(guò)政府和企業(yè)聯(lián)動(dòng)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由輕紡等中低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品升級(jí)。與此同時(shí)