尋找城市晚報(bào)發(fā)展新路徑

1、<p>　　尋找城市晚報(bào)發(fā)展新路徑</p><p>　　摘要：面對(duì)日趨激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何讓城市晚報(bào)類報(bào)紙的發(fā)展找到新路徑，文章以地方報(bào)紙《彭城晚報(bào)》的策劃創(chuàng)新發(fā)展為例，從加強(qiáng)地方新聞策劃，策劃活動(dòng)來提升報(bào)紙品牌，整合資源延伸報(bào)紙服務(wù)等方面詮釋了提升大眾傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵，提出了策劃對(duì)媒體發(fā)展的重要性，只有不斷的創(chuàng)新才會(huì)使報(bào)業(yè)獲得旺盛的生命力，才能讓報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展之路上更具競(jìng)爭(zhēng)力。 </p>

2、;<p>　　關(guān)鍵詞：城市晚報(bào)；新聞策劃；整合資源 </p><p>　　中圖分類號(hào)： TU984文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A </p><p>　　國(guó)家新聞出版總署已出臺(tái)政策，允許非公資本有序進(jìn)入新聞出版產(chǎn)業(yè)，允許媒體有序退出機(jī)制，這無(wú)疑是加劇了報(bào)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，紙質(zhì)媒體無(wú)法在時(shí)間上搶先，只能通過在新聞報(bào)道中的精心策劃，提高媒體的知名度和美譽(yù)度，樹立媒體的整體形象

3、，最大限度地開發(fā)新聞資源，以更多更好的報(bào)道吸引受眾。那么怎樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，讓城市晚報(bào)類報(bào)紙的發(fā)展逆勢(shì)而上甚至有所突破呢？本文以地方報(bào)紙《彭城晚報(bào)》的策劃創(chuàng)新發(fā)展為例，從中找出可以供大家參考的發(fā)展新路徑。 </p><p>　　新聞策劃是新聞報(bào)道的主體遵循新聞規(guī)律，圍繞一定的目標(biāo)，對(duì)已占有的信息進(jìn)行去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，發(fā)掘已知，預(yù)測(cè)未來，著眼現(xiàn)實(shí)，制定和實(shí)施相應(yīng)的政策和策略

4、，以求最佳效果的創(chuàng)造性的策劃活動(dòng)，是建立在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上，客觀、公正地向社會(huì)報(bào)道即將產(chǎn)生的新聞信息?！杜沓峭韴?bào)》和《都市晨報(bào)》同屬城市類報(bào)紙，為此徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)對(duì)彭城晚報(bào)實(shí)施“差異化辦報(bào)、錯(cuò)位化經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略方針，以“領(lǐng)路新生活”為辦報(bào)理念，要求打造“新都市媒體”形象，做“特”晚報(bào)。在這樣的背景下，彭城晚報(bào)開啟了它的破冰之旅，為讀者訂制了“新聞+雜志”的全新閱讀組合，彰顯新都市媒體的特質(zhì)，精心策劃地方新聞提高報(bào)紙可讀性，做好活動(dòng)策劃提

5、升報(bào)紙影響力，策劃專題為廣告營(yíng)銷搭建平臺(tái)，整合原來周六和周日版面資源，出版了《彭城周末》，延伸了晚報(bào)服務(wù)，滿足了讀者周末休閑的需要。具體如下： </p><p>　　加強(qiáng)對(duì)地方新聞的策劃 </p><p>　　地市級(jí)晚報(bào)的新聞資源相對(duì)短缺，特別是具有“亮點(diǎn)”性的本地新聞更是“稀有”。如何有效利用和挖掘有限的地方新聞資源，獲得最大的社會(huì)效應(yīng)。關(guān)鍵是做好策劃性報(bào)道，用足、用好難得的地方新聞資源

6、。 </p><p>　　1、運(yùn)用“平民視角+思想高度”的創(chuàng)新方式，提升報(bào)道的內(nèi)涵和權(quán)威性。 </p><p>　　徐州市珠山公園建好后，如何把市委、市政府的決策意圖、建設(shè)意義和社會(huì)反響報(bào)道足、宣傳好。晚報(bào)組織了大量、詳細(xì)、充分的系列專題報(bào)道，晚報(bào)通過景區(qū)景點(diǎn)介紹和規(guī)劃特點(diǎn)以及建設(shè)者風(fēng)采，全面充分地報(bào)道政府城建為民、投入巨資還綠于民及注重社會(huì)效益和城市文化底蘊(yùn)傳承的建設(shè)理念，及時(shí)反映市民感

7、受，宣傳道教歷史文化特色等。珠山開園活動(dòng)總結(jié)時(shí)，徐州市委市政府給予了很高評(píng)價(jià)。 </p><p>　　再如對(duì)徐州市城市建設(shè)重點(diǎn)工程報(bào)道方面，晚報(bào)以讀者的視角，宣傳了城市建設(shè)中很多惠民工程，內(nèi)容豐富細(xì)致詳實(shí)，全面展示了徐州市經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展景象，反映出了城市建設(shè)成就和廣大建設(shè)者的精神風(fēng)貌，許多項(xiàng)目都可以直接讓市民從中得到實(shí)惠，讀者也在媒體的宣傳中獲得真切的感受，有效激發(fā)了大家昂揚(yáng)向上的精神。晚報(bào)針對(duì)同城題材，在圍繞

8、主題宣傳上，運(yùn)用“平民視角+思想高度”的創(chuàng)新方式，提升了報(bào)道的內(nèi)涵和權(quán)威性。 </p><p>　　2、運(yùn)用“版面創(chuàng)新+立體宣傳”的創(chuàng)新形式，提升報(bào)道的氛圍和實(shí)效。 </p><p>　　為了強(qiáng)化報(bào)紙的新聞性，晚報(bào)提出用“硬新聞”提升晚報(bào)的媒體競(jìng)爭(zhēng)力，狠抓媒體監(jiān)控，拓寬線索渠道，加強(qiáng)集控線索，滾動(dòng)指揮采訪，將有限的版面超常規(guī)的配置給優(yōu)質(zhì)新聞，不斷推出具有晚報(bào)特色的新聞報(bào)道，有力的提升了報(bào)紙

9、的新聞性、可讀性、競(jìng)爭(zhēng)力。 </p><p>　　一如晚報(bào)策劃的“給力小康，奮進(jìn)之城”系列專版。為配合在徐州市召開的全省蘇北會(huì)議，鼓舞市民爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)，力爭(zhēng)2013年縣縣達(dá)小康，2016年市區(qū)基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，彭城晚報(bào)精心策劃出版了9個(gè)版（A02—A10）的“給力小康，奮進(jìn)之城”系列專版。系列專版分“活力：刷新名片，排位前移”、“實(shí)力：新起點(diǎn)上，再掀高潮”、“魄力：幸福笑容，綻放彭城”、“生力：更綠更靚，宜居樂業(yè)”、“

10、韻力：舞動(dòng)漢風(fēng)，文化強(qiáng)市”、“和力：愛心涌動(dòng)，慈善滿城”、“動(dòng)力：創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，爭(zhēng)先率先”、“引力：八大中心，核聚效應(yīng)”等八個(gè)方面，全面介紹了徐州市站在新的起點(diǎn)，全面建設(shè)小康征途上昂首前行、催人奮進(jìn)的驕人業(yè)績(jī)。 </p><p>　　二是彭城晚報(bào)還注意做有影響力的新聞連續(xù)性報(bào)道。如南京最美的清潔工沈現(xiàn)臺(tái)做好事索要榮譽(yù)，我們?cè)谡?bào)道之外，找到網(wǎng)友、社會(huì)學(xué)家和法律專家予以評(píng)述，同時(shí)派記者親赴南京專程為沈現(xiàn)臺(tái)頒發(fā)彭城好人

11、獎(jiǎng)，引起省內(nèi)媒體的關(guān)注和大量網(wǎng)站的跟風(fēng)，影響極大。這些報(bào)道在版式呈現(xiàn)時(shí)，用漫畫勾勒文章主線，新穎別致，報(bào)道時(shí)采用多方面、跟蹤式、連續(xù)性等立體化宣傳，提升了報(bào)道的氛圍和實(shí)效，受到讀者的廣泛關(guān)注和贊譽(yù)。 </p><p>　　3、強(qiáng)化新聞?wù)弦庾R(shí) </p><p>　　現(xiàn)代讀者的需求是：在新聞事件特別是重大新聞事件發(fā)生后，新聞媒介特別是報(bào)紙能立即全方位、多角度地提供滿足受眾新聞信息需要的新聞報(bào)

12、道大餐，也就是我們平常說的不僅要“知其然”，還要“知其所以然”。針對(duì)此，彭城晚報(bào)逐步建立健全了機(jī)動(dòng)靈活的新聞集納規(guī)則，改變?cè)瓉矸诸惒粔蛎魑婷孑^為零散的狀況，加大對(duì)當(dāng)日新聞的分析、梳理、歸納、分類，靈活設(shè)置版標(biāo)，同時(shí)注意創(chuàng)新時(shí)尚新銳、富有特色的版標(biāo)，一方面對(duì)新聞進(jìn)行包裝，另一方面為記者寫稿提供了方向。通過對(duì)新聞資源的整合，加大了報(bào)紙閱讀厚度。 </p><p>　　二、策劃各類活動(dòng)，提升報(bào)紙品牌，運(yùn)用“點(diǎn)面結(jié)合

13、+長(zhǎng)效宣傳”的創(chuàng)新形式，體現(xiàn)報(bào)道廣度和持久性。 </p><p>　　策劃是一種創(chuàng)意思維的整合，是針對(duì)未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策，找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的措施。在進(jìn)行新聞策劃時(shí)首先要理清自己的目的，在此基礎(chǔ)上再做好點(diǎn)與面的材料，這樣才能使宣傳達(dá)到長(zhǎng)效的效果。面對(duì)激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，很多報(bào)紙?jiān)诨顒?dòng)策劃方面都展開了新的比拼，通過活動(dòng)的策劃，生產(chǎn)出與眾不同的內(nèi)容，整合相關(guān)資源擴(kuò)大策劃效應(yīng)，體現(xiàn)報(bào)道的廣度和持久

14、性，讓活動(dòng)提升媒體影響力，提升報(bào)紙品牌。彭城晚報(bào)做了如下嘗試。 </p><p>　　一是《向幸福出發(fā)》徐州選拔引關(guān)注。中央電視臺(tái)《向幸福出發(fā)》欄目走進(jìn)徐州，與徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、“沛縣好人文化基金會(huì)”一起，共同在徐州地區(qū)選拔《向幸福出發(fā)》人選。活動(dòng)啟動(dòng)后，在情義彭城引起廣泛關(guān)注。晚報(bào)作為承辦單位，開通了熱線電話、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)兩個(gè)渠道接受報(bào)名?；顒?dòng)有近100人報(bào)名，有的已經(jīng)被評(píng)為“中國(guó)好人”、“彭城好人”的老典型，更有

15、大量普通平凡的市民，希望借助這個(gè)平臺(tái)曬一曬平凡的幸福?；顒?dòng)啟動(dòng)后，CCTV-3《向幸福出發(fā)》官網(wǎng)立即在首頁(yè)顯著位置制作專題頁(yè)面——《徐州選拔賽開始報(bào)名》，形成強(qiáng)大的影響力。晚報(bào)已報(bào)道了《五個(gè)堂兄妹想喊嬸子一聲媽》、《女兒給了我活下去的勇氣》等一系列感人至深的情感文章。此次活動(dòng)不僅給晚報(bào)帶來了很多鮮活的新聞素材，而且樹立了晚報(bào)責(zé)任媒體的形象，得到社會(huì)廣泛贊譽(yù)。 </p><p>　　二是晚報(bào)今年新設(shè)三個(gè)暖陽(yáng)行動(dòng)愛心

16、基地。晚報(bào)愛心點(diǎn)對(duì)點(diǎn)特別行動(dòng)暨第四季暖陽(yáng)行動(dòng)分別在徐州市鼓樓區(qū)牌樓辦事處華夏社區(qū)、泉山區(qū)泰山街道泰山社區(qū)以及七里溝辦事處舉行了愛心捐贈(zèng)暨掛牌儀式。至此，晚報(bào)創(chuàng)辦的暖陽(yáng)行動(dòng)愛心基地增加至4處今后，晚報(bào)“暖陽(yáng)活動(dòng)”將在掛牌社區(qū)定點(diǎn)服務(wù)。晚報(bào)“春節(jié)暖陽(yáng)行動(dòng)”于2009年發(fā)起，連續(xù)4年，數(shù)以千計(jì)的市民參與到活動(dòng)中來，每年社會(huì)各界捐款捐物總價(jià)值在10萬(wàn)余元，幫助貧困家庭100余戶，每戶平均獲得1000元左右的過年物資或慰問金，在社會(huì)上引起廣泛關(guān)注

17、。 </p><p>　　三、晚報(bào)策劃專題，為廣告營(yíng)銷搭建平臺(tái) </p><p>　　彭城晚報(bào)在前期精確分析和市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，和集團(tuán)廣告中心相關(guān)部門密切配合，以策劃出新、專題出新、版式出新的“三新”標(biāo)準(zhǔn)為前提，相繼推出了《職場(chǎng)她》和《ILOVE油》以及《城中城》專題，并且收到了良好的市場(chǎng)反響。此舉無(wú)疑是在新聞專題和廣告營(yíng)銷配合上有力探索和創(chuàng)新，為以后同類型的操作豎立了很好的榜樣作用。 &

18、lt;/p><p>　　這種通過新聞專題和廣告營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合的呈現(xiàn)方式，事實(shí)證明是深受廣告客戶歡迎和推崇的。以《城中城》特刊為例，《城中城》大型專題報(bào)道以前瞻性地視野，在全城媒體中率先完成了對(duì)城市綜合體這一房地產(chǎn)熱點(diǎn)和城市經(jīng)濟(jì)焦點(diǎn)的整合式報(bào)道。報(bào)道新聞性強(qiáng)，幾乎每一個(gè)在建的城市綜合體，都是所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)新引擎，涉及千家萬(wàn)戶，波及多個(gè)業(yè)態(tài)。這些城市綜合體的規(guī)劃內(nèi)容、建設(shè)進(jìn)度、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、區(qū)域影響，均為市民所關(guān)注?！冻侵谐恰?/p>

19、大型專題報(bào)道主動(dòng)適應(yīng)讀者訴求，以全面、精準(zhǔn)、生動(dòng)的報(bào)道，贏得了讀者的一致好評(píng)報(bào)道招商效果好?！冻侵谐恰穼ｎ}幾乎囊括了徐州的所有城市綜合體項(xiàng)目，從原來的單體宣傳，提升為一次集納式的行業(yè)活動(dòng)，吸引了徐州眾多地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)商的踴躍參與。32版的特刊中，廣告達(dá)19個(gè)整版，一個(gè)特刊贏得了30多萬(wàn)元廣告。且專題完成后，廣告客戶均高度認(rèn)可。 </p><p>　　四、整合資源，出版《彭城周末》，延伸晚報(bào)服務(wù)。 </p>

20、;<p>　　為進(jìn)一步落實(shí)徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)實(shí)施“差異辦報(bào)”、“做特晚報(bào)”的戰(zhàn)略，彭城晚報(bào)在今年初進(jìn)行了新一輪創(chuàng)新升級(jí)，作為此次創(chuàng)新升級(jí)的重中之重，推出了集時(shí)尚、情感、消費(fèi)、休閑于一身的《彭城周末》，初步完成了由傳統(tǒng)都市報(bào)向財(cái)經(jīng)類都市報(bào)轉(zhuǎn)型。彭城晚報(bào)將原來周六周日?qǐng)?bào)紙停下不出，把版面資源進(jìn)行再整合加厚，出版的《彭城周末》有銅版紙封面，與雜志一樣，便于保存便于閱讀，為了滿足讀者周末休閑的需要，提供消費(fèi)、生活、情感、休閑服務(wù)，倡

21、導(dǎo)最潮流的生活方式，為中高端讀者營(yíng)造一方安頓心靈的精神家園，受到廣大市民和讀者的青睞。 </p><p>　　報(bào)紙創(chuàng)新，服務(wù)延伸，體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)上就是將原來客戶不做廣告的時(shí)間段，通過《彭城周末》這個(gè)有效載體，吸附更多廣告業(yè)務(wù)，擴(kuò)大周報(bào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生更多經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。彭城晚報(bào)通過此次創(chuàng)新升級(jí)，另辟蹊徑、換塘養(yǎng)魚，確立新的視角，占領(lǐng)新的市場(chǎng)，初步實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)都市類報(bào)紙向財(cái)經(jīng)消費(fèi)生活時(shí)尚類報(bào)紙轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)了晚報(bào)服務(wù)徐州中

22、高端消費(fèi)人群的能力，使彭城晚報(bào)同都市晨報(bào)在外在形式和內(nèi)在品質(zhì)上有了進(jìn)一步的差異，為完善優(yōu)化集團(tuán)的報(bào)紙產(chǎn)品戰(zhàn)略布局交出了合格的答卷。 </p><p>　　總之，策劃如同一座時(shí)空之橋，它連接著我們目前和我們將要經(jīng)過之處，并直接通向我們所要達(dá)到的目的。作為新聞實(shí)踐者要用一雙發(fā)現(xiàn)生活真善美的眼睛，去捕捉稍縱即逝的新聞信息，策劃出有社會(huì)價(jià)值的新聞，以此來提升大眾傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力即它的公信力，這也是新聞媒體進(jìn)行新聞改革的必