新媒體發(fā)展與國際傳媒秩序重構(gòu)

1、<p>　　新媒體發(fā)展與國際傳媒秩序重構(gòu)</p><p>　　媒體即傳播信息的介質(zhì)。相對于傳統(tǒng)的四大媒體來講，新媒體是隨著科學技術(shù)的發(fā)展而逐漸衍生的，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，他們的發(fā)展雖然是基于傳統(tǒng)媒體，卻與傳統(tǒng)媒體有了質(zhì)的區(qū)別。新媒體最顯著的特點就是其融合功能，實現(xiàn)了平面、電波和網(wǎng)絡三大類媒體的融合，傳統(tǒng)媒體之間的融合，傳播層

2、面的國家、社群、產(chǎn)業(yè)的融合以及信息發(fā)送者與接收者的融合。新媒體的這種強大融合功能及其與受眾的精準聯(lián)系，具有交互性和跨時空的特點，導致了各行業(yè)諸多新理念和新模式產(chǎn)生。我們可以確定的是，新媒體必將掀起一場國際傳媒秩序重構(gòu)大潮。</p><p>　　冷戰(zhàn)結(jié)束后的世界秩序一直處于快速變化中，尤其是“9·11”事件和2007年末開始的“金融危機”，使美國對國際事務的干預能力和影響力明顯下降，中國的發(fā)展則成為全球最

3、為耀眼的現(xiàn)象，不僅讓幾億人擺脫貧困，迅速提升了綜合實力，成為世界第二大經(jīng)濟體，而且在發(fā)展中融入了世界，尤其是在金融危機中起到了中流砥柱的作用。這讓世界對“中國模式”有了重新認識，開始理解中國的政治制度。最為重要的是，“和為貴”的文化影響力和建立和諧世界的信念，正成為替換西方武力干預傳統(tǒng)的新價值觀。中國特色的和平發(fā)展實踐不僅讓“歷史終結(jié)論”終結(jié)，也讓“文明沖突論”失色，打破了全球化就是西化或美國化的迷霧。中國在進一步融入世界并積極構(gòu)建和諧

4、世界新秩序的同時，必須清醒地認識到，無論是在突破“崛起”的追趕心態(tài)方面，還是需要世界認同方面，亦或在以大國大氣度去影響世界的發(fā)展方向上，都需要以創(chuàng)造性的方式輻射文化軟實力，所以，抓住新媒體發(fā)展機遇，通過構(gòu)建國際傳媒新秩序把和諧世界觀潛移默化地向全球傳播已是當務之急。</p><p>　　一、以國際一流媒體為核心的當前國際傳媒秩序分析</p><p>　?。ㄒ唬﹪H一流媒體的界定</p

5、><p>　　關于國際一流媒體的評定標準，學界和業(yè)界說法較多，例如麥肯錫咨詢公司的三標準論：1.能很好地履行引導社會輿論、提供教育服務等公益責任，并在這方面具有較高的觀眾滿意度；2.具有較高的知名度和世界品牌；3.有很好的經(jīng)濟效益。世界知名的傳媒雜志TBI則認為產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟實力是首要指標。而世界品牌實驗室主要看重的是媒體的品牌價值。我國有些學者則認為，“國際媒體主要是指那些從事國際信息傳播活動的主體或傳播媒體”，主

6、要有三個標準，即信息傳播活動具有跨國性、信息傳播的經(jīng)營活動具有跨國性和影響力具有國際性。</p><p>　　本文認為，國際一流媒體應達到以下三個標準：第一，強大國際影響力，包括品牌影響力、話語權(quán)、輿論引導力等要素。例如《泰晤士報》被認為“是世界上影響最大的報紙”，美聯(lián)社被譽為“天上的太陽”，CNN則曾被稱為全球新聞的代名詞。第二，強大的運營能力，指國際媒體的經(jīng)濟收入水平、創(chuàng)收能力以及產(chǎn)出效益等經(jīng)濟財務指標，反映

7、媒體的經(jīng)營發(fā)展與運營管理水平。第三，具備相當?shù)囊?guī)模。規(guī)模是國際傳媒機構(gòu)作為一個信息制播平臺存在的基礎性指標，包括媒體的整體規(guī)模水平、國際覆蓋能力、制作播出能力等。</p><p>　　目前處于第一層次的十大媒體集團主要集中于美國和歐洲，這些公司控制著世界最大的和主要的傳播媒體，如時代華納公司控制著美國最大的有線電視網(wǎng)，同時擁有世界級的電視頻道CNN、TNT等；貝塔斯曼公司控制著德國面向歐洲的4家主要電視臺、100

8、多家雜志；新聞集團公司控制著美國22個電視臺、國內(nèi)外的132家報紙和25家雜志等。</p><p>　　在第二層次的63家媒體集團當中，20家位于北美洲地區(qū)，4家在拉丁美洲，24家在歐洲，15家屬于亞洲或太平洋地區(qū)。在北美洲的20家世界級的傳媒巨人中，17家為美國的，3家為加拿大的。在歐洲24家世界傳媒公司中，全部位于西歐。在亞澳的15家世界級傳播媒體中，日本6家，韓國1家，澳大利亞1家，余下7家分布在中國（3家

9、）、印度（2家）、菲律賓和泰國?？梢?，絕大多數(shù)（53家）次重量級的國際傳播媒體集團皆屬美、日、英、法、德等13個發(fā)達國家。即使在有些屬于發(fā)展中國家的媒體進入了第二層次的國際媒體集團行列，其資本量和傳播覆蓋面也很小。</p><p>　?。ǘ﹪H一流媒體形成原因分析</p><p>　　首先，國家實力是國際一流媒體形成的基礎條件。歷史證明，凡具有國際影響力的媒體，必產(chǎn)生于實力和國際影響力強

10、的國家。例如英國在最強大時《泰晤士報》創(chuàng)刊（1785年）；美國崛起時《紐約時報》創(chuàng)刊（1851年）……</p><p>　　其次，重大事件是國際媒體崛起的重要契機。例如，《泰晤士報》成就于對拿破侖戰(zhàn)爭的報道，美聯(lián)社揚名于美國的南北戰(zhàn)爭，對海灣戰(zhàn)爭的報道使CNN一舉成名，伊拉克戰(zhàn)爭使?？怂归_始崛起……</p><p>　　第三，媒體的準確定位是成為國際媒體的關鍵。國際一流媒體都具有自己獨特的

11、理念和定位。例如《紐約時報》的理念是刊載“適宜刊載”的新聞，注重事實而不加渲染，從而獲得了“檔案記錄報”的美名。BBC的創(chuàng)始人里思堅持“教育大眾和提升大眾品位的理念”，被后人稱為“里思主義”。CNN的要求是“新聞之上，人靠邊站”，其創(chuàng)辦人特納的名言是，“即使到了世界末日，CNN也要現(xiàn)場轉(zhuǎn)播那一刻”。半島電視臺的立臺理念是“意見和異見”。</p><p>　　第四，新技術(shù)發(fā)展和應用是國際媒體發(fā)展的推進器。國際一流媒

12、體必須擁有國際一流的傳播技術(shù)。如路透社不僅是最早采用電報技術(shù)的媒體，也是最早采用計算機技術(shù)的媒體。CNN對于衛(wèi)星電視技術(shù)的運用使之成了第一個所謂的“全球媒體”。</p><p>　　最后，多元化資本戰(zhàn)略和廣泛合作的投資戰(zhàn)略是國際傳媒集團強勢擴張的基礎。處于第一、二層次的國際媒體基本上都是以多元化資本經(jīng)營為原則進行運作的。另外，為了爭奪市場份額，這些國際媒體巨頭紛紛采取合作經(jīng)營的方式，相互取長補短，降低投資的風險，

13、盡快地開辟和占領新的市場，共同投資開發(fā)新的地區(qū)領域或技術(shù)領域。</p><p>　　當前國際傳媒秩序現(xiàn)狀充分說明了誰在主導著世界傳媒秩序和新聞導向。這些來自西方發(fā)達國家的傳媒集團基本上控制著世界傳播的秩序，他們的新聞價值取向決定著世界新聞傳播的流向，大量由他們生產(chǎn)的新聞、娛樂節(jié)目、書籍等紛紛從發(fā)達國家流入發(fā)展中國家。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，發(fā)展中國家日漸開放的市場，更加劇了這一趨勢的發(fā)展。</p>&

14、lt;p>　　二、從行業(yè)到產(chǎn)業(yè)：新媒體發(fā)展將引發(fā)媒介大融合</p><p>　　媒介融合是在傳統(tǒng)媒體與新媒體從對立碰撞轉(zhuǎn)向融合依存的背景下提出的，它反映著社會發(fā)展深層次的趨勢和必然性，其提出必然對整個社會產(chǎn)生重要影響。</p><p>　　20世紀90年代以來，數(shù)字化技術(shù)、通信技術(shù)和計算機技術(shù)的迅速發(fā)展，使以其為技術(shù)支撐的諸多行業(yè)之間的邊界正在由清晰走向模糊。正是這一重大變化推進了信

15、息、電信、文化、娛樂、傳媒、出版、金融、證券等眾多行業(yè)之間的相互滲透和融合，在全球形成了大規(guī)模并購、重組的浪潮，多元化成為大公司的發(fā)展戰(zhàn)略。與此同時，資源配置、整合方式也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，許多新的業(yè)態(tài)應運而生，形成新的經(jīng)濟增長點，并直接改變傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以順應行業(yè)邊界模糊的發(fā)展趨勢。</p><p>　　1994年，《紐約財報》報道美國在線與《圣荷水星報》聯(lián)合推出《水星中心新聞》的電子服務時，使用了“一次傳媒聚

16、合”的標題。同年，美國哈佛大學商學院舉辦了世界上第一次關于產(chǎn)業(yè)融合的學術(shù)論壇，即“沖突的世界：計算機、電信以及消費電子學”。參加者除了學術(shù)界以外，還包括康柏、英特爾等著名計算機整機或芯片生產(chǎn)公司以及軟件、消費電子產(chǎn)品和信息服務等相關行業(yè)的人員。這標志著媒介融合已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)的一個具有影響力的話題。</p><p>　　1996年，美國聯(lián)邦政府制定了《1996年電信法》。該法案將電信和媒體統(tǒng)一立法管理，引發(fā)出一

17、場電信、電子、媒體和文化企業(yè)的交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組。</p><p>　　1997年6月在加州伯克萊分校召開了題為“在數(shù)字技術(shù)與管制范式之間搭橋”的學術(shù)研討會，在會上對產(chǎn)業(yè)融合與相關的管制政策進行了討論。會議召開標志著媒介融合作為一種社會現(xiàn)象得到了政府部門的關注。</p><p>　　1997年，歐洲委員會推出的綠皮書認為，產(chǎn)業(yè)融合是指“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與合并、技術(shù)網(wǎng)絡平臺和市場等三個角度的重合”，

18、并把媒介產(chǎn)業(yè)融合視為新條件下促進就業(yè)與增長的一個強有力的發(fā)動機，這無疑將媒介產(chǎn)業(yè)融合擴展至整個信息市場，乃至催化今后世界經(jīng)濟的綜合。 美國學者Greenstein和Khanna從產(chǎn)業(yè)變動的角度，針對計算機、通信和廣播電視業(yè)的融合，提出媒介產(chǎn)業(yè)融合是為了適應產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失。</p><p>　　同年，歐盟對媒介融合的發(fā)展趨勢進行了大膽預設，提出“電信業(yè)、廣播電視業(yè)和出版業(yè)三大產(chǎn)業(yè)的融合不僅是一個

19、技術(shù)性問題，更是涉及到服務以及商業(yè)模式乃至整個社會運作的一種新方式”。</p><p>　　2000年，托馬斯·鮑德溫、史蒂文森·麥克沃依、查爾斯?斯坦菲爾德等三位學者在其合著《大匯流——整合媒介信息與傳播》提出：以前電信業(yè)、有線電視業(yè)、廣播業(yè)和計算機業(yè)各自為政，現(xiàn)在寬帶技術(shù)和政策的指引下匯流到一起，產(chǎn)生了“整合寬帶系統(tǒng)”。因此，媒介融合有了更好的技術(shù)支持，并將在更寬泛的領域內(nèi)進行。</

20、p><p>　　2000年1月10日，世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)服務公司美國在線和世界上最大的傳媒公司時代華納宣布合并。合并后的美國在線——時代華納公司成為融媒體、娛樂和通訊為一體的世界巨頭，公司市值為3500億美元，年銷售額為300億美元，交易額達1840億美元。這個“天作之合”代表著傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的融合，同時也成為國際媒介產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的標志性事件，并拉開了媒介產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)革命的序曲，這場革命將是全方位、跨行業(yè)、

21、深層次、超國界的。</p><p>　　2001年，日本學者植草益在對信息通訊業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合進行研究以后，從動因的角度，把媒介產(chǎn)業(yè)融合定義為通過技術(shù)革新和放寬限制來降低行業(yè)間壁壘、加強各行業(yè)企業(yè)間的競爭合作關系，并認為媒介產(chǎn)業(yè)融合不僅出現(xiàn)在信息通訊業(yè)，金融業(yè)、能源業(yè)、運輸業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合也在加速進行之中。由于產(chǎn)業(yè)融合，企業(yè)間以及企業(yè)內(nèi)部的組織形式發(fā)生相應變化，企業(yè)并購、流程重組、戰(zhàn)略聯(lián)盟和虛擬企業(yè)等逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)組織

22、形式的主流。正如他所預測，近年來媒介融合并不僅僅限于這4個產(chǎn)業(yè)領域，在制造業(yè)，產(chǎn)業(yè)融合也得到進一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)革命的浪潮在媒介融合推動下，一浪高過一浪。</p><p>　　媒介融合是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和網(wǎng)絡存儲技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎上，以受眾需求變化為導向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣，彰顯個性媒體的獨特傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)立體式傳播效果的演變過程，其終極目標是實現(xiàn)社會的媒介化。作為信息社會形成初期的熱點問題，媒介

23、融合的提出標志著傳媒業(yè)從物質(zhì)和精神兩個層面上面臨一次前所未有的變革，一方面促使傳媒業(yè)的內(nèi)容與外延重新界定，另一方面也再一次提升了傳媒業(yè)的社會地位和社會影響力。而媒介融合的最終依托平臺，就是新媒體。</p><p>　　三、發(fā)展新媒體：中國在國際傳媒秩序重構(gòu)中實現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢方略</p><p>　?。ㄒ唬┲袊旅襟w發(fā)展現(xiàn)狀分析</p><p>　　2006年中國新媒體的

24、兩大組成板塊移動媒體和網(wǎng)絡媒體均實現(xiàn)較快增長。移動媒體總收入達到888億元，包括手機電視、手機廣播、手機短信、手機游戲等，同比增長41.3%；網(wǎng)絡媒體總收入為252億元，包括網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡視頻、博客、各種下載業(yè)務等，其中網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)絡廣告收入增長較快，同比分別增長62.0%和48.2%。截止2007年初，國內(nèi)在香港地區(qū)和境外上市的新媒體企業(yè)已經(jīng)達到16家。中國廣播影視系統(tǒng)已有5家上市公司，融資總額達80多億元。</p&g

25、t;<p>　　2007年，互聯(lián)網(wǎng)和移動增值作為新媒體最重要的兩個領域得到了快速發(fā)展。2007年互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模超過400億元，并保持超過40%的年均增長速度。2007年，新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，廣闊的市場與日漸凸顯的影響力，吸引資本大規(guī)模流入，營銷價值加強，國際化競爭加劇，整體產(chǎn)業(yè)向縱深挺進。中國新媒體市場更是呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢頭。航美傳媒的上市，分眾傳媒通過對好耶、艾瑞、璽誠等的收購逐漸構(gòu)建出戶外數(shù)字媒體、網(wǎng)絡廣告和移動媒體相

26、結(jié)合的多元業(yè)務體系。IPTV、數(shù)字電視的發(fā)展亦取得較大突破；手機電視、移動電視、3G網(wǎng)絡的用戶群體逐步增長。方正阿帕比等公司為傳統(tǒng)報業(yè)、出版業(yè)利用新媒體實現(xiàn)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”提供全面的數(shù)字出版解決方案……</p><p>　　2008年，新媒體首次作為奧運會獨立傳播機構(gòu)與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運會的傳播體系。互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺被正式納入賽事轉(zhuǎn)播渠道，充分表明新媒體作為一種新傳播渠道的社會價值和商業(yè)價值。奧運的巨大商機推

27、動新媒體布局和發(fā)展，新媒體版權(quán)保護受到重視。</p><p>　　2009年的新媒體產(chǎn)業(yè)雖然受到金融危機影響，但總體發(fā)展勢頭仍然樂觀。到2009年初，全球新媒體產(chǎn)業(yè)平均增長率已超過25％，中國已經(jīng)成為最具潛力的新媒體市場之一。隨著IPTV、手機電視、寬帶網(wǎng)絡電視以及戶外媒體的發(fā)展，全球媒介市場正在發(fā)生深刻的變化，新媒體更加深刻地影響著傳統(tǒng)的閱讀方式和傳播方式，并以更主流的姿態(tài)示人，與傳統(tǒng)媒體的融合也更進一步。&l

28、t;/p><p>　　目前中國新媒體行業(yè)發(fā)展正迎來多個利好因素。2008年通過的文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃為新媒體發(fā)展提供了政策及金融方面的支持。各省市大打文化產(chǎn)業(yè)振興牌，新媒體成地方經(jīng)濟新引擎。新媒體產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱，其產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋范圍很廣，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟效益巨大，新媒體產(chǎn)業(yè)將成為城市和開發(fā)區(qū)下一輪發(fā)展新機遇。2010年1月，國務常務會議推進了三網(wǎng)融合總體方案，提出三網(wǎng)融合階段性目標和明確時間表，標志著三網(wǎng)融合基于試

29、點推進的新階段。三網(wǎng)融合將促進新媒體實現(xiàn)單向傳播向雙向交互傳播轉(zhuǎn)變，從單一終端向多終端轉(zhuǎn)變，走多媒體集中發(fā)展道路。同時新媒體可以開發(fā)增值電信業(yè)務，基于有線電視網(wǎng)絡提供的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳送業(yè)務，為社會提供方便快捷、優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟的新業(yè)務服務。</p><p>　　我們可以確定，中國新媒體行業(yè)發(fā)展前景廣闊。尤其是2011～2015年，新媒體行業(yè)將保持高速平穩(wěn)增長。</p><p>　?。?/p>

30、二）新媒體發(fā)展對國際傳媒秩序重構(gòu)影響因素分析</p><p>　　1.由新媒體發(fā)展引領的異質(zhì)化傳播成為國際傳媒秩序重構(gòu)的產(chǎn)業(yè)因素。與同質(zhì)化傳播把相同或類似的信息毫無區(qū)別地傳達給受眾不同，新媒體在現(xiàn)代科技的支撐下，針對不斷提升的個人差異化需求，尤其是對于信息內(nèi)容產(chǎn)品的不同需求，傳輸高度個性化內(nèi)容產(chǎn)品。所以說，新媒體出現(xiàn)，是我們進入異質(zhì)化傳播時代的標志。</p><p>　　傳統(tǒng)媒體大眾傳播的

31、高同質(zhì)化結(jié)果就是媒介產(chǎn)業(yè)化，也就是追求商業(yè)利潤最大化。西方四大通訊社之一的塔斯社每天提供著全球90%以上的新聞。美國在線與時代華納的并購使美國的電視內(nèi)容產(chǎn)品占據(jù)了全球電視播出量的60%以上，而這一比例在電影市場上則更高。而以數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎的新媒體，則是建立起了一種新的技術(shù)化人際互動傳播結(jié)構(gòu)，變傳統(tǒng)媒體的單向傳播為雙向互動傳播，實現(xiàn)了“點對點”的信息傳播與交流。這就意味著任何社會個體，只要擁有一臺計算機、一臺調(diào)制解調(diào)器和一根電話線

32、，或擁有一部通過無線上網(wǎng)的手機、電腦等終端，就可以進入全球化的知識和信息系統(tǒng)，與網(wǎng)絡上的任何一個信息終端進行實時交流。這一傳播結(jié)構(gòu)使得特定信息在傳播過程中，每接觸一次信息終端，都可以產(chǎn)生新的信息，并以更快的速度進入新一輪的傳播。這種新的傳播模式將人、信息和媒介合為一體。</p><p>　　2.新媒體技術(shù)對傳統(tǒng)傳播主體整合成為國際傳媒秩序重構(gòu)的技術(shù)因素。新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播技術(shù)上存在的巨大差距，使二者在信息采集

33、、處理和傳播方式上有著很大的區(qū)別。從傳播技術(shù)角度來看，新媒體主要是以計算機信息處理技術(shù)為基礎，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道作為運作平臺的媒體形態(tài)，使用有線、無線通道的傳送方式，如互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體、移動電視、電子報紙等等。而新媒體傳播的信息，主要是以聲音、文字、圖形、影像等復合形式呈現(xiàn)的，具有很高的科技含量，可以進行跨媒體、跨時空的信息傳播。</p><p>　　與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體已經(jīng)具有了系統(tǒng)

34、的基本特征：（1）開放性。相對于舊媒體，新媒體消解了傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、通信之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。各種信息通過新媒體發(fā)布，就可以在瞬間傳播到世界任何角落。（2）多元化。新媒體在一定程度上打破了只有新聞機構(gòu)才能發(fā)布新聞的局面，新聞的來源、種類、內(nèi)容都趨于多元化。也正是由于這種多元化，新媒體的信息內(nèi)容變得更富層次性，分工變得更為精細，受眾選擇范圍變得更為寬泛，完全可以滿

35、足不同層次信息接收者對信息的不同需求。也就是說，新媒體的多層次性把信息的利用做到了最大化，用戶也充分享受了多元服務的樂趣。（3）交互性。新媒體更加密切了傳播者與接收者的關系。新媒體可以讓受眾在同一時空相同媒體同有關信息發(fā)送者進行交流，甚至他們的這種交流本身可以成為新媒體實時發(fā)布的新聞信息的一部分。在新媒體中，受眾享有了前所未有的參與度，成為媒體的一部分。受眾由被動變?yōu)橹鲃?，隨心所欲地從媒體中“拉”出所需信息，還可以參與媒體的傳播活動。這

36、不僅做到了媒體與受眾之間的溝通，還實現(xiàn)了受眾對受眾的傳播。（4）分眾化。在數(shù)字加網(wǎng)絡</p><p>　　3.中華文化的世界傳播和國家形象的塑造成為我國利用新媒體發(fā)展參與國際傳媒秩序重構(gòu)的內(nèi)容因素。麥克盧漢在20世紀60年代就將社會定義為傳播工藝所施展的對象，認為傳播機器的功能可擔保社會和諧，產(chǎn)生一種觀察者和被觀察對象之間的互動反應。由此，他得出傳播具有實現(xiàn)世界大同的功能，傳播技術(shù)的革新會將世界變?yōu)椤暗厍虼濉薄Ｎ?/p>

37、們在不得不感嘆這位預言家言論的同時，更感慨其對“地球村”之不和諧而做出的論述，“不管怎么說，世界上流通的百分之八十的文字和影像來源于美國。”而且，隨著傳播技術(shù)的日新月異，信息傳播的全球化進程加速，跨國媒介集團高度壟斷，信息單向流動加劇。與此相伴生的是發(fā)達國家“憑借物質(zhì)科技優(yōu)勢，以及由此構(gòu)建的不平等的跨文化傳播秩序，推銷、宣揚和傳播西方主流文化及其價值觀念”“力圖使發(fā)展中國家的文化與歷史在全球化的過程中，不是失語就是蛻色，或者被邊緣化”，

38、以完成對它們的“解構(gòu)性構(gòu)建”，祛除其“歷史延續(xù)的譜系”，而且使民族情感失去著落點，“將為外來文化提供新的生長點”。</p><p>　　400年前，英國人弗朗西斯·培根就提出，信息就是權(quán)力。約瑟夫?奈教則用“軟權(quán)力與硬的指揮權(quán)力同等重要”，但“軟權(quán)力只有建立在硬權(quán)力的基礎上才成為其權(quán)力”加以詮釋。由此我們可以看出，當今的國際傳媒秩序是與國際政治經(jīng)濟格局緊密相關聯(lián)的，而美國無疑以其強勢主導著國際傳媒秩序。

39、無論是歐洲對“文化帝國主義”、“媒介帝國主義”呼聲，還是加拿大等國，亦或正在崛起的中國，無不劍指當今國際傳媒秩序。之所以這樣，除了其必須與處于變化之中的國際經(jīng)濟秩序重構(gòu)相一致，還有其深層次的文化因素，而傳媒恰恰就是文化的“表達”。</p><p>　　從媒介的功能作用與社會影響的角度理解，媒介作為承載、傳遞社會信息的工具，一旦進入信息流程，便以其自身的特征與活力，對社會及其成員產(chǎn)生有力的影響。每一種新媒介的出現(xiàn)都

40、是生產(chǎn)力發(fā)展的一個飛躍，都會在文化領域產(chǎn)生革命性變革,極大地改變?nèi)祟惖乃枷胗^念和行為方式，給人類社會帶來許多新的變化。新媒體發(fā)展對世界文化傳播方式的改變和傳播格局變革無疑是顛覆性的，其對眾多媒體的融合和全信息平臺的建立已經(jīng)在不自覺中開始了國際傳媒秩序的重構(gòu)，尤其是在多文化傳播方面，其勢已遠非舊秩序主導力量和因素可抵擋。</p><p>　　對于中國來講，充分利用新媒體擴大社會政治、經(jīng)濟和文化的影響是一次中華文化對

41、外傳播的絕佳機遇。網(wǎng)絡等新媒體提供了政治信息傳播的新途徑，并促使傳統(tǒng)資本經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，同時極大地改變了人類信息傳播的模式,影響著人類知識的組織、傳遞與獲取，影響著人們的思維方式與生活方式，逐漸改變著我們的生活，而且隨著這種新的生活方式被普遍接受，也必將對人類社會文化帶來深遠的影響。</p><p>　　四、結(jié)語：充分利用新媒體平臺構(gòu)建國際和諧傳媒新秩序</p>&

42、lt;p>　　亨廷頓在《文明沖突論》中曾提到“全球通訊是西方權(quán)力的重要表現(xiàn)形式之一 ”，但這并不意味著“西方的消費模式和大眾文化在全世界的傳播正在創(chuàng)造一個普世文明”。他將現(xiàn)今傳播秩序的產(chǎn)生歸結(jié)為兩個方面的因素“第一是人類對愛情、性、暴力、神秘事物、英雄主義和財富的普遍興趣；第二是受著利益驅(qū)使的公司，主要是美國公司，利用這些興趣來達到自身目的的能力”。他認為“歷史上的文化時尚一直是從一個文明傳到另一個文明”“然而，它們只是一些缺乏重

43、要文化后果的技術(shù)或曇花一現(xiàn)的時尚，并沒有改變文明接收者的基本文化?！?lt;/p><p>　　如今強勢國家的傳播壟斷常常會讓我們感覺某一種文化的大規(guī)模入侵，其實這也正是目前國際傳媒秩序的詬病，真正健康的國際傳媒秩序應該是一種和諧的，共榮共享的狀態(tài)。歲月經(jīng)久流逝，唯有文化卻能歷經(jīng)政治的、經(jīng)濟的、社會的甚至意識形態(tài)的動蕩而幸存下來。文化的這種傳承性也體現(xiàn)出其自身的固守力。因此，我們可以斷定的是，任何的傳媒秩序重構(gòu)，無論其

44、推動力量是科技還是經(jīng)濟、政治，亦或國際格局動蕩所致，文化永遠是其內(nèi)容因素。</p><p>　　秩序建設是任何一個大國外交必須面對的問題，更是新崛起大國必須嚴肅對待的重大議題。隨著中國的崛起，中國如何看待現(xiàn)存的國際秩序，如何參與建構(gòu)未來的國際秩序已經(jīng)成為世界矚目的重要問題，也成為世界各國看待中國崛起的一個標尺。當前的國際秩序是一個新與舊、消極與積極并存的混雜物。從實力角度看,隨著全球化的深入，權(quán)力進一步出現(xiàn)分散化

45、，國家之外的其他國際行為體有了更多參與國際秩序的能力和機遇。這種變化必然體現(xiàn)在利益訴求的多元化，全球利益也會得到更多的關注。與此相適應，構(gòu)成國際秩序的基本觀念也在變革之中，相互依賴觀念、國際治理觀念、國際合作理念、國際關系民主化理念等得到了進一步的確認。從國際機制的角度看，盡管國際機制在趨向維護普遍性利益，但現(xiàn)有的國際機制體系是美國主導建立的，有著不公正、不平等、欠穩(wěn)定等特點，這種局面形成的必然是局部全球化世界，而不是全球性秩序。<

46、;/p><p>　　中國的崛起幾近與國際秩序轉(zhuǎn)型同步，并逐漸成為促進國際秩序轉(zhuǎn)型與新秩序建設的重要力量。另一方面，國際秩序轉(zhuǎn)型也為中國崛起提供了國際條件。推動建立國際政治經(jīng)濟新秩序是全球化時代各國的重要課題，也將是中國順利崛起的重要國際條件。從中國歷史的角度看，這也是中國第一次有機會在構(gòu)建全球秩序中發(fā)揮積極而全面的作用，我們應該認識到，這是世界賦予中國的一個重要歷史使命。在這樣一種大背景下，在文化軟實力日趨成為國家實

47、力重要支撐體的情況下，我國在推動國際新秩序建立的過程中，重構(gòu)國際傳媒新秩序就成為我們首先需面對的課題。我們應首先客觀評估現(xiàn)有國際傳媒秩序的利弊，認識到在現(xiàn)有的以西方發(fā)達國家一流媒體為核心的國際傳媒秩序中，中國處于較明顯的劣勢地位,這與中國的國家實力嚴重不符，與中國應在國際社會中擔當?shù)慕巧珖乐夭环?，與中華民族復興的目標嚴重不符，也與全世界人民的普適需求不符。鑒于中國正處于崛起過程之中，中國應積極而不失穩(wěn)健，以建設性、合作、可預期的姿態(tài)推動

48、國際傳媒新秩序的重構(gòu)，以新媒體為技術(shù)平臺，以建立世界和諧傳媒新秩序為最終目標。</p><p>　　孔子曰，“德不孤，必有鄰?！敝袊鴤鹘y(tǒng)文化源遠流長、博大精深，許多重要的思想觀念如“協(xié)和萬邦”、“萬物并育而不相害，道并行而不相背”等，無不閃耀著哲理的光芒，值得我們繼承和弘揚。國際傳媒秩序是觀念分配的結(jié)果，國際關系民主化的基本含義是國際體系中的國家個體利益與國際社會總體利益、國家自主與全球治理之間應該維持一種彼此兼

49、顧和協(xié)調(diào)的關系。傳媒的競爭、文化的競爭與國家間的競爭、對立和沖突一樣應該通過協(xié)調(diào)和相互合作來解決。在國際傳媒秩序重構(gòu)中，中國應樹立維護國際道義的世界大國形象。在國際社會大轉(zhuǎn)折的時代，基本道義原則的價值不是在泯滅，而是在提高。加強國家間合作與協(xié)調(diào)，維護國際道義，維護國際法的基本原則，是樹立道義大國形象的重要途徑，也是中國國家利益擴展到全球的前提條件。中國正在從具有全球影響力的區(qū)域性大國走向世界大國，并在全球和平、安全、發(fā)展中發(fā)揮越來越重要