新媒體發(fā)展與國(guó)際傳媒秩序重構(gòu)

1、<p>　　新媒體發(fā)展與國(guó)際傳媒秩序重構(gòu)</p><p>　　媒體即傳播信息的介質(zhì)。相對(duì)于傳統(tǒng)的四大媒體來(lái)講，新媒體是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而逐漸衍生的，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，他們的發(fā)展雖然是基于傳統(tǒng)媒體，卻與傳統(tǒng)媒體有了質(zhì)的區(qū)別。新媒體最顯著的特點(diǎn)就是其融合功能，實(shí)現(xiàn)了平面、電波和網(wǎng)絡(luò)三大類媒體的融合，傳統(tǒng)媒體之間的融合，傳播層

2、面的國(guó)家、社群、產(chǎn)業(yè)的融合以及信息發(fā)送者與接收者的融合。新媒體的這種強(qiáng)大融合功能及其與受眾的精準(zhǔn)聯(lián)系，具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)，導(dǎo)致了各行業(yè)諸多新理念和新模式產(chǎn)生。我們可以確定的是，新媒體必將掀起一場(chǎng)國(guó)際傳媒秩序重構(gòu)大潮。</p><p>　　冷戰(zhàn)結(jié)束后的世界秩序一直處于快速變化中，尤其是“9·11”事件和2007年末開(kāi)始的“金融危機(jī)”，使美國(guó)對(duì)國(guó)際事務(wù)的干預(yù)能力和影響力明顯下降，中國(guó)的發(fā)展則成為全球最

3、為耀眼的現(xiàn)象，不僅讓幾億人擺脫貧困，迅速提升了綜合實(shí)力，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，而且在發(fā)展中融入了世界，尤其是在金融危機(jī)中起到了中流砥柱的作用。這讓世界對(duì)“中國(guó)模式”有了重新認(rèn)識(shí)，開(kāi)始理解中國(guó)的政治制度。最為重要的是，“和為貴”的文化影響力和建立和諧世界的信念，正成為替換西方武力干預(yù)傳統(tǒng)的新價(jià)值觀。中國(guó)特色的和平發(fā)展實(shí)踐不僅讓“歷史終結(jié)論”終結(jié)，也讓“文明沖突論”失色，打破了全球化就是西化或美國(guó)化的迷霧。中國(guó)在進(jìn)一步融入世界并積極構(gòu)建和諧

4、世界新秩序的同時(shí)，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，無(wú)論是在突破“崛起”的追趕心態(tài)方面，還是需要世界認(rèn)同方面，亦或在以大國(guó)大氣度去影響世界的發(fā)展方向上，都需要以創(chuàng)造性的方式輻射文化軟實(shí)力，所以，抓住新媒體發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)構(gòu)建國(guó)際傳媒新秩序把和諧世界觀潛移默化地向全球傳播已是當(dāng)務(wù)之急。</p><p>　　一、以國(guó)際一流媒體為核心的當(dāng)前國(guó)際傳媒秩序分析</p><p>　?。ㄒ唬﹪?guó)際一流媒體的界定</p

5、><p>　　關(guān)于國(guó)際一流媒體的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)界和業(yè)界說(shuō)法較多，例如麥肯錫咨詢公司的三標(biāo)準(zhǔn)論：1.能很好地履行引導(dǎo)社會(huì)輿論、提供教育服務(wù)等公益責(zé)任，并在這方面具有較高的觀眾滿意度；2.具有較高的知名度和世界品牌；3.有很好的經(jīng)濟(jì)效益。世界知名的傳媒雜志TBI則認(rèn)為產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力是首要指標(biāo)。而世界品牌實(shí)驗(yàn)室主要看重的是媒體的品牌價(jià)值。我國(guó)有些學(xué)者則認(rèn)為，“國(guó)際媒體主要是指那些從事國(guó)際信息傳播活動(dòng)的主體或傳播媒體”，主

6、要有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即信息傳播活動(dòng)具有跨國(guó)性、信息傳播的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有跨國(guó)性和影響力具有國(guó)際性。</p><p>　　本文認(rèn)為，國(guó)際一流媒體應(yīng)達(dá)到以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，強(qiáng)大國(guó)際影響力，包括品牌影響力、話語(yǔ)權(quán)、輿論引導(dǎo)力等要素。例如《泰晤士報(bào)》被認(rèn)為“是世界上影響最大的報(bào)紙”，美聯(lián)社被譽(yù)為“天上的太陽(yáng)”，CNN則曾被稱為全球新聞的代名詞。第二，強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，指國(guó)際媒體的經(jīng)濟(jì)收入水平、創(chuàng)收能力以及產(chǎn)出效益等經(jīng)濟(jì)財(cái)務(wù)指標(biāo)，反映

7、媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)管理水平。第三，具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模。規(guī)模是國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)作為一個(gè)信息制播平臺(tái)存在的基礎(chǔ)性指標(biāo)，包括媒體的整體規(guī)模水平、國(guó)際覆蓋能力、制作播出能力等。</p><p>　　目前處于第一層次的十大媒體集團(tuán)主要集中于美國(guó)和歐洲，這些公司控制著世界最大的和主要的傳播媒體，如時(shí)代華納公司控制著美國(guó)最大的有線電視網(wǎng)，同時(shí)擁有世界級(jí)的電視頻道CNN、TNT等；貝塔斯曼公司控制著德國(guó)面向歐洲的4家主要電視臺(tái)、100

8、多家雜志；新聞集團(tuán)公司控制著美國(guó)22個(gè)電視臺(tái)、國(guó)內(nèi)外的132家報(bào)紙和25家雜志等。</p><p>　　在第二層次的63家媒體集團(tuán)當(dāng)中，20家位于北美洲地區(qū)，4家在拉丁美洲，24家在歐洲，15家屬于亞洲或太平洋地區(qū)。在北美洲的20家世界級(jí)的傳媒巨人中，17家為美國(guó)的，3家為加拿大的。在歐洲24家世界傳媒公司中，全部位于西歐。在亞澳的15家世界級(jí)傳播媒體中，日本6家，韓國(guó)1家，澳大利亞1家，余下7家分布在中國(guó)（3家

9、）、印度（2家）、菲律賓和泰國(guó)。可見(jiàn)，絕大多數(shù)（53家）次重量級(jí)的國(guó)際傳播媒體集團(tuán)皆屬美、日、英、法、德等13個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家。即使在有些屬于發(fā)展中國(guó)家的媒體進(jìn)入了第二層次的國(guó)際媒體集團(tuán)行列，其資本量和傳播覆蓋面也很小。</p><p>　?。ǘ﹪?guó)際一流媒體形成原因分析</p><p>　　首先，國(guó)家實(shí)力是國(guó)際一流媒體形成的基礎(chǔ)條件。歷史證明，凡具有國(guó)際影響力的媒體，必產(chǎn)生于實(shí)力和國(guó)際影響力強(qiáng)

10、的國(guó)家。例如英國(guó)在最強(qiáng)大時(shí)《泰晤士報(bào)》創(chuàng)刊（1785年）；美國(guó)崛起時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊（1851年）……</p><p>　　其次，重大事件是國(guó)際媒體崛起的重要契機(jī)。例如，《泰晤士報(bào)》成就于對(duì)拿破侖戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道，美聯(lián)社揚(yáng)名于美國(guó)的南北戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道使CNN一舉成名，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)使福克斯開(kāi)始崛起……</p><p>　　第三，媒體的準(zhǔn)確定位是成為國(guó)際媒體的關(guān)鍵。國(guó)際一流媒體都具有自己獨(dú)特的

11、理念和定位。例如《紐約時(shí)報(bào)》的理念是刊載“適宜刊載”的新聞，注重事實(shí)而不加渲染，從而獲得了“檔案記錄報(bào)”的美名。BBC的創(chuàng)始人里思堅(jiān)持“教育大眾和提升大眾品位的理念”，被后人稱為“里思主義”。CNN的要求是“新聞之上，人靠邊站”，其創(chuàng)辦人特納的名言是，“即使到了世界末日，CNN也要現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播那一刻”。半島電視臺(tái)的立臺(tái)理念是“意見(jiàn)和異見(jiàn)”。</p><p>　　第四，新技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用是國(guó)際媒體發(fā)展的推進(jìn)器。國(guó)際一流媒

12、體必須擁有國(guó)際一流的傳播技術(shù)。如路透社不僅是最早采用電報(bào)技術(shù)的媒體，也是最早采用計(jì)算機(jī)技術(shù)的媒體。CNN對(duì)于衛(wèi)星電視技術(shù)的運(yùn)用使之成了第一個(gè)所謂的“全球媒體”。</p><p>　　最后，多元化資本戰(zhàn)略和廣泛合作的投資戰(zhàn)略是國(guó)際傳媒集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的基礎(chǔ)。處于第一、二層次的國(guó)際媒體基本上都是以多元化資本經(jīng)營(yíng)為原則進(jìn)行運(yùn)作的。另外，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，這些國(guó)際媒體巨頭紛紛采取合作經(jīng)營(yíng)的方式，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，降低投資的風(fēng)險(xiǎn)，

13、盡快地開(kāi)辟和占領(lǐng)新的市場(chǎng)，共同投資開(kāi)發(fā)新的地區(qū)領(lǐng)域或技術(shù)領(lǐng)域。</p><p>　　當(dāng)前國(guó)際傳媒秩序現(xiàn)狀充分說(shuō)明了誰(shuí)在主導(dǎo)著世界傳媒秩序和新聞導(dǎo)向。這些來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒集團(tuán)基本上控制著世界傳播的秩序，他們的新聞價(jià)值取向決定著世界新聞傳播的流向，大量由他們生產(chǎn)的新聞、娛樂(lè)節(jié)目、書(shū)籍等紛紛從發(fā)達(dá)國(guó)家流入發(fā)展中國(guó)家。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，發(fā)展中國(guó)家日漸開(kāi)放的市場(chǎng)，更加劇了這一趨勢(shì)的發(fā)展。</p>&

14、lt;p>　　二、從行業(yè)到產(chǎn)業(yè)：新媒體發(fā)展將引發(fā)媒介大融合</p><p>　　媒介融合是在傳統(tǒng)媒體與新媒體從對(duì)立碰撞轉(zhuǎn)向融合依存的背景下提出的，它反映著社會(huì)發(fā)展深層次的趨勢(shì)和必然性，其提出必然對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重要影響。</p><p>　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，數(shù)字化技術(shù)、通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，使以其為技術(shù)支撐的諸多行業(yè)之間的邊界正在由清晰走向模糊。正是這一重大變化推進(jìn)了信

15、息、電信、文化、娛樂(lè)、傳媒、出版、金融、證券等眾多行業(yè)之間的相互滲透和融合，在全球形成了大規(guī)模并購(gòu)、重組的浪潮，多元化成為大公司的發(fā)展戰(zhàn)略。與此同時(shí)，資源配置、整合方式也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，許多新的業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并直接改變傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以順應(yīng)行業(yè)邊界模糊的發(fā)展趨勢(shì)。</p><p>　　1994年，《紐約財(cái)報(bào)》報(bào)道美國(guó)在線與《圣荷水星報(bào)》聯(lián)合推出《水星中心新聞》的電子服務(wù)時(shí)，使用了“一次傳媒聚

16、合”的標(biāo)題。同年，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院舉辦了世界上第一次關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的學(xué)術(shù)論壇，即“沖突的世界：計(jì)算機(jī)、電信以及消費(fèi)電子學(xué)”。參加者除了學(xué)術(shù)界以外，還包括康柏、英特爾等著名計(jì)算機(jī)整機(jī)或芯片生產(chǎn)公司以及軟件、消費(fèi)電子產(chǎn)品和信息服務(wù)等相關(guān)行業(yè)的人員。這標(biāo)志著媒介融合已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)的一個(gè)具有影響力的話題。</p><p>　　1996年，美國(guó)聯(lián)邦政府制定了《1996年電信法》。該法案將電信和媒體統(tǒng)一立法管理，引發(fā)出一

17、場(chǎng)電信、電子、媒體和文化企業(yè)的交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組。</p><p>　　1997年6月在加州伯克萊分校召開(kāi)了題為“在數(shù)字技術(shù)與管制范式之間搭橋”的學(xué)術(shù)研討會(huì)，在會(huì)上對(duì)產(chǎn)業(yè)融合與相關(guān)的管制政策進(jìn)行了討論。會(huì)議召開(kāi)標(biāo)志著媒介融合作為一種社會(huì)現(xiàn)象得到了政府部門(mén)的關(guān)注。</p><p>　　1997年，歐洲委員會(huì)推出的綠皮書(shū)認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)融合是指“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與合并、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和市場(chǎng)等三個(gè)角度的重合”，

18、并把媒介產(chǎn)業(yè)融合視為新條件下促進(jìn)就業(yè)與增長(zhǎng)的一個(gè)強(qiáng)有力的發(fā)動(dòng)機(jī)，這無(wú)疑將媒介產(chǎn)業(yè)融合擴(kuò)展至整個(gè)信息市場(chǎng)，乃至催化今后世界經(jīng)濟(jì)的綜合。 美國(guó)學(xué)者Greenstein和Khanna從產(chǎn)業(yè)變動(dòng)的角度，針對(duì)計(jì)算機(jī)、通信和廣播電視業(yè)的融合，提出媒介產(chǎn)業(yè)融合是為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)而發(fā)生產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失。</p><p>　　同年，歐盟對(duì)媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了大膽預(yù)設(shè)，提出“電信業(yè)、廣播電視業(yè)和出版業(yè)三大產(chǎn)業(yè)的融合不僅是一個(gè)

19、技術(shù)性問(wèn)題，更是涉及到服務(wù)以及商業(yè)模式乃至整個(gè)社會(huì)運(yùn)作的一種新方式”。</p><p>　　2000年，托馬斯·鮑德溫、史蒂文森·麥克沃依、查爾斯?斯坦菲爾德等三位學(xué)者在其合著《大匯流——整合媒介信息與傳播》提出：以前電信業(yè)、有線電視業(yè)、廣播業(yè)和計(jì)算機(jī)業(yè)各自為政，現(xiàn)在寬帶技術(shù)和政策的指引下匯流到一起，產(chǎn)生了“整合寬帶系統(tǒng)”。因此，媒介融合有了更好的技術(shù)支持，并將在更寬泛的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行。</

20、p><p>　　2000年1月10日，世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司美國(guó)在線和世界上最大的傳媒公司時(shí)代華納宣布合并。合并后的美國(guó)在線——時(shí)代華納公司成為融媒體、娛樂(lè)和通訊為一體的世界巨頭，公司市值為3500億美元，年銷售額為300億美元，交易額達(dá)1840億美元。這個(gè)“天作之合”代表著傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的融合，同時(shí)也成為國(guó)際媒介產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的標(biāo)志性事件，并拉開(kāi)了媒介產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)革命的序曲，這場(chǎng)革命將是全方位、跨行業(yè)、

21、深層次、超國(guó)界的。</p><p>　　2001年，日本學(xué)者植草益在對(duì)信息通訊業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)行研究以后，從動(dòng)因的角度，把媒介產(chǎn)業(yè)融合定義為通過(guò)技術(shù)革新和放寬限制來(lái)降低行業(yè)間壁壘、加強(qiáng)各行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，并認(rèn)為媒介產(chǎn)業(yè)融合不僅出現(xiàn)在信息通訊業(yè)，金融業(yè)、能源業(yè)、運(yùn)輸業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合也在加速進(jìn)行之中。由于產(chǎn)業(yè)融合，企業(yè)間以及企業(yè)內(nèi)部的組織形式發(fā)生相應(yīng)變化，企業(yè)并購(gòu)、流程重組、戰(zhàn)略聯(lián)盟和虛擬企業(yè)等逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)組織

22、形式的主流。正如他所預(yù)測(cè)，近年來(lái)媒介融合并不僅僅限于這4個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在制造業(yè)，產(chǎn)業(yè)融合也得到進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)革命的浪潮在媒介融合推動(dòng)下，一浪高過(guò)一浪。</p><p>　　媒介融合是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣，彰顯個(gè)性媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)立體式傳播效果的演變過(guò)程，其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)的媒介化。作為信息社會(huì)形成初期的熱點(diǎn)問(wèn)題，媒介

23、融合的提出標(biāo)志著傳媒業(yè)從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面上面臨一次前所未有的變革，一方面促使傳媒業(yè)的內(nèi)容與外延重新界定，另一方面也再一次提升了傳媒業(yè)的社會(huì)地位和社會(huì)影響力。而媒介融合的最終依托平臺(tái)，就是新媒體。</p><p>　　三、發(fā)展新媒體：中國(guó)在國(guó)際傳媒秩序重構(gòu)中實(shí)現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)方略</p><p>　　（一）中國(guó)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析</p><p>　　2006年中國(guó)新媒體的

24、兩大組成板塊移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。移動(dòng)媒體總收入達(dá)到888億元，包括手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)短信、手機(jī)游戲等，同比增長(zhǎng)41.3%；網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、各種下載業(yè)務(wù)等，其中網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)較快，同比分別增長(zhǎng)62.0%和48.2%。截止2007年初，國(guó)內(nèi)在香港地區(qū)和境外上市的新媒體企業(yè)已經(jīng)達(dá)到16家。中國(guó)廣播影視系統(tǒng)已有5家上市公司，融資總額達(dá)80多億元。</p&g

25、t;<p>　　2007年，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)增值作為新媒體最重要的兩個(gè)領(lǐng)域得到了快速發(fā)展。2007年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)400億元，并保持超過(guò)40%的年均增長(zhǎng)速度。2007年，新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，廣闊的市場(chǎng)與日漸凸顯的影響力，吸引資本大規(guī)模流入，營(yíng)銷價(jià)值加強(qiáng)，國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體產(chǎn)業(yè)向縱深挺進(jìn)。中國(guó)新媒體市場(chǎng)更是呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。航美傳媒的上市，分眾傳媒通過(guò)對(duì)好耶、艾瑞、璽誠(chéng)等的收購(gòu)逐漸構(gòu)建出戶外數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告和移動(dòng)媒體相

26、結(jié)合的多元業(yè)務(wù)體系。IPTV、數(shù)字電視的發(fā)展亦取得較大突破；手機(jī)電視、移動(dòng)電視、3G網(wǎng)絡(luò)的用戶群體逐步增長(zhǎng)。方正阿帕比等公司為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)、出版業(yè)利用新媒體實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”提供全面的數(shù)字出版解決方案……</p><p>　　2008年，新媒體首次作為奧運(yùn)會(huì)獨(dú)立傳播機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運(yùn)會(huì)的傳播體系?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)被正式納入賽事轉(zhuǎn)播渠道，充分表明新媒體作為一種新傳播渠道的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。奧運(yùn)的巨大商機(jī)推

27、動(dòng)新媒體布局和發(fā)展，新媒體版權(quán)保護(hù)受到重視。</p><p>　　2009年的新媒體產(chǎn)業(yè)雖然受到金融危機(jī)影響，但總體發(fā)展勢(shì)頭仍然樂(lè)觀。到2009年初，全球新媒體產(chǎn)業(yè)平均增長(zhǎng)率已超過(guò)25％，中國(guó)已經(jīng)成為最具潛力的新媒體市場(chǎng)之一。隨著IPTV、手機(jī)電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)電視以及戶外媒體的發(fā)展，全球媒介市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的變化，新媒體更加深刻地影響著傳統(tǒng)的閱讀方式和傳播方式，并以更主流的姿態(tài)示人，與傳統(tǒng)媒體的融合也更進(jìn)一步。&l

28、t;/p><p>　　目前中國(guó)新媒體行業(yè)發(fā)展正迎來(lái)多個(gè)利好因素。2008年通過(guò)的文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃為新媒體發(fā)展提供了政策及金融方面的支持。各省市大打文化產(chǎn)業(yè)振興牌，新媒體成地方經(jīng)濟(jì)新引擎。新媒體產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱，其產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋范圍很廣，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益巨大，新媒體產(chǎn)業(yè)將成為城市和開(kāi)發(fā)區(qū)下一輪發(fā)展新機(jī)遇。2010年1月，國(guó)務(wù)常務(wù)會(huì)議推進(jìn)了三網(wǎng)融合總體方案，提出三網(wǎng)融合階段性目標(biāo)和明確時(shí)間表，標(biāo)志著三網(wǎng)融合基于試

29、點(diǎn)推進(jìn)的新階段。三網(wǎng)融合將促進(jìn)新媒體實(shí)現(xiàn)單向傳播向雙向交互傳播轉(zhuǎn)變，從單一終端向多終端轉(zhuǎn)變，走多媒體集中發(fā)展道路。同時(shí)新媒體可以開(kāi)發(fā)增值電信業(yè)務(wù)，基于有線電視網(wǎng)絡(luò)提供的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳送業(yè)務(wù)，為社會(huì)提供方便快捷、優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)的新業(yè)務(wù)服務(wù)。</p><p>　　我們可以確定，中國(guó)新媒體行業(yè)發(fā)展前景廣闊。尤其是2011～2015年，新媒體行業(yè)將保持高速平穩(wěn)增長(zhǎng)。</p><p>　?。?/p>

30、二）新媒體發(fā)展對(duì)國(guó)際傳媒秩序重構(gòu)影響因素分析</p><p>　　1.由新媒體發(fā)展引領(lǐng)的異質(zhì)化傳播成為國(guó)際傳媒秩序重構(gòu)的產(chǎn)業(yè)因素。與同質(zhì)化傳播把相同或類似的信息毫無(wú)區(qū)別地傳達(dá)給受眾不同，新媒體在現(xiàn)代科技的支撐下，針對(duì)不斷提升的個(gè)人差異化需求，尤其是對(duì)于信息內(nèi)容產(chǎn)品的不同需求，傳輸高度個(gè)性化內(nèi)容產(chǎn)品。所以說(shuō)，新媒體出現(xiàn)，是我們進(jìn)入異質(zhì)化傳播時(shí)代的標(biāo)志。</p><p>　　傳統(tǒng)媒體大眾傳播的

31、高同質(zhì)化結(jié)果就是媒介產(chǎn)業(yè)化，也就是追求商業(yè)利潤(rùn)最大化。西方四大通訊社之一的塔斯社每天提供著全球90%以上的新聞。美國(guó)在線與時(shí)代華納的并購(gòu)使美國(guó)的電視內(nèi)容產(chǎn)品占據(jù)了全球電視播出量的60%以上，而這一比例在電影市場(chǎng)上則更高。而以數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，則是建立起了一種新的技術(shù)化人際互動(dòng)傳播結(jié)構(gòu)，變傳統(tǒng)媒體的單向傳播為雙向互動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的信息傳播與交流。這就意味著任何社會(huì)個(gè)體，只要擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)、一臺(tái)調(diào)制解調(diào)器和一根電話線

32、，或擁有一部通過(guò)無(wú)線上網(wǎng)的手機(jī)、電腦等終端，就可以進(jìn)入全球化的知識(shí)和信息系統(tǒng)，與網(wǎng)絡(luò)上的任何一個(gè)信息終端進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。這一傳播結(jié)構(gòu)使得特定信息在傳播過(guò)程中，每接觸一次信息終端，都可以產(chǎn)生新的信息，并以更快的速度進(jìn)入新一輪的傳播。這種新的傳播模式將人、信息和媒介合為一體。</p><p>　　2.新媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)傳播主體整合成為國(guó)際傳媒秩序重構(gòu)的技術(shù)因素。新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播技術(shù)上存在的巨大差距，使二者在信息采集

33、、處理和傳播方式上有著很大的區(qū)別。從傳播技術(shù)角度來(lái)看，新媒體主要是以計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道作為運(yùn)作平臺(tái)的媒體形態(tài)，使用有線、無(wú)線通道的傳送方式，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視、電子報(bào)紙等等。而新媒體傳播的信息，主要是以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)的，具有很高的科技含量，可以進(jìn)行跨媒體、跨時(shí)空的信息傳播。</p><p>　　與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體已經(jīng)具有了系統(tǒng)

34、的基本特征：（1）開(kāi)放性。相對(duì)于舊媒體，新媒體消解了傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、通信之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。各種信息通過(guò)新媒體發(fā)布，就可以在瞬間傳播到世界任何角落。（2）多元化。新媒體在一定程度上打破了只有新聞機(jī)構(gòu)才能發(fā)布新聞的局面，新聞的來(lái)源、種類、內(nèi)容都趨于多元化。也正是由于這種多元化，新媒體的信息內(nèi)容變得更富層次性，分工變得更為精細(xì)，受眾選擇范圍變得更為寬泛，完全可以滿

35、足不同層次信息接收者對(duì)信息的不同需求。也就是說(shuō)，新媒體的多層次性把信息的利用做到了最大化，用戶也充分享受了多元服務(wù)的樂(lè)趣。（3）交互性。新媒體更加密切了傳播者與接收者的關(guān)系。新媒體可以讓受眾在同一時(shí)空相同媒體同有關(guān)信息發(fā)送者進(jìn)行交流，甚至他們的這種交流本身可以成為新媒體實(shí)時(shí)發(fā)布的新聞信息的一部分。在新媒體中，受眾享有了前所未有的參與度，成為媒體的一部分。受眾由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，隨心所欲地從媒體中“拉”出所需信息，還可以參與媒體的傳播活動(dòng)。這

36、不僅做到了媒體與受眾之間的溝通，還實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)受眾的傳播。（4）分眾化。在數(shù)字加網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　3.中華文化的世界傳播和國(guó)家形象的塑造成為我國(guó)利用新媒體發(fā)展參與國(guó)際傳媒秩序重構(gòu)的內(nèi)容因素。麥克盧漢在20世紀(jì)60年代就將社會(huì)定義為傳播工藝所施展的對(duì)象，認(rèn)為傳播機(jī)器的功能可擔(dān)保社會(huì)和諧，產(chǎn)生一種觀察者和被觀察對(duì)象之間的互動(dòng)反應(yīng)。由此，他得出傳播具有實(shí)現(xiàn)世界大同的功能，傳播技術(shù)的革新會(huì)將世界變?yōu)椤暗厍虼濉薄Ｎ?/p>

37、們?cè)诓坏貌桓袊@這位預(yù)言家言論的同時(shí)，更感慨其對(duì)“地球村”之不和諧而做出的論述，“不管怎么說(shuō)，世界上流通的百分之八十的文字和影像來(lái)源于美國(guó)?！倍遥S著傳播技術(shù)的日新月異，信息傳播的全球化進(jìn)程加速，跨國(guó)媒介集團(tuán)高度壟斷，信息單向流動(dòng)加劇。與此相伴生的是發(fā)達(dá)國(guó)家“憑借物質(zhì)科技優(yōu)勢(shì)，以及由此構(gòu)建的不平等的跨文化傳播秩序，推銷、宣揚(yáng)和傳播西方主流文化及其價(jià)值觀念”“力圖使發(fā)展中國(guó)家的文化與歷史在全球化的過(guò)程中，不是失語(yǔ)就是蛻色，或者被邊緣化”，

38、以完成對(duì)它們的“解構(gòu)性構(gòu)建”，祛除其“歷史延續(xù)的譜系”，而且使民族情感失去著落點(diǎn)，“將為外來(lái)文化提供新的生長(zhǎng)點(diǎn)”。</p><p>　　400年前，英國(guó)人弗朗西斯·培根就提出，信息就是權(quán)力。約瑟夫?奈教則用“軟權(quán)力與硬的指揮權(quán)力同等重要”，但“軟權(quán)力只有建立在硬權(quán)力的基礎(chǔ)上才成為其權(quán)力”加以詮釋。由此我們可以看出，當(dāng)今的國(guó)際傳媒秩序是與國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)格局緊密相關(guān)聯(lián)的，而美國(guó)無(wú)疑以其強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)著國(guó)際傳媒秩序。

39、無(wú)論是歐洲對(duì)“文化帝國(guó)主義”、“媒介帝國(guó)主義”呼聲，還是加拿大等國(guó)，亦或正在崛起的中國(guó)，無(wú)不劍指當(dāng)今國(guó)際傳媒秩序。之所以這樣，除了其必須與處于變化之中的國(guó)際經(jīng)濟(jì)秩序重構(gòu)相一致，還有其深層次的文化因素，而傳媒恰恰就是文化的“表達(dá)”。</p><p>　　從媒介的功能作用與社會(huì)影響的角度理解，媒介作為承載、傳遞社會(huì)信息的工具，一旦進(jìn)入信息流程，便以其自身的特征與活力，對(duì)社會(huì)及其成員產(chǎn)生有力的影響。每一種新媒介的出現(xiàn)都

40、是生產(chǎn)力發(fā)展的一個(gè)飛躍，都會(huì)在文化領(lǐng)域產(chǎn)生革命性變革,極大地改變?nèi)祟惖乃枷胗^念和行為方式，給人類社會(huì)帶來(lái)許多新的變化。新媒體發(fā)展對(duì)世界文化傳播方式的改變和傳播格局變革無(wú)疑是顛覆性的，其對(duì)眾多媒體的融合和全信息平臺(tái)的建立已經(jīng)在不自覺(jué)中開(kāi)始了國(guó)際傳媒秩序的重構(gòu)，尤其是在多文化傳播方面，其勢(shì)已遠(yuǎn)非舊秩序主導(dǎo)力量和因素可抵擋。</p><p>　　對(duì)于中國(guó)來(lái)講，充分利用新媒體擴(kuò)大社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的影響是一次中華文化對(duì)

41、外傳播的絕佳機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)等新媒體提供了政治信息傳播的新途徑，并促使傳統(tǒng)資本經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，同時(shí)極大地改變了人類信息傳播的模式,影響著人類知識(shí)的組織、傳遞與獲取，影響著人們的思維方式與生活方式，逐漸改變著我們的生活，而且隨著這種新的生活方式被普遍接受，也必將對(duì)人類社會(huì)文化帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。</p><p>　　四、結(jié)語(yǔ)：充分利用新媒體平臺(tái)構(gòu)建國(guó)際和諧傳媒新秩序</p>&

42、lt;p>　　亨廷頓在《文明沖突論》中曾提到“全球通訊是西方權(quán)力的重要表現(xiàn)形式之一 ”，但這并不意味著“西方的消費(fèi)模式和大眾文化在全世界的傳播正在創(chuàng)造一個(gè)普世文明”。他將現(xiàn)今傳播秩序的產(chǎn)生歸結(jié)為兩個(gè)方面的因素“第一是人類對(duì)愛(ài)情、性、暴力、神秘事物、英雄主義和財(cái)富的普遍興趣；第二是受著利益驅(qū)使的公司，主要是美國(guó)公司，利用這些興趣來(lái)達(dá)到自身目的的能力”。他認(rèn)為“歷史上的文化時(shí)尚一直是從一個(gè)文明傳到另一個(gè)文明”“然而，它們只是一些缺乏重

43、要文化后果的技術(shù)或曇花一現(xiàn)的時(shí)尚，并沒(méi)有改變文明接收者的基本文化。”</p><p>　　如今強(qiáng)勢(shì)國(guó)家的傳播壟斷常常會(huì)讓我們感覺(jué)某一種文化的大規(guī)模入侵，其實(shí)這也正是目前國(guó)際傳媒秩序的詬病，真正健康的國(guó)際傳媒秩序應(yīng)該是一種和諧的，共榮共享的狀態(tài)。歲月經(jīng)久流逝，唯有文化卻能歷經(jīng)政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的甚至意識(shí)形態(tài)的動(dòng)蕩而幸存下來(lái)。文化的這種傳承性也體現(xiàn)出其自身的固守力。因此，我們可以斷定的是，任何的傳媒秩序重構(gòu)，無(wú)論其

44、推動(dòng)力量是科技還是經(jīng)濟(jì)、政治，亦或國(guó)際格局動(dòng)蕩所致，文化永遠(yuǎn)是其內(nèi)容因素。</p><p>　　秩序建設(shè)是任何一個(gè)大國(guó)外交必須面對(duì)的問(wèn)題，更是新崛起大國(guó)必須嚴(yán)肅對(duì)待的重大議題。隨著中國(guó)的崛起，中國(guó)如何看待現(xiàn)存的國(guó)際秩序，如何參與建構(gòu)未來(lái)的國(guó)際秩序已經(jīng)成為世界矚目的重要問(wèn)題，也成為世界各國(guó)看待中國(guó)崛起的一個(gè)標(biāo)尺。當(dāng)前的國(guó)際秩序是一個(gè)新與舊、消極與積極并存的混雜物。從實(shí)力角度看,隨著全球化的深入，權(quán)力進(jìn)一步出現(xiàn)分散化

45、，國(guó)家之外的其他國(guó)際行為體有了更多參與國(guó)際秩序的能力和機(jī)遇。這種變化必然體現(xiàn)在利益訴求的多元化，全球利益也會(huì)得到更多的關(guān)注。與此相適應(yīng)，構(gòu)成國(guó)際秩序的基本觀念也在變革之中，相互依賴觀念、國(guó)際治理觀念、國(guó)際合作理念、國(guó)際關(guān)系民主化理念等得到了進(jìn)一步的確認(rèn)。從國(guó)際機(jī)制的角度看，盡管?chē)?guó)際機(jī)制在趨向維護(hù)普遍性利益，但現(xiàn)有的國(guó)際機(jī)制體系是美國(guó)主導(dǎo)建立的，有著不公正、不平等、欠穩(wěn)定等特點(diǎn)，這種局面形成的必然是局部全球化世界，而不是全球性秩序。<

46、;/p><p>　　中國(guó)的崛起幾近與國(guó)際秩序轉(zhuǎn)型同步，并逐漸成為促進(jìn)國(guó)際秩序轉(zhuǎn)型與新秩序建設(shè)的重要力量。另一方面，國(guó)際秩序轉(zhuǎn)型也為中國(guó)崛起提供了國(guó)際條件。推動(dòng)建立國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)新秩序是全球化時(shí)代各國(guó)的重要課題，也將是中國(guó)順利崛起的重要國(guó)際條件。從中國(guó)歷史的角度看，這也是中國(guó)第一次有機(jī)會(huì)在構(gòu)建全球秩序中發(fā)揮積極而全面的作用，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這是世界賦予中國(guó)的一個(gè)重要?dú)v史使命。在這樣一種大背景下，在文化軟實(shí)力日趨成為國(guó)家實(shí)

47、力重要支撐體的情況下，我國(guó)在推動(dòng)國(guó)際新秩序建立的過(guò)程中，重構(gòu)國(guó)際傳媒新秩序就成為我們首先需面對(duì)的課題。我們應(yīng)首先客觀評(píng)估現(xiàn)有國(guó)際傳媒秩序的利弊，認(rèn)識(shí)到在現(xiàn)有的以西方發(fā)達(dá)國(guó)家一流媒體為核心的國(guó)際傳媒秩序中，中國(guó)處于較明顯的劣勢(shì)地位,這與中國(guó)的國(guó)家實(shí)力嚴(yán)重不符，與中國(guó)應(yīng)在國(guó)際社會(huì)中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧珖?yán)重不符，與中華民族復(fù)興的目標(biāo)嚴(yán)重不符，也與全世界人民的普適需求不符。鑒于中國(guó)正處于崛起過(guò)程之中，中國(guó)應(yīng)積極而不失穩(wěn)健，以建設(shè)性、合作、可預(yù)期的姿態(tài)推動(dòng)

48、國(guó)際傳媒新秩序的重構(gòu)，以新媒體為技術(shù)平臺(tái)，以建立世界和諧傳媒新秩序?yàn)樽罱K目標(biāo)。</p><p>　　孔子曰，“德不孤，必有鄰?！敝袊?guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，許多重要的思想觀念如“協(xié)和萬(wàn)邦”、“萬(wàn)物并育而不相害，道并行而不相背”等，無(wú)不閃耀著哲理的光芒，值得我們繼承和弘揚(yáng)。國(guó)際傳媒秩序是觀念分配的結(jié)果，國(guó)際關(guān)系民主化的基本含義是國(guó)際體系中的國(guó)家個(gè)體利益與國(guó)際社會(huì)總體利益、國(guó)家自主與全球治理之間應(yīng)該維持一種彼此兼

49、顧和協(xié)調(diào)的關(guān)系。傳媒的競(jìng)爭(zhēng)、文化的競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)家間的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)立和沖突一樣應(yīng)該通過(guò)協(xié)調(diào)和相互合作來(lái)解決。在國(guó)際傳媒秩序重構(gòu)中，中國(guó)應(yīng)樹(shù)立維護(hù)國(guó)際道義的世界大國(guó)形象。在國(guó)際社會(huì)大轉(zhuǎn)折的時(shí)代，基本道義原則的價(jià)值不是在泯滅，而是在提高。加強(qiáng)國(guó)家間合作與協(xié)調(diào)，維護(hù)國(guó)際道義，維護(hù)國(guó)際法的基本原則，是樹(shù)立道義大國(guó)形象的重要途徑，也是中國(guó)國(guó)家利益擴(kuò)展到全球的前提條件。中國(guó)正在從具有全球影響力的區(qū)域性大國(guó)走向世界大國(guó)，并在全球和平、安全、發(fā)展中發(fā)揮越來(lái)越重要