略論媒體的視覺效應(yīng)

1、<p><b>　　略論媒體的視覺效應(yīng)</b></p><p>　　全媒體時(shí)代,媒體越來越依賴視覺成為傳播的主要手段之一,這種視覺亦即綜合印象:大氣、風(fēng)格或者時(shí)尚、愉悅。視覺與傳播的關(guān)系也從來沒有像今天這樣緊密,網(wǎng)絡(luò)的興盛發(fā)展助推了這種關(guān)系。不同的媒體在展示各自特點(diǎn)的同時(shí),進(jìn)一步整合兼容,最直接的是網(wǎng)絡(luò)“兼容”了所有的傳統(tǒng)媒體,無論報(bào)紙、廣播電視還是通訊社都借助網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,延伸了自

2、己的傳播渠道。 </p><p>　　視覺影響傳媒品牌的創(chuàng)造增值 </p><p>　　優(yōu)良的視覺效果可以為媒體傳播起到事半功倍的效果。好的品牌首先要有好的視覺形象,這是基礎(chǔ),也是給人的直觀印象,好的視覺形象必然是規(guī)范統(tǒng)一、時(shí)尚且便于記憶的。相關(guān)研究表明,現(xiàn)代人從外界獲取的信息中,視覺成分約占總數(shù)的74%~80%。能夠?qū)⒁曈X效果做出特色、做到極致的媒體,也必然是受眾所歡迎和關(guān)注的。 <

3、;/p><p><b>　　1.視覺的被選擇 </b></p><p>　　視覺是溝通,是傳達(dá)。媒體通過視覺引導(dǎo)、新聞“情節(jié)”、節(jié)目(版面)風(fēng)格特色、教育與應(yīng)用等,吸引了讀者(觀眾)的注意力。 </p><p>　?、庞行鞑トN近原則 </p><p>　　顯然,媒體所呈現(xiàn)的視覺表現(xiàn)不僅左右受眾選擇,也傳達(dá)媒體的整體形象。

4、好的視覺效應(yīng)使媒體更吸引人,將更好地發(fā)揮三貼近原則。以“好看、好用、好玩”為訴求的《三湘都市報(bào)》為湖南首家全媒體播報(bào)平臺(tái),其報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版注重受眾的顯性需求和互動(dòng)性、服務(wù)性,再結(jié)合全新打造“精選民意平臺(tái),中國(guó)草根門戶”的華聲在線,通過跨媒體聚合、跨媒體運(yùn)營(yíng),打造網(wǎng)絡(luò)湘軍品牌。其“仗義執(zhí)言,為民立言,充分表達(dá)草根民意”的品牌概念深入人心。 </p><p>　　“與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以大眾傳播為主的模式相比,報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的傳播

5、更偏向群體傳播和人際傳播,這是網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)個(gè)性和人際互動(dòng)的特點(diǎn)所致?！雹僭絹碓蕉嗟膱?bào)紙網(wǎng)站,正往門戶網(wǎng)站的方向發(fā)展。如何處理好門戶網(wǎng)站與報(bào)紙母版的融合,《三湘都市報(bào)》的實(shí)踐將網(wǎng)絡(luò)版與報(bào)紙的品牌疊加效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。 </p><p>　?、朴行鞑ダ砟顚?dǎo)向 </p><p>　　報(bào)紙版式,是報(bào)紙內(nèi)容的平面構(gòu)成或視覺呈現(xiàn),是內(nèi)容的有效延伸,可以更好地展現(xiàn)內(nèi)容。版面也不單指報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò),廣播和電視節(jié)目的

6、編排,也同樣存在版面藝術(shù),優(yōu)秀的版面將更好地體現(xiàn)媒體主旨,傳達(dá)媒體思想。 </p><p>　　倡導(dǎo)“高度決定影響力”的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán),在紙質(zhì)媒體中獨(dú)樹一幟,其“站在高處”就是發(fā)展的理念:《南方周末》的口號(hào)是“讀懂中國(guó)”,它將新聞事件和對(duì)中國(guó)歷史文化的思考融為一體,向高端讀者傳達(dá)的是它的公信力、影響力和責(zé)任心。南方報(bào)系各子報(bào)的視覺系統(tǒng),顯示并強(qiáng)化了“高度決定影響力”的主張。 </p><p&

7、gt;　　⑶有效傳播個(gè)性文化 </p><p>　　湖南衛(wèi)視通過打造包括“超級(jí)女聲”、“音樂不斷”、“娛樂百分百”在內(nèi)的名牌電視節(jié)目,推出一批青春靚麗的主持人,大力宣傳了極具親和力的品牌形象,樹立了“歡樂中國(guó)”的品牌個(gè)性。 </p><p>　　湖南衛(wèi)視的視覺形象以“親和”、“歡樂”示人,在統(tǒng)一的視覺主張中,通過一系列節(jié)目傳播其整體視覺效應(yīng),強(qiáng)化其注意力。 </p><

8、p>　　2.視覺與記憶、思考 </p><p>　　人們注意到,在今年的南非世界杯賽場(chǎng),“中國(guó)英利”的中文廣告赫然出現(xiàn)在球場(chǎng)廣告中。來自中國(guó)保定的英利綠色能源公司成為2010年南非世界杯的全球官方贊助商,廣告既突出了英利產(chǎn)品的特點(diǎn),也強(qiáng)調(diào)了中國(guó)元素。據(jù)介紹,英利在網(wǎng)民中引起了很大反響:當(dāng)英利廣告在賽場(chǎng)一出現(xiàn),某搜索引擎“英利”二字的關(guān)注度比前一日大幅升高425%。人們發(fā)現(xiàn)“中國(guó)隊(duì)雖然沒有來,但是所有的世界杯

9、比賽都得靠中國(guó)的企業(yè)照明?！?</p><p>　　球場(chǎng)廣告作為戶外媒體,世界杯賽場(chǎng)為這種特定的視覺效果和品牌效應(yīng)無限放大。 </p><p>　　視覺不單只為了獲取美感和藝術(shù),通過視覺人們加強(qiáng)了記憶,并產(chǎn)生聯(lián)想和思考。視覺可以指導(dǎo)生理和心理上的選擇,這就是視覺的邊際效應(yīng)。 </p><p>　　《廣州日?qǐng)?bào)》推出“導(dǎo)讀與索引”的版面風(fēng)格,將報(bào)紙封面品牌標(biāo)識(shí)向網(wǎng)絡(luò)、雜

10、志化演化就是一個(gè)最好的嘗試,重點(diǎn)傳達(dá)了媒體信息、報(bào)道主旨。自2006年9月起,《廣州日?qǐng)?bào)》將網(wǎng)站首頁(yè)和雜志封面的排版元素融入報(bào)紙封面,其獨(dú)特的“差異化”品牌標(biāo)識(shí)顛覆了傳統(tǒng)并引領(lǐng)了新的報(bào)紙封面模式。導(dǎo)讀+圖片,凸顯品牌標(biāo)識(shí)的差異化和服務(wù)性,這種版式風(fēng)格更加突出視覺效果,代表強(qiáng)化了《廣州日?qǐng)?bào)》的“周到服務(wù)”理念,也昭示了《廣州日?qǐng)?bào)》在走向厚報(bào)時(shí)代的創(chuàng)新引領(lǐng)能力。 </p><p>　　“報(bào)紙的版式風(fēng)格也即版面語言――

11、報(bào)紙產(chǎn)品的美術(shù)編輯、美術(shù)設(shè)計(jì),主要解決報(bào)紙產(chǎn)品的視覺效果,是解決‘怎么說’的問題。它影響著讀者的品牌聯(lián)想,創(chuàng)建和維護(hù)品牌知名度、忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)知度,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌差異化定位以及品牌個(gè)性、品牌符號(hào)等識(shí)別計(jì)劃的落地。”② </p><p>　　媒體視覺的創(chuàng)新、提煉和強(qiáng)化,為受眾提供了理解、記憶和思考的空間,深化了報(bào)道主題。不同類型媒體的交叉融合,進(jìn)一步促進(jìn)了媒體視覺形象的建設(shè)。 </p><p&g

12、t;　　視覺傳達(dá)效應(yīng)決定媒體品牌建設(shè) </p><p>　　媒體要?jiǎng)?chuàng)造品牌,最直觀的就在于視覺傳達(dá)的有效性。受眾的要求,恰恰就是媒體處理好視覺傳達(dá)與媒體品牌建設(shè)關(guān)系的策略。在戰(zhàn)略上重視媒體的視覺形象、規(guī)劃好視覺元素是對(duì)媒體管理運(yùn)營(yíng)者的基本考驗(yàn)。整體的品牌視覺形象對(duì)媒體在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程、實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略都起到基礎(chǔ)和先導(dǎo)作用。而媒體品牌既包括媒體名稱標(biāo)識(shí)、風(fēng)格特色,還涉及版面(節(jié)目)的導(dǎo)向宗旨、包裝結(jié)構(gòu)等權(quán)威性、

13、可信度、滿意度、質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)等普世的媒體概念。媒體品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化,媒體的總體形象實(shí)際上是社會(huì)公眾對(duì)于媒體的綜合系統(tǒng)評(píng)判。品牌就是形象,媒體競(jìng)爭(zhēng)在更高層面上表現(xiàn)為媒體形象的競(jìng)爭(zhēng)。③ </p><p>　　1.明確定位與策劃 </p><p>　　媒體品牌的定位就是尋找目標(biāo)受眾,通過調(diào)查分析和策劃活動(dòng)提煉、凸顯品牌形象,根據(jù)自身?xiàng)l件,挖掘媒體品牌的賣點(diǎn),確定媒體品牌的最佳市場(chǎng)

14、位置。對(duì)信息傳達(dá)和媒體進(jìn)行策劃、定位及媒體設(shè)計(jì)來樹立和不斷強(qiáng)化媒體的視覺效應(yīng)和品牌影響力。 </p><p>　　美國(guó)的《美中經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》雜志,曾經(jīng)請(qǐng)前國(guó)務(wù)卿基辛格博士以權(quán)威和專家的身份作為該刊的推薦人,以獲得知名度和美譽(yù)度。④上海廣播電視臺(tái)在上海擁有最高收聽率的新聞?lì)l率990也經(jīng)常在《新民晚報(bào)》上利用中縫刊登頻率廣告:“用聲音記錄歷史讓廣播傳遞思想”、“欲知天下事請(qǐng)聽990”來強(qiáng)化品牌理念。 </p>

15、<p>　　打造明星主持人、名記者與名編輯也是媒體在視覺效應(yīng)定位上的必修課。如美國(guó)60分的主持人丹?拉瑟、20/20的主持人芭芭拉等,就是電視節(jié)目為觀眾打造的明星,他們的出現(xiàn)就帶起了一檔又一檔的新節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視在發(fā)展中一直致力于通過打造“三名”:名主持人、名記者和名評(píng)論家,提升和凸顯媒體品牌形象。一旦某個(gè)主持人影響擴(kuò)大,鳳凰衛(wèi)視就會(huì)為其新開專門的欄目來吸引更多的觀眾。通過“三名”和動(dòng)感的臺(tái)標(biāo)鳳凰,實(shí)現(xiàn)了鮮明的視覺特色。 &

16、lt;/p><p>　　2.視覺傳達(dá)引入VI系列 </p><p>　　VI全稱Visual Identity,即企業(yè)VI視覺設(shè)計(jì),是CIS(即企業(yè)形象系統(tǒng))的重要組成部分。媒體通過統(tǒng)一的、集中的VI設(shè)計(jì)傳播,展示個(gè)性和身份的識(shí)別顯得尤為重要。對(duì)內(nèi)媒體可以獲得員工的認(rèn)同、歸屬感,加強(qiáng)凝聚力;對(duì)外樹立整體形象,實(shí)現(xiàn)媒體的資源整合,通過視覺符碼,不斷強(qiáng)化受眾的意識(shí),從而獲得認(rèn)同。無論是廣義的受眾,

17、還是廣告客戶,傳媒在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)中,都要按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念,打造出一套能夠?yàn)槿硕炷茉數(shù)腣I系統(tǒng)。 </p><p>　　傳媒要樹立品牌,首先要有一個(gè)好的標(biāo)志。在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中,優(yōu)秀的LOGO要具備三大要素:一是速率,即一目了然。在節(jié)奏快速的現(xiàn)代生活中,傳媒的標(biāo)志明確簡(jiǎn)練;二是精準(zhǔn),即充分反映不同傳媒類型、定位的準(zhǔn)確性,展現(xiàn)其性質(zhì)特點(diǎn);三是含義,即信息量,很好反映該傳媒內(nèi)容的廣度和深度。 &l

18、t;/p><p>　　標(biāo)志設(shè)計(jì)是溝通,是傳達(dá),不能憑感覺,要考慮媒體綜合因素,尋找最佳的表達(dá)方法。要把自己的訴求翻譯成大眾能夠理解的有效視覺語言,“藝術(shù)設(shè)計(jì)的目的是為了傳達(dá)意念、信息和視覺信息,甚至有時(shí)只是為了表達(dá)純粹的美感。”⑤上海廣播電視系統(tǒng)比較重視和規(guī)范媒體標(biāo)識(shí),其下屬各頻道、頻率都樹立了自己的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。比如“第一財(cái)經(jīng)”作為一個(gè)全媒體品牌,涵蓋了電視頻道、廣播頻率、報(bào)紙和雜志、網(wǎng)站等。通過建立有特色、能體現(xiàn)自己

19、媒體理念的品牌識(shí)別體系,包括標(biāo)識(shí)、口號(hào)、宣傳語、包裝等,形成風(fēng)格,在受眾心目中留下印象:強(qiáng)調(diào)藍(lán)色、財(cái)經(jīng)、專業(yè)、權(quán)威、負(fù)有責(zé)任感、國(guó)際化等。 </p><p>　　3.版面形式差異化,內(nèi)容生產(chǎn)特色化 </p><p>　　包豪斯所倡導(dǎo)的新設(shè)計(jì)風(fēng)格,使報(bào)紙拋棄繁縟裝飾,形成了簡(jiǎn)潔明了的版面特征;瑞士的國(guó)際版面風(fēng)格,又形成了模塊化的設(shè)計(jì)思路。現(xiàn)代英文報(bào)版面設(shè)計(jì)的特色以“厚題薄文多板塊,鋼筋結(jié)構(gòu)大

20、窗戶”的版面特色激發(fā)受眾?！八^版面,就是指在一定的新聞出版物幅面內(nèi),版面編輯人員利用各種編排手段組織各種版面元素,達(dá)到內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。”⑥大幅照片和專欄特色“多板塊”的運(yùn)用使版面明快、結(jié)構(gòu)鮮明。通過加大標(biāo)題字號(hào),吸引受眾;內(nèi)容簡(jiǎn)潔則讓讀者在單位時(shí)間內(nèi)獲取更多信息。 </p><p>　　無論平面媒體,抑或廣電網(wǎng)絡(luò),尋求版面形式上的差異化,追求內(nèi)容生產(chǎn)上的特色化,創(chuàng)造有別于同類媒體的視覺形象系統(tǒng),形成風(fēng)格和

21、理念,是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)中生存發(fā)展的保證。 </p><p>　　顯而易見,人們?cè)陂喿x或者觀看時(shí)既關(guān)注圖像驅(qū)使(image driven),更記憶思想驅(qū)使(idea driven)。比如雜志的文章分頁(yè),設(shè)計(jì)得太漂亮、太突出,太與眾不同反而會(huì)失去它的基本功能,那些多余的花哨東西反而影響人們?nèi)プx真正的內(nèi)容。視覺傳達(dá)效應(yīng)不能被簡(jiǎn)單地孤立起來,視覺形象的建設(shè)必須與內(nèi)容的生產(chǎn)相得益彰,達(dá)到有機(jī)統(tǒng)一的視覺系統(tǒng),即為了媒體

22、定位發(fā)展的總目標(biāo)而協(xié)調(diào)統(tǒng)一。比如美國(guó)影響最大的新聞?lì)愔芸稌r(shí)代》雜志是因?yàn)樗氖澜纭笆穾?kù)”稱謂,和為“史庫(kù)”服務(wù)的視覺效應(yīng),其覆蓋面才遍布世界?！?</p><p>　　(作者系上海商學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授,本文為上海市重點(diǎn)學(xué)科,《第二期》“商品流通學(xué)”階段性研究成果之一) </p><p><b>　　注釋: </b></p><p>　?、?/p>

23、薛可、周少慧、余明陽(yáng):《報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版品牌的整合傳播模式》,《新聞?dòng)浾摺?008年第9期 </p><p>　?、诮鹧?《解讀〈廣州日?qǐng)?bào)〉的“封面故事”――論報(bào)紙封面品牌標(biāo)識(shí)的網(wǎng)絡(luò)、雜志化演化》,《新聞戰(zhàn)線》2009年第8期 </p><p>　?、勐櫝?《媒體面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的策略:發(fā)揚(yáng)品牌優(yōu)勢(shì)》《湖南社會(huì)科學(xué)》2008年第3期 </p><p>　　④劉世忠編著:《品