老板斗方太高端油煙機爭霸戰(zhàn)

1、<p>　　老板斗方太：高端油煙機爭霸戰(zhàn)</p><p>　　在2013年的行業(yè)數(shù)據(jù)出來之后，茅忠群長舒了一口氣，方太油煙機的那句廣告詞――“連續(xù)9年銷量真正領(lǐng)先”，又可以再加上一年了。 </p><p>　　不過，對于這句廣告，任建華一定不會同意。作為老板電器的當(dāng)家人，2013年12月17日，任建華將總經(jīng)理一職讓給了兒子任富佳。此前多年，任氏父子同樣高調(diào)宣稱，自己不僅連續(xù)16年

2、銷量第一，而且在3500元以上的高端油煙機市場，更是占據(jù)著市場占有率第一的寶座。 </p><p>　　究竟誰才是中國高端油煙機市場的霸主？ </p><p>　　為了這個答案，來自浙江的油煙機雙雄――老板與方太，已經(jīng)鏖戰(zhàn)了整整十多年。 </p><p><b>　　從價格打到價值 </b></p><p>　　2003

3、年，以西門子和伊萊克斯為首的跨國廚電軍團(tuán)，席卷了國內(nèi)高端油煙機市場。面對國際巨頭的沖擊，浙系油煙機品牌――方太和老板，從一場本土油煙機品牌的價格大戰(zhàn)中覺醒。 </p><p>　　硝煙散去，堅持“不打價格戰(zhàn)，只打價值戰(zhàn)”的茅忠群和任建華，擺脫了與本土品牌在低端市場的混戰(zhàn)，一腳踏進(jìn)了3500元以上的高端油煙機戰(zhàn)場。浙系雙雄不打價格戰(zhàn)，自然有他們的底氣――油煙機屬于耐用消費品，消費者更傾向于質(zhì)量而非價格。 </

4、p><p>　　事實上，早在1996年方太創(chuàng)立之時，年輕的茅忠群就看到了國內(nèi)高端油煙機品牌的市場機遇。他的第一招就是對油煙機功能的充分改造，解決了當(dāng)時中國油煙機產(chǎn)品的6大難題：滴油、噪音大、吸力小、外形不美觀、拆洗不安全、拆洗不方便。同時，他還請來香港亞洲電視臺著名烹飪節(jié)目主持人“方太”（方任麗莎）代言，形成了代言人和品牌在傳播上的高度契合，其廣告語“炒菜有方太，除油煙更要有方太”更是傳遍大江南北。 </p&g

5、t;<p>　　茅忠群初入江湖，便鋒芒畢露。在短短兩年半后，方太的市場占有率便躍居第二。而恰在此時，在業(yè)界打拼多年的任建華正經(jīng)歷著最嚴(yán)峻的考驗。 </p><p>　　1999年，由于盲目擴張，老板一度陷入了內(nèi)外交困的境地――新產(chǎn)業(yè)舉步維艱，主業(yè)油煙機也迅速萎縮，市場占有率跌出行業(yè)前十。痛定思痛的任建華將企業(yè)從集體所有制改制成民營，同時專注于油煙機主業(yè)，一頭扎進(jìn)了與方太、帥康和華帝等本土油煙機品牌的

6、激烈戰(zhàn)局。 </p><p>　　同質(zhì)化的競爭最終演變?yōu)橐粓瞿闼牢一畹膬r格戰(zhàn)。直至2003年，任建華率先變招，老板電器發(fā)起了品牌年輕化運動，提出了“老板，更懂生活”的品牌核心價值，把品牌形象定位在“品質(zhì)生活的標(biāo)志”。這一年，老板油煙機銷售數(shù)量躍居業(yè)界第一。 </p><p>　　不甘落后的茅忠群幾乎同時舉起了進(jìn)軍高端的大旗。2003年4月，方太明確提出了“廚房專家”的品牌戰(zhàn)略。然而，怎樣才

7、能在消費者心中建立起“方太等于廚房專家”的共鳴？茅忠群的答案是三大定位：專、精、強，并以此確定了“專業(yè)、高端、精品”的路線。為此，方太開始“做減法”。2006年，茅忠群砍掉了已盈利的飲水機和電磁爐項目，他甚至還堅決地拒絕了近億元銷售額的海外OEM訂單業(yè)務(wù)。 </p><p>　　一場爭先恐后的價值戰(zhàn)，讓浙系雙雄牢牢地占據(jù)了業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)地位。時至2009年，老板與方太分別以17.6%和15.7%的市場份額，穩(wěn)居業(yè)界前兩

8、名。 </p><p><b>　　大圓弧對決大風(fēng)量 </b></p><p>　　茅忠群為方太找到了“三大定位”，與之相應(yīng)，任建華則為老板配備了“三駕馬車”，即“產(chǎn)品差異化，品牌高端化，渠道多元化?！?</p><p>　　首當(dāng)其沖的便是產(chǎn)品差異化。 </p><p>　　方太以產(chǎn)品外觀和降低噪音為突破點，將目標(biāo)群體聚

9、焦于追求外觀時尚、注重家裝風(fēng)格的人群。早在創(chuàng)立之時，方太就在外觀設(shè)計上實現(xiàn)了大圓弧流線型。2001年8月，方太又率先引進(jìn)了歐洲流行的“塔型”外觀設(shè)計，研發(fā)出 “歐式外觀、中國芯”的塔型油煙機。 </p><p>　　2007年，方太還與世界頂級設(shè)計公司IDEO建立戰(zhàn)略合作，設(shè)計出的油煙機產(chǎn)品，不僅外形時尚美觀，而且噪音低至破業(yè)界記錄的48分貝，一度獲得產(chǎn)品設(shè)計界的著名紅點大獎。 </p><p

10、>　　茅忠群主打設(shè)計，任建華則以“大風(fēng)量、大吸力”為營銷訴求。2003年，老板率先將油煙機的風(fēng)量提高到每分鐘13.5立方米；2011年，老板率先采用雙芯技術(shù)，更是將風(fēng)量提高到破業(yè)界記錄的每分鐘18立方米。 </p><p>　　任建華在吸力上重拳出擊，茅忠群卻不為所動，方太將油煙機風(fēng)量保持在每分鐘15立方米左右，并聲稱這是油煙機的最佳風(fēng)量，風(fēng)量過大對提升油煙機效果并無幫助。老板隨即反駁，雙方一時陷入口水戰(zhàn)。

11、 </p><p>　　實際上，雙方死磕的戰(zhàn)場正是產(chǎn)品火拼的制高點。根據(jù)2012年的市場調(diào)查，在油煙機各個功能中，消費者關(guān)注度排在第一的是吸力大，排在第二的是低噪音。而“免拆洗”是繼大吸力、低噪音之后，消費者關(guān)注的第三個熱點，也是消費者的痛點。 </p><p>　　于是，老板和方太很快推出了帶有自動清洗功能的油煙機。老板高調(diào)聲稱，其免清洗的原理是用一個很密的油網(wǎng)過濾掉油，這樣油就不會進(jìn)入

12、電機，只需要清洗油網(wǎng)就行。而方太則針鋒相對，指出沒有任何油煙機可以做到電機不進(jìn)油，并質(zhì)疑老板的細(xì)密油網(wǎng)，用不了多久就會被油煙堵死，要不斷清洗。相反，方太的交錯油槽濾網(wǎng)設(shè)計，可以更好地分離油和煙。 </p><p>　　幾番產(chǎn)品上的刀光劍影背后，實則是浙系雙雄在研發(fā)上的交鋒。 </p><p>　　茅忠群在產(chǎn)品創(chuàng)新上花了巨大的成本。2009年，方太投資2000萬元，建設(shè)了6000平方米的方太

13、廚衛(wèi)實驗室，力圖打造世界上規(guī)模最大、設(shè)施最先進(jìn)的廚電實驗室。同時，方太堅持每年將不少于收入的5%投入研發(fā)。 </p><p>　　而任建華更是技術(shù)與規(guī)模一把抓。2012年，老板電器斥資5億元，打造占地300畝的廚房電器創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園。創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園集生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)、物流等多環(huán)節(jié)于一體，以加強老板電器在廚房電器領(lǐng)域的核心競爭力。 </p><p><b>　　兩個冠軍 </b&g

14、t;</p><p>　　任建華一直希望將老板電器推上資本市場，進(jìn)而擴大企業(yè)規(guī)模。2010年，創(chuàng)業(yè)34年的他終于如愿以償，老板電器成功登陸深交所。 </p><p>　　面對老板的上市擴張，茅忠群卻反其道而行之，一直強調(diào)不上市。他認(rèn)為，一旦上市自己的戰(zhàn)略決策要受到資本市場的影響。因此，茅忠群一直堅持“不爭之爭”，以高端品牌領(lǐng)導(dǎo)者自居。 　　不過，茅忠群不爭，卻有人來爭。 </p&g

15、t;<p>　　為了樹立“高端領(lǐng)導(dǎo)者”的形象，雙方甚至展開了反向價格戰(zhàn)。早在2007年，方太推出了一款售價高達(dá)39800元的油煙機，而老板隨后更是發(fā)布了一款型號為朗尊9508的油煙機，售價高達(dá)49900元。這種反向價格戰(zhàn)，實則醉翁之意不在酒――通過高價在消費者心中形成高端印象，進(jìn)而拉動常規(guī)產(chǎn)品的銷售。 </p><p>　　事實上，隨著廚電市場的逐漸飽和，越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向高端領(lǐng)域?qū)で罄麧櫩臻g，希望

16、通過增強高品牌溢價能力提高利潤。作為上市公司，老板面臨著更大的業(yè)績壓力，任建華對“高端領(lǐng)導(dǎo)品牌”這一金字招牌有著更強烈的渴求。而在高端廚電里，老板真正的對手只有一個――方太。 </p><p>　　與老板不同，方太不是上市公司，沒有短期業(yè)績壓力，因此可以沒有掣肘地出招。2011年，老板與西班牙法格集團(tuán)合作，發(fā)布超高端廚電品牌――帝澤，這讓老板與方太之間的關(guān)系更加劍拔弩張。 </p><p>

17、;　　在各個電器店里，都能看到方太和老板的營銷員互掐，爭相強調(diào)自己是最好的品牌。方太的營銷員說：“跟其他品牌相比，我們什么都占優(yōu)勢，就是價格不占優(yōu)勢。”看似無奈的話語下，是對自己品牌地位的標(biāo)榜。面對普遍比方太更高的價格，老板的營銷員也毫不謙讓：“我們是最好的品牌嘛，當(dāng)然價格更貴一些?！?</p><p>　　面對老板的步步緊逼，一向與世無爭的茅忠群也逐漸按捺不住，與任建華打起了口水戰(zhàn)。2013年，方太在媒體上多次

18、強調(diào)，方太高端油煙機“連續(xù)9年銷量真正領(lǐng)先”，而老板電器則大力宣傳“每賣出10臺大吸力油煙機，就有6臺來自老板”。 </p><p>　　誓不罷休的方太還引用市場調(diào)研機構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)稱，2012年方太高端吸油煙機市場占有率高達(dá)40%，繼續(xù)保持第一。而老板電器同樣引用中怡康的數(shù)據(jù)稱，老板吸油煙機以39%增長比例遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速，領(lǐng)跑高端市場。 </p><p>　　雙方叫板愈演愈烈。在2013

19、年11月11日的電商大戰(zhàn)中，老板和方太的銷量雙雙突破一個億，不過事后老板聲稱自己銷量第一，領(lǐng)先第二近千萬元，而方太則宣布銷售額同比去年增長130%，人均客單價位高居行業(yè)首位。 </p><p>　　除了大打口水戰(zhàn)，雙方更是不惜真金白銀投入品牌大戰(zhàn)。2013年11月18日，在央視黃金資源廣告招標(biāo)大會上，老板電器中標(biāo)額度超過兩億元，成為廚電行業(yè)中投入最多的企業(yè)，而方太則以1.14億元的投標(biāo)金額緊隨其后。 </p

20、><p>　　老板和方太的大手筆投入，讓這場高端品牌之爭更趨白熱化。 </p><p><b>　　千店征途 </b></p><p>　　品牌之爭還只是表面，在渠道布局上，雙方也是暗流涌動。 </p><p>　　由于定位高端，方太的渠道建設(shè)初期都重點在一二線城市。用茅忠群的話說，“凡是能夠體現(xiàn)高端品牌的渠道，方太都在加快

21、建設(shè)”。因此，方太的渠道選取標(biāo)準(zhǔn)均為高端渠道，主要布局在專賣店以及KA板塊。 </p><p>　　老板同樣定位高端，在一二線城市擠壓方太。但與茅忠群不同的是，任建華的渠道更加多元化，也就是“不要把雞蛋放在同一個籃子里”。老板電器的“籃子”，除了蘇寧、國美等電器大賣場，還有自己的經(jīng)銷商和專賣店。任建華的思路是“只要不損害我們的品牌，能把我們產(chǎn)品賣出去的渠道都要發(fā)展?！鄙踔猎陔娨曎徫锷?，也能看到老板電器的身影。 &

22、lt;/p><p>　　零售渠道的日趨飽和，使得茅忠群和任建華同時瞄準(zhǔn)了工程渠道，即房地產(chǎn)精裝修市場。 </p><p>　　2007年，方太正式成為萬科的戰(zhàn)略供應(yīng)商，同時還與金地、合生創(chuàng)展、珠江投資等房地產(chǎn)企業(yè)建立合作關(guān)系。同一年，老板也與恒大地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、綠地和綠城等大型地產(chǎn)集團(tuán)結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴。 </p><p>　　與此同時，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，讓三四線城市和

23、農(nóng)村市場迅速成為廚電行業(yè)發(fā)展的新引擎。 </p><p>　　任建華顯然意識到這一問題。2007年，老板率先啟動了以開拓三四級市場為目標(biāo)的“千店工程” 項目，經(jīng)過不到三年的發(fā)展，老板電器已提前完成了“千店工程”的打造，在全國建立了1000家專賣店。面臨老板的渠道圍剿，方太組織起反圍剿。茅忠群在常德、包頭、自貢、大同等三四線城市直接建立分公司，由總部直接指揮渠道下沉的戰(zhàn)斗。 </p><p>

24、;　　實體渠道烽火連城，網(wǎng)絡(luò)渠道亦是一寸山河一寸血。早在2008年，任建華就建立了企業(yè)專業(yè)的B2C商城――老板官方購物網(wǎng)，同時還進(jìn)駐了以天貓（當(dāng)時是淘寶商城）為代表的B2C平臺，以及阿里巴巴這樣的的批發(fā)分銷平臺，全方位覆蓋了網(wǎng)絡(luò)上批發(fā)、零售、分銷等各類銷售平臺。此后，老板電器網(wǎng)絡(luò)營銷額每年以200%的速度增長。 </p><p>　　在對手進(jìn)行前期電商摸索之時，方太發(fā)覺廚電品牌商做電商有局限性，比如售后和物流方面